優勢談判實戰訓練手冊（簡體書）

真實深刻的談判實戰沙盤推演
頂級權威的談判專家生動講述
◆ 汽車市場低迷，奔馳公司如何說服經銷商提前付款，半年后再來提車？
◆ “創業教頭”麥克唐納使用一枚別針，歷經14次談判，換得價值百萬的房產，他是怎么做到的？
◆ 雙方握手相慶時，對手卻說：“還有一件事，你肯定同意把靈活賬期這一條寫進協議，對吧？”你怎么辦？
談判先哲羅杰 道森的《優勢談判》將談判策略與技巧推向巔峰，后起之秀史蒂夫 蓋茨通過研究30 000多名企業高管的談判經歷，親自舉辦了1 000多場談判精研會，結合20多年經驗與感悟，首創“鐘面談判模型”。
蓋茨認為，提升自身的談判素質才能立于常勝之地。針對具體情景，恰當選擇優勢策略或技巧，既可獲勝，也能讓對手有贏的感覺。優勢談判是獲取財富的有效工具，也是追逐事業成功的優勢指南。

手把手教你鉆進對手的腦袋，看清他們的想法
通用電氣、飛利浦、可口可樂、紅牛、
沃爾瑪、寶潔、聯合利華等
全球500強企業都在運用的優勢談判大公開
克林頓首席談判顧問
超級暢銷書《優勢談判》作者羅杰道森傾情推薦
全能型談判高手必備10項關鍵素質，14大制勝高招
再難搞定的客戶，再強勢的供應商，再不合作的同事……

人生舉步處處是談判，請相信，這本書不僅教你說服別人，收獲訂單；突破自己，創造價值；還是你步步晉升，贏得人生的必備手冊！
◆ 談判初期，如何“獅子大開口”，才能摸清對手的底牌？
◆ 聽到報價時，如何大驚失色地“哇~~~”，卻又不泄露真實想法？
◆ 收到對方“最后通牒”時，如何化解時間壓力，重獲主動？
◆ 如何用“俄國前線”策略化解僵局，又讓對方接受“糟糕透頂”的條件？

第2 章 談判鐘面模型
區分競合，更要利用競合創造優勢

路虎攬勝車主找經銷商保養車子，商家為了多賺60英鎊，私自更換了機油，并贈與等額優惠券，結果是這位車主再也沒有來過。
加拿大創業家麥克唐納用一枚別針，經過14 次以物易物談判，換回一座房子，他是怎么做到的？
“談判鐘面模型”讓我們直觀地看到談判的各種類型：從最鐵腕的市場操縱，到高度合作。它可以幫我們根據具體情況，選出最恰當的做法。
我在1996 年運作一個名為“世界級的談判技巧”的商業項目時，首次提出了“談判鐘面模型”和配套使用的14 種談判制勝高招。我研讀了諸多關于談判理論和實務的典籍，它們皆由談判大師、作家、咨詢顧問創作，還包括當時我效力的多家公司。總的來說，我發現這些談判專家們提出的方法都很單一，不是一味地追求壓倒對手，就是在價值未被完全挖掘的情況下盲目追求雙贏。
一家聲譽極佳的學術機構大力推崇的理念是：在談判中，雙贏是理性又是可持續的做法，但如果沒有其他替代方案，雙贏也無法實現。還有一家咨詢公司推行極有道德意義的合作伙伴論，同樣，他們也有力地論證了這個方法正確且合理。
我認為兩個方法都很有道理。隨后我又參加了一個談判的培訓項目，它講授如何應付壓力型談判。在這種談判中，你需要面對尖銳的沖突，雙方都在猜測彼此的力量，而且這種談判非常依賴定位對手并控制其接受你的條件。這個方法雖然也可圈可點，但我仍然有些不解：因為這些方法的操作方案都很單一，好像談判中存在一個通用的“最佳”做法，能夠應付所有情況。
無論是壓力型談判、雙贏法則、合作伙伴論，還是競拍/ 招標型談判，每種模式都很有道理，可它們都太過強調時間、外界形勢、雙方談判力量分配等因素，并認為這些因素在很大程度上決定了談判者應該如何爭取“最佳結果”。
