現在就當美食創客！：75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技

一本教你從廚房進軍市場的美食創業祕笈！
特色食品 x 行銷策略 x 打造品牌
掌握5大步驟，好滋味創造大商機！


你費盡心思研發職人級的私房點心、醬料，卻不知如何將它推向市場？你擁有代代相傳的美味食譜，想打造專屬品牌卻不得其門而入？要當一位成功的美食創客，除了人人稱讚的好口味禁得起考驗之外，掌握創業訣竅、避開賠錢陷阱、聰明達到收支平衡、找出擊敗對手的利基點、立下品牌&口碑雙贏行銷策略……都是必學課題，而這也是你的廚房好味能否成功進軍美食市場、打開知名度、締造好業績的關鍵！現在這些問題都可迎刃而解，本書由享譽全美的美食事業策略家蘇西‧維莎克獨家公開創業祕笈，並集合75位達人的創業實戰經驗，跟著書中各項明確指引，就能穩紮穩打展開你的食品創業之路！

【75位食品達人不藏私分享實戰密技】

這是一本引導食品創業者從零開始，將美食化身熱銷商品的食品創業教戰手冊！從發現創業動機與願景開始，逐步帶領讀者成功跨入食品市場，並針對創業者們最常卡關的問題，給予最精闢的見解與建議。
新手美食創客往往最缺乏的是市場上的實戰經驗，作者從75位食品創業者與達人的成功案例中，歸納出他們在串聯線索、實踐和經營策略的各項實戰密技：

※別執著親手做食品：委託信任的食品代工廠製作，保留更多精力從事研發與行銷工作！

※銷量不佳，新產品不是唯一答案：當銷量下跌，別只想研發新產品，先從消費者需求思考，也許將產品做點小創新，就能發掘新商機。

※讓所有口味的產品定價一致：當各口味的產品成本不一，只要將定價統一，就能合理將成本分攤到各口味產品上。

※借力使力，推廣產品：當產品尚未打開知名度，試著將原物料產地乃至合作單位，標明在包裝袋或寫在品牌故事中，都能達到意想不到的效果。

【5步驟引導你實現美食創客夢】

身為美食創業者的顧問，蘇西‧維莎克歸納多年經驗，在書中獨家傳授美食創業成功祕訣，包括：找出創業願景和策略、撰寫經營計畫、訂出可獲利售價、選擇最具經濟效益的生產方式、以及成功銷售與行銷食品的關鍵「眉角」，從擬訂創業方針開始，到產品定位、生產、包裝、銷售……等各項實作會碰上的難題，教你打造縝密的創業策略及行銷計畫，幫助你快速實踐創業理想。此外，蘇西更精心將多年來協助手作職人及創客成功步上事業正軌的經驗濃縮成五大步驟，即使碰到再棘手的創業難題，都能從中找到最佳解答！

第一步：深入了解特色食品事業
找出S.M.A.R.T目標 × 五大行銷主軸組合，迅速掌握產業內容及行銷方向。

第二步：設計你的圓夢藍圖
從三面向確立創業角色 × 用四步驟決定產品內容，圓夢藍圖立即成型！

第三步：將食物打造成真正的產品
五大認證找出安心原料 × 兩個專業表格分析包裝優劣，助創客打造吸睛產品。

第四步：讓你的食品上市販售
三個角度決定合理定價 × 發現合適的銷售方式與地點，讓食品上市一點也不難。

第五步：營運事業版圖
獨家公開試吃密技 × 傳授兩大行銷攻勢，輕鬆打響品牌知名度！

如果美食是你創業的起點，這本書會是你實踐夢想的推手！無論是擔心失敗的新手創客、期待擴大事業的手作業者，抑或是陷入發展瓶頸的美食小舖，只要翻開本書，運用五大步驟×75位達人實戰策略，將逐一跨越食品創業的各項難關，最終成為一位令人稱羨的美食創客！

