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一本書讀懂市場行銷學(簡體書)
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目次

書摘/試閱

  盡管企業在運作方式上都已經越來越多地以顧客為出發點——而且大家都很明白市場營銷工作遠不局限于“市場營銷部門”——但是市場營銷仍然還是商業活動中最被人誤解的領域。美國市場營銷大師菲利普科特勒將市場營銷定義為:“一種企業職能,它甄別當前市場未被滿足的需求和愿望,定義并測定其規模,確定組織能夠為之提供最好服務的目標市場,并就為這些市場提供哪些適合的產品、服務和方案做出決策。因此,市場營銷提供了一種社會需求和產業反應模式之間的聯系。”著名管理學大師彼得德魯克對此深表贊同,并言簡意賅地總結說:“市場營銷是通過顧客的眼睛看企業。”
本書對市場營銷進行了闡釋,并剝去它神秘的外衣。其主要目的是向那些非市場營銷領域的人解釋清楚市場營銷的概念,以便市場營銷與其他的職能和工作之間能夠更好地協同,加深它們之間的相互了解。還有一個目標讀者群就是那些直接參與到市場營銷工作的人員,包括歷經磨礪的營銷人員,他們也可以通過重溫那些原理而從中獲益。


帕特里克·福賽思是一位專注于市場、銷售、溝通和管理技能的咨詢顧問。他撰寫了多本有關這些領域的著作。帕特里克·福賽思經營著英國試金石培訓咨詢公司,是市場、銷售及溝通技能方面的專家。寫作是他工作內容的一個重要組成部分。他共著有50部以上市場反響良好的商業圖書(翻譯發行的語言有23種)。這些著作包括:《激勵你的員工》《成功的時間管理》《如何撰寫報告和商業計劃書》《應對艱難時期的堅定策略》《有效的商務寫作技巧》以及《不要過度依賴PPT》。他還定期為許多家商業期刊撰稿,也為《寫作雜志》供稿,同時還是資深策劃人,并為企業撰寫各類培訓及咨詢文案。
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《一本書讀懂市場營銷學》對市場營銷進行了闡釋,并剝去它神秘的外衣。其主要目的是向那些非市場營銷領域的人解釋清楚市場營銷的概念,以便市場營銷與其他的職能和工作之間能夠更好地協同,加深它們之間的相互了解。還有一個目標讀者群就是那些直接參與到市場營銷工作的人員,包括歷經磨礪的營銷人員,他們也可以通過重溫那些原理而從中獲益。
導論

人人都說,如果你的捕鼠器做得比鄰居好,大家就會蜂擁而至。其實根本不是這樣!能夠讓你與眾不同的是市場營銷。
--艾迪·約翰遜

市場營銷是最遭人誤解的商業概念之一。司空見慣的情況是,我們只是把它看成所涵蓋的眾多領域中的某一項,比如廣告。而它完整的內涵常常被企業中其他部門的人低估和誤解,但這依然不能否認,市場營銷是一項相當專業的工作,對任何組織的成功都有著巨大的影響。
一直都有這樣一種說法,市場營銷的重要性使它不可能僅僅只是市場營銷人員的事情。它的影響是廣泛的,很多人都牽涉其中,很多人都影響著它(盡管有的不是很直接),或者被它影響。
本書對市場營銷進行了恰到好處的闡釋,剝去了它神秘的外衣,主要目的是向那些非市場營銷領域的人解釋清楚市場營銷的概念,以便使市場營銷與其他的職能能夠更好地協同,加深相關人員之間的相互了解。另一個目標讀者群就是那些市場營銷工作人員,包括有豐富經驗的營銷人員,也可以通過重溫這些原理從中獲益。
為了講解市場營銷及其中的術語,本書采用了豐富的案例。雖然本書面對的讀者來自各行各業,讀者所處的企業規模也是大小不一,但作者所選取的案例對于大多數讀者來說都具有普適性。本書所用的語言亦盡可能地通俗,比如,買家用來指顧客,但是在類似于財務公司的服務業中或許會叫作客戶,而飯店會把他們稱作客人。就好比,一款產品也很可能是一項服務。
本書共分四個部分。前兩章(第一部分)解釋市場營銷的復雜性,以便讀者理解各種不同要素的作用,知道它們是怎樣相互協調、共同工作的。市場營銷的大背景及市場營銷的組成部分是基本常識,讀者心里裝著這個大局,在第二部分至第四部分提出不同市場元素和市場營銷技巧的時候,就能更加容易理解并知道它們是如何為市場營銷服務的。
市場營銷人員以及市場營銷活動的根本目的是創造成功和利潤。總的說來,所有成員都深諳市場營銷的重要性,以及他們在組織中的作用,相比那些市場營銷文化較弱的組織,他們會更有競爭力。在競爭白熱化的世界里,所有人都全力以赴,而組織也將獲得更大的成功。
目錄

