品牌．城市：從風格生活再造城市DNA

沒有品牌故事的城市，城市發展就像個空虛的殼子。
品味世界上無可取代的城市印象，識別城市品牌建立之路。

獨樹一格的lifestyle 是形塑城市品牌的核心元素。它讓一群對生活有共同信仰的人移居，並在獨特的信仰價值下，發展出獨特的在地產業，活化在地發展。與其探討複製大都市的表象，更重要的是了解現代都市發展的領航者，到底是蘊含著怎樣的lifestyle，因此讓人憧憬。

深感台灣需要一個有別於世界大城市的舊時代城鄉發展方法，作者提出了七個城市趨勢關鍵字：創新、生態、農業、宜居、品味、藝術與新興。希望從世界各地區的十七個指標城市，深入了解它們如何塑立自己的品牌價值，找出新的城鄉發展典範。

本書不談大家已熟知的國際大都會，而要透過七種城市品牌定位類型，帶領大家走一遭它們的品牌建立之路。或許你對它們已有些許認識，但每一個城市故事背後，我們試圖串接它的文化脈絡、生活風格、產業發展、城市景觀，從無形到有形，逐步建立品牌識別度，支撐起該城市的意象，也藉此看到我們自身城鄉的可能。

黃金樺

享受在延遲的時差中摸索環境。
紐約、倫敦、台北，是過去十多年不斷起飛與降落的城市。
閒暇時與異地尋夢者暢談，是飲著一品脫比利時生啤時的取暖方式。
理想中的城市樣貌，在時空錯置下，以文字與手稿逐漸描繪，
盼在差異中激盪火花；在想望中逐一實踐。

他是：
現職PLAN《Innovative Cities。Business。Design》Consulting 主持人
TAGather社群APP暨TAGather Goods生活品牌創辦人
東海大學景觀建築所兼任助理教授
美國建築師協會會員（AIA）
美國紐約州註冊建築師
英國倫敦商學院（LBS）Global MBA主修品牌管理與創新行銷
美國哥倫比亞大學（Columbia University）建築暨都市設計碩士
東海大學建築系建築學士

重要經歷：
2014年交通大學建築所兼任助理教授《指導2014年法國能源屋大賽都市策略類別》
2010～2014年於台北科技大學建築系任教
2010年獲美國商業促進協會頒發《50 Outstanding Asian Americans in Business》獎項
彰化縣縣政顧問
《邁向2016世界設計之都_台北市設計能量》研究主持人，成功協助台北市獲選設計之都
《2015觀光局跨域加值亮點計畫: 雲林台三線》提案協同主持人，於全國參賽縣市中獲得最高積分，成功為雲林縣爭取觀光發展經費。
《嘉義市林森東西路軸帶串接構想計畫》主持人
《嘉義火車站前構想計畫》主持人
誠品講堂《城市建築家系列: 共造城市生活風格》講師
《第二屆臺港文化合作論壇_建築與空間設計類》委員
《交通部國門美學專案_商場空間設計類》講師
《2014宜蘭國際文創論壇》與談人
國立交通大學建築研究所《Solar Decathlon Europe蘭花屋計畫》，都市設計類別指導教授。於全球各國參賽隊伍中，都市設計類榮獲首獎。
《學學文創志業》都市、建築、空間設計、品牌課程講師
《La Vie 行動家: 美學公民論》網路平台專欄作家
紐約PLAN Architecture， 偕同創辦人暨創意總監
美國非營利教育機構Teach For America總部暨40 +據點企業空間設計師
精品企業DKNY設計師
3rd Place Hub商場設計師
FN.ice品牌概念店及展場設計師
《紐約人的城市翻轉力》作者

【專業推薦】
薰衣草森林集團執行長 王村煌
肯夢創辦人 朱平
好樣集團執行長 汪麗琴
台北設計之都執行長 吳漢中
交通部觀光局東管處處長 林信任
學學文化創意基金會副董事長 張基義
PChome董事長 詹宏志
政大科智所教授 蕭瑞麟
東海大學創意設計學院院長 羅時瑋

