微行大益：社會化媒體時代的公益變革與實踐（簡體書）

作為中國第一本專注於社會化媒體助推公益發展的著作，《微行大益：社會化媒體時代的公益變革與實踐》從理論入手，以實踐收尾，內容涉及中國社會化媒體的發展現狀、公益理念與實踐的沿革、社會化媒體公益平臺分析以及案例呈現。通過十餘個精選的本土及國外案例展示，本書為讀者詳細闡述了民間NGO及其他公益主體如何通過社會化媒體成功點燃了公眾關注，以星星之火迸發出強大的能量，改善並造福社會。在一個社會化媒體即將成為話語主導的時代，本書致力於深化人們對公益的認識，為任何想要參與公益的組織和個人提供一份思維與行動的指南，同時也讓更多人意識到，社會化媒體能夠成為公益傳播的利器，在公益事業發展中釋放更多的潛能，從而為中國社會積攢更多的善意與正能量。

王秀麗，美國雪城大學（SyracuseUniversity）紐豪斯公共傳媒學院大眾傳播學博士，現為北京大學新聞與傳播學院副教授，主要研究領域為社會化媒體、新媒體公益、公共關係與公共輿論等，在國內外中英文學術刊物上發表文章數十篇，中國首屆“社會化媒體與社會公益國際論壇”的主要發起人和組織者，曾參與多個公益項目的社會化媒體推廣策劃。郭鯤，比爾及梅琳達．蓋茨基金會高級媒體顧問。2004年畢業於復旦大學新聞學院，2004—2012年服務於人民日報社、京華時報社，長期關注科技、新媒體、公民社會等領域的新聞報道，累計發表報道3000餘篇，評論近100篇；2010年參與創刊《京華時報．公益週刊》，並擔任主編，參與設計並組織了京華—通力流動圖書館、京華公益嘉年華等公益項目。2006年獲得美國科學促進會發展中國家優秀青年科學記者獎，2011年帶領《公益週刊》獲得“中華慈善獎”媒體傳播獎。

《微行大益:社會化媒體時代的公益變革與實踐》分為上、中、下三編：上編是理論，主要探討社會化媒體和公益發展之間的關系；中編主要介紹中國社會化媒體的相關公益產品資源及其特點和使用方法；下編選取了中美兩國利用社會化媒體進行公益傳播推廣的典型案例。微公益強調個人參與，每個人貢獻點滴力量，積少成多，向需要幫助的人伸出援手。一次關于“微公益”的鮮活盤點，一場關于公益事業與媒體關系的全新探索！網聚點滴善意，參與改變中國！

2010年9月，聯合國基金會、社會化媒體先鋒Mashable等機構在美國紐約聯合國大會期間，召開了第一屆全球社會化媒體與公益峰會（Social Media for Social Good Summit），旨在聯合全球領袖探討如何使用創新技術與思維來解決我們這個時代所面臨的巨大挑戰，如何釋放新媒體技術的潛能使我們所生活的地球更美好。
2011年9月，第二屆全球社會化媒體與公益峰會在紐約召開，聯合國開發計劃署、比爾及梅琳達?蓋茨基金會也加入其中；11月中旬，非洲首屆新媒體公益論壇在突尼斯召開；12月初，中國首屆社會化媒體與社會公益國際論壇在北京成功舉辦。
2012年9月24日，第三屆全球社會化媒體與公益峰會同時在美國紐約、中國北京、肯尼亞內羅畢舉行三場主題論壇，并在全球一百多個國家發起了以新媒體和公益為主題的各種活動，首次通過社會化媒體實現了社會公益主題的全球對話。
三次峰會集中探討了社會化媒體的發展及其在公益促進領域的推動力量，使我們開始關注公益組織利用社會化媒體進行項目推廣的傳播策略，以及科技發展帶來的公益理念與實踐的變革。
基金會等公益組織為什么需要傳播？