第一部分市場營銷的組成

01市場營銷的背景
市場營銷是什么?//004
市場營銷過程//005
組織機構職能及資源//008
市場營銷組合//009

02市場營銷的現狀
外部因素//012
市場細分//020

第二部分工作流程

03產品的考慮因素
消費品//030
工業產品//031
企業對企業(B2B)產品//033
無形產品//033
社會營銷//034
行業專長//035
市場里的產品//035
讓產品獨一無二//036
延伸產品//037
做好產品定位//038

04定價策略
賣多少?//040
定價//042
定價策略//044
常見的策略//047
價格塑造形象//049
定價與心理//050

05市場調研
風險//052
市場調研//053
市場調研的作用//055
市場調研技術//057
利用好數據//064
成功研究工作//066

06分銷渠道和方法
對分銷的需要//068
渠道管理//070
分銷的影響//071
產品的各種選擇//072
市場地圖//072
是否選擇零售商//075
選擇正確的分銷渠道//077
管理渠道//083
讓分銷正常運轉//085
渠道和市場//087
渠道微調//088
國際化維度//089

第三部分戰略與規劃

07市場營銷戰略
成功的基礎//093
戰略規劃的基礎分析//100
規劃的范圍//104
保障并提高客戶盈利的規劃//105

08市場營銷的規劃
規劃的理由//107
市場營銷規劃的細節//109
編寫市場營銷規劃//112
針對促銷的系統性方法//115
更廣闊的視野//120
保持控制//121

09協調與控制
規劃的執行//124
維持性控制//125
偏差分析//126
檢測企業的財務績效//127
系統性檢查//130

第四部分與買家的溝通

10影響買家的行為
不同的購買者類型//135
做出購買決策//137
什么在影響購買者的決策//139
構建顧客認知//141

11市場營銷的溝通:細節
什么是推廣?//147
公共關系//149
廣告//152
廣告戰略//158
展覽//161
直郵推廣//161
銷售推廣//164
展示和促銷//169
電子推廣//174
開發網站業務//177
選擇推廣組合//182
制訂推廣預算//182

12銷售的影響力
銷售的性質//187
鎖定潛在顧客//189
銷售程序//190
銷售管理//193
銷售生產率//194
客戶管理//195
客戶關系//196
客戶關懷//197
支持銷售和服務的策略活動//200

結論//203
第一部分
市場營銷的組成

01
市場營銷的背景

如果我們不是顧客導向型的人,那么我們的汽車也不是顧客導向型的車。
--來自于一位福特汽車公司的營銷人員

市場營銷是各種商業領域里被誤解得最嚴重的領域之一。盡管各種組織越來越關注市場,但營銷人員常常發現對于他們的作用有很多誤解,其他部門卻沒有這樣的問題。人們知道,生產經理保持生產線運轉,質量控制的作用不言自明,財務人員管好賬目,等等,但市場營銷卻常常被認為只是廣告或者銷售而已。這種錯誤意識事關重大,因為一個組織中有如此多的人都是市場營銷的一份子,或者深受市場營銷的影響。很多因素都影響著市場營銷的效率,從一個組織的高層到底層,貫穿各種部門和職能。所以,市場營銷不是一個孤立的職能,它需要得到廣泛理解,以便所有人都能夠履行好他們的職責,讓市場營銷有效地履行好它"為企業賺錢"的職責,理解這一點是至關重要的。

市場營銷是什么?

市場營銷的定義不勝枚舉。英國的市場營銷協會(CharteredInstituteofMarketing)的定義是"以盈利的手段鑒別、預計并滿足顧客需求的經營管理過程"。美國市場營銷大師菲利普·科特勒這樣定義市場營銷:
市場營銷是一種企業職能,它鑒別出目前還沒有滿足的需求和愿望,定義并測定它們的規模,確認組織能夠服務哪些目標市場,并為這些市場提供合適的產品、服務和方案。因此,市場營銷反映了社會需求和產業反應模式之間的聯系。
這兩種定義表達出了市場營銷所涉及內容的復雜性,并明確指出了市場營銷不只是"市場營銷部"的事情。對此,已故的著名管理學思想家彼得·德魯克很精辟地說:"市場營銷是通過顧客的眼睛看企業。"事實上,所有的一切都源自于此。
市場營銷有5層涵義:
●顧客至上理念。成功來自于以顧客的眼睛看待企業的各個方面,預計他們的需求,用他們喜歡的方式提供他們想要的產品而不是簡單地銷售某些人喜歡的并投入生產。這不過是一般常識。在不同的企業中,"顧客"包含了很多不同的人群,在企業對企業(B2B)的市場營銷中,甚至還包括不同的組織實體。無論是產品還是服務,是直接賣給公眾還是通過代理商、批發商以及零售商進行銷售,所有的組織都要盡其所能,認同市場營銷的理念,并展現出服務好顧客的良好意愿。
●負責以盈利的手段發現、預計并滿足顧客需求的職能,并加以實施的過程。這項職能必須來自高層的指導,從企業的大局出發。必須有人負責市場營銷,哪怕他還負有其他責任。無論涉及誰,事情怎么安排,他所負的最終責任必須是明確的,而且要有足夠的時間來安排實施。
●一系列的技能,不僅包括銷售和廣告,還包括市場研究、產品開發、定價、宣傳和推廣(涵蓋廣告、宣傳、直郵、公共關系以及賣場推廣)。
●通過持續、合理且具創造性的各種手段讓成功更加確定,市場營銷是"為企業賺錢"的一個過程。市場營銷無法保證成功,也無法生搬硬套。市場營銷過程中所需要的技能,其實就是看能否在一個與其說是科學還不如說是藝術的領域中精確地運行。
●一個充分考慮內外因素的體系,這個體系中的很多因素都限制了企業能做什么或者能實現什么。市場營銷體系把顧客和潛在顧客與公司聯系在一起,并盡可能調和他們之間存在的矛盾,比如利潤最大化的組織目標和讓潛在顧客獲得貨幣價值最大化的需求之間的矛盾(參見第二章)。