城市學的關鍵報告

黃金樺建築師長期關心建築與城市發展，二〇一四年出版了《紐約人的城市翻轉力》，將紐約舊街區十年觀察深入淺出無私的分享，引起專業界與大眾熱烈迴響。兩年之後，二〇一六年更將視野擴及全球十八個城市，並以七個面向綜整歸納成《品牌．城市》一書。
我們居住在一個充滿跨國品牌的地球村上。蘋果、谷歌、微軟、IBM、Visa、可口可樂、麥當勞……它們都是跨國企業的超級品牌；而柏林、馬德里、阿姆斯特丹、墨爾本、米蘭、巴黎、里約……等書中列舉的十八個城市，也已經成為全球城市競爭中崛起的城市品牌。
創新、生態、農業、宜居、品味、藝術、新興等七個面向，是社會未來發展的主要動力，越來越多的城市也朝這七個面向來經營城市品牌。二十一世紀既是知識經濟的時代，亦是創意經濟的時代，人類正逐漸邁入一個以消費創意和文化的時代。時至今日，投資型（investment driven）經濟已經窮途末路，創新型（innovation driven）經濟與知識型經濟將取而代之。伴隨著城市經濟發展，城市中產階級富有的消費者注重品質更勝於價值，九〇年代企業品牌的競爭，延燒到千禧年後的城市品牌競爭。市場經濟活絡，全球新興城市紛紛競相脫穎而出。
城市競爭已經超越國家競爭，城市品牌的界定、升級與行銷，無疑已經成為創意時代來臨的顯學。一個世紀之前，世界上不到百分之十的人口居住在城市，今日卻有超過百分之五十的人口在城市賴以維生。人口往都市遷移持續增加，預計到了二〇五〇年，全球將有百分之七十五的人口在城市落腳。
第十屆威尼斯建築雙年展的總策展人，英國倫敦政經學院建築及都市學教授理查‧巴爾德特（Richard Burdett）指出，人類歷經數十載，才逐漸意識到世界既是一個完整統合的單一系統，亦是一個微小而易碎的系統。絕大部分的人將居住在數百萬人口的超級城市（mega cities），都市化的區域將超越國家及洲際的疆界。依據統計數據的推論，都市生活、空間與建築將消耗更高比例的能源，並產生更嚴重的污染。充分瞭解人口成長對環境帶來的衝擊，城市與社會兩者相互之間的關係越顯複雜與脆弱。
對建築師、都市規劃師或城市經營者而言，任何塑造城市、建築、公共空間的策略，終將影響都市氣候的轉變、公民權益的伸張，以及移居城市、找尋工作機會、不可勝數的廣大群眾。全球移居、成長、移動、永續與開發等主題，越來越受到重視。都市除了對社會、經濟與文化影響深遠之外，跟生活形態、工作與都市環境皆有關；可以預見，將來會與全球化、都市化、移動性、城市管理、城市經濟、族群遷移、多元文化、永續發展……等議題環環相扣。
《品牌．城市》是品牌與城市的重要紀錄，也是親近大眾的城市觀察手記。不論是城市故事，或是品牌建立，都架構在清楚的理論基礎之下，以清晰的案例闡釋第一手經驗，使本書成為城市學的關鍵報告。