接下來的兩年，我參加了美國和歐洲的十幾個談判培訓項目，評估他們的做法與配套的理論。我閱讀了30 多本講談判的書，基本涵蓋了從博弈論到排序策略所有的談判問題。然后發現這些書籍所傳授的談判技巧要么十分簡單，要么極其復雜，對人們進行談判實戰的幫助相當有限。
在競爭與合作的夾縫里閃轉騰挪
為了透徹理解各種談判方法，針對我們面臨的一些獨特挑戰，我設計了一個“談判鐘面模型” 。
鐘面右半邊涉及的都是競爭性很強的談判，分配的價值有限。也就是說，這些類型的談判注定比較艱難，一方得到多少，另一方就失去多少。因此，在這種談判中，定位極其重要，而且對抗難以避免。蛋糕大小已經確定，就看雙方怎么切。
鐘面左半邊的合作意味更濃一些，這些合作型談判會創造更大的價值，大部分情況下人們會在B2B 業務中提倡這種談判。左半邊的談判涉及的議題更多，范圍也更廣，可以用來擬定和協商談判條款。
但許多談判的局勢變幻莫測。在同一次會議中，談判的狀態會在幾個區域間來回切換，所以這些定義只能用作參考。比如許多以合作為基礎的談判進行得都很順暢，雙方都提出想法和機會，協議的價值越來越大，也越來越有可能達成共識。在鐘面上8：00 的區域，有人提出用采購量換取賬期，這個簡單的條件交換能讓雙方都得到更多價值。但在交易接近尾聲的時候，雙方關注的重點就轉移到“增加的價值”該如何分配上，兩邊都堅守立場，互不相讓。
這種情況并不罕見。例如“我們增加25% 的訂貨量，你們多給2%的折扣作為回報，我們接受這個條件。但如果交貨期仍要4 周，包裝質量就得提高，否則免談。”
要提高包裝質量，又要求額外2% 的折扣。除了允許對方維持原先的訂貨期，不要任何回報，而且一起被擺到桌面上的還有威脅。談判氣氛瞬間冷了下來，狀態跳到鐘面上4：00 或5：00 的區域，這意味著大家要切分價值。全能型談判高手要看出局勢變化，把交易引至適合當前狀況的區域，至于如何引導，就取決于你認為重要的因素，如合作關系、交易的可持續性，或短期利益。
通過精心策劃待談事項與管理雙方關系來創造價值，更有可能將談判推向鐘面左邊的合作區域。合作需要雙方存在共同目標、共同利益，或是相互依賴的關系，同時也需要適當的情境。無論你多么堅決主動，想通過談判達成共識并創造更多價值機會，都必須經過雙方同意。或者一方非常強悍，另一方除了合作，別無他法。精心策劃和安排待談事項，實現利益最大化，不一定要損害對方利益。雙方都為自己的行為和決定負責，然而爭取更好的條件時，一定不要受到自滿情緒或追求公平心態的影響。因為無論你提出什么條件或提案，都會遭到對方的質疑甚至拒絕。
沉穩逐利，而不爭強好勝
全能型談判高手知道，只有掌握了這些必備的技巧、素質和態度，才能夠嫻熟地在“談判鐘面模型”的任何區域進行談判。他們從容而理性，時刻注意自己的心態，不讓自傲作怪；他們的關注點在于對方的利益，以及對方認為最重要的事情；他們在談判中審時度勢，隨機應變，不被個人價值觀影響判斷；他們能夠讀懂形勢，愿意花時間準備，深思熟慮，同時還能處理好人際關系，這讓他們更自信。最重要的是，他們關注的是交易的潛在價值，而不是只想取勝。他們明白，好勝心只會引起摩擦，除非出于某種特殊目的，否則沒有任何好處可言。