市場營銷過程

市場營銷是一個持續的過程,參見圖1.1。
●市場研究想要達到的目的是鑒別并預計顧客的需求;人們想要什么,他們希望通過什么方式提供,以及未來他們是否會有不同的想法。研究可以分析過去并評估他們目前的態度,但是無法預知未來,所以,必須專注于趨勢分析并謹慎地進行預測。盡管如此,研究還是能夠幫助企業降低風險,支持創新,也能夠運用在市場營銷的整個過程中,包括早期的幾個階段。
●在了解某種產品或服務、未來可能的購買量的過程中,預測工作是必不可少的。如果一種產品只有極少數人有需求,那么鑒別這種需求就沒有什么商業意義。正如諾貝爾物理學獎獲得者尼爾斯·波爾所說:"預測從來就不是簡單的事情。對未來的預測更是如此。"預測從來都達不到100%的準確度,但是,為了輔助規劃工作和降低風險,我們需要盡最大努力進行預估。
●產品和服務的開發對于大部分企業來說是一個持續的過程。有時候,這個過程更多的是演變而不是變革--請注意汽車生產企業升級汽車型號規格方面的規律。有時候,改變更多的是表象而不是內在。顧客幾乎感覺不到一種新"改進的"加入了××成分的地板清洗劑與之前的產品有什么差別,然而它還是傳導了一種增值的感覺。有時候改變得太快--比如像電腦和其他高科技產品--以至于顧客在剛購買不久的型號很快就被新的取代的時候,他們會變得很沮喪。但是,在如今高度競爭的世界里,任何企業都在提供給顧客的產品和服務上,或者營銷的方式上進行創新。
●價格是一個市場變量,必須謹慎設定,定價政策同樣如此。這不僅是為了確保經濟目標的實現,而且也要在顧客和潛在顧客之間創造一種關于貨幣價值的適當感受。
●要讓潛在的顧客明了他們能獲得什么,鼓勵他們掏腰包,外部的推廣活動就顯得尤為重要。這涉及大量的技巧,諸如廣告、直郵、推銷以及公共關系,這些手段可以一起使用,也可以單獨使用。品牌和產品的成功取決于曝光度。任何人都不可能購買那些他們根本就不知道的產品;一個產品之所以能夠成為市場的領先者,在很大程度上是因為有對它的推廣性投入。
●銷售需要人際交流,并會在公司與公司的市場聯系中起最終的、決定性的作用。
●分銷是一個將產品和服務帶入市場或者直接帶給顧客的體系,它對產品的成功起到了舉足輕重的作用。市場營銷有時候會有直接的聯系,比如,把產品作為對廣告的反饋直接派送給顧客。然而,更加常見的情況是,這期間存在著一系列的中間環節,比如消費品,總是從生產企業到零售商,中間或許還要通過批發商,顧客才能夠買到手。在一個管理不善的分銷系統里,或許某個環節沉淀了大量的存貨,而在另外的環節卻捉襟見肘,從而錯失銷售良機。分銷系統還需要適應季節性需求的變化。

