企劃書源於你的一張手寫稿（簡體書）

在日本博報堂任職40多年的高橋宣行，總結了自己多年來的實戰經驗。全書分為5章，分別從企劃書要具備的“三個發現”、當今社會需要的“企劃”、企劃必不可缺的原理和原則、戀愛型企劃書的寫法以及戀愛型企劃書的制作方法逐步展開。全書以大量表格、示意圖生動、直觀地解讀了好概念產生的方式。

博報堂是日本歷史最悠久的廣告公司。自1895年在日本創立以來，已經成為現今日本第2大，世界第9大的知名廣告公司。嘎納國際廣告節上獲兩次以上大獎的廣告公司全世界只有七家，在亞洲只有博報堂。　<br> <br> 高橋宣行1968年進入博報堂。曾任廣告文案、廣告腳本企劃，之后成為企劃部部長，并兼任營銷部的執行工作；2000年時擔任關系企業的負責人。現為自由工作者及作家，活躍于各行各業擔任企劃咨詢和管理顧問。　<br>

真誠地為客戶著想，　
以讓客戶愛上你的態度做企劃！　

日本博報堂資深創意總監 高橋宣行　
用博報堂40年的實戰經驗+86個經典案例+ 60余張示意圖，　
整理出一套最實用的“戀愛型企劃方法”。　

1、想法新穎，概念清楚，步驟簡單。　
2、手寫字與手繪圖好讀易懂，增加親切感。　
3、作者深知一般人的思考盲點，獨創出一套系統化創意激發方法，讓人耳目一新。　
4、一針見血，切中工作人的需求，特別推薦給需要企劃能力的廣告或行銷人員。　
5、輕薄短小便于攜帶，可隨時查詢反覆閱讀。　

前言　
第一章 不斷深化的戀愛型經濟　
1．構筑起“沒你不行” 的關系　
2．“誰來想想辦法啊！”　
3．所有工作，都與人息息相關　
4．愛得深，愛得久　
5．不能只顧眼前利益　
6．如何成為對方的首選　

第二章 當今社會所需要的企劃　
1．誰能讓我獲利，誰能讓我的工作變得更輕松　
2．企劃無規矩　
3．“煩惱的性質變了” 發現問題的本質！　
4．“你想做什么？” “你想怎么樣？” “你要到哪兒去？”　
5．這個東西跟別家的不一樣嗎？這個東西能打動人心嗎？　 前言　
第一章 不斷深化的戀愛型經濟　
1．構筑起“沒你不行” 的關系　
2．“誰來想想辦法啊！”　
3．所有工作，都與人息息相關　
4．愛得深，愛得久　
5．不能只顧眼前利益　
6．如何成為對方的首選　

第二章 當今社會所需要的企劃　
1．誰能讓我獲利，誰能讓我的工作變得更輕松　
2．企劃無規矩　
3．“煩惱的性質變了” 發現問題的本質！　
4．“你想做什么？” “你想怎么樣？” “你要到哪兒去？”　
5．這個東西跟別家的不一樣嗎？這個東西能打動人心嗎？　
6．最有效的提案對“面” 不對“點”　
7．開拓新的可能性，離不開創意　
8．用感性打造更牢固的紐帶，原始的土辦法才是關鍵　
9．目標要“長遠” ，要“打造品牌”　
10．客戶看的是企劃書背后的“你”　

第三章 企劃時必不可缺的原理與原則　
1．你的思路，就是你的人生軌跡　
2．創造力=組合信息的能力　
3．“What” 與“How” 是兩大支柱　
4．企劃的三分法　
5．轉動“企劃循環”　
6．企劃7步驟　
7．營銷企劃的基本流程　
8．獨創性商務人士的業務設計　
9．利于判斷的“望聞問切”　
10．一張“A4” 紙搞定戰略計劃　

第四章 戀愛型企劃書的寫法　
PART1 [推銷創意]　
引子 企劃書就是“推銷創意” ，“推銷自己”　
12個視點，幫你打造差異　
視點【1】 看不見“對方” 就無法進行思考　
視點【 2】關鍵是與“對方” 的感情有多深　
視點【 3】原創從采訪開始　
視點【 4】看透要求的本質　
視點【 5】理念的力量，能上演一場商業魔術　
視點【 6】高屋建瓴，縱觀全局　
視點【 7】沒有藝術化，就沒有差異化　
視點【 8】驅動的體系，賣座的體系　
視點【 9】這種做法有可持續性嗎？　
視點【10】讓人浮想聯翩的故事能促進個性化　
視點【11】用創意解決問題　
視點【12】左腦與右腦的接力　

