企業定價策略 （簡體書）

《全國首批國家級特色專業市場營銷專業本科系列教材:企業定價策略》可以作為高等院校市場營銷專業及經貿專業學生的教材使用，也可幫助企業從事定價決策的管理者轉變定價觀念、掌握先進的定價策略與技巧，最終實現有效的卓越定價。

第1章 導論
1.1 定價對企業的意義
1.2 本書的邏輯架構
復習思考題
實踐練習題
第2章 企業定價的理論基礎
2.1 價格的本質
2.2 價格機制與職能
2.3 市場價格體系
復習思考題
實踐練習題
第3章 企業定價程序
3.1 確定定價目標
3.2 搜集定價信息
3.3 進行定價分析
復習思考題
實踐練習題
第4章 企業定價方法
4.1 成本導向定價法
4.2 需求導向定價法
4.3 競爭導向定價法
復習思考題
實踐練習題
第5章 價值定價
5.1 價值定價原理
5.2 顧客價值的理解、創造與傳遞
5.3 價格溝通與談判
復習思考題
實踐練習題
第6章 細分定價
6.1細分定價原理
6.2 細分定價的形式及實施
復習思考題
實踐練習題
第7章 心理定價
7.1 消費者的利得與損失心理
7.2 常用心理定價策略分析
7.3 促進消費的定價策略
復習思考題
實踐練習題
第8章 產品生命周期定價
8.1 導人期產品的定價策略
8.2 成長期產品的定價策略
8.3 成熟期產品的定價策略
8.4 衰退期產品的定價策略
復習思考題
實踐練習題
第9章 價格調整策略
9.1 主動調價策略
9.2 被動調價策略
9.3 價格調整策略的溝通
復習思考題
實踐練習題
第10章 價格策略的實施與管理
10.1 價格策略的實施
10.2 價格策略的評估
復習思考題
實踐練習題
參考文獻

1）調查法
調查法是了解、收集消費者信息的基本方法。企業在明確調查目的和具體任務后，針對目標群體，有選擇地對有代表性的顧客進行實地調查訪問，直接獲取有關價格信息的第一手資料。采用調查法應注意選擇調查方式，避免調查對象產生厭煩情緒，同時促使被調查者表達出自己真實的意愿和想法。因此，除了常用的問卷調查外，還須注意結合以下調查形式和技巧：
（1）觀察法
觀察法是指在日常生活中有目的、有計劃地觀察消費者的動作、表情、語言等方面的外部表現，判斷消費者對廣告、商標、包裝、櫥窗設計、產品價格的實際反應和可接受程度。在20世紀60年代中期，美國學者威爾斯、洛斯克魯在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺進行了600小時的觀察，從消費者進入這些柜臺的走道開始到離開為止，觀察消費者的各種活動，并作了1500條記錄，得到了很多真實、有價值的信息。
（2）投射法
投射法不直接對被調查者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒和態度等在不知不覺中投射出來。投射法主要有以下幾種：
①主題理解測試法這種方法又稱繪畫解釋法，是讓被調查者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖片，讓消費者自己去解釋圖片的意義。由于主題理解圖本身沒有特定的含義，消費者的解釋往往是將自己的某種愿望或態度投射到這些圖上，這樣調查者就可以根據消費者的解釋得到真實可信的信息。比如，我們將畫有一消費者站在超市糖果陳列架的圖展示給被調查者，要求被調查者說出該消費者此時的想法。被調查者的回答無疑反映了他本人對糖果產品在品牌、種類、價格等方面的消費態度。
②語句聯想法這種方法與繪畫解釋法類似，只不過調查者出示的不是圖片而是寫有某些語句的卡片，然后詢問被調查者由這些語句引發的聯想。如：將寫有“沃爾沃”“奔馳”“吉利”的卡片出示給被調查者，再要求其談談由這3個詞語各想到了什么。
③造句測試法這種方法是由調查者提出一些未完成的句子，要求被調查者將句子補充完整。如：（ ）牌空調最受歡迎，（ ）牌空調的性價比最高，（ ）牌空調的售后服務最好等。調查者通過被調查者填寫的內容，可了解其對某種商品的價格、質量、服務等方面的評價和看法。