組織機構職能及資源

每家企業都有三項基本職能(在相互協作良性運轉的時候)以及兩大資源。這三項基本職能是:
●生產(在服務行業里與人們做什么相關,比如審計或者編寫軟件);
●財務;
●市場營銷。
兩大資源為:
●資本;
●勞動力。
每一種職能都有不同的任務和不同的目標,通常還以不同的時間量度為基礎發揮作用,吸引不同類型的人,以不同的方式看待金錢。所以,雖然它們都在為公司的共同目標努力奮斗,但是在不同的職能之間還是會發生某些內部沖突,比如說市場營銷和生產之間(應該生產多少和可能銷售多少)、市場營銷與財務之間(一個說需要支出多少,而另一個說能夠負擔多少)的沖突。
市場營銷文化對組織市場活動的成功有著顯著的影響。不屬于市場部門但其工作會影響到市場成功的人,他們的態度和活動會支持和促進市場活動。
因此,不同層級的人都需要相互理解,同心協力,以便組織能夠和諧有效地運作。那些與顧客面對面或者通過電話聯系的人,對顧客以及潛在顧客怎么看待公司以及他們是否想與公司交易,具有巨大的影響。作為匯豐銀行在英國互聯網和電話銀行主力的FirstDirect,在其員工對顧客事務的處置方式上就有很好的口碑。這為銀行留住現有客戶提供了極大的幫助,而通過老客戶的推薦,又吸引了很多新的客戶。事實上,它的影響力是如此強大,以至2008年的一份GFK金融研究報告顯示,89%的顧客對其服務給予了"絕對或者非常滿意"的評價,與此同時,它新增的顧客中,有38%來自老客戶的推薦。然而,某些企業的呼叫中心或者幫助熱線卻會激怒它們的顧客,并把顧客驅趕到競爭對手的手中。2008年公民咨詢署(CitizensAdvice)的一份調查表明,顧客對英國的公用企業這方面的表現最不滿意,超過1/3的人必須等候30分鐘以上,才能夠跟某個人說上話。
利潤只可能產生于組織的外部,因此,一家企業必須以市場為導向,按照市場營銷職能來組建。顧客對于企業內部的紛爭和混亂毫不關心,他們對企業外部的印象做出自己的判斷。出于企業內部原因但是與市場無關的事情很可能降低市場營銷的效率,而且會對企業造成嚴重的損害。
從20世紀70年代以來,市場導向的做法在企業界一直占據主導地位,愈演愈烈的競爭讓它顯得尤為重要。這種做法也變得更為成熟,更專注于將產品和服務與競爭對手區別開來。

市場營銷組合

市場營銷組合描述了營銷人員在決定其戰略時必須了解的變量。它描述了市場營銷的元素,為了獲得有效的戰略手段而必須成功組織在一起的元素是"三個P"
●產品(Products)或者服務;
●價格(Price);
●推介(Presentation)或者推廣。
所有這些都很重要,而且在整本書中都會經常引用到。關于產品,我們在第三章中會詳細討論,定價在第四章,推介在第十章至第十二章。
第四個P是地點(Place),它把市場和分銷聯系在一起(參見第六章),最近,很多營銷人員提出了"七個P"。其他的幾個P是人員(People)、實物證據(Physicalevidence)以及過程(Process)。
人員涵蓋了在市場營銷活動中每個環節的所有人,包括公司內部、外部的人,包括顧客、員工、供應商。比如,服務員對餐館的顧客具有重大的影響。類似的,市場營銷想要使其成功最大化,那么在供應鏈(比如像配件供應商)以及分銷鏈中的所有人,都必須對他們之間的關系感到滿意,齊心協力共同奮斗。市場營銷能夠帶給人員的影響越大,市場成功的潛在水平也就越大。認真考慮以下幾個方面的問題是很重要的:
●個人的態度以及他們怎么影響績效;
●讓人們保持創造性的動力環境質量;
●人員需要掌握的技能以及所有必要的培訓。
實物證據描述了把產品交到顧客手中的各個具體方面。比如,商品銷售及陳列技巧對產品在商店中的便利度和視覺沖擊做出了貢獻,并使顧客購買的動機更加強烈。
營銷過程包括便于產品的追蹤和識別而使用條形碼,使用熱心顧客卡來追蹤并分析顧客的消費習慣,或在購買的時候處理顧客的信用卡。有兩點是至關重要的:準確和方便。如果顧客被收取了錯誤的金額,會讓他們感到非常惱火,他們希望在產品的購買過程中,所涉及的所有環節都是快捷便利的。
要點提示
●市場營銷是組織與顧客及潛在顧客關系中最核心的部分。
●顧客的行為是反復無常無法預知的,市場營銷承載著一定的風險。
●成功的市場營銷產生利潤。
●當整個公司所有職能部門的人,都能正確理解市場營銷并參與到市場營銷工作中的時候,市場營銷的效果是最好的。

02
市場營銷的現狀

企業只有兩個基本職能:市場營銷和創新。
市場營銷和創新產生成果,剩下的都是成本。
--彼得·德魯克,管理大師
企業賴以生存的環境并不像很多人所認為的那樣,只要找到人們需要的一種產品,生產出來,把產品告訴人們這么簡單。市場營銷要想成功,有很多外部因素必須考慮。

