獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式

全球推薦

肯夢創辦人朱平

政大商學院副院長別蓮蒂

AppWorks之初創投合夥人林之晨(Mr.Jamie)

政大EMBA執行長季延平

經濟部中小企業處處長葉雲龍

元新科研董事長謝志鴻

強力背書！

(以上排序依姓名筆劃)

跨國企業與媒體一致推崇！

關於如何創建一門事業，這是目前最創新的一本書。

──《Fast Company》雜誌，2010年最佳商業書得主

《獲利世代》幫助我們的團隊思考全新的商業模式，這真是一本相當實用的工具書！

──奇異首席行銷長，Beth Comstock

嶄新的商業環境需要嶄新的商業指南，而《獲利世代》的作者群帶來的正是新時代中的最佳指南。

──GETABSTRACT.COM(益得書摘)執行長，Rolf Dobelli

創投界與企業界必讀！關於如何定義、思考、繪製及重複商業模式，《獲利世代》提供了明確的解說。

──《four steps to the epiphany》作者，Steve Blank

關於創新的要素，全在這本美呆的書中了！

──《Gamestorming》作者，Dave Gray

來自全球使用者的好評推薦！

真希望我幾年前就知道這本書！之前我在進行一個特別困難而複雜的出版業數位化方案，要是有這本書，就會很有幫助，可以用視覺的方式向所有方案成員顯示，他們自己在未來的大格局中，會扮演的重要角色，以及彼此相互依賴的關係。這樣就可以省下很多解釋、爭辯、誤解的時間了。──Jille Sol，荷蘭

想像六十個一年級學生，對創業本來一無所知。結果多虧了商業模式圖，才不到五天，這些學生就有辦法提出有說服力而清晰的可行方案。他們利用這個圖當工具，可以應付各種創建新公司的問題。──Guilhem Bertholet，法國

商業模式圖讓我可以和同事建立一個共同語言和架構。我利用這個圖探索新的成長機會、評估競爭對手的商業模式，而且跟整個組織溝通，看我們可以如何促進技術、行銷，以及商業模式的創新。──Bruce MacVarish，美國

要創造持續性的利潤成長、經濟發展，並創造新的「市場」與「產業」，商業模式創新是最最有力量的方式，卻最少被使用。──Deborah Mills-Scofield，美國

有效利用《獲利世代》的三個步驟：1. 買書，2.實際測試，3. 驚嘆。;-)──Acluytens

我好想把我這本《獲利世代》上寫滿筆記，但太美了不能毀掉。我想我得買兩本。──skanwar

推薦序

簡單，卻威力無窮的工具
「寫」計畫書，不如「發展」一個偉大的模式

appWorks之初創投合夥人林之晨（Mr. Jamie）

2009年夏天，Facebook不到兩個月之內就在台灣從5萬用戶躍升為500萬，也改寫了一切網路行銷邏輯。想像一下你年初開始寫網路創業計畫書，到了6月完成，你就會陷入這樣的尷尬狀態：剛要開始執行，就發現計畫裡完全沒有考慮到Facebook猛爆成長的情況，白忙一場。

傳統的職場與商業教育今天正面臨這樣的問題：我們要創業、創新的人，得花很多時間調查研究，然後整理成一份落落長的商業計畫書。可惜的是，這些花了三個月、六個月寫成的厚厚文件，往往面臨一個共同的問題，那就是一旦開始付諸執行，就會發現裡面的假設統統與現實不符。

為什麼？原因很簡單，世界是活的，可是商業計畫書是死的。一旦文件寫成的一天，裡面的資料也就成了歷史。在這個變動日益劇烈的世界，這樣的情況尤其嚴重。

所以，無論什麼「計畫」，都必須要是活的，能時時跟著世界變動。
你的計畫能不能賺錢？一目了然

但老實說，這道理容易懂，卻沒想像中簡單。如果你曾試著改過一份商業計畫書，就會知道那有多困難。往往改了前面，落了後面，牽了一髮，動了全身，就像一本已經寫完的小說一樣，當故事這麼完整，你實在很難更動某個情節，而又不影響所有後續的劇情和完美大結局。