【本書特色】
「祕辛大發現」：以食品企業為實例，發掘企業成功的獨門要訣。
「致勝小絕招」：每章點出企業的致勝關鍵，激發你的商業巧思。
「攻掠五技法」：快速突破每章特定創業難關的五個攻掠密技。
「重點得來速」：各章節內容提綱挈領，一秒掌握章節重點。
「好生意作戰計畫」：列出計畫清單，提醒讀者須考量並付諸行動的重要事項。

蘇西‧維莎克（Susie Wyshak）
一位美食事業策略家、作家，以及甜食狂。她的「美食啟動家」（FoodStarter）服務，讓許多創業者在事業及生活上都獲得很好的成績。
她總是致力於幫助人們追求自己的目標與夢想，更擁有加州大學柏克萊分校的人文學士學位，以及行銷學的企管碩士學位（MBA）。她是美國「公平交易可可計畫」的發起人，也是優良食品獎西點類委員會的領導人，同時還是美食主義網站（epicuring.com.）的共同創立者。

譯者
溫力秦
輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。

美國亞馬遜網路書店4.8顆星好評！

序言
第一步：深入認識特色食品事業
第一章：了解食品產業
安心食品為何讓人安心？
十二個開創食品事業的好理由
三個不適合投入食品生意的理由
特色食品的五種風險和難處
認識安心食品的五大主軸行銷組合

第二章：勇敢追夢
串聯線索是一門藝術
設定S.M.A.R.T.目標
理出目標的先後順序
研究你的產品選項
做出正確決定
採取行動串聯線索
鼓舞自己，使恐懼潰散

第二步：設計你的圓夢藍圖
第三章：建立使命、實現願景
使命宣言：為什麼想投入這項事業？
將圓夢藍圖與理想生活彼此融合
你屬於哪種食品創業者？
寫下你的願景宣言：你希望發展到何種境界？
勾勒你的事業方針：公司的行事規則

第四章：挖掘你的利基點
三個大哉問：誰是顧客？誰在和你競爭？如何打造產品策略？
描繪未來的顧客
如何滿足顧客心底的需求
每一種顧客需求都有其商機
探索競爭對手
策劃你的公司和產品策略
測試你的產品構想：試吃派對出動！

第五章：創立品牌
品牌設計的真義與重要性
擬定品牌設計策略
替公司和產品想個好名字和品牌結語
寫下你的真實故事

第三步：將食物打造成真正的產品
第六章：包裝產品
包裝的重點
釐清你的包裝用途
在包裝的環保訴求與功能之間取得平衡
規劃包裝上標示的資訊
測試包裝效果
包裝的製造生產

第七章：尋覓最優質的原物料
目標：可追蹤、值得信任和開誠布公
找出可鞏固承諾的產品認證
如何採購優質的原物料

第八章：投入生產
食品創業者的必經之路
選擇生產方法並檢驗計畫是否可行
測試產品
分析營養量表和保存性

第四步：讓你的食品上市販售
第九章：你要在哪裡販售產品？
規劃銷售與配銷階段
第一階段：直接銷售—─獲利高、與顧客之間的關係很緊密
挑選通路：銷售方式一覽表
第二階段：批發銷售—─銷售量大、獲利較少、影響層面廣
第三階段：進軍國際—─規模龐大的市場和銷售量

第十章：為產品定價
發揮你的會計能力
如何在沒有銷售記錄的情況下預估銷售量
決定產品售價
其他的定價祕訣與估算成本的技巧

第十一章：推銷產品
認識行銷：了解你的AIDAE
規劃行銷策略
第一階段：架設網站—─做好規劃、放出消息、創造知名度。
第二階段：推動和駕馭話題，使其口碑相傳
第三階段：透過宣傳和行銷方面的支援讓口碑持續發酵

第五步：實現創業夢
第十二章：開始銷售並做好售後服務
發展服務文化
終極銷售必殺技：試吃
掌握接單出貨的要領
讓批發客戶一再下單
透過貿易展覽會與批發採購商接觸
得獎的好處
時間管理及成果評量

