成功經理人下班後默默學的事：主管不傳的經理人必修課

景氣利潤時代消逝，管理利潤時代來臨

突破之道，從這裡開始
向賈伯斯學深化管理
林來瘋給行銷人的啟示
影響新世代消費行為的6個密碼
成功品牌具10大特徵
6項基本功助你前進新興市場
服務差異化的5種有效途徑

簡單易懂的企業原理為經，切合實際的實例印證為緯，幫助忙碌的企業人士吸收管理新知。
文章後加入「經理人實力養成」一節，提示核心議題，並提出管理實務情境思考問題，引導企業主管動腦思考，將理論實際應用於工作中，提高管理績效，增強競爭實力。

全書分為八大單元

第一單元：深化管理，論述企業引進科學方法，在公司深化與紮根，發揮預期效果。
第二單元：產品策略，說明公司縮減及延伸產品線的可行法，並論述農產品活路行銷課題。
第三單元：品牌戰略，闡釋公司品牌定位與品牌差異化的策略意義與方法。
第四單元：廣告心法，討論及驗證廣告訴求及凸顯獨特銷售主張的方法。
第五單元：競爭策略，論述企業贏得競爭可行法，及各競爭策略理論基礎之背後意涵與價值。
第六單元：競爭優勢，詮釋企業發展競爭優勢的可行途徑與策略。
第七單元：服務創新，論述服務在經營活動中的重要性，介紹服務差異化的有效途徑。
第八單元：顧客至上，闡述與顧客搏感情的行銷，以及顧客第一的行銷哲學。

本書特色

景氣利潤時代消逝，管理利潤時代來臨

突破之道，從這裡開始
向賈伯斯學深化管理
林來瘋給行銷人的啟示
影響新世代消費行為的6個密碼
成功品牌具10大特徵
6項基本功助你前進新興市場
服務差異化的5種有效途徑

林隆儀

學歷
國立臺北大學企業管理研究所博士（主修行銷，副修組織）
國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士

經歷
黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、
斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、
人事課課長
中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
台灣大學生赴大陸台商企業研習活動輔導老師

現職
國立臺北大學企業管理學系兼任副教授
淡江大學企業管理學系兼任副教授

著作／譯作
‧創造性思考與腦力激盪法
‧促銷戰略與管理
‧創造性推銷實務
‧新產品行銷策略
‧動態推銷術
‧經營分析的新領域
‧管理統計
‧行銷企劃書
‧JIT行銷策略
‧行銷研究
‧行銷策略管理
‧攻防策略14式
‧國際行銷管理
‧31招行銷基本功
‧穿破金融海嘯
‧策略行銷管理—全球觀點
‧論文寫作要領
‧在國內外學術期刊發表論文64篇
‧參加國內外學術研討會發表論文61篇
‧在報章雜誌發表經營管理專業文章1000多篇

榮譽
‧2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
‧三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
‧2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
‧「新北市工業」期刊經營管理專題作者

推薦序

儘管經營理論與企業實務有些落差，但絲毫不減損相輔相成的價值。企業實務需要有理論做後盾，經營理論需要有實務來驗證，兩者互補，缺一不可。經營理論是先人的智慧結晶，指引企業正確方向，有其不可磨滅的崇高貢獻。企業實務是經營者靈活運用經營理論的成果累積，驗證理論可行性，有其彌足珍貴的策略價值。企業要贏得競爭，需要有高度靈活的思維，也需要有經營理論奠定基礎。在商場上歷練多年，一直秉持這個基本理念，經常和學術界互動，就是在尋求經營理論，強化事業根基。有幸和黑松公司結為事業伙伴，認識一位經營理論和企業實務兼備的優秀專業經理人，他就是林隆儀博士。
結識林隆儀先生是在1998年，當時他在黑松股份有限公司服務，擔任企劃處處長，當時企劃處的重點工作之一是負責規劃及興建現在的微風廣場。因為事業上的合作關係，由黑松公司開發位於台北市復興南路的台北廠土地，投資興建一座座落在台北市地理中心的都心型購物中心，由本人所領導的微風實業公司負責購物中心的招商與經營。工程進行過程中經常在一起開會，討論興建進度與日後使用事宜，因而結識林處長。
林處長在黑松公司服務三十多年，從基層做起，平易近人，謙虛為懷，能力出眾，名不虛傳。歷任公司要職，盡忠職守，表現優異，深獲董事會賞識，拔擢肩負總廠長、處長等重任，進入經營決策核心，展現專業經理人的專業能力。由於見解獨到，績效卓著，創下許多優秀且高難度的紀錄，令公司及同業刮目相看。
最令人欽佩的是在職中不斷進修，力求上進，先後在中興大學及臺北大學取得企管碩士、博士學位，成為在職進修的最佳表率。
林隆儀博士轉任教職後，在真理大學管理科學研究所任教，每星期的經營管理講座辦得有聲有色，佳評如潮，備受肯定。林博士曾經邀請本人及本公司總經理岡一郎先生到真理大學管科所演講，和學生們分享經營管理實務，也讓我們獲益良多。林教授任事用心，觀察敏銳，治學嚴謹，關懷學生，時常帶領國外學生參訪微風廣場，經常看到他和指導學生在微風廣場討論功課，指導論文寫作，是一位負責盡職好老師。每年暑假都帶領碩士生到國外參加學術研討會，發表論文，是一位好學不倦的優良教師。
林博士的企業實務歷練豐富，觀察入微，見解獨到，加上學識淵博，文筆流暢，經常在報章雜誌發表精闢文章，簡述經營理論，輔之企業案例，實務印證，篇篇精彩，是企業人士吸收新知的最佳教材。欣見林教授要將發表的文章彙集成書，收錄70篇文章，提供「經理人實力養成」情境思考問題，分享經驗，啟發思維，智慧結晶，洛陽紙貴，毅力可佩，樂意為文推薦。

