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  • 星星山丘の奇蹟小店 打敗企業大鯨魚:行銷魔人教你「故事感動行銷學」,賺進自己的第一桶金,無名小店從競爭紅海勝出的唯一策略

  • 系列名:輕鬆學
  • ISBN13:9789866228872
  • 出版社:采實文化
  • 作者:川上徹也
  • 譯者:賴庭筠
  • 裝訂/頁數:平裝/192頁
  • 規格:21cm*15cm*1.5cm (高/寬/厚)
  • 版次:1
  • 出版日:2014/05/28
  • 中國圖書分類:商品
定  價:NT$280元
優惠價: 79221
可得紅利積點:6 點

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商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

史上最簡單易懂的「故事感動行銷學」教科書!
無名小店勝過知名大企業的「唯一策略」
一家遠在偏僻山丘的小食堂,如何打造「超高回客率」?

一個簡單的故事,揭開你每天在做卻沒有察覺的道理。
「想買」──只需要一個理由!

◆看故事學經營,關於〈星星山丘的奇蹟小店〉
這個故事的主人翁叫奇耶。奇耶存了好久的錢,終於實現他的夢想──在山丘上開間小食堂,只賣一道最有自信的料理,那是記憶中媽媽的味道。奇耶賣的料理是常見的家常菜,可是因為沒人開店賣這道菜,奇耶又十分用心烹調,煮出讓所有人驚喜的美味,所以食堂生意非常好。直到某天,城裡開了一家連鎖餐廳,用低廉的價格販售與奇耶相同的料理。食堂客人慢慢減少了……。
奇耶做了很多努力(任何你能想到的策略),但最後食堂面臨倒閉,連鎖餐廳卻依然生意興隆。一天,奇耶為了躲避討債的人,意外找到讓食堂起死回生的方法──把星星轉變為財富!這也是「星星山丘的黑猩猩」命名由來。
想知道奇耶創造財富的祕密嗎?答案真的很簡單,把故事讀到最後就能明白。

◆不懂行銷也無妨,重要的是「想買哪一種蘋果?」
許多教科書都會提到行銷的基礎概念──4P、3C,不過行銷學需要花點時間徹底理解並精密計算。所以我們先回到顧客的觀點,提出一個問題,你會發現,事情變得很簡單!

提問是:下列三種蘋果,你想買哪一個?
A、隨處可見,以普通方式栽種的蘋果。
B、不摘除周圍葉片,讓營養完全進入果實的蘋果。雖然外表差強人意,但味道十分甜美。
C、日本「蘋果阿公」木村秋則所種的蘋果,他以種植「奇蹟蘋果」出名。木村秋則花費八年歲月,在長年貧困、孤苦的生活中歷經無數次失敗,終於在眾人認為「絕對不可能」的情況下以無農藥、無肥料的方式栽培出奇蹟蘋果。

如果和多數人一樣選擇C,恭喜你!你已經發現賺錢的祕密了。


◆老店翻身練習:如何讓人「好想要」、「好想去」
聽到「神戶牛」、「三星蔥」,大家一定不會質疑它們的品質,因為光看名字,就直接產生信賴感,此即「品牌」的效用:

「一聽到名字就有印象,而且對其懷抱特殊情感。」

但每個品牌的建立並非那麼簡單,中間都需要一些思考。書中舉出奇耶的例子,並在故事結束後做了簡單明瞭的分析。現在,如果有一家開了很久的地方小書店,面臨連鎖大書店的競爭,生意日趨冷清,此時你會想到什麼方法幫小書店吸引客人呢?

降價大拍賣?  不,折扣戰絕對打不過大書店以量制價。
廣告宣傳?  沒有雄厚資本,根本無法持久。
店面改裝?  只有短暫的吸引力,新鮮感一過又會回復原狀。
寄賣其他商品?  也許可行,但很有可能讓書店變成四不像的雜貨店
推出符合客人需求的優惠方案?  有點接近了,但要再精緻一點。

優惠方案相較於其他策略是稍有「特色」的方法,小書店可以依照自己有的書,以及常來光顧的客人制定套書優惠。如果站在顧客立場想得更多,這個小特色就能發出極大的吸引力。例如會來小書店的都是什麼樣的客人?如果是住在附近的老人居多,是不是能以「對長者最友善的書店」為目標,在店內加設座椅、多陳設健康書、提供老花眼鏡、賣健康食品,甚至因客人行動不便而提供郵購服務等等……,如此一來,「品牌」就出現了!
雖是為老人打造的書店,但絕對不只老人會去。這時的小書店,已經有了讓人想一探究竟的吸引力。


