想˙設計：保羅˙蘭德的永恆設計準則

美國設計教父──保羅˙蘭德，道出永恆設計準則
賈伯斯口中，史上最偉大的平面設計師
美國LOGO設計教父，業界敬稱的設計界畢卡索
畢生精華之作，絕版40年，經典復刻

◎ IBM、UPS商標設計人，美國最傑出的設計思想家、教育家70年前寫下的經典之作
◎ 設計人一再引用經典名句的原典重現，絕版40年重新復刻
◎ 80個大師案例，從商標、海報、書封到廣告，永不過時的設計思考
◎ 設計教父心中的好設計準則，所有設計人不能錯過的大師開講
◎ 美麗而實用、符號到想像，明白這些事，作品才經得起考驗
◎ 用最少的元素，說最多的話，如同這本書，簡潔、鮮明、幽默，缺一不可
◎ 蕭青陽 旅行藝術家︱彭星凱 空白地區 workshop 負責人︱馮宇 IF OFFICE負責人 專業推薦

只有透過遵循這些永恆的準則，作品的品質才會達到一定水準。──保羅˙蘭德

「他是史上最偉大的平面設計師。」─蘋果創辦人˙賈伯斯（Steve Jobs）

他的設計理念，至今仍深刻影響著。

保羅・蘭德（Paul Rand）是美國史上最偉大的設計師之一，也是瑞士新浪潮平面設計運動（Swiss Style）的創始者之一，他為IBM、ABC、UPS設計的商標，無人不識，蔚為經典。設計領域包括平面廣告、包裝、出版、海報，和企業視覺標識，不僅是傑出的平面設計師，更是優秀的教育家與思想家，曾任教於PrattI設計學院、耶魯大學，其設計理念至今仍深深影響著平面設計師們。

他在1947年開始著手寫下本書時，才33歲，正值事業巔峰。這位出生於布魯克林並且幾乎全是自學的設計師，在當時就已經紅透半邊天。他在本書出版的6年前擔任威廉・維特勞廣告公司的藝術總監後，引進了讓人耳目一新的歐洲現代主義，為陳腐而守舊的麥迪遜大道帶來了巨大的變革。他的名字開始在書封、海報和廣告上出現。

他當年很年輕，書中收錄他替IBM、ABC以及西屋電氣設計的商標，依舊獨樹一幟，彷彿來自未來。他是美國藝術總監名人堂的一員，獲贈AIGA獎章，也是耶魯大學美術學院的教授，這些重要的位置都不言而論地證明了他在1996年過世前，就已經是美國最重要的設計師。也許33歲作為一本書的作者還太早，但蘭德已經準備好了。

保羅・蘭德坦承終其一生都對寫作感到不安。能寫成這本書要歸功於他對這個主題的熱情。白天在麥迪遜大道的工作，讓他學會了用最少的元素說最多的話。因此，《想˙設計》幾乎就和一本童書沒有兩樣：簡短、清晰的句子，有著鮮明而充滿趣味的插圖。表面上看來，這本書似乎只是一本指南，附上他的作品做案例。但實際上，設計的思考是一個宣言，一個招喚眾人的宣告，並且定義好設計之所以傑出的原因。這一件事，在書中蘭德書中最優雅而自由的章節、也是最常被引用的第一章〈美麗而實用〉中說的再清楚不過。他說，無論視覺設計最終成果如何，「如果沒有關聯，就不是好設計。」

現代主義大師拉茲洛．莫侯利-納吉（László Moholy-Nagy）曾經這樣形容保羅．蘭德：「他是一個理想主義者，也是一個現實主義者，使用詩意的語言，同時也是個商人。」而再也沒有比《想˙設計》更能表現出他在熱情和務實之間所取得的平衡。很幸運，今日和未來的設計師可以閱讀到這本新版的著作。

保羅・蘭德，心中的好設計準則

▓美麗而實用
˙若沒有關聯，就不是好設計。
˙若沒有成為溝通互動中的有力工具，就不是好設計。
˙任何形式的視覺傳達都應該被視為形式和功能共存的實體：一種美麗與實用的結合。
˙教育家杜威說：「不管什麼情況，只要在設計過程中，欠缺了對人的全盤考量以及一種歡愉面對生活態度的經驗，那麼這個產品就會缺少某些美感，不管在任何特殊而限定的目的上有多實用，終極而言就是無用的。」