張基義／學學文化創意基金會副董事長、交大建築研究所教授

Chapter1　創新城市
1.1　柏林
1.2　蒙特婁
1.3　特拉維夫
1.4　布里斯托

Chapter2　生態城市
2.1　馬德里
2.2　阿姆斯特丹

Chapter3　農業城市
3.1　納帕谷
3.2　托斯卡尼
3.3　普羅旺斯

Chapter4　宜居城市
4.1　墨爾本
4.2　赫爾辛基

Chapter5　品味城市
5.1　米蘭
5.2　巴黎

Chapter6　藝術城市
6.1　越後妻有＆瀨戶內海
6.2　匹茲堡
6.3　阿斯伯里帕克

Chapter7　新興城市
7.1　里約
7.2　孟買

特拉維夫 垃圾可成黃金的創新城市
當飛機緩緩下降在特拉維夫的本古裡安國際機場（Ben Gurion Airport），雲層漸散，一個被形形色色廢棄塑膠瓶覆蓋的隆起空地映在眼底。或許你疑惑了⋯⋯以色列這個以旱地滴灌技術聞名世界的國家，怎會任憑市民隨意丟棄環境殺手的塑膠瓶，而且面積如此之大？
其實，你看到的是塑膠瓶做的圓拱地景，一個在赫里亞掩埋場垃圾山頂上，點燃了大型生態公園計畫藝術策展的創作之一。別人用摩天樓形塑城市地標，特拉維夫用垃圾公園傳達市民的顛覆性思考精神。
預料在二○二○年全區完工後，它在景觀設計史上，可與紐約將廢棄鐵道重生成都市動脈的空中公園（Highline Park）齊名。它徹底呈現了特拉維夫人「垃圾可成黃金」的城市創新精神。圓拱地景，揚棄絢麗的人造景觀，用日常恣意丟棄的塑膠瓶形塑景觀大門；提醒環保之餘，更述說這是未來整個公園生態工程概念的小縮影。
它可謂對全球地標建築的新世代意義立下典範，用巨資創造摩天高樓的城市競爭法則，早該成為過去式。以色列前總理艾里爾．夏隆（Ariel Sharon）在計畫過程中，誓言要讓這個公園成為國際觀光客必到之地，有如西班牙的畢爾包博物館、紐約的自由女神像等知名地標。

從垃圾山變成公民地標
赫里亞並不是讓你拍照、打卡完就走的視覺性地標。完工之後，在這個佔地廣達紐約中央公園三倍大的園區漫步，你將感受到這是一個公民共享的地標。從有形景觀到看不見的能源再生系統，它是特拉維夫「顛覆性創新精神」的城市櫥窗。
一九九七年，前以色列博物館館長魏爾博士（Dr. Martin Weyl）看不過去這臭氣沖天的垃圾山，竟是多數外國旅客在飛機降落時對以色列的第一印象。天真的他，以過去的策展經驗，自發性邀請國內外的藝術家親自爬上山頂，發想讓垃圾成為藝術的可能。這個漫天幻想的成果展，開始吸引媒體的報導與政府的重視，進而得到當時總理夏隆的全力支持，也催生了後來在二○○四年，由德國景觀建築師彼得．拉茲（Peter Latz）勝出的生態公園設計。
二○二○年完工後，將在二十一世紀誕生一個連結全市再生能源系統的創新公園，更立下新世代景觀設計的典範。它終結了十九世紀在世界知名大型都市公園（如紐約中央公園）的建造後，景觀建築師在都市環境的靜默。在計畫過程中，夏隆力抗地產開發商意圖將這片巨大土地化為集合住宅的商業利益，讓它成為市民共享的綠地，而非落入貪婪的資產公司手中。為了紀念前總理的努力，它成了「艾里爾．夏隆公園」（Ariel Sharon Park）。
雖說垃圾山的功能在一九九八年畫下休止符，拉茲規劃的公園在興建過渡期間，成了垃圾的移轉基地。城內的廢棄物，在這裡分類之後，被送往回收中心。透過收集分解有機廢棄物取得的甲烷，足以供給整座回收廠設施的發電量，也將多餘
的電力賣給特拉維夫的電力公司。一座垃圾山已被賦予再生意義，它不甚光彩的過去，在未來的特拉維夫，扮演的是當代人類在生活中面對問題的積極角色。

