影視廣告創意與製作（簡體書）

十四、活用成語
之所以叫成語，就是千百年來中華民族文化發展過程中，這些詞已經具有了約定俗成的語言文字的固定搭配和指向明確的意義。幾乎每一條成語背后都有一段歷史故事。成語的發展和演變，見證了漢語的燦爛輝煌，成語的意義在時間的考驗中漸趨固定。對于成語，人們喜聞樂見，經常運用，也是因為可以增加表達的準確性、生動性、簡練性。
活用成語修辭手法，共有套用、擴展、易序、借形、節縮五種形式。廣告文案創意中成語套用比較常見，擴展和借形也有體現。
1.套用
套用成語正是改變成語中的一兩個語素以表達新意的一種成語活用手法。其成敗得失都在套用新的字詞后與廣告產品傳播的相關性，以及目標消費者是否可以接受如此這般的“戲說”。比如：
“我行我酷” （三菱小菲手機廣告語）給年輕扮酷族的時尚手機產品，以“酷”套代原來的“我行我素”，不羈的個性依然存在，原成語的氣質未變，同時加入了產品的特性，是套用成語手法中的精品。
“漏網之娛，一網打盡” （某娛樂網站廣告語）形象地說明了網站內容的包羅萬象。 “娛”字套改“魚”，大家都心知肚明，產品恰好是娛樂，心理上也較能接受這種“篡改”。
“百衣百順” （某電熨斗廣告語），換了一個“衣”套代原來的“依”，馴服的溫柔性情沒變，倒是與熨斗的熨衣功能產生了關聯。
松下空調的“隨氣應變”“見濁使舵”的套用法，將成語與產品性能結合，將漢語書法與國際品牌結合，整體采用中國水墨畫風格，或許讓人一時不能適應，但不失為一種大家的做法。
2.擴展
擴展成語指的是在成語語素間插入別的詞語，使成語結構放松，形體擴大。漢語成語一般都是四字程式，顯得較為古板不夠現代、口語化。在現代廣告語境中，人們越來越習慣更為接近生活原初的日常語言形式，因此成語擴展應該說是可以彌補這一不足的修辭手法。將四字成語改成五字、六字或七字的最常用的現代廣告語式，成語意義還在，形式上活潑生動，語氣增強，心理上比套用成語改變意義的手法更讓人容易接受。比如：
露露一到，眾口不再難調——露露集團
聰明何必絕頂，慧根長留——某生發精
出口便成章——美國口述記錄儀公司
3.借形
借形指的是借用成語的“形體”而改變它的意義的一種成語活用。借形手法在廣告文案中的運用，是徹底放棄成語原本的意義，賦予與產品廣告傳播信息相關的全新意義。