▓設計者的難題
˙設計師不該帶有任何先入為主的想法，這應是個準則。想法更該是（或應該是）來自於仔細研讀和觀察的結果，而設計則源自這個想法。

▓廣告的符號
˙設計師需要去打造一個他與閱聽人之間溝通的橋樑……尋找一個人們能共通理解的圖像。
˙比利時學者阿維勒說：「象徵是一種再現，而不是一種複製。」
˙許多優秀的設計是一個簡單的圖像，僅僅說明了簡潔的效力，並非強調其必要。
˙定義一個象徵符號並不是它看起來像什麼，而是它指向了什麼。

▓符號的靈活性
˙相同的符號，有機會成為高度靈活運用的圖案，能被用來描繪許多不同的想法。
˙透過並列、相連和類比，設計師能夠活用並改變符號的意義，同時開發它的視覺可能性。

▓幽默的作用
˙無論在視覺傳達、廣告、編輯以及各式各樣的設計難題上，幽默都展現出一種黏著力。
˙蘇格蘭作家卡萊爾說：「真正的幽默來自內心而不是大腦；不是輕視，而是根源於愛，所指向的不是大笑，而是能夠長駐的微笑。」

▓想像力與圖像
˙一個平庸的想法或是缺少想像力的轉譯，通常不是因為主題枯燥，而是來自對問題的乏味詮釋。
˙倘若最終的視覺產出，沒有包含美學思考，僅止於訴說現實，那就無法刺激思考，也無法成為出眾的視覺。
˙一個試圖傳遞概念的視覺產出若能基於功能性、想像力和分析式的判斷，除了可能會成為獨一無二的設計，還可能同時創造意義並被人牢記在心。

▓讀者參與
˙蒙太奇和拼貼……讓觀眾能自行閱讀和解析這些視覺刺激。因此觀眾能直接參與這個創造性的過程。
˙重複的文字或圖片所能產生的情緒張力和視覺可能性，不容小覷。

▓昨日與今日
˙傳統派與現代派在排版上的不同想法，……我相信真正的差異，在於如何詮釋「空間」：也就是說，一張圖像如何被安排在一張紙上。
˙教育家杜威說：「傑出的原創設計者身上都帶著傳統。他們不會廻避，反而會消化吸收。

▓字型和表達
˙設計師處理字體的考量之一是可讀性。然而不幸的是，經常因為過度強調此事而犧牲了形式、特色和印刷品自身的影響力。
˙透過仔細安排字體的區域、空間、尺寸和「色彩」，字體設計者可以給予印刷品一種風格，強化內容的戲劇性。

保羅．蘭德（Paul Rand，1914.8.15-1996.11.26）

˙當今美國乃至全球，最傑出的logo設計師、思想家及設計教育家。賈伯斯讚譽他為「史上最偉大的平面設計師。」設計理念源自包浩斯倡導的現代主義美學，所設計的IBM商標無人不識，蔚為經典。
˙本名Peretz Rosenbaum，為避免本名過於猶太風格，增強姓名的辨識度，將名字縮短為Paul，改用舅舅的姓氏Rand，創造了前後都是四個字母的新名字。
˙父親不相信做設計能養活人，1929-1932間，白天讀普通高中，晚上到Pratt Institute上課。之後兩年間，又陸續讀了Parsons School of Design和the Art Student League。
˙在五年有限的學習中，設計專業大半來自自學，透過歐洲雜誌認識Cassandre和László Moholy-Nagy等人的作品，並深受德國包浩斯風格和設計師Gustav Jensen的影響。第一份工作是幫報章雜誌設計備用圖庫。
˙初出茅廬的他，免費幫Direction雜誌設計封面，以換取全然的自由空間，在業界奠定了所謂的”Paul Rand look”，受到全球的矚目。
˙1936年，22歲時得到第一份全職工作，設計Apparel Arts雜誌的專刊，並獲邀擔任Esquire Coronet廣告公司的藝術指導。因為覺得自己資歷未達，婉拒藝術指導一職，一年後才正式走馬上任。
˙1941-1954擔任廣告設計，奠定豐富的平面設計經驗與紮實的基礎。
˙1954年起，開始參與企業形象識別設計。他的logo設計成為家喻戶曉的經典之作，包括美國廣播公司（abc）、西屋電氣（Westinghouse）、UPS快遞、IBM、耶魯大學（Yale）及賈伯斯創辦的NEXT電腦公司。
˙1946年於Pratt授課，1956年起於耶魯大學藝術設計學院擔任教授，教授平面設計。對設計教育充滿熱情，毒舌派的評論，讓學生又愛又怕。曾獲紐約藝術家協會、英國皇家設計師協會，耶魯大學、哈佛大學授予殊榮。