◆無論個人、商品、公司,都能打造讓人「非買不可」的品牌吸引力
前提是,一定要找到故事裡的寶藏!
建立「品牌」是有方法、有步驟的,可以一步一步將其轉化為具體可行的概念。而且,打造品牌的技巧不限於創業、經營,包括獨立開業的律師和會計師、自由接案的創意工作者,甚至一般公司職務也適用。需要增加吸引力時,如業務、交涉、商品開發、企劃書、簡報、廣告等,也可用上。
然而,千萬不要把「品牌」想得太膚淺,這不單單只有設計商標、講究包裝、花錢宣傳,還要從一開始就充實內在精神,也就是奇耶在故事最後找到的寶藏。現在,跟著奇耶與書中的實作表,找出屬於你自己的「品牌吸引力」吧!

【本書特色】
1、史上最好懂的行銷教科書!──沒有艱澀難懂的術語與複雜概念,只要看故事就好。
2、不囉唆!零距離──簡單扼要告訴你最有力的行銷手法,輔以生活常見的例子說明。
3、實戰養成訓練──附有四個工作表,循序漸進跟著做,便能找出「品牌力」。

【日本行銷魔人】川上徹也 

「品牌故事」專家,善於讓公司、商店、商品、個人在各種商業場合不斷發光發熱。湘南故事品牌力研究中心代表。大阪大學人間科學部畢業,歷經廣告代理商工作後獨立開業。以文案、企劃的身分參與超過五十家企業的廣告製作。曾獲東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告大獎製作者獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎等眾多獎項。
著有《用故事推動工作》《光靠價格、品質、廣告,多再花錢都無法獲勝》《受歡迎的公司》《文案力的基礎》等,著述豐富。目前持續透過個別指導、演講與寫作等方式,傳授「小店、小公司該如何挖掘自己的故事一炮而紅」的訣竅。

譯者介紹
賴庭筠

政大日文系畢業,現為日文系助教,熱愛翻譯、撰稿等文字工作。堅信「人生在世,開心才是正途」,其他的,都寫在網誌裡了。

◆以產品力及故事力,取代價格競爭思維
文:李仁芳教授(政治大學創新管理教授)

◎超人氣「隱店」事業:歡迎來到讓心休息的地方!
  「星星山丘的奇蹟小店」故事很容易讓人聯想起現實世界中,一家家經營極成功的「隱店」事業──像京都吉田山上的茂庵café、汐止五指山上的食養山房等。
  從京都大學校本部行政大樓前的鐘塔出校門往東走,馬上就是吉田山麓,可以看見被暱稱為「百級階」的細長石階,及通向吉田神社本殿的大石階前方石板路。
  吉田神社所在的山頭叫神樂岡,樹林茂密。穿越山頂東側的樹林,有竹中稻荷神社,成列鳥居,頗為壯觀。為找尋「茂庵」,很多初訪的客人都會在附近前後問過若干位當地人,有時還不得要領,筆者自己就有此經驗,最後才終於在竹林中稻荷神社內問了一位熱心神官,他親自帶領下,在森林迷魂陣中東繞西繞,又走過一段蜿蜒竹欄小路,經過「田舍席」茶室與「靜閑亭」茶室,才走到隱藏在密林中的「茂庵」,同行友人笑說果然是秘密花園。
  在茂庵中小憩喝杯綠茶,森林中café的時計緩緩刻下光陰的刻度。放開心懷,敏銳體察尋常日子中的詩意時光,肯定旅行與生活中的小事物就是天地之美所在,也讓人在蟬鳴竹林中深思什麼才是人生真正的擁有。
  地雖難找,上神樂岡「茂庵」喝茶人可沒少過,一逕絡繹不絕。

