市場營銷學（簡體書）

《21世紀高等院校網絡教育示範教材：市場營銷學》在保持市場營銷學理論體系基本框架不變的前提下，從培養應用型人才的角度，理論結合實踐系統闡述市場營銷的基本概念、理論和方法。書中插入大量實例，在每章後附有本章小結和複習思考題，有利於讀者進一步理解教材的內容。同時，結合現階段市場營銷領域的熱點問題，綜述性增加了網絡營銷的重點內容。．

《21世紀高等院校網絡教育示范教材:市場營銷學》由北京知識產權出版社出版。

第一章 導論第一節 市場營銷概述第二節 市場營銷的核心概念第三節 市場營銷觀念的演變本章小結複習思考題第二章 市場營銷戰略與營銷管理第一節 企業的市場營銷戰略第二節 市場營銷管理過程本章小結複習思考題第三章 營銷環境第一節 市場及營銷環境的含義及特點第二節 宏觀市場營銷環境第三節 微觀市場營銷環境第四節 市場環境分析本章小結複習思考題第四章 營銷信息系統與營銷調研第一節 營銷信息系統第二節 營銷調研及其步驟第三節 營銷調研方法第四節 問卷設計本章小結複習思考題第五章 消費者市場分析第一節 消費者市場特徵第二節 影響消費者購買行為的因素第三節 消費者購買行為模式與決策過程本章小結複習思考題第六章 生產者市場和非營利組織市場分析第一節 生產者市場的特點第二節 生產者市場購買者行為第三節 非營利組織市場購買者行為本章小結複習思考題第七章 市場細分與目標市場第一節 市場細分第二節 目標市場選擇第三節 產品市場定位本章小結複習思考題第八章 產品決策第一節 產品及單個產品決策第二節 產品市場壽命週期及各階段決策第三節 產品組合及決策第四節 新產品開發及開發策略本章小結複習思考題第九章 定價策略第一節 影響企業產品定價的因素第二節 定價方法第三節 企業產品定價策略本章小結複習思考題第十章 分銷渠道策略第一節 分銷渠道及其職能……第十一章 促銷策略第十二章 網絡營銷參考文獻．

（二）文案調查的信息來源
1.內部信息
文案調查法收集的內部信息主要是企業內部的各種業務資料、統計資料、財務資料以及顧客意見、調研報告、剪報等平時積累的信息。業務信息可以幫助調研者掌握本企業所生產經營商品的供應情況以及消費者的需求變化情況。統計資料是研究企業經營活動數量特征及規律的重要依據，也是企業進行預測和決策的基礎。財務資料可以確定企業的發展背景，考核企業經濟效益。平時積累的信息對市場研究有著重要的參考作用。
2.外部信息
文案調查法外部資料可以從以下幾個方面收集：
國家統計局和各地方統計局定期發布的統計公報，定期出版的各類統計年鑒等，這些信息中包括了人口數量、國民收入、居民購買力水平等，均是很有權威和價值的信息。
各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、各行業協會和聯合會提供的有關行業情報信息。為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供貧料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取資料的重要來源。
國內外有關的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料，包括各種統計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等。
有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。
各種國際組織、學會團體、外國使館、商會所提供的國際信息。
國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。
（三）文案調查法的作用
文獻調查法本質上是一種二手資料的收集方法，除了它可以在短時間內迅速收集到大量相關的信息，成本相對較低之外，它主要的作用在于為實地調研提供鋪墊，表現為以下幾個方面：
（1）有助于明確探索性調研中的主題。
通過文案調查，可以初步了解調查對象的性質、范圍、內容和重點等，并能提供實地調查無法或難以取得的各方面的宏觀資料，便于進一步明確調研主題和內容，開展和組織實地調查，取得良好的效果。
（2）可以切實提供一些解決問題的方法。
調研者所面臨的問題很可能曾經有人研究過，也有可能有人已經收集了所需要的精確資料。例如，一家為半導體企業進行長期戰略策劃的咨詢公司需要有關潛在客戶的簡介，他就可以利用各地政府所收集的名錄來編輯這份簡介，而不需要收集原始資料。
（3）可以提供收集原始資料的方法。
市場調研者應該廣泛提供不同收集方法的信息。很多的研究報告中提供了研究方法、原始問卷、統計數據等信息，能夠給調研者提供很好的參考。
（4）提醒市場調研者注意潛在的問題和困難。
收集到的二手信息有時還能暴露出某些方法的弊端。例如，一位調研者計劃進行一項使用某種藥物的滿意度研究，查閱了相關的調研后，發現電話調查的拒絕率很高，這位調研者就將原定的電話調查改成了郵寄問卷，并對回復者給予獎勵。