金融行銷學（簡體書）

《金融營銷學》分成4篇，即基礎篇、戰略篇、策略篇和管理篇，內容涵蓋前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位，中期的金融產品推出、金融營銷策略的實施，后期的市場反饋、金融服務質量管理、金融營銷風險監控等，比較全面、完整地描述了金融營銷的活動過程，包括金融營銷的理論與實踐、理念與行動、策劃與實施、推行與控制等等。
《金融營銷學》對金融營銷的闡釋不但有基本原理，更有銀行、證券、保險、基金等方面的具體應用，同時配套了多個專欄，涉及延伸的學術討論和現實的經驗考察，從不同側面深化了對相關知識點的分析，有助于促進對金融營銷的認識和理解。
《金融營銷學》既從縱向維度對金融營銷的發展進行梳理，深化金融營銷“不變”的原理部分，又從橫向維度對金融營銷的行為進行描述，體現金融營銷“變”的實踐部分。在“變”與“不變”之間，《金融營銷學》力圖尋求一個平衡。

基礎篇
第一章 導論
第一節 營銷的要義
第二節 營銷理論的發展
第三節 金融營銷的要義
第四節 本書的內容編排
第二章 金融市場購買行為分析
第一節 消費者市場與組織市場
第二節 消費者市場的購買行為
第三節 組織市場的購買行為
第三章 金融營銷環境分析
第一節 金融營銷環境的基本描述
第二節 金融營銷的宏觀環境分析
第三節 金融營銷的微觀環境分析
第四節 金融營銷環境的分析方法
第四章 金融營銷市場調研
第一節 金融營銷市場調研的要義
第二節 金融營銷市場調研的內容
第三節 金融營銷市場調研的程序
第四節 金融營銷市場調研的方法
第五節 金融營銷調研的工具

戰略篇
第五章 金融營銷的競爭戰略
第一節 競爭市場分析
第二節 一般競爭戰略
第三節 戰略聯盟
第六章 金融營銷的市場戰略
第一節 金融市場細分
第二節 金融營銷目標市場選擇
第三節 金融營銷目標市場定位
第七章 金融營銷的企業形象戰略
第一節 企業的形象戰略
第二節 金融企業的形象識別系統
第三節 金融企業形象戰略的導入
第四節 金融企業形象戰略的實施

策略篇
第八章 金融營銷的產品策略
第一節 金融產品的開發策略
第二節 金融產品的組合策略
第三節 金融產品的品牌策略
第四節 金融產品的生命周期策略
第九章 金融營銷的價格策略
第一節 金融產品與服務價格的構成
第二節 金融營銷價格策略的目標與影響因素
第三節 金融營銷的定價策略
第四節 金融營銷的調價策略
第十章 金融營銷的渠道策略
第一節 金融產品的分銷渠道
第二節 金融產品分銷渠道的選擇
第三節 金融產品分銷渠道的拓展
第四節 金融產品分銷渠道的管理
第十一章 金融營銷的促銷策略
第一節 促銷與金融產品促銷
第二節 金融產品的廣告促銷
第三節 金融產品的人員推銷
第四節 金融產品的營業推廣
第五節 金融產品的公共關系促銷
第十二章 金融營銷的有形展示策略
第一節 金融服務的有形展示
第二節 金融服務環境設計
第三節 金融機構網點的轉型與發展
第四節 金融營銷有形展示的管理
第十三章 金融營銷的網絡策略
第一節 網絡營銷的產生與發展
第二節 金融網絡營銷的興起與影響
第三節 金融網絡營銷的理論解釋與實踐運用
第四節 金融網絡營銷的組合策略

管理篇
第十四章 金融營銷的關系管理
第一節 關系營銷釋義
第二節 金融機構的客戶關系管理
第三節 金融機構的內部營銷
第四節 大數據時代下金融精準營銷
第十五章 金融營銷的質量管理
第一節 質量與質量管理
第二節 金融營銷的質量觀
第三節 金融營銷質量的評價與控制
第四節 金融營銷質量的系統管理
第十六章 金融營銷的風險管理
第一節 金融營銷的風險描述
第二節 金融營銷的戰略風險和策略風險
第三節 金融營銷風險的過程管理
第四節 金融營銷風險的防范對策