國家的客觀條件，造就從限制看見可能的天然創業性格
垃圾山可以成為花香鳥語的生態公園，如此的烽火張力造就獨特性格。
華爾街日報說：「特拉維夫是全球繼矽谷最創新的城市。」這個以色列大城，相較於耶路薩冷，少了些政治的糾結，多了些在敵國環繞下所生成的正向思考性格。當政治中心於一九四九年遷至耶路薩冷之後，特拉維夫不讓政治難解的張力成了自己的絆腳石，傾全力發展為現代城市。活在當下的人生態度，讓它成為充滿生活能量的不夜城及創新城市！
與台灣相比，以色列沒有天然資源，人口不及三分之一，面積不到百分之七十，更是周邊隨時可能燃起戰火的國家。特拉維夫這個面積不到台北市五分之一的城市，不只走出自己的優勢，也在文化迥異的中東地區展現出一支獨秀之姿。
在丹恩．席諾（Dan Senor）及所羅．辛格（Saul Singer）的著作《新創企業之國》（Start-Up Nation）提到：「以色列自從建國後的一切客觀條件，都如同一般新創事業捉襟見肘的狀況。」然而這些客觀的限制條件，造就了以色列人DNA裡的創業優勢──從匱乏中看見替代道路，從不確定中展現果決的行動力。
以色列人喜歡用源於意第緒語的Chutzpah一詞，來精準形容特拉維夫的的創業性格：別具膽識的自信。
Chutzpah性格普遍存在年輕人身上，當他們看到任何停滯不前的狀態時，與其點出問題，他們會自行開發可行的解決方式來面對問題。這種態度創造了跳脫既有框架思考的顛覆性創新，也大幅提高成功的機會。
這就是為什麼雖然城市身處在極不適耕種的沙丘上，以色列人順勢將它發展不受天然條件限制的商業及科學研究的重鎮，走出一條不一樣的路。

獨特的服役環境，從軍中實習創業
還記得我在哥大商學院就讀期間，一門由以色列教授開的全球創業課程中，班上有一位二十歲出頭的同學，積極分享他在軍中開始的創業經驗。來念MBA，其實是他下一次創業的暖身操；在入學前，他才剛賣掉自己創立的以色列版臉書公司。他自認後來用戶量大增後，欠缺全面性營運的專業能力，是他繼續帶領公司的障礙，因此在同步學習商管知識的同時，他已啟動二個創業計畫。
不少人覺得從軍是人生智能發展的空白期，然而在人人皆需入伍的以色列，這個階段卻是創業的試金石，也是公認催化特拉維夫城創新力的關鍵角色。其中，以色列國防軍（Israel Defense Forces）的8200部隊（Unit 8200）最受注目。科技媒體曾戲稱，如果你沒有錢支付史丹佛大學的學費，可自願在以色列服役，或許可以受到更棒的科技創業訓練。
8200部隊雖是個軍方單位，營運方式卻像是在經營新創事業。每年國防軍會從高中生中找尋最具潛力候選新星，邏輯分析能力、做決定的果斷力、善於團隊合作等，都是關鍵的選才條件。在上大學前，這群全國絕頂聰明的以色列青年，彷若一同進入了創業先修班。三年的同袍情誼，換得的是未來的事業夥伴、顧客，也可能是投資者的合作關係。
不少出身8200部隊的執行長與創業家，回憶起軍中的日子時，並不是大家熟悉的一個口令、一個動作。反之，他們適時挑戰長官不合時宜的思考方式，只求技術持續優化。這裡沒有絕對的服從，卻能培養領導快速成長新創公司的能力──做中學，同袍都可以是你的老師或可敬的對手。
因為多數人年滿18歲便先入伍，在尚未接受大學專業知識訓練前，就必須承擔高度複雜性的科技專案，隨時都需機動性地面臨不可預期的挑戰。與其依賴外部研發單位，內部的團隊在各個專案中，直接面對他的「業主」（情報單位長官）。從分析情報到大數據解讀、攔截入侵、智能管理等，都是每天年輕科技人與使用者間來回激盪的工作。這也造就特拉維夫的創新公司，多屬網路行動及資訊科技等領域，全是最有條件跨越國內市場規模限制的產業。