長期以來，以官辦基金會為代表的公益組織因公益理念的陳舊以及體制和政策的約束，基本靠行政撥款、行政命令捐款以及企業捐贈等模式維持，較少在廣大民眾中進行項目的營銷推廣和善款募集。這與西方公益機構尤其是歐美國家基金會的運作方式有很大區別。歐美公益機構基本按照商業模式運作，非常重視公益項目的傳播推廣。商業與公益的區別不在于是否進行項目的傳播與營銷，而在于營銷所得利潤在分配和使用目的上的區別。
其實，沒有組織是不需要傳播的。無論是商業公司、研究機構還是公益基金會都是如此。商品需要消費，研究需要推廣，藝術需要觀眾，信息需要知曉，資金需要籌措，員工需要鼓勵。任何組織都需要運用傳播來增強影響力。對于基金會等公益組織而言，傳播更是日常運作中不可分割的重要部分，能夠幫助基金會和受助方有效地與資助方、決策者、同行、媒體、普通民眾及其他利益相關者溝通交流，增進關系。具體來說，有效的傳播能夠幫助公益組織實現公共教育、政策支持、物資籌措、項目宣傳、人員招募等多重目標。
基金會等公益組織不僅需要傳播，還需要積極的傳播策略：（1）主動傳播而不是被動傳播，公益組織需要根據自我使命和計劃，制定長期的傳播策略，有計劃、有步驟、有組織地開展各種傳播活動；（2）對話而不是獨白，公益組織的傳播活動與商業機構的市場行為一樣，也需要確定目標受眾，并對目標受眾人群進行態度分析，進行有策略的雙向、多向交流對話，而非單一發布消息，這樣才能激勵公眾的參與熱情；（3）善于與傳播渠道持續合作而不是市場購買或無償索取，善于利用各種媒體特性，根據自我使命，策劃媒體、公眾易于參與、傳播的公共事件或公共議題，建立多贏的傳播渠道。
中國大多數公益組織對傳播的必要性和重要性認識不足，營銷意識薄弱。但在今天信息為王的社會化媒體時代，已經有一些公益組織意識到傳播對生存和發展的重要意義，并開始利用社會化媒體進行信息發布和項目推廣，盡管這一比例相較于國外基金會還非常低。根據基金會中心網2012年8月的數據，目前中國有各種公益基金會2640多家，其中公募基金會1200多家。這些基金會中建有官方網站的不到25%；設立微博賬號的僅有200多家，不到17%，及時更新信息的更是少之又少。
社會化媒體助力公益傳播
以微博、社交網站、視頻分享網站等為代表的社會化媒體的持續發展，不僅是個人、組織連接溝通和品牌營銷的新渠道，也為應對社會挑戰、推進社會公益提供了新平臺和新機遇。
第一，社會化媒體的迅速發展和普及為基金會等公益組織提供了高效、便捷、多元、低成本的傳播工具。
在社會化媒體出現之前，公益組織無論利用報紙、雜志等印刷媒體還是廣播、電視等電子媒體進行項目的傳播推廣，如果不能獲得免費的版面或頻道資源，一般都需要付出較高的資金成本。而社會化媒體作為一種參與、共享的自媒體，使每個人都能夠成為一張報紙或一個電視臺，公益組織只需注冊一個賬號就可以在有億萬用戶的自媒體平臺上發布消息，信息傳播的成本大大降低，傳播效率大大提高。
社會化媒體作為一種參與式的互動傳播媒介，改變了原本自上而下的傳播模式，不僅基金會自身能夠作為傳播主體發布信息，公益參與者和普通民眾也可以參與傳播的過程，擴大了傳播的參與基礎。同時，在社會化媒體時代，傳播媒介更為多元，反饋更為迅速；傳播的目標從勸說和教育改為傾聽、溝通對話和動員鼓勵。
第二，社會化媒體的發展促進了中國公益理念與實踐的變革。