◎削價競爭並非長久經營之道,「感動」才是核心
  書中提到,許多人反對奇耶在山丘上經營食堂,理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。
  到山丘無法開車,只能徒步前往。從市區出發,必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話,而且到了晚上,四周就會陷入一片漆黑,的確不適合做生意
  除了從台北市區出發,到達要五十分鐘外,書內所提反對奇耶的每一個理由,完全可以適用於台灣隱店型私房料亭始祖林炳輝的「食養山房」。可食養山房要訂位,卻是一位難求,要排到幾個禮拜之後。
  「星星山丘餐廳」的故事也很難不讓人聯想起,台灣產業近日接二連三發生,企業為求降低成本,法式餐廳用湯塊煮湯、麵包坊用香精調味、火鍋店食材不實等,讓企業品牌名聲身敗名裂驚悚新聞。
  台灣事業經營的主流思維一直是Cost down,與「價格」競爭──正像書中加勒比顧問教導奇耶那一套。
  其實降價戰術,代表要嘛你犧牲品質削減成本,要嘛顧客對你商品的知覺價值下跌,而且通常兩種後果都會出現。
  即使營業額暫時增加,但上門的都是受價格吸引的顧客;一旦競爭對手也跟著降價,顧客就會見風轉舵。之後,你只能再度降價與對手競爭。惡性循環之下,結果顯而易見。
  加入削價競爭的行列,只會讓自己「作繭自縛」。
  事業經營,能夠感動顧客心靈的「産品力」才是根本。

◎以「深度經濟」思維,開創一個做自己、不需要競爭的事業
  產品力包含店內的空間設計,例如:
  店內的擺設布置由他親手安排,像是放當季花卉、水果還有書籍,希望能讓顧客覺得食堂就像自己家一樣舒適。很快的,原本平凡無奇的店裡充滿家庭般的溫暖氛圍,感覺脫胎換骨。
  產品力也包含店外街廓城鄉的空間氛圍,例如:
  這片星空,是食堂最大的「故事」──為在市區工作的人們,獻上小時候在故鄉看見的星空,以及讓人懷念的料理。
  而產品力及空間力最根本的泉源,則在「做自己(Be thyself),只聽聞自己內心鼓聲前進,「要做只有我能做到的事、做只有我做得出來的亞沙波諾」──發揮自己的志向/志業、獨一無二差異特性、以及動人的產品故事。
  台灣主流的事業經營思維習於「規模經濟」理念,總認為規模越大,甚或連鎖經營,才能降低成本,提高績效。很少人懂得「深度經濟」思維──以真正來自生活體驗的創意,一步步安靜地沉澱累積。不是為表現而表現,也不是為了取悅客人。從基層開始,思考要端正,工序則按部就班。所謂端正就是不要急功近利,以自己所沉澱累積的生命經驗之感動,做出誰看了都會喜歡、都會感動的作品。
  最極致的事業模式就是要靠這種生活與生命經驗的累積,因為它不用競爭,它就端正地站立在那邊吸引你的眼光──這正是「星星山丘的奇蹟小店」故事所要傳達的最關鍵信息。

 
【作者序】
◆任何人都會為你的「故事」買單

首先,我想請教你三個問題,
你覺得下列兩種不同類型的經營者
誰是成功的?
誰是幸福的?
誰是你的目標呢?

(1)大型連鎖餐廳的經營者:以顛覆業界常識的削價策略競爭,獲得顧客壓倒性的支持。每年持續拓展分店,行銷手法高明,並經常接受雜誌、電視等媒體訪問。
(2)巷弄小餐廳的經營者:不拓展分店也不從事副業,腳踏實地經營餐廳。沒有全國性知名度,但在當地人心中是無可或缺的餐廳,生意一直很好。

以餐飲業為例,是為了讓大家容易理解,不過這個問題其實能套用在所有產業。重點是經營者在創業時,把目標設定在何種規模與形式。
由於(1)、(2)都很極端,或許很多人的目標介於兩者之間。不過還是要請你做出抉擇。在創業前,一定要仔細考慮符合你理想的是(1)還是(2)。

你想盡可能雇用員工擴大經營規模?
還是要避免擴大規模呢?

