決戰移動電商（簡體書）

周翔，在微軟擔任咨詢顧問5年，在盛大創新院擔任高級研究員4個月，后在凱捷咨詢擔任咨詢顧問部門經理1年，于2011年創立Kancart移動電商平臺。

周翔是我所知道的，國內最實戰和最樂于分享的移動電子商務專家，有干貨、有技巧、能落地，本書的出版，是中國移動電子商務的幸事。

推薦序 1
2013年10月，我請朋友推薦幾個移動互聯網領域值得拜訪的年輕人，朋友寫了幾個名字，Kancart的周翔就是其中之一。在跟他暢談了幾小時之后，我不僅贊同這個敏銳、勤奮的80后對于移動互聯網大勢的分析及對消費者行為的洞察，更佩服他沒有停留在紙上談兵，而是已經在混沌中探出一條明路，能夠為企業提供真正切實可行的方案。
移動互聯網是未來的大勢，我想是不爭的事實，而這趨勢來得又快又猛，互聯網企業仿佛一夜之間成了傳統企業。我們看見互聯網江湖一樁樁驚天大并購，聽見互聯網大佬一場場振聾發聵的演講，號召員工進行“靈魂深處的革命”，都是為了爭得一張移動互聯網的“船票”，在這波消費者行為習慣大遷徙中謀求方寸立足之地，否則，顛覆近在眼前。
而對于更加傳統的企業，比如被淘寶沖擊得七零八落的線下零售行業，移動互聯網則帶來了新生的希望。周翔在這本書里詳細闡述了“線下傳統行業+移動互聯網+互聯網思維=大爆炸”這一模式，他認為線下商業實體如果能提供足夠個性化的產品與服務，大企業將無法利用規模優勢競爭，同時智能手機的定位功能，能讓線下商業實體獲得低成本的本地流量，如果經營者再能裝備上用戶導向、快速迭代、數據為憑的互聯網思維，成就“小而美”的線下商業并非難事。同時，周翔還在本書中總結了各種實操準則，提供了形形色色的實踐案例。瞧，到達“小而美”的路線圖都畫好了。
我2011年加入中歐，創辦中歐創業營，兩期學員一百多人，我深知傳統企業轉型不易，創業者在面臨不確定的決策環境時的焦慮與惶恐，畢竟，每位創業者身上的責任重大。我在中歐創業營做的就是深入幫助創業者在混亂與不確定中找到方向并存活下來，并且，在像移動互聯網這樣的大機會來臨的時候，用顛覆式創新（技術、商業模式、產品等）贏得市場。在這層意義上，我跟周翔做的是同一件事。
古語道：紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。以此序，向在時代最前沿奮斗的創業英雄們致敬。
李善友
中歐國際工商學院創業投資中心執行主任，教授
2014年1月初
推薦序 2
2013年，國內移動互聯網用戶首次達到五億多人。剛剛過去的2013年雙11電商購物“光棍節”一天成交額超過350億元，其中一個顯著變化與趨勢就是從手機淘寶入口而生成的交易額今年達到總交易額五分之一強，比去年（2012年）有顯著地增長；支付寶上移動支付金額也大幅上升，催生支付寶將獨立運營移動支付寶產品“支付寶錢包”。
移動互聯網已給我們的生活帶來深遠的變化，也給不少傳統行業帶來深刻的影響，從我們日常的社交、購物，到娛樂、餐飲、出行、旅游、結婚等。如果說20世紀六七十年代發明并興起的電腦及之后互聯網對我們的生活與工作來說是一顆“原子彈”的話，那么移動互聯網對我們未來一二十年人類的生活與工作可能就是一顆“氫彈”了。
以一位創業投資從業人員的角度看來，移動互聯網領域創業與創投機會有四大方面：移動社交、移動商務、移動營銷與O2O。