外部因素

市場營銷所處的環境,有些是限制性的,有些是支持性的。營銷人員必須考慮的限制性因素如下:
●總需求。這個因素在不同的行業之間差異可能很大,但總需求是有限的。購買剃須刀的人要比購買足球的人多,而足球可以使用的時間也更長。發現潛在的購買力對于很多產品來說,是市場識別和研究工作的組成部分。市場營銷計劃中必須充分考慮總需求這個終極制約。
●可供使用的資本和勞動力。市場營銷要花錢,這一點與生產出一個產品沒有什么兩樣。企業最終需要從投資中獲得滿意的回報。勞動力也要花錢,企業如果想要成功,它就需要有合理數量的相關技能勞動者。為市場營銷提供技術支持,只是這個領域需要專業人士的一個例子。人才為市場營銷的運轉提供幫助,人才不足會讓市場營銷的效果大打折扣。
●競爭。如果競爭對手甲銷售得多,通常情況下競爭對手乙的市場就會萎縮。如果有人已經擁有了一臺富士照相機,那他還會想要一臺佳能嗎?競爭法規的存在防止了壟斷或者類似情況。但競爭同時也是人們消費模式的反映,因而競爭也會來自于其他產品。比如,書籍與其他的休閑產品、電影以及DVD的競爭。由于購買書籍屬于自由支配收入的范疇,所以也面臨與購買生活必需品的競爭,比如舊衣服的更新等。犀飛利筆與高仕筆存在競爭(通過提供終身保障進行差異化競爭),也面臨著與圓珠筆、鉛筆以及電腦的競爭。如果一所房子需要粉刷,那么支出了粉刷費后房主就不能夠再負擔度假的費用,所以,房子粉刷費用與旅行支出競爭。類似的,可口可樂在全球軟飲料市場占據了1/3的份額,但它在更為廣泛的飲料市場上的份額則很小。
●法律法規。在對現行的法律法規進行修訂的同時,也會引入新的法律法規,通常都是越來越嚴格。市場營銷人員需要有預見力。要知道新的限制會影響到哪些銷售市場?這種變化是否會擴展到其他的市場?當英國政府2007年在公共場所禁煙的時候,JD威瑟斯龐這家大型的連鎖酒吧估計,在接下來的3個月中,這個禁令將會導致銷售額下降1%。與此同時,這個禁令也會讓幫助人們戒煙的尼古丁口香糖的銷售量增加2%。積極主動地應對法律法規的變化可以讓市場得以鞏固。為提高汽車安全性所設計的法律,給市場營銷人員提供了展示他們公司汽車安全性的機會,當然,他們也還是會推銷汽車其他方面的特點,比如舒適性、速度和身份地位的象征等。
●原材料的供應。盡可能地預測原材料的價格和采購的難度是至關重要的。隨著來自中國的需求上升,大宗商品價格在急劇攀升。類似的,石油價格的波動受原材料的遠距離運輸成本影響。供應至關重要,比如,氣候會影響出售食品的數量。
●分銷渠道。在一個潛力巨大的出口市場里沒有分銷商,將會使總銷售量受到限制,但這個問題很好識別,也容易補救。
●工業技術。在不可能變為可能之前,技術水平的限制讓某些工作無法完成,至少在技術水平達不到的時候。但是,隨著技術的進步,新產品出現,市場就會改變。
有些因素相對來說是比較容易克服的,而有些是外部不可控的。有些影響長遠,短期卻不會產生變化。所有這些因素都會對市場及市場機遇產生直接的、正面或負面的影響。變化會有兩方面的結果:比如,有關藥品實驗的法規變化,會延長新藥的上市時間,降低了像禮來和默克這樣的制藥公司的銷售收入,但提高了不同治療所賺取的利潤,比如順勢療法。
其他的外部影響包括以下幾種:
●社會。人口狀況或生活方式的改變對市場的影響。比如,在雙職工家庭里,速食品就有更大的機會,而大量增加的退休人員則給旅行社創造了機會。
●政治。政府的輪替帶來的立法變化,比如健康和安全法規會影響產品設計,新的顧客權益保護法則影響有關產品資信的提供。政府決策也會通過建立自由貿易區的方式為打開新的市場提供幫助。然而,額外的進口關稅則會扼殺市場對出口商的吸引力。盡管表面上假以經濟政策的理由,這一類型的決策通常都是政治性的。