“談判鐘面模型”能幫助你區分行為是否恰當，它基于市場規律，反映人們在談判時的各種行為。它能幫你清醒地認識目前談判的狀態，這有助于你管理恐懼情緒、掌控模棱兩可的局面、抑制貪婪和傲氣。商界是世上競爭最劇烈的領域，而“談判鐘面模型”會幫助你在這個領域抓住機會，創造價值。“恰當原則”能指導我們解讀市場形勢和人際關系，并作出適當的反應。
“談判鐘面模型”不像旅途中的方向選擇問題，有對錯之分，它只是列出談判的若干狀態。請牢記一點：它只是一個指南針，至于往哪個方向走、作什么決定、使用什么策略、得到什么結果，依然是你的責任。
3 要素明辨合作走向
即使對方十分想促成交易，傲氣依然會令他們拒絕你開出的條件。當感到被操縱的時候，就算你開出最好的條件，大多數人也會離開談判桌，拒絕再談下去。出于自尊，他們往往不會讓你得勝。
要素1 力 量
如果覺得談判不公平，對方有時甚至愿意多花點錢去別的地方買。這種行為雖然不夠理性，但與我們打交道的是活生生的人，而他們的情緒往往連自己都難以控制，所以我們必須照顧到這一點，而且力量并未賦予你操縱他人的權利。理解談判中的力量是一回事，懂得運用它去實現目標則是另一回事。
選擇權、時間以及當前形勢，會對雙方的依賴程度產生極大影響。假設對方知道你沒有其他選擇，必須促成這樁交易，那你肯定處于弱勢，如果他們不知道，那就無所謂了。除非你只會“待在自己的腦袋里”，認定自己手無寸鐵。
假如對方也沒有選擇，并同樣急需達成這樁交易，現在力量的天平倒向了哪邊？時間在這次談判中將起到什么作用？假如他們需要在3 天內敲定交易，否則就會面臨其他麻煩，這時即使沒有其他選擇，你依然可能占據上風，這當然還要取決于你怎樣處理。
當時間和形勢成為談判的重要因素，談判者的知識和掌握的信息就意味著力量。如果只了解自己的形勢，而對對方一無所知，你就無法達成滿意的談判結果。了解對方，“鉆進他們的腦袋，看穿他們的想法”，你必須這樣做。
要素2 信 任
達成共識需要相互配合，人們都愿意與自己了解并信任的人做生意。大多數經驗豐富的談判者，無論來自銀行、石油公司或政府機構，都明白信任和理解的重要性。
一份雙方都認可的議事日程會讓你們擁有共同的關注點和意愿，也更可能達成共識。這會促進雙方積極對話，增強合作意愿。由于大家都希望通過合作建立信任，創意也會層出不窮。當然，不是所有談判都需要建立信任。然而如果能在信任和尊重之間找到平衡點，構建合適的會談氣氛，你就容易談成更有價值、持續性更強的交易。
可是，千萬別把尊重和信任與招人喜歡弄混了。天生愿意招人喜歡的人更易妥協或無法堅守立場。原因很簡單，他們認為堅持立場會冒犯對方。高超的交際手段和管理緊張氣氛的能力是談判高手必備的素質。在商界中，不要指望一開始就能建立信任，這需要時間的積累。當雙方需要相互依賴并維持這段關系時，信任就有了基礎，可如果一方利用這種關系占了便宜，信任會很快消失，這種關系變得難以持續，建立在信任基礎上的生意也將告吹。
隨堂案例
60 英鎊可以買多少信任？
The Gap Partnership 的一位客戶擁有兩輛路虎攬勝。2009年英國經濟不景氣的時候，他把這兩輛車送到經銷商處做保養。這家經銷商的生意不大好，而且這種車型已經停止銷售，許多
客戶都把車子送到更便宜的店里做保養。車子還回來的時候，客戶發現店里擅自把汽車的機油換了，并收了費用，額外加的汽油也收了錢。