首先，來說說移動社交。現代生活日益“碎片化”、“智能化”、“本地化”、“移動化”，移動互聯網適應了這一時代生活和工作方式的轉變，其“四化”特性加上LBS定位功能技術運用超過PC端互聯網。最近兩年，移動社交客戶端（APP）層出不窮、大浪淘沙，目前較為成功的就是“微信”（Wechat）。這一細分領域的特征是“贏家通吃”（Winnertakesall）。現在“來往”、“有你”等都想分其一杯羹，談何容易。
其次，來說說移動商務。這個領域潛力巨大，但是最大的挑戰就是如何做到安全、方便、用戶體驗好。阿里的“淘寶”、“天貓”在這里已有先發優勢，然而目前絕大部分移動商務公司都來自于PC端電商，尚未看到獨立的、具有規模的移動商務運營公司。此外，除了B2C，企業級移動商務也有較好的前景，例如移動醫療。與移動商務所匹配或衍生的領域、如移動支付，將會是前景無限。
再者，來說說移動營銷。隨著人們的工作與生活日益離不開移動互聯網，移動端的廣告營銷行業最近一兩年拔地而起，其增長速度遠遠超過互聯網新媒體、電視及平面傳統媒體。對于很多品牌企業廣告主及中小企業廣告主，廣告營銷業是典型的“眼球經濟”、“流量經濟”，哪個媒體終端吸引眼球和流量，哪里就會有鋪天蓋地的廣告。值得注意的是，在移動端，廣告營銷與精準營銷技術、互聯網、大數據等日益緊密結合，使得廣告不再是“廣而告之”，而是“有的放矢”、“投其所好”。
最后，來說說O2O（OnlineToOffline），即移動互聯網連接線下工作、生活而產生新的商業模式，例如外出打的、旅游租車（一嗨）、訂餐、購物優惠?打折（丁丁優惠、大眾點評）、甚至像預定婚宴（到喜啦）等，業內人士紛紛表示，O2O領域有可能誕生一家足以與B。A。T。（Baidu、Alibaba、Tencent）三大互聯網巨頭抗衡的第四大巨頭，值得我們期待！O2O領域是干苦活、臟活，所以要想成為巨強公司，先要干好辛苦的活兒。
綜上所述，移動互聯網給成千上萬的年輕創業人帶來無限的機會和巨大的挑戰。如何能脫穎而出、一馬當先，周翔同學所著《決戰移動電商》將是為你在移動互聯網領域創業點明一盞燈、為你在漫漫創業賽道上加滿一程油。
創業需要加速，才能彎道超車，直達終點。
錢學鋒
漢理資本董事長
漢理創業F1創始人
2013年11月中旬
推薦序 3
一切堅固的東西都正在煙消云散。
這句馬克思的名言，在略加改寫后似乎正好是互聯網商業目前的寫照。
第三方支付領域中，曾經被認為不可戰勝的支付寶，因為微信支付的出現，面臨著真正的危機——線下商戶不再需要通過虛擬世界擔保的方式，向消費者出售其線上商品——現在消費者可以直接打開微信，綁定銀行卡，面對面地使用微信向商家支付購買費用。
曾經對于電子商務不屑一顧的家居賣場們，突然發現自己線下的領地被天貓所侵入。只需要用手機掃一掃二維碼，消費者就可以把家居賣場變成巨大的體驗館，所以他們聯合起來在雙11前夕抵制天貓的O2O，很不幸，在抵制背后我們看見的卻是賣場們巨大的恐懼——原來單純強調線下體驗并不那么保險。
這一切都是因為小小的智能手機加入了商業主戰場。通過“視覺”、“動覺”、“聽覺”、“處覺”四種感應模式，智能手機可以感應到消費者的所處位置、所處狀態，以及他們的興趣和愛好，而商家則可以根據智能手機收集到的信息，為消費者提供更有針對性的促銷信息和服務。
現實中已有先例。