●經濟。像銷售稅這樣的間接變化會影響商品和服務的價格,這反過來又影響需求,而像所得稅這樣的直接變化會影響人們的收入,從而影響到他們有多少錢可以花。利息的變化對那些擁有存款或者抵押貸款的人來說,影響也是同樣的。經濟政策對商業環境有著根本性的影響,盡管政府和央行試圖將它引向有序,但市場力量在其間扮演著舉足輕重的角色。
●網絡技術。互聯網和電子郵件創造了產品新機遇及銷售新方式。網站給零售帶來了革命性的變化,提高了價格的透明度,減少了中間商的數量。能夠將數字文檔下載到手機,諸如蘋果公司iPad這樣的電子設備已經極大地改變了音像出版業,與此同時,可以輕易地在電子郵件里附加文檔也帶來了交流方式的變革,蠶食了郵政市場,讓傳真機市場徹底完蛋。
大量領域的持續變革帶來機遇和威脅。組織必須嚴格監控市場,并預期市場可能的改變方式,以便將潛在的機會轉化為優勢,并采取行動將威脅帶來的危害降到最低。一些變化具有正負雙重效應,比如,當新加坡禁止銷售口香糖的時候,全球市場萎縮,但其他的糖食產品則可能從中獲益。
很多組織會將銷售當前產品的日常工作與未來項目所做的工作割離。除非有足夠的時間和人力資源,其他資源能夠獨立分配到考察和分析中(在某些產業還包括廣泛的技術研究和開發),否則,確保當前銷售收入的種種壓力會分散人們的注意力,并且導致營銷人員在不知不覺間錯失良機并身陷險境。比如,20世紀60年代和70年代,東亞國家的鐘表生產企業大獲成功之后,曾經聲譽卓著的瑞士鐘表企業花了很多年時間,付出數千人失去工作的代價,才轉向了電子表,一直到1983年才推出了斯沃琪(Swatch)。
這些影響產生的廣泛后果也影響到傳統行業。比如,成人年輕化的趨勢造成了很多傳統玩具的過剩,與此相反的是,其他的產品對年幼年齡組的孩子更有吸引力。建造類的積木讓位給了電腦游戲,產品的機遇改變了。市場營銷必須處理應對這些改變,甚至激發鼓勵出這些改變。
產品的生命周期
產品的生命周期即產品從誕生、上市到銷售下滑導致退市這樣一段時間的表現形式。
沒有什么產品或服務可以長盛不衰。某些時尚產品今天還在,明天就不知去向。研究表明,一個產品的生命周期無論長短,總體的表現形式都是類似的:呈鐘形的曲線。通常情況下,分為5個典型階段--導入期、成長期、成熟期、衰退期以及淘汰期:
●導入期通常是一段緩慢的成長時期,這期間幾乎沒有利潤,原因是需要支付大量的開發和市場推廣費用。
●成長期是一段迅速得到市場認同并產生大量利潤的時期。
●成熟期是一段銷售增速放緩的時期,因為產品已經進入到大部分潛在顧客認可的階段。在這段時期,為了維持產品地位,對抗競爭,導致市場營銷費用增加,利潤達到最高峰后可能開始掉頭下降。大部分的市場活動都為了把產品維持在高峰點上并延長它們的壽命。比如,樂高建筑積木在20世紀30年代面市,而3M的斯高膠帶在1952年面市,家樂氏的玉米脆片有100多年的歷史。這些品牌以及其他很多品牌都需要持續不斷地注入新的活力來重煥青春。
●衰退期是銷售掉頭向下,利潤被侵蝕掉的時期。
●淘汰期是最后的階段。在此期間,產品被撤下或進行了重大的改頭換面,進入到新一輪的生命周期。最終,所有的產品都將到達這個階段。比如,寶麗來即時成像照相機,最初在1947年面市,在2008年面對數碼照相機的競爭而退市。
在每個階段的什么時候做出開始或結束的決斷,從某種意義來說是主觀武斷的。它們通常基于銷售增長率或者下降率明確出現的那個點上,但并不是所有的產品都要經過這個鐘形曲線的生命周期。有些產品從一開始就增長得非常快,飛快越過了導入階段,有的直接從導入期進入到成熟期,有些產品則從成熟期又進入到第二段快速增長期。
顧客與周期