第五章 戀愛型企劃書的制作方法　
PART2 [推銷創意]　
引子 能否通過企劃書看到你的臉　
15個視點，助你獲得“永恒的愛”　
視點【1】 不為“大家” ，只為“你”　
視點【 2】只有超乎期待，才能收獲感動　
視點【 3】不要說服對方，而是要讓對方心悅誠服　
視點【 4】用全身去表達　
視點【 5】一張手寫稿的專注　
視點【 6】為什么要用“一張”　
視點【 7】為什么非要手寫　
視點【 8】為什么要用示意圖　
視點【 9】“一行標題” 的力量　
視點【10】配合對方遣詞擇句　
視點【11】怎么寫、怎么展示更美觀？　
視點【12】有無客觀視點　
視點【13】工作的靈感并不在辦公桌上　
視點【14】強大的說服力，就是“執著”　
視點【15】讓對方說出“沒你不行”　
后記　

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第一章 不斷深化的戀愛型經濟　<br> <br> 1、構筑起“沒你不行”的關系　<br> 當今社會，人、商品與企業都在追求可持續發展的信賴關系。這便是所謂的“ 戀愛型社會”。這是一種“ 雙向”社會，每個人都在尋求更美好、更深刻的關系。而這種戀愛關系的基礎，就是溝通。溝通也是所有產業的關鍵所在。如圖所示，我通過幾個關鍵詞剖析了以溝通為核心的社會活動。如此一來，大家就會對溝通有一個整體的認識。我們的日常工作，就是在這種大環境下開展的。　<br> 看完圖-1，各位讀者的第一印象一定會是“商界離不開人與人的合作”。然而，許多人并不擅長在為人處世時考慮到他人，于是就無法與他人進行溝通，也無法構筑起互信的關系。他們讀不懂他人的弦外之音，無法對他人的“下意識”做出敏感的反應。他們沒有接受過訓練，不會設身處地為他人著想。一旦碰到不盡如人意的局面，便會逃之夭夭。不，他們壓根兒就不想讓自己處于如此被動的狀態下。　<br> 遺憾的是，人在商界，由不得你。　<br> 沒有信賴關系，就做不成生意。溝通，從“為他人著想開始”。所以我們經常將做企劃比作“談戀愛”，將企劃書當成“情書”去寫。寫企劃書時，要在腦中浮想對方的一顰一笑，要摸索對方的小心思，要鉆進對方的心窩里。你能讓對方愛你幾分？你是不是在沒充分了解對方的情況下動筆了？寫企劃書的基本態度就是：竭盡全力表現出你在為他/她著想。只要能做到這一點，企劃書的每個角落都會有你的影子。　<br> <br> 2、“誰來想想辦法啊！”　<br> “誰來想想辦法啊！”——這是商界人士的悲情呼喊。在成熟的市場中，商品極度過剩，東西根本“賣不動”。而IT（ 信息）技術在不斷進步，導致市場瞬息萬變。于是人們便陷入了無盡的迷茫。今非昔比，我們沒有范本，也沒有可以參考的先例。不知不覺中，我們走在了時代的前沿。我們必須自己解決問題，另辟蹊徑。　<br> 最要命的是，市場紛繁復雜導致我們很難認清前進的方向。我們手中有取之不盡、用之不竭的信息，但我們無法將混亂的局勢梳理清楚，找到一個解決問題的最佳方案。總而言之，我們需要一個能為我們開路的人，能為我們帶來光明的人，能為我們指明方向的人，能推動我們不斷前進的人。這個人，一定智慧過人。其實，現今的企業都在尋求有以下“ 三種能力”的人。　<br> ① 發現問題的核心　<br> ② 創造理念，指明努力的方向　<br> ③ 總結解決之法　<br> 讓客戶意識到你有這三種能力，并贏得客戶的信賴，正是本書的主題——“戀愛型企劃”的終極目標。要實現這個目標，就必須滿足圖-2中的三個條件。在商界，思維的過程（ 解決問題、提出企劃案、開發創意等）都建立在這“三大支柱”上。三個條件看似簡單，卻需要我們耗費大量的心血。而且將這三個條件串聯起來的，正是顧客=消費者=人。