◎「成功」沒有標準答案
目標若是不明確,創業後的經營方針就會雜亂無序。
結果如何?和(2)誰是成功的?誰又是你的目標呢?
相信有人三個問題都回答(1),也有人三個問題都回答(2)。
應該也有不少人覺得(1)是成功的,而(2)是幸福的。

這個問題沒有標準答案,
每個答案都是對的。
事業成功的形式有好幾種。
但你如果三個問題都選(1),或許你對接下來的故事,不會產生太大的共鳴。相反的,如果你三個問題都回答(2),深有同感的可能性就很高。
(1)那樣的連鎖事業當然有它的優點。事實上,站在顧客的立場,連鎖事業的品質固定,會比其他小商店來得令人放心,所以我也常在連鎖商店消費。不過如果只有(1)那類商店,世界會變得很無趣。我深切希望(2)那樣的商店、公司能夠繼續生存下去。

◎有故事,就有品牌,任何行業都適用
本書將告訴各位,無名小店要勝過知名大企業的「唯一策略」。
這個策略不僅適用於每天面對顧客的「店家」。
面對大企業的小公司、價格競爭激烈的市場,也可以利用這個策略找到解套的方法。還能替負責販售、行銷、開發商品、宣傳與簡報等,有各種商業需求的你建立「個人品牌」。
  我希望所有人都能學會這個策略。
  這個策略是什麼呢?
它就隱藏在接下來的故事──星星山丘的奇蹟小店。
為了方便理解,故事結束後也有進一步的行銷分析。讀完故事再配合解說,各位絕對能了解「唯一策略」為何。緊接著,「星星山丘的奇蹟小店」要揭開序幕了……

【前言】  任何人都會為你的「故事」買單

Chapter 1  「無名小店」與「知名大企業」的生存對抗戰
 遠在偏遠山丘的小食堂,如何打造「超高回客率」?

1  如果有一天,夢想開始變得不安
2  價格,才能決定誰是主角
3  光好吃是不夠的,「懂行銷」才能生存
4  面對吧!「新鮮、稀有」才能帶來轉機
5  迎接,突如其來的背叛與危機
6  去做,只有「你」才能做到的事
7  動人故事,其實就在你的身邊
8  堅持並創新,就能走出自己的路

Chapter 2章  關於〈星星山丘的奇蹟小店〉的品牌故事
 原來你該賣的商品,叫做「感動」

1  「有故事」才能避開價格與品質的戰場
2  品牌必須「聽一次就留下印象」!
3  掌握三大黃金定律,商品能被更多人看見
4  三個關鍵,讓品牌光芒「持續不滅」
5  用「志向、差異、情節」培養死忠顧客

Chapter 3  三支箭,讓小店、小公司擁有超強品牌力
          「故事」才能創造無限商機!

【工作表1】  發現「志向故事」的10個步驟
【工作表2】  發現「差異化故事」的6個步驟
【工作表3】  發現「情節故事」的20個提示
【工作表4】  驗證品牌故事裡的「三支箭」!

◆開店是夢想,競爭是現實
故事發生在某個國家的市郊。有個男人住在山丘上,大家都稱他「奇耶」。
奇耶──在當地是黑猩猩的意思。事實上男人有自己的名字,只是他從小毛髮濃密,看起來很像黑猩猩,才有了這個綽號。
奇耶在山丘上開了一間小小的食堂。
他賣的料理名為「亞沙波諾」。
亞沙波諾是該國最具代表性的家庭料理,以蔬菜、肉類燉煮而成。吃的時候放在白飯上,與白飯一同享用。雖然簡單,但每個家庭的亞沙波諾做法與食材都不一樣,所以味道也會有所差別。奇耶對自己的亞沙波諾非常有信心。

◎「媽媽的味道」是夢想的起點
奇耶生長在一個貧窮家庭,媽媽幾乎每天煮亞沙波諾給他們吃。為了擔心他們吃膩,媽媽會下工夫改變調味,烹製各式各樣不同的亞沙波諾。在媽媽照料之下,雖然他們家並不富裕,奇耶還是擁有幸福的童年。
然而在奇耶十歲時,他的媽媽、爸爸相繼過世。奇耶在五兄弟中排行老么,自從爸爸過世,他就要負責準備五兄弟的三餐。因為哥哥們都得外出工作。
儘管他憑記憶試著煮出媽媽的亞沙波諾,味道卻相差甚遠。他的亞沙波諾感覺只是把食材放進鍋裡燉煮,無法讓人留下深刻印象。奇耶非常努力。他從小就心靈手巧,又每天看媽媽下廚。漸漸地,奇耶煮的亞沙波諾越來越好吃。當他第一次聽到哥哥們說:
「這是米敏的味道。」真的好開心。
米敏──在當地是媽媽的意思,米敏的味道就是媽媽的味道。
哥哥們臉上久違的滿足笑容,深深打動奇耶的心。原來看到人們品嘗美食時的表情,是如此幸福的一件事。
「我決定了!我長大以後要開一間食堂,做亞沙波諾給大家吃!」十一歲的奇耶立定志向。