微風廣場董事長　廖偉志
2012年6月

作者序

世界局勢動盪無常，經濟環境變化多端，經濟自由化，企業全球化，貿易國際化之風吹遍全世界，導致企業經營的腳步越來越快，企業運作的內涵越來越複雜，接踵而來的是競爭越來越激烈，優勝劣敗的現象越來越明顯。最近十年來經營環境變化速度之快、幅度之廣、影響層面之大，遠超越過去五十年來所累積的變化，這是企業家與經營者感受最深的現象，也是他們最感頭痛的事。經營者身負企業成敗重任，每天都在思索突破之道，時刻都在尋求自競爭中脫穎而出的方法，期望為股東創造最大價值，為員工謀最大福利，為社會責任善盡棉薄，為企業永續經營而努力。
企業經營是一門複雜化的學科，也是一種多元化的工作，經營者要達成企業目標，除了必須善用企業資源，發揮公司能耐之外，還需要講究策略，在對的時間、對的地點、任用對的人、採用對的方法、做正確的決策，臨淵履薄，輕忽不得。於是紛紛引進各種科學方法，從改善內部管理的品管圈、標準化、5S活動、TQM、TPM、預算控制、內部稽核、策略管理，到追求外部認證，例如GMP、GAP、CAS、MIT、環保標章、安全標章、健康食品認證、ISO系列認證，目的都是在透過活動的深化來改善企業體質，增強公司競爭力。許多標竿公司更致力於爭取公信單位所頒發的獎項，例如台灣精品獎、國家傑出經理獎、國家產業創新獎、國家磐石獎、國家品質獎，期望藉助獲獎的肯定來展現企業的實力，奠定競爭優勢。
企業要贏得競爭需要不斷求新、求奇、求變、求好。求新是要展現經營者的創新思維，無論是產品、服務、製程、流程、管理理念、經營模式，經常展現創新成果，不僅要領先競爭者，還要走在消費者前面，致力於滿足顧客尚未滿足的需求。求奇是要呈現差異化成果，以不一樣的奇特手法滿足顧客追求獨一無二的心理優越感。求變是要迎合時代的消費趨勢，快速回應顧客需求，新時代的競爭不見得是大規模企業才能贏過小型公司，而是迅速回應顧客的公司勝過行動遲鈍的企業。求好是要精益求精，使產品品質更精良，功能更精準，技術更精進，服務更精緻、更親切、更貼心，迎合顧客不斷提升的需求水準。
長時間在企業服務的經驗與歷練，養成關心企業經營與解讀公司運作的習慣與興趣。轉任教職後，思索企業競爭模式，觀察公司贏得競爭的策略，成為公餘之暇最感興趣的事，試圖找出企業優勝背後的理論基礎，理出不幸敗陣的主要原因，做為課堂上補充教材及引導討論的題材，並將思索及觀察心得，以淺顯易懂的文字撰寫成文，在工商時報經營知識版發表，就教企業先進與讀者。繼2008年出版「行銷策略的第一堂課」，以及2009年出版「穿破金融海嘯」之後，陸續再發表近百篇經營管理文章，獲得許多企業人士及學校老師的迴響，鼓勵將這些文章彙集成冊之聲不斷。