首先，社會化媒體的出現革新了人們發布、接收信息的方式，打破了之前由少數權威機構和人士所壟斷的話語權，并促進公眾理性、廣泛關注社會事件、參與社會話題，從客觀上推動了公民社會的進步，也推動了中國的公益事業從官辦公益向全民公益、從大公益向微公益的發展。在社會化媒體平臺上，越來越多的公眾開始關注各種社會需求、保護弱勢群體利益，推動社會公平和正義。
其次，社會化媒體大大降低了公益項目運營和參與的成本，使公益項目的運作、參與門檻大大降低，打破了原本只能由公益機構發起、組織、參與公益項目的特權。很多草根公益人完全借助微博、博客、社交網站等社會化媒體成功實現了項目發起、活動推廣、善款籌措和志愿者招募等一系列活動，大大推動了全民公益理念與實踐的形成。
再次，社會化媒體豐富了公益的外延和內涵。各類公益項目都能在社會化媒體平臺上獲得一席之地，包括一些針對少數弱勢群體或邊緣人群的公益組織和公益項目，大大擴展了公益的涉及領域和參與范圍。從微博打拐、免費午餐、大愛清塵到科學松鼠會、立人鄉村圖書館，處處可以看到公益的外延、內涵的不斷延伸，普通公眾參與公益的積極性不斷提高。
最后，社會化媒體促進并推動了全民公益的理念和實踐。社會化媒體平等、參與、共享的傳播機制與微公益點滴奉獻匯聚愛心洪流的公益理念不謀而合，可以動員眾多微力量加入到總需求龐大的公益項目中來，使人人奉獻點滴、涓涓細流成海的微公益理念深入人心。在社會化媒體時代，不論你是比爾?蓋茨還是普通公眾，不論采用何種方式、貢獻多少力量，只要愿意付出，都可以參與公益、奉獻愛心，并進一步推進全民公益意識的樹立和公益習慣的養成。
第三，社會化媒體的發展有助于提高中國公益組織的公信力，促進中國公益事業的良性發展。
信息公開、財務透明是公益機構的立命之本，中國公益事業由于長期的行政化管理，公益機構自身信息披露意識薄弱。一些官方背景的基金會或公益社團，并不認為自己是公益組織，應該向社會公開信息和財務；受體制所限，大量公益捐贈集中在少數官方背景的公益組織，也使得它們缺乏信息公開和透明的動力；此外，由于監督處罰機制的缺失或錯位，公益行業缺乏有效監督，加上近年來發生的幾起公益丑聞，中國公益組織的公信力面臨巨大挑戰。
盡管2006年民政部已經頒發了《基金會信息公布辦法》，規定基金會應當“向社會公布年度工作報告、公募基金會組織募捐活動的信息以及基金會開展公益資助項目的信息”，但卻缺少具體的實施細則、信息公開標準以及追究處罰辦法。民政部還于2011年12月16日發布了《公益慈善捐助信息公開指引》，但是它也不具備強制性。從目前國內的現狀來看，公益機構的信息公開狀況并不盡如人意。
社會化媒體的出現和發展為公益組織提供了便利的財務公開渠道，也對公益組織的信息公開和財務透明施加了壓力。每一筆捐款的來源和支出都可以通過各種社會化媒體平臺進行展示，公眾可以及時地進行監督和質疑，提高了公益組織的財務透明度。免費午餐、大愛清塵等一些民間公益項目主動進行的網絡曬賬行動不僅為它們贏得了更多的捐款和信任，也給其他公益組織施加了信息公開的壓力，促使其利用社會化媒體平臺進行財務公開，進而推動中國公益事業的良性發展。
本書的章節安排
本書分為上中下三編。上編包含第1、2、3章，主要探討社會化媒體和公益發展之間的關系。其中第1章主要對社會化媒體的概念、類型、特征、影響、發展等進行梳理，以幫助讀者了解社會化媒體的現狀和未來趨勢；第2章探討了社會化媒體時代公益理念和實踐的演變，提出了人人公益的愿景；第3章分析了中國基金會對微博、社交網站、視頻分享網站等幾類重要社會化媒體平臺的使用現狀，并指出了當前存在的問題。