◎偏僻山丘上的小店,會有人想光顧嗎?
到了十五歲,奇耶開始工作,在市場搬運貨物。
雖然賺的酬勞不高,但為了擁有自己的食堂,他省吃儉用、增加積蓄。
七年後,他決定在市郊開食堂,因為他發現了他理想中的房子。那間房子是有錢人家的別墅,但已經閒置超過十年。
許多人反對奇耶在山丘上經營食堂。
理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。
到山丘上無法開車,只能徒步前往。從市區出發,必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話。到了晚上,四周就會陷入一片漆黑──的確不適合做生意。
但奇耶相信只要他的亞沙波諾夠好,就算交通不便,顧客還是會願意上門。
因為亞沙波諾是該國最具代表性的家庭料理,一直以來,人們都是在家裡吃亞沙波諾,也幾乎沒有餐廳專門賣亞沙波諾。
還有一個原因。
在市區開食堂,需要更多資金。如果是人潮聚集的黃金地段,奇耶至少得在搬貨五年才能存夠錢。他沒有辦法等這麼久。
除此之外,最大的原因是──奇耶很喜歡那座山丘。
入夜後可以看見滿天的星星,和他生長的村莊一樣。
儘管這間食堂很小,只要進來十個人就會客滿。不過能圓了開食堂的夢,奇耶的心情已猶如漫步在雲端。

◎新開的大餐廳居然也賣「亞沙波諾」?
「今天有什麼特別的事嗎?」奇耶問哥羅。
「嗯,前面有間大餐廳今天開幕。」
「餐廳?」奇耶忍不住發出疑問。
他曾經在書裡讀到「餐廳」這個名詞,卻沒有親眼看過。
餐廳比「食堂」大好幾倍、高級好幾倍,而這一帶竟然會出現餐廳?
「他們賣什麼料理呢?」
「好像什麼都有,包括世界各地的料理。」
「世界各地的料理?」光煮亞沙波諾就忙不過來的奇耶,完全無法想像。
「聽說他們不只賣外國菜,還有賣家常菜,也有賣亞沙波諾哦。」
「亞沙波諾!」
奇耶聽了,感覺一股苦味自胃翻攪而上。
「哎呀,大家排隊只是物以稀為貴。只要過一個星期,大家就膩了。住在市區的人總是愛追求新鮮感。」哥羅說話的同時,把食材裝進袋子裡。
「我的食堂撐得下去嗎?」奇耶帶著大量食材與些許不安,回到山丘上。
從那天開始,食堂的顧客開始慢慢減少。

◎似乎該是改變的時候了……
如果置之不理,顧客很可能會被搶走。
必須盡早設法解決才行……
奇耶的直覺這樣告訴他,可是他不知道該怎麼做。離開餐廳的奇耶不想立刻回到山丘上,在路上漫無目的地走著。
遠處飄來麵包的香氣。奇耶循著香氣走進巷弄,看見一間小麵包店。
麵包店的門窗都是開著的。麵包剛出爐的香氣,讓路人發現麵包店的存在──或許正因為如此,麵包店裡有許多顧客。
看看時鐘,快要三點了。奇耶怔怔地想,說不定麵包店是看準了時間,把門、窗打開的。
此時,有人從後方拍了拍奇耶的肩膀。
奇耶回過頭,看見一名穿西裝、打領帶的男子。這個國家很少有人這麼裝扮。
「您是山丘上食堂的老闆吧?這是我的名片。」
男人遞上名片,奇耶伸手接過來看。名片上頭寫著他的名字「加勒比」,以及奇耶不熟悉的詞彙。
他說:「這是經營顧問的意思。」加勒比彷彿看透了奇耶的心思。
「經營顧問?」
「簡單來說,就是幫助您經營食堂的救星。」

◆削價競爭是作繭自縛,特色才是賣點
天還沒亮。早起的奇耶用心地烹調料理。
外頭一片昏暗與寧靜。這麼早起的只有奇耶與小鳥吧。
廚房滿溢亞沙波諾的香氣。奇耶輕輕打開窗,希望這香氣能飄到市區。
就在天亮的時候,山丘上已充滿亞沙波諾的香氣與奇耶的感情。
終於到了營業時間。
奇耶深深地吐出一口氣,再深深吸進一口氣。
今天絕對會非常忙碌!
不,不只今天。如果顧客知道原價四百五十元的亞沙波諾,能以二百元的價格享用,而且還附有甜點!明天一定會有更多人上門。後天、大後天也是。
我得加油才行──
奇耶對自己說,接著用力推開門。
然而原本要說的「歡迎光臨」卻卡在喉嚨裡。