客戶向經銷商表達了不滿，店里同意把額外收費轉成禮券，下次保養可以抵用，可這位客戶再也沒回過這家店。經銷商的這筆短期收益破壞了客戶的信任，生意沒法繼續了。這筆60 英鎊的快錢代價可真不小！一年后，這位客戶從另一家經銷商處買了兩輛新車，換掉了舊車。
要素3 整體價值
討論協議時，許多有價值的機會很容易被忽視，如未來訂單、采購量、付款方式、交期、規格、長遠合作協議、獨家經銷權、績效獎勵等。議題越多，整體價值提升的空間就越大，商談的可能性也越大。
制訂談判計劃時，你要考慮整體價值，包括各種風險。比如一家園藝賣場訂了一批花園家具，他們一定非常關心送貨時間、品質和包裝情況。雖然談了個很低的價格，可一旦交貨錯過季節，低價也就失去了意義。由于這種家具重量和體積都很大，退貨成本也會非常高。這些都會影響總成本，所以也要計入整體價值。
隨堂案例
是你以為“贏”了，還是真的贏了？
談判無處不在，它并不局限于商業領域。12 月第一個星期日的上午，我太太臨時決定讓我帶全家去買圣誕樹。我們得先去一趟附近的園藝店，把樹拖上車運回家，然后掛上裝飾品。可我本打算用這一天時間來寫這本書，于是我與太太商量，可否換個時間去買樹。我說現在離圣誕還早，我們有足夠的時間準備，但這本書必須動筆，最后太太同意了。
我以為我“贏”了，可家里的氣氛被破壞了。孩子們不肯理我，而且我以后得買一棵更貴的樹。我開始懷疑這剛“贏”來的3個小時是否值得。我真的贏了嗎？還是有更好的解決辦法？我應不應該讓孩子們參與討論？可與孩子們談判過的讀者肯定知道這個任務有多難，他們有多么“頑固”。或者我應該以更靈活的態度面對家庭的需求，從太太那里換得更多時間和支持？
這件事讓我想到，有創意的處理方式可能讓雙方都得到更滿意的結果。每一位談判者都該具備這樣的健康心態：想個好辦法，既滿足對方的要求，又能得到自己想要的東西，往往還能得到更多意想不到的結果。
方法多樣，目的卻只有一個
資本主義和市場壓力會操縱人們的行為。例如客戶經理在與買方談生意的時候，往往會有挫敗感，因為他們認為買方的談判力量更大。買賣雙方往往會帶著競爭心態，一分錢也不肯松口。因此砍價的時候買家會牢牢盯住價格，甚至為之放棄其他好處。客戶經理也會焦急地列出一大堆條件，比如賬期、訂貨量、質量、交貨期等，希望提升產品價值，并讓談判趨向于合作共贏，但買家卻不予理睬。
那么怎樣做才正確？答案是：沒有唯一正確的做法，要具體情況具體分析。因此，為了透徹地理解談判，你首先要清楚各種談判方式的區別，也就是掌握“談判鐘面模型”。上述例子中的情況當然也有辦法解決，比如請上司幫忙、增加議題、提出交換條件，或引入最后期限。
如果你問別人最喜歡的談判風格，許多談判者都很樂意告訴你他們是怎么得到最棒的結果，最適合他們行業的方法是什么或者他們公司怎么做生意。極少有人會回答“這要看具體情況”。人們之所以喜歡合作型的談判，人際關系往往是主因。有人認為談判有最佳做法，這種觀點往往導致談判者只擅長一種類型的談判，或只會熟練處理一種互動關系。而全能型談判高手明白，談判方法有許多種，他們能夠見機行事，嫻熟地采用最適合的方法。
我們必須透徹理解形勢：資本主義的市場規律影響著價值的創造和分配方式。如果我們身處資本主義市場，與談判對手的互賴關系會像潮水一樣把我們推來推去。那么我們就需要一個參考點，幫助我們界定不同談判情形，此時“談判鐘面模型”的作用就凸顯出來了。