作者前言˙第三版

在這個版本的《想˙設計》一書中，作者做了一些校訂。不過這並沒有改變任何他原初的想法或意圖。這些校訂是為了使一些想法更為清晰，並且豐富書中的視覺元素，因此修正了一部分的文字，也用一些新的配圖取代了原有的圖片。這本書最早發表時，作者希望能說明從希臘的波留克列特斯（Polycletus）時開始，這些準則就已經引導著藝術家（和設計師）。作者相信，只有透過遵循這些永恆的準則，作品的品質才會達到一定水準，否則只會成為轉瞬即逝的「時髦風格」。他希望能強調這些準則間持續性的關聯，特別是對那些在極簡藝術和普普藝術中成長的學生和設計師們。
作者受惠於所有的廣告商、出版人和製造商，他們提供了機會讓書中這些視覺元素有機會被創造出來。他也希望在此對排版工人以及校訂員的辛勞至上謝意，也感謝出版商願意重新出版此書。
保羅˙蘭德, 維斯頓，康乃狄克 一月，1970

前言˙第一版

這本書試圖要用一種邏輯性的順序，來整理一些現代廣告設計的準則。書中收錄用來闡述這些準則的圖像案例，都是我曾經直接參與的設計案。這些案例當初都經過謹慎的設計，並非刻意為了傳遞這些準則而設計。還有許多更有才華的藝術家和設計師，有著更適切的作品能說明這些想法，但我並不覺得我能越俎代庖地代表別人，同時我也不想要有任何一絲曲解作品的可能。不過這也不代表這本書就是我一個人的作品。我過去曾受惠於許多畫家、建築師、設計師，以及諸多理論和概念。許多哲學家和作家，特別是約翰˙多威（John Dewey）和羅傑˙佛萊（Roger Fry），都對我形塑對此主題的想法有許多幫助，付出的心血和我不遑多讓。我希望能在此提及他們的名字來感謝他們。

P.R. 紐約市 一月，1946年

新版前言
第三版前言
第一版前言
第1章 美麗而實用
第2章 設計 師的難題
第3章 廣告的符號
第4章 符號的靈活性
第5章 幽默的作用
第6章 想像力與圖像
第7章 讀者參與
第8章 昨日與今日
第9章 字型和表達

第二章. 設計師的難題 The Designer’s Problem　（節錄）

對平面設計師常見的一個錯誤觀念，認為他們只要把所有各樣紛雜的物件做一個舒適的安排，就能完成一個「好的排版」。這個意思大概就是單純地把所有相關元素擺來擺去，直到發生一些事情為止。最好的情況或許是消耗無數時間並且經歷許多不確定的嘗試與失敗，而最糟糕的則是成了一種對計畫、規則或是紀律的漠視。

設計師不該帶有任何先入為主的想法，這應是個準則。想法更該是（或應該是）來自於仔細研讀和觀察的結果，而設計則源自於這個想法。因此，為了有效地解決他的問題，設計師必須經歷一些心理狀態。無論是否有意識地，他都會去分析、詮釋並且構築畫面。他關心他自身和近似領域的科學與科技發展。他不斷進步、發明或是發現新的技術和組合。他整理組合元素，讓他能透過想法、符號、象徵和圖片來解決問題。他統整、簡化或刪除累贅的資訊，透過關聯與比喻，讓他元素中的抽象要件現形。他選擇合適的配件好創造出清晰的視覺及吸引力，來增進並強化他的象徵符號。他順著本能和直覺繪畫，也把觀眾、個人感受和偏好納入考量。

設計師主要面對三種層次的素材：
a) 被賦予的素材：產品、文稿、文案、商標、格式、媒材、生產流程；
b) 形式素材：空間、反差、比例、和諧、韻律、重複、線條、集合、形狀、色彩、重量、容量、質感；
c) 心理素材：視覺感知和視錯覺問題、觀者反應、直覺和情緒，以及設計者本身的需求。

通常提供給設計者的素材，都不夠充足、模糊、無趣，或甚至是不適合作為視覺傳達，因此設計師的工作就是要去重新創造，或是重新敘述他所看見的問題。這中間還包含了拋棄或修整所提供給他的素材。透過分析（分解素材，化繁為簡到個別元素……如何做、為何做、何時做以及在何處做），設計師方能開始陳述問題。