不考慮到“人”，企劃就不可能成立，問題就不可能解決。我會在第二章中詳細論述這一點。　<br> <br> 3、所有工作，都與人息息相關　<br> 生意，離不開“ 人”。思考、制作、銷售、購買、使用……這些都是人類特有的行為，而且這些行為都離不開良好的信賴關系。客戶都有煩惱或愿望，幫他們解決煩惱，或是實現他們的愿望，就是我們思考的目的，也是我們的目標。只要我們瞅準這一點，刨根問底，就能與對方一同收獲感動。企業也非常注重這種關系。比如，本田的企業理念就是“三個喜悅”，即購買的喜悅、銷售的喜悅、創造的喜悅。他們的行為準則就是與客戶一同分享喜悅，共同“創造”喜悅。本田的創始人本田宗一郎先生的口頭禪便是，“希望開展具有獨創性的企業活動，能給企業與人們帶去更多的歡樂”。　<br> 而花王也以“ 三方的喜悅”為理念。　<br> “生產商從制造中收獲喜悅，　<br> 流通商從銷售中收獲喜悅，　<br> 顧客從使用中收獲喜悅。”　<br> 只要三方的配合能像示意圖那般天衣無縫，企業定能實現可持續發展。從這個角度看，我們這些寫企劃書的人也不能光看委托人的表面要求。如圖-3所示，我們要充分分析委托人的背景，并將背景融入我們的企劃書里。　<br> 關鍵就是，你能不能仔細洞察對方的商務背景，并給出超過對方預期的提案。我們的目標是，讓對方又驚又喜地感嘆：“哎呀！你居然能想得那么周到啊！”如此一來，你就能充分展現出自己的實力，進一步鞏固你與客戶的關系。　<br> <br> 后記　<br> 關于第5章中的“1張手繪企劃書”　<br> 我已經很久沒寫過廣告的企劃書了，所以我找的例子都來自我以前做過的項目，還有一些是我最近在跟進的企業形象塑造項目、島嶼振興及培訓的企劃書等，總共20來份。我一直采用“1張手繪稿+附件”的寫法。把案例集中起來一看，我便發現我的基本態度和手法幾乎沒有變過（當然，有些例子因為隔得時間比較久，難免給人以過時的印象，所以我稍微改進了一下，但原型基本沒動）。大致流程是：先多方采訪，勾勒出整體形象，再打造理念。用語言將我腦中的畫面輸入對方的腦子里。我不僅看重寫企劃書的技術，更認為其中的關鍵是“能不能將企劃書與對方腦中的畫面聯系起來”。某些案例的水平可能低了一些，但我想強調的是“1張手繪稿”的效果，還請大家多多見諒。　<br> 很多搞創造性工作的人都會在喝咖啡的時候靈感爆發，于是就隨手抓1 張紙巾或杯墊來，在它的反面寫下創意。這也是因為他們腦中有1 幅鮮明的畫面吧。只要不偏離問題的本質與核心，簡簡單單1 張紙也能讓委托人喜出望外。無奈最近的商界錯綜復雜，有時你要是只給出1 張紙的企劃書，客戶難免憂心忡忡。但這也得視你和客戶的關系而定。要是你能讓客戶讀懂你的真誠，1 張紙興許就夠了。雖然只用1 張紙會讓思考流程顯得有些跳躍，但在決定理念的大方向時，1 張紙反而好懂。省去多余的信息，只要核心——客戶就盼著你幫忙整理思路呢。因為客戶最想要的就是“方向”。　<br> 近來，我在幫企業塑造品牌形象時，也會退后一步，綜觀整體，再一口氣直入核心……從核心出發，描繪出一個故事情節，然后配以影像（本書中好幾個案例走的都是這個流程）。只要你腦中的畫面和客戶的一樣，那你就大功告成了。這年頭，商界總是千變萬化。與其盼著企劃案能一次通過，不如從1張企劃書開始，與客戶共同創造新價值。畢竟每家公司的情況都很復雜。要是能從1張手繪稿出發，與客戶共享同一個世界，提升雙方的士氣，那該有多好啊。商品開發、事業計劃、廣告、產品命名、品牌塑造、培訓、企業內部對策、店鋪設計、城市振興……在這些活動中，我們都能用1張企劃書勾勒出一幅畫，并將畫面投射到對方的腦海中——我認為，這才是企劃書的至高境界。　<br> 高橋宣行　<br>