最近整理這些稿件，選出七十篇文章彙編成冊，將書名定為「主管不傳的經理人必修課」，書中的論述以簡單易懂的文字闡述企業原理為經，以切合實際的實例印證為緯，幫助忙碌的企業人士吸收管理新知。企業賺景氣利潤的時代已不復存在，代之而起的是賺管理利潤的時代，企業要贏得競爭，必須從紮根管理下手，引進各種科學管理方法固然可取，更可貴的是要落實執行，使之成為企業文化的一部份，透過PDCA手法在公司內部生根深化，唯有體質良好，管理健全的公司，才有機會成為競爭贏家。
全書分為八大單元，第一單元深化管理，收錄八篇文章，旨在論述企業引進科學方法，讓這些方法在公司深化與紮根，才能發揮預期效果。第二單元產品策略，收錄五篇文章，說明公司縮減及延伸產品線的可行方法，其中有二篇論述農產品活路行銷，這是比較少被討論的課題。第三單元品牌戰略，收錄八篇文章，闡釋公司品牌定位與品牌差異化的策略意義與方法。第四單元廣告心法，收錄十三篇文章，討論及驗證廣告訴求及凸顯獨特銷售主張的方法。
第五單元競爭策略，收錄十七篇文章，旨在論述企業贏得競爭的可行方法，兼論各種競爭策略的理論基礎及背後的意涵與價值。第六單元競爭優勢，收錄十篇文章，詮釋企業發展競爭優勢的可行途徑與策略。第七單元服務創新，收錄五篇文章，論述服務在經營活動中的重要性，介紹服務差異化的有效途徑。第八單元顧客至上，收錄四篇文章，闡述與顧客搏感情的行銷，以及奉行顧客第一的行銷哲學。每篇文章之後加入「經理人實力養成」一節，除了提示該篇文章的核心議題之外，也提出管理實務情境思考問題，引導企業主管動腦思考，將文中所論述的構想與方法應用到日常工作上，提高管理績效，增強競爭實力。此外，本書
結合管理原理與企業實務的特性，適合做為企業人士讀書會研讀、討論、交換意見的參考教材。
感謝工商時報「經營知識」版編輯群諸位小姐、先生的賞識與厚愛，讓我有機會在膾炙人口的媒體版面上發表文章，分享知識，結交朋友。感謝微風廣場董事長廖偉志先生惠賜推薦文，為本書加持，增光篇幅。感謝真理大學校長吳銘達博士邀約出任國際事務室主任，除了瞭解學校的行政運作之外，在擴大個人的國際視野，增廣國際見聞等方面也都收穫良多。感謝五南圖書出版公司副總編輯張毓芬小姐的鞭策與鼓勵，使本書得以問世，以及提供增列「經理人實力養成」單元的專業建議，使本書更具參考價值。感謝我的家人長期支持，使我得以專心做我最感興趣的事，值此新書出版之際，應該把這一份喜悅優先和他們分享。

林隆儀 謹識
2012年6月

第一篇 深化管理篇
004 第一章 向賈伯斯學深化管理
009 第二章 林來瘋給行銷人的啟示
014 第三章 卓越領導的八項特徵
020 第四章 創新構想的來源
025 第五章 創新企業立於不敗之地
030 第六章 行銷長需有管理高度與創意
035 第七章 行銷長面對競爭一人飾四角
040 第八章 態度決定競爭力

第二篇 產品策略篇
048 第一章 縮減產品考驗行銷長的策略智慧
053 第二章 縮減產品的五種評估法
058 第三章 策略長的二道難題
063 第四章 農產品活路行銷的基本功課
069 第五章 開啟農產品活路行銷之路

第三篇 品牌戰略篇
078 第一章 活化因子凸顯品牌魅力
083 第二章 活化品牌拉近與顧客的距離
088 第三章 差異化因子凸顯品牌的獨特性
093 第四章 品牌聯想四方向
098 第五章 品牌定位的策略與戰術
103 第六章 成功品牌十大特徵
108 第七章 領導品牌的廣告優勢策略
113 第八章 延伸與調適：行銷長的策略抉擇

第四篇 廣告心法篇
122 第一章 幽默廣告的神奇效果
127 第二章 許消費者一個安全的承諾
133 第三章 動之以情的感性訴求廣告
138 第四章 市佔率與聲佔率的四種謀略組合
144 第五章 用「獨特」創意賣「銷售主張」
149 第六章 廣告效果三部曲
154 第七章 廣告代言人的五種特質
160 第八章 廣告代言人的十大評選準則
166 第九章 比較式廣告的運用與效果
171 第十章 廣告文案創作四項指引
177 第十一章 5W3H提昇廣告效益
183 第十二章 善用BCG矩陣分配廣告資源
189 第十三章 影射、諧音法開啟廣告一片天