第十三章：成立公司
了解企業結構的重要
建立後台系統
建立支援系統：業界同好、委外人員和僱請廠商
決定公司的結構
為你的食品公司籌措資金

第十四章：你真的想開創食品事業嗎？
讓夢想成真
勾勒你的經營計畫
再多加考慮？重新想像安心食品這個概念
開始串聯線索吧！
附錄
食品事業詞彙表
十個簡單的首要步驟及延伸閱讀

致謝

 

關鍵問題：開創食品事業的絕佳地點在哪裡？
在你砸下重金，取得地方政府的許可證和牌照、簽下租約，或委託本地代工廠之前，得先確認自己選對了地點。
在你安頓下來之前，先參考以下幾個訣竅：

• 充分了解你選擇的地點與你的策略是否契合。目前在科羅拉多州小鎮經營「德克丹司美味乳酪蛋糕」（Decadence Gourmet Cheesecakes）的李‧馬諦斯，當初若選在都會區販賣產品的話，他的罐裝乳酪蛋糕事業可能會命運大不同，顧客八成會來自當地，而不像現在有很多網路消費者。馬諦斯為了克服昂貴的送貨成本及公司地點所造成的侷限，決定在加州的商業廚房另設生產線。現在，整個灣區都是他的囊中之物。
• 政府為了鼓勵社區再開發而祭出的減稅或補貼優惠，可使那些在「時髦新穎又蓄勢待發」的零售地點製作美食的社區推手型創業者受惠良多。
• 以餐車創業的人會發現，有些都市特別喜歡餐車這種生意，有些卻會予以取締。
• 以肉類產品來說，假如出口是你的經銷策略重點，那麼在美國以外的地方製造生產，或許可讓你避開美國與其他國家之間的進出口禁令。
• 把你的願景當做一份查核清單，幫助你評估可能要用到的生產配備和營運地點。

食品創業者的必經之路
有些經驗法則很適合應用在食品的生產製造上，無論你是自行製造或委託代工廠執行。舉例來說，假設現在要製造某樣具有三種口味的產品，每種口味分別算一個新的批量。每一次製程結束之後，就必須清理機臺，這個工作非常耗時，而時間就是金錢。因此，如果你打算每個品項只製造一百件，單位成本通常就會變得過高。這也就是為什麼製作深耕策略的產品線（譬如起司、烤肉和草本這三種口味的爆米花），在成本上會比擴展策略的產品線低（例如爆米花、酥餅和洋芋片這三種產品），而且製作流程更精簡的原因。你在處理食品的製造生產時，要特別留意以下兩個要點。

◆製作配方需按比例調整
在自家廚房少量製作的美味食物，一旦大量製作之後，味道可能會整個改變。根據食品的精緻程度及食品科學技術，有幾種方式可以幫助你研發大規模生產用的配方：
•食譜研發個人工作室對於製作色香味俱全的食物，以及原物料之間如何交互作用，有其專業的知識和技術。上網搜尋「烹飪顧問」和「食品科學」這類的詞彙，就可以找到許多食譜配方的顧問，例如瑞秋‧柴姆瑟（同時有食品科學與烹飪藝術方面的專長）。你也可以參加各大學設立的創業者計畫、食品專家研究組織，或是尋求烹飪書籍的作者和廚師，以及食品開發公司離職員工的協助。
• 許多代工廠提供產品研發或諮詢服務，通常以鐘點計費。有些代工廠會將大批量配方的測試費包含在整體製造費用當中，有些則另外收取測試費。
•大型產品研發公司，例如「CCD創新」（CCD Innovation）、「馬特森」（Mattson）和「ABC研究實驗室」（ABC Research Laboratories），比較適合資金充足的創業者。
•自行研發。實驗各種配方，鑽研彼此間的差異，改造獨特口味，想出你的小規模概念驗證。分析每個步驟並分毫不差地測量配方當中的各個成分。多下點功夫，想辦法刪除各種可變動的生產成本，例如在杯子蛋糕上手灑配料的動作，像這樣在每個製程會出現的人工成本經累計之後，會變成一筆不算小的支出。