◎歡迎光臨喬尼斯!套餐只要○○元
  門口居然一個人也沒有?!
到底發生了什麼事?
他不懂,發了這麼多傳單、花大錢宣傳……,現在到底是什麼情況?
奇耶怔怔地坐在椅子上。
「我絕對是在做夢,顧客之後就會上門了……!」
然而無論過了多久,奇耶的「夢」一直沒有結束。無情的太陽就要在完全沒有顧客上門的情況下西沉了。
隔天上午,人們開始上班、出門活動的時候,奇耶出發前往市區,路上的行人看起來一如往常。
不過,奇耶立刻注意到一件事。他們明明在市區裡張貼了好多傳單,現在卻連一張都看不見。取而代之的,是喬尼斯的傳單。
奇耶走向喬尼斯的傳單。
「特別優惠活動。亞沙波諾套餐,只要○○元!價格請親自前來確認。」
怎麼會這樣?
喬尼斯的亞沙波諾也降價了!
他們到底賣多少錢?奇耶為了確認價格,匆匆趕往喬尼斯。
在那裡,他看見令人難以置信的情景。
距離午餐時間還有一個多小時,喬尼斯外頭已經大排長龍。
「午安!歡迎光臨喬尼斯!請從這邊開始排隊喔~」
女服務生面帶微笑地走近。
「因為隊伍很長,請先參考菜單,等一下在這裡點餐。」
「啊,我沒有……」奇耶還沒有說話,服務生留下菜單就離開了。
奇耶一翻開菜單,就看見亞沙波諾的照片。
價格竟然是一百五十元!而且還是附有甜點香奇朵的「套餐」。
照片上的香奇朵淋滿蜂蜜。
奇耶不禁閉上雙眼。
他無法承受惡夢不斷的事實。
此時,一對年輕情侶加入隊伍。
「還好只排到這裡。」
「是啊,我們真幸運。昨天開始優惠,聽說隊伍足足是今天的三倍長。」
「好期待亞沙波諾套餐哦。」
昨天開始優惠、昨天的隊伍更長?
對奇耶來說,這些消息無疑是雪上加霜。
他用力闔上菜單,交給年輕情侶後便離開現場。
他想立刻見到加勒比──能夠幫助他度過這個難關的救星。

(關於加勒比如何幫奇耶度過難關的細節,請詳見書中故事。
在加勒比幫忙之下,奇耶開發了新菜色「豪華版亞沙波諾」……)

◆商場上的惡鬥與背叛,如何面對?
才一眨眼的工夫,奇耶食堂就因口耳相傳在市區大獲好評。
曾經到食堂用餐的人都說:「從來沒吃過這麼豪華、稀有的亞沙波諾。」
不管再怎麼忙、再怎麼累,客人的這句話可以消除奇耶所有疲倦。
奇耶打從心底覺得,能開食堂賣亞沙波諾真是太好了。
他完全忘了喬尼斯的存在。
一個月後的某天。
奇耶一早就很心煩。因為原本該在兩天前送食材來的加勒比遲遲沒有現身。
這樣下去,今天食材就會不夠用。
加勒比究竟怎麼了?這種事還是頭一次發生。會不會是生病了?

◎失約的加勒比,帶來壞消息
到了傍晚,「紅珍珠」真的用完了。
此時又有一名顧客走進食堂。
加勒比心想只能坦白告訴對方食材不夠,無法供應豪華版亞沙波諾,沒想到那人卻是加勒比。加勒比臉色蒼白,感覺好不容易才爬上山丘。
「奇耶先生,抱歉讓您久等了,這幾天我重感冒。」他一邊咳嗽一邊說。
「您還好嗎?」
「不太好。不過我有很重要的事,一定要告訴您,所以就算再辛苦,也要爬到山丘上來找您。」
重要的事?什麼事?
「事實上,食材出了問題。」奇耶有不好的預感。
「因為『紅珍珠』現在非常受歡迎,很難買到。生產者說他們不能像以前那樣,先送商品來再收款。」
如果沒有「紅珍珠」就不能做豪華版的亞沙波諾。這樣好不容易才上軌道的生意也就泡湯了。
「那該怎麼辦?」
「請把您手邊的現金都交給我。」
「嗄?」
「我們先付一大筆錢,這樣他們就會知道我們是大客戶。不是嗎?」
原來如此,做生意就是要這樣啊。
奇耶把這星期的營業額全數交給加勒比。
「還有,請在這份文件上簽名。這是一份委任狀,代表你同意由我全權負責,交涉『紅珍珠』的事。」
密密麻麻的文件寫滿艱澀難懂的字,奇耶雖然看不太懂,但還是簽了名。