銀泰早早地在線下商場布下WIFI，坐等消費者進入商場，通過WIFI奉送上其在商場內的行走路線等數據，并且期待線下數據有一天能夠和銀泰網的線上數據一起，更好地服務消費者。例如，當消費者走到一家經常去的男裝店門口時，他的手機上可能會收到一條信息，信息顯示這家店剛剛上了哪些新款、哪些老款正在打折促銷。
美特斯·邦威的杭州延慶旗艦店，消費者在手機上安裝了美邦的APP之后，進入店鋪可以連上WIFI，打通全流程的線上線下體驗，消費者可以在店中的屏幕上虛擬試衣，更可以用手機APP搭配的衣服尺寸、款式和試衣時間，進行預約試衣，試完衣服可以用手機支付寶直接下單購買。
原本在人們的認知中，線下商業作為物理世界，其優勢在于體驗，而線上商業作為虛擬世界，其優勢在于性價比和方便快捷，兩者各有各的優勢，互相不可替代。但是現在，通過智能手機這個媒介，消費者想要的物理世界的現實體驗和虛擬世界的方便快捷，不再是“魚與熊掌不可兼得”的矛盾課題。而對于商家而言，線上和線下也不再是選擇題——消費者在哪里，商家的渠道和體驗就可以自然而然地延伸到哪里，無所謂線上和線下。
這不等于是一次新的商業革命。
在這個新的移動的世界里，互聯網公司不再是一騎絕塵的先鋒騎士，而傳統線下企業也不再對互聯網公司望塵莫及。新的領域需要新的競爭策略，對于兩類公司而言，他們都需要新的思考方式和新的工具，而這也就是本人推薦周翔及其團隊創作的這本書的原因。
在周翔看來，移動的偉大意義之一，就是將物理世界中產生出精準需求的數字流量導入數字世界。通過精準的互聯網流量，把商家和消費者連接在一起，從而讓消費者可以“隨時隨地”發起和完成購買。而為了更好、更深入地了解這一點，周翔及其團隊用了數年的時間，在實踐和探索中研究移動電商，并且有了豐碩的成果。
對于天下網商來說，很幸運的是早在兩年前，我們就遇上了這群先行者，并且通過專欄稿件的方式，把他們的研究和實踐成果推薦給我們的讀者。現在，這本書把這些成果進行了系統化的呈現。
本人認為這一點很重要。
對于舊有的商業世界而言，所有的操作環節都是可以在學校里付費學習的課程。不管是供應鏈管理、融資、物流，乃至前端的服務員培訓、店鋪陳列、動線設計，都有一整套系統和細致的標準。但是互聯網的加入加速了讓這一切貌似堅固的標準的奔潰和更新。在新舊商業世界交替的時候，舊的標準正在被改寫，而新的標準正在被建立。不管是生產領域的柔性化，還是渠道管理領域的智能化，乃至移動電商的操作流程和規則，是每一個公司的必經步驟。只有不斷的試錯和更新，商家才有能力面向新的商業世界，并且繼續依靠向消費者出售商品和提供服務來生存下去。
而周翔的這本書，最大價值也在這里——他們通過自己的實踐和試錯，為后來者提供了他們近乎系統化的思考邏輯和分析方法，以及各個領域的創新和新的流程管理辦法等，更難得的是，他們愿意分享這些實踐中獲得的經驗，從而讓后來者可以有提前避開陷阱和錯誤的認知，在這個領域中找尋自己的位置。
這并不是說，周翔他們在本書中描述的案例和思考是唯一正確的，但是，對于一個新興領域來說，找到正確的參考對象和學習對象，才是走向未來的成功之選。
祝愿每位閱讀本書的讀者都能在移動電商時代找到方向，也祝愿周翔及其團隊能在未來移動電商的道路上越走越好。
何徐麒
天下網商數據中心主管
《天下網商·經理人》執行主編
2013年11月中旬

第1章 你知道移動電子商務嗎
1．1 移動電子商務的興起
1．2 那就讓我們的電子商務移動起來吧
1．2．1 什么是移動網站
1．2．2 什么是移動APP