處理較大的批量時，盡可能仿照實際的設備和批量來處理。有可能成品會與你想像的相去甚遠，特別是那種過程中需要加熱和分階段進行的製程。假如製作的是乾燥的辛香料、餅乾預拌粉和綜合點心預拌粉這類食品，按比例調高批量相對而言就容易得多，因為其中不會牽涉到任何化學作用；不過，到了測試保存期限的階段，卻有可能發生食品口味產生變化的問題。若有此情況，就必須回到廚房，重新調整配方。也許你終究會碰到那關鍵的一刻：究竟配方要修改到什麼程度，才不用犧牲價值主張，又能保有產品最理想的質地、風味、保存期限和成本呢？
就算你已經花數萬元到數十萬元不等，請代工廠、食譜研發專家或產品研發公司，確認你按比例調高批量的配方可行，你或許還是開心不起來，因為走到這個階段，你面對的抉擇是該找別家代工廠合作，還是自己來製造食品的問題。無論你選擇哪條路，都必須準備好一份大批量製程的配方，鉅細靡遺地詳細解說每個步驟、分量和時間，讓負責生產的人有所依循，使每批產品都能維持其一致性和品質。

◆生產製造必須得到許可且合乎安全衛生原則
假如你打算自行製造食品，你需要的牌照會因為你製造的食物類型或製造方法而有所不同。請洽詢地方政府的衛生局或小企業管理局的辦事處，了解更詳細的資訊。此外，每一位食品創業者都應該認識美國食品藥物管理局的「優良製造規範」*（Good Manufacturing Practices，簡稱GMP），其中指明了食品生產的安全衛生和設施維護的原則。實際管理生產的負責人（也就是你或代工廠）都需要「危害分析重要管制點計畫」（Hazard Analysis and Critical Control Points，簡稱HACCP）。美國食品藥物管理局將HACCP界定為一種管理機制，藉由分析和控制自原料生產、取得和製造、經銷和成品消費衍生的生物性、化學性和物理性傷害，來達到食品安全的目標。為使HACCP有效防止食品安全遭到危害，你的設施必須配合GMP運作，否則的話會被美國食品藥物管理局勒令停業。
特定的食品類別，有自己的規則和規章。肉品（如肉乾）和與乳製品（如冰淇淋）若要跨州銷售，就必須以美國農業部核可的設施生產製造，這對純手作創業者來說，通常就是抉擇的臨界點，他們要不是就此下定決心設立自己的廠房，就是往外發展尋找核可的代工廠。此外，假如果醬和果凍製造商所使用的配方，不在「全美家庭食物保存中心」（National Center for Home Food Preservation）網站（Nchfp.uga.edu）的標準配方之列，就必須針對每個的製程進行審核，以確保成品安全無虞且耐保存。
在決定最後的配方之前，最好先了解上述規則或規範，雖然有些繁雜，但說不定能讓你因此省下大筆費用又省去不少麻煩。以佛蒙特州的「綠山芥末」（Green Mountain Mustard）為例，他們將原本含有蛋的配方稍做修改，為了就是控制他們的成本。公司團隊必須重新測試配方，然後將修改過的預定製程提交給隸屬於東北食品創業中心（Northeast Center for Food Entrepreneurship）的「康乃爾食物實驗室」（Cornell Food Lab），等候其核可之後才能上市。