第五篇 競爭策略篇
196 第一章 潛在進入者面臨的五項障礙
202 第二章 高成長市場潛藏的高風險
207 第三章 佈局全球市場的四角習題
213 第四章 六項基本功助你前進新興市場
219 第五章 手中籌碼決定搶先機或收漁利
224 第六章 維持競爭均衡的四場賽局
229 第七章 價值主張與執行決定廣告成敗
235 第八章 捨價格戰，就四條競爭活路
241 第九章 產業衰退時企業進退的四個思考
247 第十章 資源與能耐：企業競爭二大支柱
252 第十一章 規模經濟＋學習曲線＝競爭力UP！
258 第十二章 規模經濟需考量效益與價值
264 第十三章 通路主導權移轉的四項備戰策略
270 第十四章 以服務贏得最終勝利的秘訣
275 第十五章 BCG矩陣不是急救藥
281 第十六章 條條道路通行銷
285 第十七章 飲料業合作模式大翻新

第六篇 競爭優勢篇
292 第一章 打造成本領導優勢
297 第二章 集中成本領導五招打造競爭力
302 第三章 贏得競爭優勢的四種策略
308 第四章 避紅海，迎藍海
313 第五章 3V策略厚植競爭實力
318 第六章 提高競爭優勢的三方向
323 第七章 掌競爭情報　握制勝先機
328 第八章 用槓桿作用建構進入障礙
333 第九章 綜效的策略意義與價值
338 第十章 集中差異化　小蝦米可鬥大鯨魚

第七篇 服務創新篇
346 第一章 服務到底在賣些什麼？
351 第二章 服務差異化的五種途徑
357 第三章 消除服務品質缺口的不二法寶
362 第四章 21世紀客製化服務趨勢
368 第五章 整體解決方案更勝游擊服務

第八篇 顧客至上篇
376 第一章 教顧客幫你出點子
381 第二章 新世代消費群的六大趨勢密碼
386 第三章 與顧客搏感情的精緻行銷
391 第四章 極致區隔掌握顧客需求