◎心痛就是「哭了很久,還有眼淚」的感覺
隔天,決定公休一天的奇耶,在店裡做專門給病人吃的亞沙波諾──奧波諾。
差別在於將蔬菜磨成泥,煮比較久。奧波諾入口即化,很適合病人吸收。
他想明天加勒比會來,到時候可以給他吃。
然而加勒比隔天還是沒來食堂,奇耶決定主動去找他。
奇耶除了擔心加勒比,也盤算著如果食材已經到貨,就自己把食材帶回店裡。
奇耶帶著前一晚為加勒比做的奧波諾到辦公室找他。
無論奇耶怎麼敲,加勒比都沒有出來應門,而且還上了鎖。
在那個時候,有人從背後對他說:
「你認識那傢伙嗎?」
奇耶回過頭,看見一名高大魁梧、身著黑衣的男子。
「加勒比跑了。你是食堂老闆嗎?」男子的眼神冷漠,不帶一絲情緒。
奇耶驚訝到發不出聲音,男子點燃一根菸,接著說:
「那傢伙跑了,你要代替他還債。」
奇耶還搞不清楚狀況,但他知道大事不妙。
男子以談論公事的口吻向奇耶說明──加勒比欠下鉅額債務,以及奇耶簽合約同意代替加勒比還債。所謂合約,就是奇耶前天糊里糊塗簽了名的文件。
男子說明途中,奇耶的頭腦突然一片空白,完全不知道該怎麼辦。
也不知道該怎麼回應男子說的話。唯有男子說的那句「你如果還不出錢來,就把食堂賣了」在他腦中迴盪。
 
◆「品牌故事」才能避開價格戰場
各位讀完前面的故事後,覺得如何呢?
我認為這並不是虛構的故事,而是真實發生在世界各地的普遍現象。
若要以價格、品質、廣告競爭,小公司、小店的資金怎麼樣都比不過大企業,根本毫無勝算。然而目前有許多這樣的公司、這樣的店──就像還沒有發現自己「故事」的奇耶──與大企業在同一個戰場上競爭。
  小店、小公司的經營者每天都在和不安搏鬥。
即使目前還算順利,但沒有人知道明天會發生什麼事。
當附近開了間大型連鎖商店,而且具有價格優勢。
此時很少經營者能處之泰然。
沒錯,奇耶就是明天的你!
遇到這種狀況,誰都會想跟著調整價格。因為「價格」是決定顧客購買與否的重要關鍵。

◎被表面的定價迷惑,經營只會四處碰壁
訂定價格必須慎重其事,考慮各式各樣的情況;但一般人往往過於草率。「降價」戰術簡單明瞭,誰都能實行,也有立竿見影之效,是最簡單的方法。
降價的確能暫時提升銷量,使營業額增加。不過請各位想一想。
降價,代表你的商品價值也會下跌。
即使營業額暫時增加,但上門的都是受價格吸引的顧客;一旦競爭對手也跟著降價,顧客就會見風轉舵。之後,你只能再度降價與對手競爭。惡性循環之下,結果顯而易見。
加入削價競爭的行列,只會讓自己「作繭自縛」。
我們常說:「被迫削價競爭」,但幾乎所有案例都是自願加入的。只要擁有「絕不削價競爭」的決心,就不會被迫捲入這樣的惡性循環