*請參照衛生福利部食品藥物管理署之食品安全衛生管理法相關規定。

致勝小絕招：與非營利組織攜手合作讓你好上加好
沒有什麼比直接行動做好事，與提供職能訓練、幫助無法被僱用的人士的組織合作，更能彰顯你的善意！為了拓展「歐仁廚房」（Oren’s Kitchen）的手作堅果事業，亞諾恩‧歐仁決心要找到經濟實惠的辦法。他偶然在當地發現一家非營利組織，在幫發育障礙人士培訓工作技巧，並以工作提升他們的自信心。這些學員後來在亞諾恩受到監督且有牌照的廠房裡，負責將堅果裝填到包裝裡。各取所需，大家都滿意！
「賓州失明與視障人士協會」（Pennsylvania Association for the Blind and Vision Impaired）在數百家公司當中，選中「格蘭諾拉控」和天然烘焙公司「夏伊洛農場」（Shiloh Farms），到占地約一千七百五十平方公尺且僱用失明與視障人士的廠房中，為該協會製造天然食品。三重底線的交會，使得母女檔經營的「格蘭諾拉控麥片製造小組」，得以擴展公司（比方說針對其他格蘭諾拉麥片公司提供代工服務），又能實現她們關懷社會的使命。
在你研究各種可能的生產方式時（或在研究之前），不妨思索如何將善行融入食品生產。

釐清你的包裝用途
請先想一想包裝的目的為何？以下列舉一些可能的用途：

•保護產品：包裝使食品得以保持乾淨，遵守美國食品藥物管理局*（Food and Drug Administration）的衛生規定。
•品牌設計：從包裝的材質、設計（包裝的外型）和平面設計可創造品牌識別度。
•美感：你的產品適合當做禮品嗎？擺在廚房桌上或堆放在籃子裡也賞心悅目嗎？愈是獨特、美味又有名氣的食品，顧客對包裝的挑剔就愈少。
•實用性：想像一下產品未來可能的攜帶方式，以及如何收納儲藏，更不用說還有它的消費和食用方式。你的產品是倒出來使用，還是用舀的、用灑的或抓一把直接丟進嘴裡的？食用者會想要將包裝重新密封嗎？還是他們比較喜歡一人份的小包裝？
•傳達資訊：除了述說公司背景故事的文字資訊之外，你也必須在包裝上陳述有關成分、重量、產地、過敏原等詳細資料，以及其他應告知消費者以盡到保護消費者責任的相關資訊，以免違反美國食品藥物管理局*的規定。
•延長保存期限：對你、零售商或經銷商，以及顧客來說，保存期限拉長意味著在儲存產品時有更大的空間。大多數的包裝材質，例如塑膠、金屬、紙、玻璃等等，各有不同的厚度。較厚的包裝通常成本較貴，不過也代表你的產品耐久性佳、保存期限較長。運用某些小技巧（當然費用也比較高）有助於延長保存期限，比方說紙袋加入內襯，或塑膠罐包一層封裝膜。

*台灣則須遵守衛生福利部頒布之「食品器具容器包裝衛生標準」。
*台灣為衛生福利部食品藥物管理署之規定。

第一批包裝最好盡量簡單，除非你資金充足且有盡快開闢零售市場的打算。食品創業者剛起步時，普遍會使用現成的包裝，因為比起自行訂製的包裝而言，費用上通常便宜許多。你大可在現成的盒子、袋子、提袋或罐子上，貼上品牌的標籤或吊牌。你可以在「包裝的製造生產」一節，找到一些包裝供應商的資料。加州聖摩尼加的「P.O.P. 糖果小鋪」印製適合「特殊場合情境」使用的貼紙，例如「愛你」、「恭喜！」和「媽咪的規定」等等，貼在他們的禮品小鐵盒上當裝飾。結果鐵盒禮品大賣，證明糖果製造商的信念有理：簡簡單單的禮物，就能讓財源滾滾。

包裝和裝填密不可分
你的包裝概念或許看起來非常簡單，不過在你或代工廠尚未決定好該如何裝填產品之前，最好不要貿然「下單」。以辛香料為例，你一定以為不過就是將各種辛香料混合在一起，然後裝進金屬罐如此易如反掌的事情而已，實則不然。有一家辛香料代工廠告訴我：「首先，鐵罐通常不可能百分之百密封，空氣和濕度會鑽進罐子裡，縮短辛香料的保存期限，所以可能需要額外替罐子做密封處理。再來就是，用鐵罐裝填產品既費工又花錢。」代工廠建議使用傳統塑膠罐，他們有現成的自動裝填設備。不過，這恐怕不是客戶心中渴望的那種高質感品牌體驗啊！假如碰到類似的情況，你有幾條途徑可選：