除此之外，商業計畫書還有另一個很嚴重的缺點，那就是缺乏「全局」的觀點。它基本上假設每個人都有很強的結構化能力，能夠在一邊看完一本60頁文件的同時，把裡面所有的資訊消化吸收，轉化成一個體系，還能體會到系統裡錯綜複雜的關係，以及所有該注意的風險與事項。這樣強大的抽象化能力當然不是不可能存在，但畢竟不是在多數人身上，這因此也讓商業計畫書的實用性變得非常低。

因此，在這個新時代，我們需要一種新的工具，一種甚至足以取代商業計畫書的工具。這個工具要能夠幫大多數人很快的看到創業（創新）計畫的重點，並且因應世界的快速變動，可以輕易的被更新，不斷的被更新。

沒錯，這個新工具就是本書所獨創的「商業模式圖」（Business Model Canvas）。

商業模式圖把一個創業體系，分為九個重點區塊，並且透過精心的視覺設計，讓你一眼就看到它們之間的關係。從目標客層、價值主張、客戶關係與通路策略，你可以得出營收來源，然後再確認關鍵資源、關鍵生產活動與關鍵夥伴，你就可以算出成本結構。營收扣掉成本，就是你的獲利模式。

還是沒有很懂？沒關係，因為上面這段文字，並沒有給你任何視覺化的架構可以投射，所以即使我細心的跟你解釋了這九個商業模式區塊間的關係，你還是很難體會它到底是怎麼回事。沒問題，等你開始深入這本書，就會看出整個商業模式圖的全局，並且逐步的了解每個區塊，以及區塊與區塊間的關係。

別傻了，天底下沒有無敵的商業模式！

在你開始之前，我要提醒你幾件事情，不過你現在應該還無法體會，所以我建議你在整本書讀完後，再回過頭來看我這篇序中的幾個建議。

首先，商業模式是活的，它存在的目的就是要被更新，好讓團隊裡的每個成員了解今天、本週自己正在執行的計畫是什麼。一旦執行的過程發現有問題，就要回頭修改相對應的商業模式區塊，並且確認這項更動不會影響到其他區塊。

所以，商業模式圖並不是讓你寫下一個無敵的商業模式，它的用途是幫助你追蹤目前為止的所有「假設」。舉個例子：我認為18～25歲的女性（目標客層）應該會喜歡買一件200元的平價時尚洋裝（價值訴求），接著你開始試著執行這樣的計畫，在最低成本的狀態下想辦法驗證這些假設。

如果事實證明18～25歲的女性的確喜歡買一件200元的平價時尚洋裝，你就可以接著嘗試不同的銷售通路、不同的客戶關係等等。如果發現她們不喜歡，那你就要改變目標客層，或是改變價值訴求──例如12～18歲呢？300元一件的呢？每嘗試一次，就讓你得到更多關於市場的資訊，然後再回過頭來調整你的商業模式，這樣一直不斷的循環下去，永遠沒有停下來的一天。

所以，重點不是在會議室裡腦力激盪，「想」出最棒的商業模式，重點是在真實的世界中不斷的實驗，然後不斷試出更棒、還要再棒、還要再更棒的商業模式，如此無止境的追尋下去。

這幾個重點，是我們公司兩年多來透過「appWorks育成計畫」實際使用並教授這個工具的心得，我們的實務經驗，是商業模式圖可以大幅提升創業者分析及追蹤自己創業進度的能力，也能夠讓團隊的每個成員，更清楚知道公司目前的走向，以及需要多花心思注意的區塊。

創業模式圖，就是一個這麼簡單卻威力無窮的工具，現在，就請您透過這本書，用心體會它了。
推薦序
簡單，卻威力無窮的工具
「寫」計畫書，不如「發展」一個偉大的模式

appWorks之初創投合夥人林之晨（Mr. Jamie）

2009年夏天，Facebook不到兩個月之內就在台灣從5萬用戶躍升為500萬，也改寫了一切網路行銷邏輯。想像一下你年初開始寫網路創業計畫書，到了6月完成，你就會陷入這樣的尷尬狀態：剛要開始執行，就發現計畫裡完全沒有考慮到Facebook猛爆成長的情況，白忙一場。

傳統的職場與商業教育今天正面臨這樣的問題：我們要創業、創新的人，得花很多時間調查研究，然後整理成一份落落長的商業計畫書。可惜的是，這些花了三個月、六個月寫成的厚厚文件，往往面臨一個共同的問題，那就是一旦開始付諸執行，就會發現裡面的假設統統與現實不符。