恰當做法的另一種解釋就是要符合目的。如果你要買一輛二手車，那么壓力型談判的行為和技巧是否符合你的需求？答案仍然是：看具體情況。假如貸款政策、交貨期、付款方式可以商討，或許你可以不那么咄咄逼人，但如果價格是唯一因素，你和車商之間又沒什么交情，以后也沒什么合作機會，那拼命砍價就很符合你的目標。
跟隨“時鐘指針”，輕松搞定8 大局勢
“談判鐘面模型”讓我們直觀地看到談判的各種類型：從最鐵腕的市場操縱，到高度合作。順時針方向看，每進入一個新區域，談判就變得更復雜，機會也隨之增多，合作的比例變得更重。這個模型可以幫我們根據具體情況，選出最恰當的做法。
因此，談判鐘面模型就像一個參考點，當你想清楚談判目標，看清眼前形勢，就會有意識地選出最恰當的做法。它不是行為規范，也不意味著談判會定格在鐘面的某個區域不再改變。談判的類型會因進入不同階段而轉變，因此，“談判鐘面模型”并不是一種流程，告訴你談判應該從哪里開始，然后按順序進入下一個區域。它只是一個直觀模型，讓我們看到不同的、可用的談判類型。
要掌控談判，必須先看清形勢。比如你認為良好的關系有利于長遠利益，因此，想與一個合作很久的客戶建立深度的信任和了解，然而這個客戶擁有市場優勢，談判力量很大。他們對你施加壓力，要你開出更優厚的條件。這種行為表明他們只看重短期利益，因此你們的關系很難更進一步。從本質上來說，你們之間只是純粹的買賣關系。
那么，你是選擇做4：00 區域的強硬派，冒險犧牲部分長遠利益，還是選擇把談判引到9：00 區域，力求達成雙贏？答案還是看具體情況。透徹理解各種影響談判的因素之后，你就會有意識地作出選擇：是應該主動改變關系的性質，還是改變會議的氣氛，抑或雙管齊下。
不同的鐘面區域，需要的技能和態度也不同。總體來說，在左半邊區域，雙方的互賴程度更高，因此需要更多信任，圍繞價值的待談事項也更多。相反，右半邊的交易性質更濃，信任程度較低，重要的談判事項也比較少，這種談判都是非贏即輸的競爭型談判。
1：00 以物易物
以物易物是用一樣東西交換另一樣東西，不一定涉及金錢。早在數千年前貨幣還沒出現的時候，這種行為就已經存在，現如今有專門的網站做這種物品交換生意。2005 年，加拿大創業家凱爾麥克唐納（KyleMacDonald）在網上用一枚曲別針開始物物交換，歷經一年，14 次交換之后，他換到了一座房子。
說到討價還價，如果你在埃及的市集上買過織毯，你就會知道砍價的過程可能很快，而且成交價會比最初的要價低很多。作為買家我們之所以覺得滿意，是因為只花幾英鎊就買到的毯子而在國內要很貴，可我們忽視了把它運回去的一番折騰，甚至不在乎自己究竟需不需要它。中東的文化和習俗就是如此，當地人認為這種談判很正常，與你討價還價的時候他們很自在。
買賣雙方確定某種物品的價值需要一個儀式和過程。實際上，當地人在談生意之前都會堅持先相互了解，全家人都參與交易的情況很常見。這是他們的交易方式：建立信任，了解對方的脾氣秉性，當然還要盈利。比起西方文化，中東文化更加適應這種過程。
在供需雙方構成的微型市場里，對方想賣多少錢，你想掏多少錢買，將直接決定成交價格。這里不需要處理人際關系、建立信任，甚至不需要互相尊重，因為這只是一個就價格達成共識的過程。在討價還價的過程中，雙方都努力裝作相互尊重和信任。