•找一家可以做到鐵罐完全密封的代工廠。你要求的條件愈明確，難度就愈高，比方說，你想找一家離你很近又通過有機認證的代工廠，同時它又符合你的預算，還具有處理大量包裝的能力，這絕對是高難度的挑戰。
•自行包裝辛香料。（真要這麼做的話，你得先設立有牌照的廠房，找出有效率的方法來包裝辛香料，也必須編列人力預算，事情的準備功夫非常繁雜。）
•找一家專門包裝食品的公司。（在這種情況下，你可能需要先自行混合辛香料，再送至包裝公司，或是由代工廠來採購原物料，並將辛香料混合之後，再送去包裝。）
•尋求其他可接受且代工廠也能處理的包裝方式。

產品包裝的外包裝選擇
投入充足的時間和一定的費用，仔細評估你所有的包裝需求。假如是一人份的小包裝品項，比方說口香糖、茶包或即溶燕麥粥，你會需要產品包裝及可放數個小包產品的陳列盒。包裝本身可能也會有裝飾和保護的效果，例如可撕開的熱封膜（用於裝沾醬或鷹嘴豆泥的塑膠杯）、玻璃紙收縮膜包裝、吊牌或可避免損壞的紙板架等等。
每一種產品尺寸都要有各自的包裝和設計。各種尺寸的包裝在製程上，通常都有一定的最低生產量，即包裝公司在某個固定價格之下，願意製造的最少單位量。（你的設計師或包裝代理公司，或許有辦法將數個包裝設計合併或攤在單一製程中製作。）不同尺寸的包裝也可能需要用不同方式來裝填產品，這又是更加複雜製程。假如你的預算吃緊，就必須根據輕重緩急，規劃好優先製作的尺寸。是先針對百分之八十的顧客會購買的產品製作包裝？還是優先從占百分之八十收益的產品包裝做起？想要得到解答，就必須回歸到你的使命。
除了裝食品的包裝之外，在零售店面販賣的食品通常也需要一些額外的包裝容器，這種包裝之外的包裝，有點像俄羅斯娃娃的概念。

隔層盒：這種包裝通常可放六到十二個單位的產品，例如四盒一組的飲料、八包一組的義大利麵醬或十二包一組的能量棒。陳列套袋又是另一種型式的隔層盒，這種品牌專屬的盒子裡，裝有十二個單位以上的產品，通常為整盒打折出售（例如能量棒）；另一種陳列套袋則是放在收銀台旁，裝有薄荷糖罐或小包裝零食。

外包裝箱。也就是可以裝多組隔層盒的大型紙箱或貨運箱，方便用棧板遞送給零售商。經銷商的業務人員就是從這些箱子將產品卸到架上的。假如你的目標零售商願意在店內堆疊你的外包裝箱，而你的預算也充足的話，說不定你最後會想設計品牌專屬的外包裝箱。

以「路易比南非草本紅茶」（Rooibee Red Tea）為例，他們出了一箱貨，這個品牌專屬的外包裝箱，內含三件四包一組的產品。外包裝箱上除了說明產品的背景故事之外，還有一個可開啟的洞口，打開後就能展示主打口味的四包一組產品。這種包裝型式對零售商來說是一個賣點，因為這種陳列方式一目了然，而且不需要花力氣去布置，適合堆放在端架，也就是商店走道兩端最顯眼的位置。
務必為每一個外包裝箱配置最理想的隔層盒數量，以迎合目標零售店的需求。假如外包裝箱內放入太多隔層盒，對小型零售店來說，他們不會想擔負無法全數售完的風險，更何況他們的貨架也不足以應付。若是為了配合「免費填滿小物」的活動，則裝入外包裝箱的隔層盒要少一點，才能減少你的支出。所謂免費填滿小物，就是指零售商為測試市場潛力，而要求新創公司提供的免費產品。理想的隔層盒數量，會因產品類別而有所不同。