要想更好地利用某一媒介，首先必須了解如何使用它。如果不充分挖掘某一社會化媒體的傳播特點及其適用項目，就很難因地制宜地選擇合適的媒介平臺進行項目的營銷推廣。本書的中編主要介紹中國社會化媒體的相關公益產品資源及其特點和使用方法。第4—10章依次介紹了微博、社交網站、博客、電子商務、視頻網站、搜索引擎、LBS服務等社會化媒體公益產品的特點和相關公益項目。
本書的下編則選取了中美兩國利用社會化媒體進行公益傳播推廣的典型案例，幫助讀者了解各類公益產品資源在具體項目中的應用，以理論聯系實際，由此及彼、融會貫通。第11—21章依次介紹了免費午餐、大愛清塵、微博打拐、“衣加衣”溫暖行動、地球一小時、科學松鼠會、黑蘋果青年、老兵回家、百千萬志愿者結核病防治知識傳播行動、立人鄉村圖書館、“被吸煙，我不干”等11個國內成功的社會化媒體公益項目。第22和23章介紹了捐贈者選擇和免費大米兩個美國的微公益網站。這兩個公益項目在運用Facebook、Twitter等社會化媒體平臺進行營銷推廣的同時，也把自身打造為一個成功的社會化媒體平臺，以吸引用戶的公益參與熱情。第24章介紹了公民慈善家、微借貸和公益消費這三類形式較為新穎的美國微公益網站項目，以期為中國微公益項目的發展提供借鑒。所選的案例涵蓋了教育、環保、醫療、科普、健康促進等多個領域，運作模式和營銷方法也各具特色，基本能夠全面展現社會化媒體時代的公益變革和實踐。

上編 社會化媒體與公益發展理論探討第1章 中國社會化媒體現狀及發展 第2章 公益理念與實踐的發展演變 第3章 基金會社會化媒體使用現狀及分析 中編 社會化媒體公益產品資源第4章 微博公益：微世界，築大愛 第5章 社交網站：攜手同心謀善舉 第6章 博客公益：博愛天下 第7章 電子商務牽手公益打造愛心平臺 第8章 視頻分享網站：“讓視頻充滿愛” 第9章 開放信息平臺，便捷公益搜索 第10章 LBS公益：簽到也是一種修行 下編 社會化媒體公益項目成功案例分析第11章 免費午餐——民間公益帶動政府響應 第12章 大愛清塵——尋救塵肺病農民兄弟大行動 第13章 微博打拐——舉手之勞成為愛心傳遞 第14章 “衣加衣”溫暖行動——網聚愛心溫暖孩子的冬天第15章 地球一小時——環保理念、創意表達 第16章 科學松鼠會——“讓我們剝開科學的堅果” 第17章 黑蘋果青年——創意公益社交助力青年成長 第18章 老兵回家——讓抗戰老兵走進大眾視野 第19章 百千萬志願者結核病防治知識傳播行動——發動全民參與健康傳播 第20章 立人鄉村圖書館——基於社會化媒體的教育公益組織 第21章 “被吸煙，我不幹”——向二手煙危害說“不” 第22章 捐贈者選擇——P2P“長尾”公益捐助公立教育 第23章 免費大米——遊戲與公益的完美結合 第24章 美國新型微公益網站模式簡介 後記

第11章
免費午餐——民間公益帶動政府響應
免費午餐計劃是由鄧飛等500位記者倡議發起并參與，中國社會福利教育基金會鼎力支持的一項公募計劃。計劃倡議參與者每天捐贈3元為貧困地區學童提供免費午餐，以改善他們的營養狀況。
活動自2011年4月2日在新浪微博正式啟動以來，得到了微博網友、各界微博名人以及海內外愛心媒體的大力支持。在2012年4月8日免費午餐基金周年慶典上，中國社會福利基金會發布的2011年財務報告顯示，免費午餐項目從2011年4月2日到12月31日的274天里，共籌集善款1833萬余元，覆蓋14個省份的129所學校，讓1.5萬余名孩子獲得了免費午餐。