為什麼？原因很簡單，世界是活的，可是商業計畫書是死的。一旦文件寫成的一天，裡面的資料也就成了歷史。在這個變動日益劇烈的世界，這樣的情況尤其嚴重。

所以，無論什麼「計畫」，都必須要是活的，能時時跟著世界變動。

你的計畫能不能賺錢？一目了然

但老實說，這道理容易懂，卻沒想像中簡單。如果你曾試著改過一份商業計畫書，就會知道那有多困難。往往改了前面，落了後面，牽了一髮，動了全身，就像一本已經寫完的小說一樣，當故事這麼完整，你實在很難更動某個情節，而又不影響所有後續的劇情和完美大結局。

除此之外，商業計畫書還有另一個很嚴重的缺點，那就是缺乏「全局」的觀點。它基本上假設每個人都有很強的結構化能力，能夠在一邊看完一本60頁文件的同時，把裡面所有的資訊消化吸收，轉化成一個體系，還能體會到系統裡錯綜複雜的關係，以及所有該注意的風險與事項。這樣強大的抽象化能力當然不是不可能存在，但畢竟不是在多數人身上，這因此也讓商業計畫書的實用性變得非常低。

因此，在這個新時代，我們需要一種新的工具，一種甚至足以取代商業計畫書的工具。這個工具要能夠幫大多數人很快的看到創業（創新）計畫的重點，並且因應世界的快速變動，可以輕易的被更新，不斷的被更新。

沒錯，這個新工具就是本書所獨創的「商業模式圖」（Business Model Canvas）。

商業模式圖把一個創業體系，分為九個重點區塊，並且透過精心的視覺設計，讓你一眼就看到它們之間的關係。從目標客層、價值主張、客戶關係與通路策略，你可以得出營收來源，然後再確認關鍵資源、關鍵生產活動與關鍵夥伴，你就可以算出成本結構。營收扣掉成本，就是你的獲利模式。

還是沒有很懂？沒關係，因為上面這段文字，並沒有給你任何視覺化的架構可以投射，所以即使我細心的跟你解釋了這九個商業模式區塊間的關係，你還是很難體會它到底是怎麼回事。沒問題，等你開始深入這本書，就會看出整個商業模式圖的全局，並且逐步的了解每個區塊，以及區塊與區塊間的關係。

別傻了，天底下沒有無敵的商業模式！

在你開始之前，我要提醒你幾件事情，不過你現在應該還無法體會，所以我建議你在整本書讀完後，再回過頭來看我這篇序中的幾個建議。

首先，商業模式是活的，它存在的目的就是要被更新，好讓團隊裡的每個成員了解今天、本週自己正在執行的計畫是什麼。一旦執行的過程發現有問題，就要回頭修改相對應的商業模式區塊，並且確認這項更動不會影響到其他區塊。

所以，商業模式圖並不是讓你寫下一個無敵的商業模式，它的用途是幫助你追蹤目前為止的所有「假設」。舉個例子：我認為18～25歲的女性（目標客層）應該會喜歡買一件200元的平價時尚洋裝（價值訴求），接著你開始試著執行這樣的計畫，在最低成本的狀態下想辦法驗證這些假設。

如果事實證明18～25歲的女性的確喜歡買一件200元的平價時尚洋裝，你就可以接著嘗試不同的銷售通路、不同的客戶關係等等。如果發現她們不喜歡，那你就要改變目標客層，或是改變價值訴求──例如12～18歲呢？300元一件的呢？每嘗試一次，就讓你得到更多關於市場的資訊，然後再回過頭來調整你的商業模式，這樣一直不斷的循環下去，永遠沒有停下來的一天。

所以，重點不是在會議室裡腦力激盪，「想」出最棒的商業模式，重點是在真實的世界中不斷的實驗，然後不斷試出更棒、還要再棒、還要再更棒的商業模式，如此無止境的追尋下去。

這幾個重點，是我們公司兩年多來透過「appWorks育成計畫」實際使用並教授這個工具的心得，我們的實務經驗，是商業模式圖可以大幅提升創業者分析及追蹤自己創業進度的能力，也能夠讓團隊的每個成員，更清楚知道公司目前的走向，以及需要多花心思注意的區塊。

創業模式圖，就是一個這麼簡單卻威力無窮的工具，現在，就請您透過這本書，用心體會它了。