1．3 移動電子商務的初級階段
1．4 移動改變了什么
第2章 移動電子商務核心價值分析
2．1 移動互聯網應用模型
2．1．1 在線零售的移動電子商務
2．1．2 推薦導購移動電子商務的創新
2．1．3 O2O 移動電子商務的創新
2．1．4 差旅移動電子商務的創新
2．1．5 移動社交的創新
2．1．6 海外移動電子商務的創新
2．1．7 移動游戲的創新
2．2 移動電子商務案例分析
2．2．1 線上零售移動電子商務
2．2．2 推薦導購移動電子商務
2．2．3 O2O 移動電子商務
2．3 移動先行？移動桌面并行？桌面先行
第3章 小而美的本地服務商業在移動電商浪潮中的機會
3．1 為什么小而美的本地服務商業有機會
3．2 本地線下服務業的市場規模
3．3 小而美的本地服務商業
3．4 小而美的本地服務商業復興條件
3．4．1 第一個條件：市場，到達消費者
3．4．2 第二個條件：銷售，售前服務
3．4．3 第三個條件：交易，交付客戶價值
3．4．4 第四個條件：服務，售后服務，客戶關系管理
3．5 線下傳統行業+ 互聯網思維+ 移動電商= 大爆炸
3．6 小而美商業案例
第4章 純電商移動電子商務的一些目前趨勢
4．1 移動端在推薦方面能做得更多
4．2 移動端更能占據碎片時間
4．3 移動端在黏性方面的優勢
4．4 純線上零售移動電子商務趨勢的小結
第5章 Kancart 移動電子商務PPOAO 框架：發布→推廣→運營→分析→優化
第6章 移動電子商務的發布實施方案
6．1 移動電子商務實施方案選擇
6．2 移動兼容性風險與APP 安全性風險
6．3 中美移動電商差異
6．4 全球移動電商技術平臺產品比較
6．4．1 移動首頁
6．4．2 商品詳情頁面
6．4．3 購物車頁面
6．4．4 Kancart 特色
6．4．5 綜合比較
6．5 現在就動手發布一個自己的移動商店
6．5．1 線上網店發布移動站點
6．5．2 線下本地服務商戶手機開店操作步驟
第7章 移動電子商務用戶購物流程分析與設計
7．1 移動電子商務設計原則
7．2 移動電子商務的首頁設計
7．3 移動電子商務的商品列表設計
7．4 移動電子商務的商品詳情設計
7．5 移動電子商務的購物車設計
第8章 移動電子商務結算流程
8．1 移動網站及APP 的結算流程設計
8．2 結算流程實例介紹分析
第9章 移動電子商務推廣
9．1 正確認識移動推廣
9．2 大中小型電商做移動推廣
9．3 傳統品牌零售商移動推廣
第10章 移動電子商務運營
10．1 移動電子商務基礎內容的運營
10．2 移動電子商務進階活動運營
10．2．1 淘寶APP 的運營案例
10．2．2 淘寶H5 觸屏版的運營案例
10．2．3 其他活動運營案例
10．3 移動電子商務客戶服務，CRM
10．4 微淘、微博、微信與移動電商運營
第11章 移動電子商務數據分析與挖掘
11．1 什么是數據分析與數據挖掘
11．2 數據分析能為移動電子商務帶來什么
11．3 如何進行數據分析
11．3．1 如何獲取數據
11．3．2 如何分析數據
11．3．3 移動電商常用數據分析指標
11．3．4 移動電子商務數據分析實例分析
第12章 基于移動店鋪數據分析的不斷迭代優化前項：發布、推廣、運營
第13章 移動支付未來是怎樣的，移動互聯網的流量入口會在哪里
附錄 Kancart 創業心得