一、免費午餐基本情況概述
免費午餐活動的發起十分偶然。2011年2月，鄧飛作為“天涯社區2010年度記者”在參加天涯年會時驚訝地從一個支教女教師處獲知，她所在學校的孩子們都吃不上午餐，時任《鳳凰周刊》記者部主任的鄧飛當日便發微博表示，要和朋友們一起去該地考察，為學生們建一座食堂。
鄧飛發現，在貴州等許多西部地區，當地的小學生都因貧困以及中午無法回家等原因吃不上午餐。而按每頓飯一菜一湯一個雞蛋和米飯的標準進行成本估算，為一個小學生提供一頓午飯只需要3元。于是他聯合起500多位記者、國內數十家媒體以及中國社會福利教育基金會發起了一項公募計劃，倡議每天捐贈3元為貧困學童提供免費午餐。該公募計劃也被簡潔直白地稱為“免費午餐”計劃。
與傳統的公益項目不同的是，免費午餐的主要宣傳、籌款以及人員組織依靠的都是網絡。其中最主要的平臺當屬新浪微博上建立的免費午餐微博賬號。除了新浪微博外，它還有一個官方主頁和一個淘寶公益店。捐款除了傳統的匯款方式外，還可以通過中國社會福利基金會提供的網上捐贈平臺（51give.org）為免費午餐進行在線捐款，或者購買其淘寶公益店的虛擬午餐商品。免費午餐在網上常年招募志愿者，志愿者之間通過微博或者騰訊QQ聯系。
目前免費午餐的運營主要依靠的是志愿者，他們負責管理免費午餐微博、監督善款使用狀況、與企業聯系合作等工作。
據免費午餐項目內部統計，截至2011年6月，到賬善款已有527萬余元。除了免費午餐已經在資助的學校外，其他學校經過申請，符合條件的也可以加入被資助的名單中。免費午餐將根據籌款進度提供支持，每新增20萬籌款可增批一所學校。申請資助的學校需要開通微博，公開采購具體賬目、收支余額、就餐人數以及菜單，不更新微博的學校可能會被降級、暫緩撥款甚至取消資格。
免費午餐的迅猛發展得到了政府的響應。2011年7月19日，中央決定從2011年秋季學期開始啟動民族縣、貧困縣農村免費午餐試點工作，并將寧夏確定為首批試點省區；三個月后，國務院召開常務會議決定，啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃，國家財政每年將支出160億元，試點范圍包括680個縣（市）、約2600萬在校生。在全國召開的電視電話會議上，國務委員劉延東向鄧飛等人發起的免費午餐計劃致敬。
政府接盤之后，免費午餐項目在發展方向上作出了調整。鄧飛表示免費午餐將繼續募集資金，轉入國家沒有覆蓋的其他更多縣區，幫助該地饑餓兒童，為國家的普及進入做好鋪墊準備。
二、免費午餐發展階段梳理
免費午餐從2011年4月2日啟動以來，至今運行不到一年，僅通過中國社會福利基金會網站的累計捐款總額就已達到270多萬元。免費午餐從項目啟動至今，經歷了如下幾個發展階段：
（一） 項目籌劃階段：2011年2月26日—4月1日
免費午餐的發起者鄧飛是業內知名的調查記者，從業十余年，發起免費午餐項目時任《鳳凰周刊》記者部主任，管理著一個擁有500人的高級QQ群。他之前由于在新浪微博上直播“宜黃事件”以及參與組織“微博打拐”運動，積累了大量的人氣，粉絲接近30萬人。
鄧飛資深調查記者的身份使他在社會上具備了一定的公信力，同時手上累積了大量的媒體資源，因此免費午餐計劃尚未正式啟動之前就能有媒體與其合作，并且之后還能與十余家主流媒體建立合作關系，這使得項目能夠獲得較高的曝光率，迅速拓展知名度。