◎無關價格、品質,而是用「故事」拉大與對手的差距
若不以價格取勝,許多人會想以「品質」決勝負。
這十分常見,但在處理「品質」問題時必須特別小心。
提升商品品質非常重要,自然不在話下;然而有許多公司、許多店卻致力於提升消費者「不需要」的品質。稍微修正商品規格或形狀,大多時候對消費者來說,都只是可有可無的改變。致力於提升這種品質,意義不大。
基本上目前在市面上販售的商品,品質都有一定的堅持與講究。若只是稍微提升一些標準,還是無法達到「差異化」的效果,讓自家商品變得特別突出。
此外,強調品質的「文字」也很重要。
比如說,經常可以看見餐飲業、旅遊業以「特選素材」、「嚴謹製作」、「真情相待」等文字作為廣告宣傳,或許廠商認為這具有「特殊化」的效果,但消費者卻無法產生共鳴。文字如此籠統、抽象,等於沒說出特點。
話雖如此,要開發出壓倒群倫的頂尖商品,並不是件容易的事。一般公司,很難以品質取勝。
既無法以價格取勝,又無法以品質取勝,那該如何是好?
奇耶最後發現了一件事──「星星」。
小公司、小店應該要以「故事」取勝,這樣就能避開價格與品質的戰場。這種憑藉故事力量讓商店、公司、商品發光發熱的手法,稱為「品牌故事」。商業所指具體的「故事」為何,後面會加以說明。簡單來說,品牌故事就是「讓商店、公司、商品原有的價值清晰可見,進而打動人心」。
 
◆用「志向、差異、情節」培養死忠顧客
為了讓大家更了解如何打造品牌故事,下面舉一個具體案例說明。
假設你在市郊經營一間小書店。書店開在年輕人聚集的鬧區,但店面既小又不起眼,四周還有許多大型書店。此時,又該如何以品牌故事走出一條活路呢?

◎「戀愛、男公關」都能整合為品牌故事
假設思考「志向」時,心裡出現一個想法:「希望書店能成為人與人邂逅的場所」。那不妨將志向設定為「打造一間讓人們在此邂逅的書店」。
邂逅有許多種,從「差異化」的角度思考,或許把焦點放在「戀愛」上,是個不錯的主意?以「邂逅美好戀情的書店」為標語來塑造獨一無二的品牌地位。這樣一來,自然會想出各式各樣的策略(情節故事):

* 多陳列愛情小說或戀愛、兩性相關書籍
* 假日或夜間在店裡舉辦聯誼活動
* 以紅線的概念設計書籤,免費贈送
* 安排交誼廳或書籍同好會,讓顧客可以輕鬆交談
* 與月老廟合作,設立求籤專區
* 販售姻緣御守、招桃花幸運物
* 舉辦讀書會,邀請兩性作家的書迷參加

只要是讓書店整體都與戀愛有關的策略即可。
當志向是「讓上門的顧客都充滿朝氣」,該怎麼達成差異化的效果?
「店員都很帥」這個故事如何?
可以像男公關俱樂部一樣,將花美男店員的照片貼在看板上,並寫出每個店員喜歡的作家、擅長的領域、在書店工作的專長等。
如果顧客指名,店員就可以陪顧客一起選書。設立每個店員的「推薦書架」,舉行營業額競賽也不錯。
或許店員無法真的全部都是花美男,但只要每個店員都能展現帥哥般的言行舉止,還是可以說服顧客。
儘管這些策略有可能只是一時流行,但只要與「讓顧客都充滿朝氣」的理念有所連結,就能獲得人們的共鳴。不僅如此,只要持續上述活動,相信媒體也不會放過這則新聞,爭相採訪報導。

◎懂得創造故事,等於找到「商場萬靈丹」
前述書店的故事都符合「黃金定律」。
雖然是以書店為例了解品牌故事的手法,但品牌故事不僅能運用在商店經營,還能運用在各種產業和領域。
而且對販售一般消費財的公司來說,更是特別有效。除了想讓公司品牌閃閃發光,也可以試著運用在產品開發等方面。即使需要一些時間醞釀,但絕對可以能讓經營者擺脫市場價格、品質的競爭。
萬一難以在價格、品質之外達成差異化效果,例如只與其他公司接案、仲介的公司,品牌故事的策略也能奏效。如果是仰賴大企業發包維生的小公司,也一定能靠品牌故事走出一條活路。

不僅如此,對個人而言,品牌故事的手法也非常有效。包括獨立開業的律師、會計師等專業人士、自由接案的創意工作者,甚至一般公司職務也適用。
以前只要擁有「資歷」、「技術」、「人脈」,就可以活躍於商界;現在光有這些還不夠。擁有再多「資歷」與「技術」,一旦到了某個年齡,就會有愈來愈多人陷入停滯或失速。根本原因這是缺乏「志向」與「故事」。

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