產品生命周期是一個不爭的事實,所以,營銷人員必須正視它并力爭最好的結果。當一種新產品面市的時候,他們必須采取方法提高產品的認知度,刺激顧客的興趣,讓顧客做出試用和購買的決定。這需要時間,在導入階段,只有少數的人(創新者)會購買。如果產品不錯,更多的購買者(早期接受者)會被吸引。競爭者進入市場后,由于提高了市場的認知度,對價格造成了向下的壓力,從而縮短了市場接受的過程。因為產品得到了認可,更多的購買者進入(早期多數),最終,增長率下降了,新的潛在購買者數量接近于零,銷售穩定在替代購買率的水平上。這個時候如果還不采取行動,銷售將會面臨衰退,因為更新的產品出現了,購買者的注意力被轉移了。
圖2.1總結了這個過程。
某些著名的產品已經存在了很長時間。有些經過修改以后,在其高峰點上又重新開始了它們的生命周期。而有些在很長時間保持同樣的形象。比如,雀巢的BlackMagic巧克力在20世紀30年代面市,在此后50多年的時間里沒有變換過其中的任何一種配料。有些產品悄無聲息數年,忽然又復活了,比如像百利發乳(Brylcreem)美發產品以及路可查德運動能量飲料。還有些消失得無影無蹤,比如像福特的Edsel,根本沒有人喜歡。甚至連強大的可口可樂在遭到顧客的拒絕后也放棄了調整配方后的"新"可樂。這是現實生活中的產品生命周期,而壽命長的產品通常都是成功的市場營銷代表。
投產新產品是一項重要的任務,通常預估多達9/10的新產品在很短的時間鎩羽而歸,尤其是快速消費品,包括肥皂和各種日用雜貨。除此之外,大部分的市場活動都被引向產品在生命周期中所處的位置。營銷一種成熟的產品要根據"持續維持其高峰期"來進行設計,使用各種手段來保證現有用戶按時購買,并吸引新的顧客,按照它們運行細節的不同情況進行區分。
社會及道德考慮
市場營銷是一股社會力量。它通過幫助消費、提供選擇,以它的社會營銷特性(從慈善組織到政府道路安全機構)來糾錯,促使企業為了更好而變革。它也可以作惡,如果一項產品的包裝可能造成環境污染,生產者是否應該為避免這個問題花費更多的錢?如果一家公司的廣告冒犯了某些人(比如像貝納通在20世紀90年代初以艾滋病患者為特征的廣告所為)卻促進了銷售,那它是否應該改變,就算這樣做會危及現有較高的銷售水平?貝納通也毫不退讓,但在新加坡,抗議的規模讓LookinGoodforJesus這個化妝品品牌剛一投產就退市了。YouTube這家以年輕人為目標客戶的網站,因為播放酒精飲料廣告而遭到了批評。
堅守道德高標準產生了很多的問題,比如:
●顧客會注意到變化嗎?
●顧客對變化會怎么想?
●成本多大。對利潤有什么影響?
●競爭對手會做什么?
最終,對企業的影響為什么會是這樣而不是那樣?
營銷人員在決定怎么做事的時候一定要考慮這些因素。做出正確的選擇并不容易,違反廣告規則有時候就像是駕船航行過于靠近風暴,而航線并不容易判斷(除了事后諸葛亮的情況)。做出錯誤決策的后果是顯而易見的:
●違法的行為將遭懲罰。
●違反行業和其他準則將遭制裁。
●顧客不認同的任何舉動都會導致聲名狼藉,諸如蓋普和耐克這樣的公司,在它們的某些海外供應商利用廉價童工的丑聞曝光時所面臨的遭遇,這種情況會對銷售造成打擊,甚至遭到抵制。
相反的情況也是真實存在的。明確遵守道德準則的組織會獲得好名聲,亦會獲得額外的銷售。比如,很多產品都強調它們的"綠色"特征來作為促銷的賣點,然而,如果這些說法是欺騙性的或是言過其實的,則會造成傷害。人們發現,采用明確的倫理分析作為報價平臺的組織越來越多;英國的合作銀行(Co-operativeBank)以及某些投資基金是很好的例子,比如SocialFunds.com這家網站在美國管控著一些社會責任方面的投資。社會及道德問題在很多方面影響著顧客的態度,對于營銷人員來說這是考慮的重點。