《金融營銷學》：
第四節金融營銷環境的分析方法
金融行業是個開放的組織系統，而且因為金融機構經營對象的特殊性和金融機構在整個社會經濟中的關鍵地位，金融機構對環境的影響和受到的制約更為明顯。而金融營銷環境又是不斷發展變化的，這種變化對金融營銷活動既可能是一種有利的機會，也可能是不利的威脅。在環境威脅上，金融機構如果不能及時發現并采取有針對性的營銷策略，就會影響其生存和發展。因此，金融機構有必要高度重視對營銷環境的分析，對營銷環境及其變化進行有效的監測和動態分析，及時調整營銷方略，以適應市場環境的變化，變不利因素為有利因素，從而實現經營目標。
一、金融營銷環境的機會與威脅
（一）基本概念和相互關系
金融營銷環境變化對金融機構的影響包括機會、中性、威脅。其中，中性是指營銷環境變化對金融機構沒有影響，而機會則是指由于金融營銷環境的變化產生的對金融機構的發展有利的積極因素，如人們收入水平的提高、出現未滿足的需求等；威脅則為營銷環境的變化產生的對金融機構的發展不利的消極因素，如外國金融機構的進入、人們金融意識的薄弱等。對環境的分析，主要是為了抓住機會，避免或降低威脅，以更好地實現自身的發展。
環境的機會和威脅形成的根本原因，在于金融企業內部條件因素變動、外部環境因素變動或二者同時變動引起的原有平衡關系的打破。這種平衡關系的打破所帶來的是機會還是威脅，對不同時間、不同地點、不同條件下的不同金融企業所造成的影響也是不同的。如果變動使得金融機構在市場營銷活動中突顯優勢，利于市場營銷的開展，或者因為客戶需求的變化，金融機構的產品或服務表現出良好的市場前景，則可以認為該變化是機會；反之，則形成威脅。
環境的機會與威脅是對立統一的，在一定條件下可以相互轉化。例如，我國《商業銀行法》明確規定實行分業經營、分業管理，即銀行業不得從事證券業務、保險業務等。但由于國際、國內客觀環境的變化，混業經營已在金融機構業務部門的實際操作中得到運用并有發展的趨勢。對于證券公司而言，商業銀行從事證券業務，的確是一種威脅，銀行將會占據部分市場份額，從而降低了證券公司的收益水平。然而，如果證券公司能協調好與銀行的關系，借助銀行的力量，進一步擴大業務規模，并建立與銀行之間的穩定的融資渠道，便很好地將威脅轉化成機會。因此，要辯證地看待環境的機會與威脅，在處理其關系時，要善于發掘二者的統一性，變不利為有利，主要應注意以下兩點：（1）環境機會的存在并不必然給金融機構帶來發展，關鍵是把握機會。在實際工作中，營銷人員應該注意更多地去發現機會、抓住機會，甚至創造機會。（2）環境威脅的存在也并不一定帶來不利和損失，有時候壓力也有可能變為動力，從反面促使金融機構加強內部管理、改善內部環境。
因此，金融機構對環境的變化不是無能為力的，而是可以發揮能動性。一方面，金融機構掌握了對微觀環境的改變的主動性，調動各部門的積極性，可以將不利因素轉化為有利因素。另一方面，雖然宏觀環境具有不可控制性，金融機構無力去更改或調整，但可以主動了解、分析、研究宏觀環境，并主動創造機會和尋找機會去改善環境威脅，盡量降低威脅的損失。
（二）環境的機會和威脅的分類
環境的機會和威脅可按不同的標準進行分類，實際中一般以企業內部條件和外部環境的適應程度為標準，分為現實機會和威脅、可控機會和威脅、潛在機會和威脅。
1.現實機會和威脅
現實機會是指金融機構內部條件因素的現實狀態和外部環境因素的現實狀態相適應表現出來的即時優勢，是金融機構進行營銷活動時必須抓住的機會。現實機會是實實在在的，金融機構可以將其轉化為發展動力。
而現實威脅則是指金融機構內部條件因素的現實狀態和外部環境因素的現實狀態出現明顯的不適應表現出來的即時劣勢，是已經存在的，金融機構必須立即采取行動，盡可能地降低造成的損失。
2.可控機會和威脅
可控機會是指金融機構內部條件因素的現實狀態和外部環境因素的現實狀態不相適應，但金融機構對此已有深刻的認識，并有把握在短時間內通過必要的手段調整內部條件使之達到適應的狀態，從而轉化為金融機構的優勢。可控機會也稱為可把握機會，一旦此類機會出現，金融機構應在競爭對手之前進行內部條件因素的協調，使之與外部環境相適應，從而占有時間和空間優勢。
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