第一章向賈伯斯學深化管理

賈伯斯憑著敏銳的眼光與極具前瞻性的思維，主張領先顧客，走在需求的最前端，把平凡的構想做到深化、務實，開花結果，這是最值得我們學習的地方。

賈伯斯（Steve Paul Jobs）是蘋果電腦公司創辦人之一，也是蘋果公司前任執行長，為蘋果公司經營史寫下光輝燦爛的一頁，因為健康關係於2011年8月24日辭去執行長職務，專任董事會主席，不幸於2011年10月5日因病離開人間，享年56歲。他在管理方面的成就獲得全球的激賞，不僅是電腦產業的傳奇人物，也是經營者競相效法的標竿對象，更為當今企業管理樹立最佳典範。
賈伯斯的傳奇不僅是因為他個人與蘋果公司的非凡成就，同時也影響全球電腦與娛樂產業的發展。賈伯斯憑著敏銳的眼光與極具前瞻性的思維，主張領先顧客，走在需求的最前端，他成功的將美學設計理念注入產品中，創造個人電腦的流行風潮，率先洞悉滑鼠的商機，締造多種知名數位產品，改變了人們的生活與娛樂，以至在電腦業界獨創一片大藍天，領導電腦與娛樂業的流行，成為全球電腦與娛樂業指標人物，2007年被Fortune雜誌評選為年度最強而有力的商人。
賈伯斯堅持顧客第一理念，一心一意為人類日常生活的方便而努力，透露出為顧客而經營的決心。《美國新聞週刊》將賈伯斯在管理方面的成就歸納出十大特徵，這十大特徵雖然不是獨創，但是把平凡的構想做到深化、務實，開花結果，這是最值得我們學習的地方。
1.追求完美
因為產品使用不順暢，賈伯斯曾要求徹夜加班替換耳機插頭。這顯示賈伯斯「不以善小而不為」，致力於改善產品，追求完美的決心，即使是耳機插頭的小問題，對顧客可能造成大大的不方便，所以務必要徹底改善。顧客的小問題，就是公司發展的大契機，比競爭者更有能力滿足顧客，才有機會贏得競爭。
2.指定專家
為了凸顯世界級設計的功力，賈伯斯禮聘世界設計大師貝聿銘設計LOGO；為了使公司經營邁向卓越，賈伯斯力邀Gap的執行長出任公司董事。這種大格局的智慧與開闊的胸襟，透露出蘋果公司尊重專業，信任專家，虛心學習的態度，大公無私的情操，以及邁向世界第一的決心。
3.冷酷無情
實踐顧客第一的至高理念，完全站在顧客的立場思考，對於顧客不喜歡的產品，或前景不看好的產品立刻喊停，毫不猶疑，甚至達到冷酷無情的地步。產品猶如公司的小孩，總是有著深厚的感情，縮減產品都顯得依依不捨，遲遲無法拍版定案，這是絕大多數行銷長的心態。賈伯斯認為後市不看好的產品，只是在消耗公司的資源罷了，毫無貢獻可言，因此主張必須當機立斷，立刻喊停。
4.不信市調
行銷觀念主張顧客導向，以顧客為師，視顧客的意見與需求為經營圭臬，因此市場調查也就成為瞭解顧客不可或缺的一環。
賈伯斯主張大幅領先顧客才有贏的機會，公司研發產品永遠要走在流行的最前端，不斷創新，持續改良，主動呈現最先進的產品，因為人們無法預知需求，消費者只有看到產品時才知道自己要什麼，所以不相信市場調查所獲得的結論。
5.處處留心
蘋果公司無論是廣告文案或產品設計，都展現處處用心及匠心獨具的功夫，例如悉心研究Sony廣告文宣字體的設計，傾心研究德國與義大利汽車車身造型的設計。這種時時學習，處處留心，向異業學習的精神，加上以世界級公司做為學習的標竿，造就了蘋果公司膾炙人口的一流產品設計。
6.化繁為簡
產品開發通常會隨著時間演進而走上複雜之路，產品使用複雜將不是顧客之福。賈伯斯一心一意希望提供給顧客方便使用的產品，主張不要按鈕，不要開關，這種化繁為簡的堅持，終於開發出普受歡迎的點按式選盤，使顧客使用蘋果公司的產品充分感受到友善、簡單、方便、信任。賈伯斯把工作改善上常用的「剔、合、排、簡」原則，落實應用在蘋果公司化繁為簡的成效上，值得我們效法。
7.嚴守機密
公司都重視嚴守技術及業務機密，但是常常苦無對策，只能寄望員工的道德良知與心理契約。嚴守機密需要建立機制，賈伯斯採取分散策略，將技術與業務機密切割成細微項目，只讓員工知道份內須知的一部分機密，不怕消息走漏，因為員工只見樹而不見林。一般公司的做法都是要求員工簽署保密協定，這種君子協定若再結合切割策略，將會使嚴守機密更落實。
8.短小精悍
經理人的能力都有一定極限，也就是有一定的管理幅度，超越此一管理幅度，績效會有下降的趨勢。賈伯斯主張管理團隊成員以100人最理想，因為一位主管頂多只能記得100人的名字，超過此一數字就會出現無效率現象。採取精兵主義，短小精悍，人人能做事的扁平式組織才能使公司登上世界第一的寶座。
9.恩威並重
領導是一種科學，也是一門藝術，領導者除了要有領導能力之外，還要有領導魅力，才足以領導員工達成目標。賈伯斯主張恩威並重，兼顧「管、教、養、衛」的用人原則，施展領導權力之餘，也必須給予適當激勵，他的團隊曾經連續三年每週工作90小時，恩威並重策略不僅獲得團隊成員的支持，也傳為一時美談。
10.極致樣品
一般公司都認為樣品只是給顧客先睹為快的產品雛形，還有修正空間，無須刻意講究。賈伯斯認為樣品就是最終產品，馬虎不得，因此他對樣品的要求極高，不滿意就重做，直到滿意為止，絕對不給顧客留下不完美的印象。這種尊重顧客，力求完美的精神，正是我們要學習的榜樣。
賈伯斯旋風吹遍全球，他創造許多i的知名數位產品，例如iMae、iBook、iPod、iTunes Store、iPhone、iPad，現在他已經iQuit了，雖然離我們遠去，他在管理上所樹立的深化管理典範，不僅為世人所敬重，將一直影響我們的管理思維。

經理人實力養成
賈伯斯（Steve Paul Jobs）在管理方面的成就獲得全球的激賞，不僅是電腦產業的傳奇人物，也是經營者競相效法的標竿對象，更為當今企業管理樹立最佳典範。賈伯斯憑著敏銳的眼光與極具前瞻性的思維，主張領先顧客，走在需求的最前端，他的洞見改變了人們的生活與娛樂，以至在電腦業界獨創一片大藍天。請思考下列問題：
1. 貴公司最近十年引進哪些新管理技術？為何要引進這些新管理技術？
2. 貴公司所引進的新管理技術發揮什麼效益？哪一項新技術最有效益？
3. 賈伯斯的管理思維給貴公司帶來什麼啟示？