突圍小規模內需市場的典範
因為不斷與國際創業圈進行對話，特拉維夫這個地理位置獨特的創新城市，從不自外於全球市場。這裡的創業者都瞭解，靠內需市場不足以支持其新創事業成功，因此在創業初期特別在乎事業在市場擴張的彈性（Scalability），以及是否容易克服文化上的障礙。這也是本地的新創公司展現以小搏大破壞式創新的機會。
在二○一三年被Google以十三億美元收購的Waze（中文發音為「位智」）公司，可說是從當地新創事業突圍市場規模，跟全球產生連結的典範。
在Waze創立前，包含Google在內的不少大公司，都希望可以透過製造地圖的方式，掌握全球地理資訊。然而，要拼湊所有的地理資訊，需投入莫大的人力、技術與資金。誰曉得在二○○六年，以色列當地默默由在地社區發起，以不收費的交通資訊平台，徹底打破由上而下（Top-down）的資訊收集方式。
以色列人天生善於合作的文化使然，在整合社群平台的功能後，每個人都可以是交通播報台。就像大家熟悉的計程車司機以對講機彼此通報路況，所有使用者走的路線、路況，都可以被記錄下來，即刻成為全民自造的地圖。更有人開始自發性駛上地圖尚未呈現的路徑，只為了讓地圖資訊更完整。
原本認為需收集完整資訊後才能成形的導航系統，因隨時有使用者的即時回報，以群眾外包（Crowd sourcing）的方式，讓所有與交通有關的地理資訊，包含加油站、油價、路況與車速，都被統合進
這個平台。Google看中了這個破壞式創新的商業潛力，以打破以色列高科技產業收購價碼紀錄的巨資，買下由以色列在地社群發起的導航平台。這是一段全球兩大新創城市聯姻的成功故事。

新創與國外動態密切結合
為了持續與國際的創新生態圈連結，每年九月城裡的創新能量，透過為期一週的數位生活設計大會（DLD, Digital Life Design），在市內各個角落蔓延。活動期間，它匯集著不下一萬位的本地、外來新創事業相關人士參與。
有別於一般的科技展覽總在神秘的封閉會展空間內舉行，DLD在位於地中海旁舊城雅法（Jaffa）之文化園區的「舊車站」（Hatachana）點燃。這個如同台灣各縣市在所多見的廢棄車站，依著它的歷史建築特色，被開發為城裡最迷人的角落。
從前方開放的廣場，與周邊的歷史巷弄串聯，襯著充滿特色的餐廳、咖啡館及設計商店，讓整個街區時時都是音樂表演或創意市集的所在地。在DLD週期間，因為科技商家的趣味商品展現方式，讓它成了主題樂園。特拉維夫多元的創新，像一站站的娛樂設施，等著參與者引領排隊探索。科技，在特拉維夫，可以很生活，更是城市嘉年華。
現任以色列總理納坦尼雅胡（Netanyahu）經常造訪矽谷，大力鼓吹未來能有舊金山與特拉維夫「直航」的班機，以強化兩個城市的合作，並將這個航線稱為「創新之航」，避免目前動輒十六小時的轉機航程。啟程後，特拉維夫將受益於矽谷的更成熟的新創生態系，讓以色列出身的公司更具全球化的遠景，而矽谷所屬的加州也同時可受惠於以色列長久以來面對自然資源枯竭的創新技術，如成熟的滴灌及去海鹽技術，都可協助加州克服水資源問題。
特拉維夫這個城市雖小，所造就的新創事業，目前已讓他們在美國那斯達克上市的公司總數，超過歐洲、日本、韓國、中國等的加總；血管中流淌的生活態度與創新性格，成就了它今日閃耀全球的地位。從生活方式、城市設計與產業發展，特拉維夫在在都體現了跳脫框架思維所可造就的改變能量。
或許，資源少的城鄉在面臨市場限制的困境時，可以借鑒特拉維夫善於翻轉劣勢的城市經驗，看到正向思考的曙光，讓城市有獨特發展的新思維。