然而，當談判移到3：00 ～ 4：00 區域時，信任仍不會太多，但雙方會足夠坦誠，不會再裝了。這就是資本主義最原始的形態：在這個微型市場里，你想付出多少，我又想得到多少，除此之外其他因素都不重要。這種談判形態原始卻高效。我之所以把它放在1：00 的位置，是因為它
是最基礎的談判形式。在人類發明貨幣前，這是對實體價值進行談判的唯一手段。
2：00 ～ 3：00 比 價
eBay 這樣的網站開創了一個全新的行業，讓商品或服務可以在世界范圍內交換。盡管暮氣沉沉的古董拍賣仍在進行，可它們的時代已經一去不復返了，取而代之的是商品范圍更廣泛的網上競拍。如今，通過指定的拍賣商或B2C 網站，你幾乎可以在網上交易任何東西，甚至股票市場應用的也是競拍原理：市場決定交易的價值。
盡管企業一直在尋找用最優條件購買無差別商品的新方式，但競拍依然可行。雖然諸多供應商都愿意競標，但網上比價仍有可能讓你拿到最低的價格。
網上競拍的方式的控制力之強，以至于私募基金也對購物網站Swoopo 進行了投資。注冊于德國慕尼黑的一家電子商務網站2008 年推出Swoopo，它提供非常便宜的商品讓消費者競拍，但消費者每次喊價都要先購買競價權。由于競拍者人數眾多，為了買到想要的東西，消費者一般都會多買幾次競價權。
在這個網站上，每競拍一次都要付錢，而它的用戶數量超過120 萬。不難想象，這種方式會促使先參與拍賣的人繼續競拍下去。由于參與競拍需要付錢，參與者因此落入了經濟學家所謂的沉沒成本誤區。
降低。但如果不招標，政府就容易沾上賄賂之嫌。許多企業會先采用招標方式，選出符合條件、可以進入最后商討階段的供應商，再進行后期談判。這樣一來，談判就到了8：00 的“雙贏”區域，雙方可以尋找更強的協同增效辦法。
4：00 壓力型談判
在商業談判中，純粹的壓力型談判雖然不算好方法，但即便復雜如企業并購案，最后也常常進入4：00 區域。通常談判到了這里，就只剩最后一項議題。在壓力型談判中，技巧、心態和自信缺一不可。
對于篤信公平的我們來說，壓力型談判是最大的挑戰。它不公平，讓人不舒服。它需要膽識，而且你會懷疑如此艱難的談判過程能否得到滿意的結果。你的第一條提議很可能遭到拒絕，如果對方沒拒絕，那只能說明它不夠“恰當”。而且對方會盡力試探你的底線。
當然，在壓力型談判中，代表自己和代表公司的感覺不同。即使不喜歡，你也必須了解它，以免處于弱勢。談判力量很強的對手會運用這種力量為己方謀利，不懂如何應對，你將付出的更大的代價。
據說，Swoopo 出售競價權的收入與賣出商品獲得的利潤一樣多。也就是說，即便成交價很低，但只要競拍次數夠多，Swoopo 也將確保盈利，至少投資商這樣認為。然而這種交易方式十分危險，它牢牢操控著人的行為，如果參與人數足夠多，競拍者的無力感會非常強烈。2011 年3 月，這家公司在德國申請破產。
無論談判屬于何種類型，最重要的兩條原則永遠都是“提問題”和“提議案”。信息就是力量，在4：00 區域，力量會影響還價區間，而這個區間極少被公開。如果賣方公布了價格底線，買方就不可能再多掏一分錢。
壓力型談判的藝術在于盡力找出對方的底線，也就是說，要“待在對方的腦袋里”談判。一旦了解對方的利益所在、優先次序、時間壓力和選擇空間，你就更清楚可以給對方施加多大壓力，開出什么條件。假設對方會為自己的利益負責，他
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