2011年2月到4月為免費午餐的調查與籌劃階段，其間，鄧飛及其朋友親自前往烏江小學、黔西縣中坪縣四個小學進行實地考察，發現當地不僅民生貧困而且交通不便，上學的孩子們只能從家中帶一些土豆或者冷飯作為午餐。為了讓孩子們中午都能吃飽吃好，鄧飛一行萌生了為學校建食堂的設想。以黔西縣沙壩小學為試點，鄧飛成功建成了第一座免費午餐食堂，成為今后免費午餐項目的樣板，并且通過微博的實時更新，獲得了許多企業與個人的援助，其中一些更是轉化為長期的合作關系。如3月26日同行的微博公益名人梁樹新發布微博求購單門十盤蒸飯車，生產蒸飯車的江門億科不銹鋼制品公司隨即表示愿意捐贈，并承諾為將來的每一個學校都捐出一套。其后還有隆福源公司捐出蜂蜜水，美的電器也表示希望合作。《黔中早報》、《都市快報》、《三湘都市報》、《云南信息報》、《深圳晚報》和浙江衛視等，也都是在這個階段與鄧飛建立了合作關系，不僅在宣傳推廣上起到了至關重要的作用，有些媒體更是活動的直接參與者。
這一階段，關于免費午餐項目運營的許多具體思路及做法也開始成形。例如，食堂供應的食物充分利用當地物產資源，組織家長、老師做飯等等。最重要的是，奠定了免費午餐財務透明的行事原則，并使項目籌款合法化，成功啟動公募。2011年4月1日沙壩小學開飯當天，鄧飛便公示了預算報表，公布善款使用情況，為免費午餐的財務公開做出了示范。4月2日，鄧飛又發布微博表示將免費午餐項目掛靠在中國社會福利基金會之下，取得公募資格，面向全社會募款并建立專項基金，為免費午餐的長遠發展解除了法律上的掣肘。此外，鄧飛還與阿里巴巴公司合作獲得支付寶支付渠道的使用權，并在淘寶上開設了公益網店，使捐款渠道多樣化。
這一階段，免費午餐項目迅速建立了系列運作原則。在之前國內公益界頻發信任危機的環境下，免費午餐提出的安全、透明的公益模式符合人們對公益機構運行管理的期待，對項目的未來發展起到了至關重要的推動作用。
（二） 項目運行初期：2011年4月2日—7月18日
這一階段為免費午餐項目逐步開展、影響力不斷擴大的時期。最重要的階段事件是免費午餐微博賬號的建立。這一舉措使免費午餐項目獲得了獨立的“人格”與身份，將信息發布常規化，并極大地增強了項目與項目參與者之間的互動，進一步拓展了免費午餐的知名度。
免費午餐的微博發布包括財務信息披露、互動與感謝信息、拍賣活動發起、轉發相關新聞以及更新免費午餐最新動態等。其中財務信息與動態更新形成了常規發布，而給免費午餐項目捐款后并@免費午餐的人，也會得到免費午餐微博的感謝回復與轉發。拍賣也是發起人將拍賣信息@免費午餐，后者轉發信息，其他人通過回復參與拍賣，拍賣活動由于涉及的“@”與轉發量較大，常能給免費午餐帶來意外的傳播量。4月17日，一位名叫劉嶸的廣州企業家發微博稱，他愿意為該微博的每一條轉發向“免費午餐”項目捐款9元錢，這條微博最終轉發10萬余次，而他也向免費午餐捐獻了90萬元。高圓圓、張靚穎、蔡康永、吳克群等明星捐出的物品拍賣也為免費午餐吸引了大量關注。
開始公募24小時后，免費午餐就籌得46000元善款，三天內捐款便突破5萬元。盧斌：《“免費午餐”生產線——一個民間公益項目的爆炸式成長》，《南方都市報》2011年7月20日。許多重要媒體在此期間也對免費午餐展開了報道，如人民網、中新網、新華網、《中國日報》等。
截至7月18日，免費午餐項目共籌善款1340多萬元，每天為湖南、廣東等省27所學校的4723名學童提供午餐。