市場細分

規模問題
市場不是由購買某種具體產品的所有人組成的模糊整體。它們分成了很多部分,叫做細分市場。一個細分市場就是一群適合于某種產品,適合于該產品所有益處的人。它是一個更大市場的一部分,可以看成是相互間毫不相干的目標,在這個目標中,潛在的顧客都擁有一個可以識別的大致輪廓。
市場是什么?
市場是在世界上某個地方的一大群人。各家公司必須告訴這些人它們能夠提供什么東西,以及這些東西如何適合他們的需求。然而,某些人(很可能是大部分人)對產品并不感興趣,他們并不是目標市場的組成部分。
組織必須明確識別出可能會對他們產品感興趣的人。只有到了這個階段,他們才能使用精確的市場營銷手段影響潛在的顧客。相應地,一個細分的市場就是一項產品以及產品所有利益能夠滿足的一群人。
無論銷售的是什么,總有很多人(市場)會購買,但并不是所有人都出于同樣的理由這樣做。因此,任何市場都可以劃分成更小的市場或部分,最終成為利基市場--細分市場的最小表示單位。利基市場盡管很小,但盈利卻非常豐厚,它代表了顧客識別過程的最終結果。有效的市場營銷只存在于市場已經被識別出來、市場知識已經組合起來的情況下。
汽車產業是實際活動中市場細分的最好例子。人們購買汽車的理由很多,包括身份地位、裝載容量以及經濟性。最終,這些劃分變得具體。如果某人需要一輛家庭用車,心里卻想著經濟和地位,那么一輛更為經濟卻很普通的車是沒有吸引力的。處于一個細分市場的人不一定需要遷移到另外一個市場。按照定義,一個細分市場是具有同樣的需求,可以用類似品得到滿足的一群實際的潛在客戶。
在大規模市場里,比如提供肥皂和湯品的市場,顧客會以不同的理由,因為不同的用途購買。如果這些用途得以識別,市場專業化就可以用來產生額外的利潤。比如,很多生物洗滌劑是以去除污漬的特點而不是以常規的洗滌標準作為賣點。并不是所有的細分市場都能攜手并肩,一輛保時捷皮卡車是否與一輛保時捷小轎車具有同樣的吸引力?許多公司專注于將他們的努力投放到細分市場的選擇中。甚至有為工業設備和配件這樣的產品所提供的細分市場,以及為財務、旅館這樣的服務所提供的細分市場。比如提供一系列包括金卡、白金卡等不同類型的卡。
細分市場或者說利基市場應該有多大?潛在的顧客群體必須大到足夠進行界定,并且值得為它量身定做市場。最終,它變成了成本和回報的問題,無關潛在顧客的數量。
一個細分市場應該:
●具有同質性(包含了需求非常類似的群體,而與其他群體相比有明顯的不同);
●足夠大,能夠開發;
●擁有可以定量和定性的潛力;
●在一定的成本或時限內可以介入。
有很多沒有正確界定業務這方面的例子。比如,出售跑鞋、田徑服以及相關的運動衣物的商店將它們的業務界定為提供運動服裝,因而將目標人群鎖定為跑步的人和運動員,但不僅是跑步的人和運動員購買并穿著這類商店的服裝,他們所銷售的大部分衣物可能是希望看上去時尚的人或者是只想穿舒適休閑衣物的人。一個顯而易見的簡單市場也包括了多個細分市場,在這個案例中至少有兩個--跑步者和運動員,以及一個更為常見的領域,或許還有更多。
對于組織來說,正確鑒別它們所屬的業務領域,并將它歸結到所涉及的市場特性是至關重要的。這意味著他們應該正確鑒別出潛在的客戶,把市場營銷的各種努力聚焦到客戶的身上,這將確保諸如時間、金錢以及種種努力的各種資源得以有效使用。認真謹慎地考慮潛在市場的組成及特點將會大大增加成功的機會。
市場可能很小,可能是本地的或者全球性的。
●出口意味著商品或者服務從一個國家向另一個國家運送銷售。
●國際市場營銷意味著生產企業通過合資、分支公司或者海外辦事處以及工廠等在海外存在。
與市場細分有關的行動
市場細分為市場營銷手段提出了很多不同的可能性和行動規模,包括以下幾種:
●大眾市場營銷。所有的購買者都被看成是同樣的。這種方式具有規模經濟的優勢,降低了成本。然而,"一刀切"的概念在一個定制和差異化越來越盛行的世界是很難持續的。很多組織已經告別了大眾營銷。甚至可口可樂這家開始只有一種瓶型的公司,這些年以來已經提供多種型號和大小不一的容器以及為數不少的變形產品。這幫助它對不同細分的市場都具有吸引力。甚至世界上最大的"單一產品品牌"公司--箭牌也提供了很多種口味和類型不同的口香糖產品。
●細分市場營銷。在正常情況下,它的目標是市場內部可以識別的大型群組,這個群組擁有與其他群組相互區分的特性。這些差異可能不大,但一定是可以識別的,因此,不同的顧客群體可以得到更接近他們需求的產品或服務。超級迷你汽車,比如大眾公司的高爾夫GT,就構成了一個細分的市場。
●利基市場營銷。這種方式瞄準了需求還沒有得到很好關注的小群體。在通常情況下,這些群組會為他們獲得的好處支付溢價。所以,在超級迷你細分市場中占據很小比例的性能良好的超級小型電腦就形成了一種利基市場。
●本地市場營銷。它所提供的好處反映了所服務地區的特點。可能是只有一種具體的商業類型的地方。
●個性市場營銷。也稱為一對一市場營銷以及微型市場營銷,通過提供定制的產品,以滿足某一個體的準確需求。比如,沃爾沃可以從它大約4000種顏色、引擎、內飾組合的選擇范圍內定制一輛汽車。戴爾也以類似的方式銷售它的電腦。
市場細分如何提供幫助
細分市場需要謹慎地思考和分析。這種做法要使用資源,所以得到的好處必須是能夠鑒別的,在經濟上是值得的。組織應該做到以下幾點:
●比較市場營銷的機會。這樣可以揭示市場中的不足,在這個市場里還有某種好處無法從其他供應商那里獲得。因此,可以向具體的細分市場提供所需的特質,填補發現的不足。市場營銷人員必須確定,這個細分市場大到能夠給投資提供足夠的回報。
●有效分配市場營銷預算。目標是將支出集中到能夠提供最高回報的市場上。這種做法防止市場營銷的努力被浪費在需求很少的特定市場上。
●進行調整。讓產品對選定的細分市場更有吸引力,可能需要對組合的某方面進行修正。
專注于市場細分可以確保市場營銷活動能實現組織的目標。市場細分要滿足以下條件:
●每個具體市場是已知的。
●具體的購買群組對市場的影響力是明確的。
●促銷活動針對具體的細分市場。
●這些細分市場能實現界定的市場營銷目標。
把市場細分,市場營銷活動能更好地實現投資回報最大化。
要點提示
市場營銷涉及以下幾點:
●在計劃和行動中對現實情況適當考慮;
●監控實際情況,并預測外部變化,以便能采取必要行動幫助市場營銷活動取得成功;
●了解企業運作所處的那些市場,需要對它進行研究分析;
●在創造性、系統性地思考分析,形成清晰的行動計劃上不吝時間。

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