第一次創業就上手：微型創業全方位教戰守則

微型創業，衝破經濟不景氣！成功創業前，就看這一本！

本書內容從抓出產品特色與訴求、確認目標消費族群，到制訂價格、設立工商登記、向通路提案、倉儲配送與人事管理，能夠幫助想要創業的朋友，在制定自己行銷企劃書的同時，降低錯誤決策，提升成功可能性。一邊比對書中的提醒事項，一邊自省解決之道，甚至是創造致勝奇招！

本書特色
√ 圖解創業所需要的重要步驟，讓你一步一步朝夢想前進！
√ 每章必備「貼心小提醒」，告訴您每個環節不可不做的重要事項！
√ 品牌架構圖、行銷企劃表、各種複雜惱人的公文申請資料表，豐富圖表完全說明！

原來

國立臺灣師範大學美術所美術行政與管理組博士、美國長島大學藝術教育所碩士。
現明道大學時尚造形學系助理教授、中國生產力中心外聘講師及企業內訓講師。

曾任華楙生技股份有限公司董事長室特別助理、名牌食品股份有限公司企劃部經理、琉園股份有限公司國際企劃部經理暨琉園水晶博物館館長、冠睿國際廣告事業股份有限公司創意指導、保力達股份有限公司廣告部主管等，具豐富商業管理與企劃實務經驗。

著有：《風格四論：生活美學與形象競爭力》、《用LINE、FB賺大錢！──第一次經營品牌就上手》等書。

【序】／原來
這本書終究還是要寫的，我在日本看到這類的書籍一堆，台灣當然也有好書，心裡面也一直滴咕著，後來因為我和葉方良老師合著的《用LINE、FB賺大錢！―第一次經營品牌就上手》乙書獲得不錯的回響，就打定主意再寫一本關於微型創業的實用工具書，畢竟年輕人或是職涯第二春的中年人要創業，對他們的人生而言真是一件大事，有時候拿出來的資金是畢生的積蓄，如果是孤注一擲的話，壓力更大。
我曾經在廣播中聽到一位歌唱新人出第一張專輯的訪問， 他是某老藝人的兒子，這位老藝人拿了畢生積蓄三百萬元給他， 希望他能夠一唱成名，結果，市場上毫無反應。我看過很多人創業，都是堅持到最後一刻，都是聽到媒體訪問的成功人士的「鼓勵」，只要堅持到最後一刻，一定會成功，但是絕大多數的人都敗退了。
為什麼市場上都是充斥著成功人士勉勵的話，卻聽不到失敗的人的聲音，因為只要有醫療糾紛，活人才可以控訴，死人是不會講話的；這個社會與媒體給了太多機會和舞台讓創業成功的人講話，因為這樣才有收視率，卻沒有給失敗的人出來講話的機會，因為大家也不想聽，本人也不會出來。默默地失敗，暗夜裡哭泣自怨的人一定不少，但是我們都不知道是誰，但是我們可以確知，創業失敗的人比成功的人應該多1000倍以上吧。
我能夠幫忙什麼？就是盡量給予一些創業必要的知識。
可是行銷是一個很詭異的學問，大家看起來都懂，每個人都自有一套理論與見解，只因為行銷沒有像數學一樣有標準答案， 而且經常給的答案還是會失敗，逆向而行反而成功，就是有太多「行銷素人」之非正科班畢業的人成功賺大錢，這個行銷的專業知識就越來越不受重視，因為每個人都自我感覺良好，加上看到某人因為做這個生意賺錢了，心裡面想，自己也可以啊，他是我同班同學，在校成績比我差一大截，他都能成功，我更行！
實際上行銷還是有一套固定的理論與做法的，否則那些碩博士所做的研究都沒用了，我們的人性與慾望還是存在的，如果我們摸透了這些消費心理，從而形成了一套行銷的理論與做法，這樣的成功機率應該比較大吧？
品牌商標的設計與形象的塑造，連結到商店陳列的擺設，是不是有一個成功的模式？而這些思維與作為都是經過各大品牌實際去執行所獲致的結論，如果大家都知道價格的標示盡量是999 元比較有促購力，為何你不聽話，偏偏標示一個1008元，讓消費者覺得好貴啊。
要建構一個事業，多大多小都一樣，基本上的結構體都不會變，都會遇到財務報表，商標專利，人事與物流，目標消費者與需求，差異化特色，通路規劃，廣告促銷等等各層面的事務，你不可以說不懂，或是對某一項不感興趣。
我經常說一句話，當你在經營事業的時候，你經常忽略某一事務，或是你放心地將某一事務全權交付他人而從來不過問， 你應該就會敗在那個地方。例如你不在乎商標登記，當你開店或自創品牌，遭受侵害別人商標權利的人不會馬上提請告訴，他會等你壯大賺錢後，再一次索賠，這樣賺得比較多啊！又例如你一直對財務不關心，很可能你的會計私下挪用公司資金，你真的不知道。又例如你對於產品包裝沒有概念，甚至對於自己設計感覺良好，可是你不是學設計，你設計的可能無法彰顯產品應有的質感，造成消費者一直視你的產品是次級品，可能連你都不清楚。
在行銷的路上，每一條路都可能成功，這就是行銷的魅力， 也是活著當一個人的樂趣，永遠有驚奇感！但是，賺錢不容易啊，如果每個人要創業的時候，能夠在行銷的各個層面多懂一點，不需要很精通，但是懂了至少有判斷力，如果每一個層面都不會犯不應該犯的錯誤，就像打戰一樣，輸的一方就是犯錯最多的一方，行銷亦然，降低出錯的機率，就是提升成功的可能性。
這就是我想要寫這本書的本意，我希望想要創業的朋友， 能夠方方面面都了解，在制定自己行銷企劃書的同時，一邊比對我提醒的事項，一邊自省解決之道，甚至是創造致勝奇招！我希望每個人都能夠心想事成，有決心創業，利用工具書減少錯誤決策，充分享受自己想要過的人生挑戰。
助你創業成功！

序／原來
本書建議的閱讀方式

CH00 寫在前面 ─生活周遭的微型創業真實故事
CH01 微型企業Microenterprise
CH02 產品──你要賣什麼？
一、產品特色
二、產品的山頭與惡霸
CH03 目標消費者──誰才是你真正的買家？
一、合乎消費者利益
二、持續獲得忠誠消費者
CH04 產品──做對的包裝與設計
一、產品功能訴求
二、包裝與設計
三、包裝實務祕招
CH05 價格── 訂一個消費者心動的價格
一、價格定價策略
二、定價實務祕招
CH06 工廠── 要怎麼和工廠合作
一、工廠參觀項目與重點
二、談判人才的特質與應有的訓練與認知
CH07 公司── 你要設立哪一個工商登記
一、有限公司
二、行號
三、營業稅申報實務
CH08 品牌
一、品牌定位與價值主張
二、品牌接觸點與企業形象識別系統
CH09 賣場
一、通路提案
二、電子發票與運輸物流
三、陳列設計
CH10 廣告
一、廣告實戰秘招
二、促銷手法
CH11 財務
一、資金募集
CH12 新產品研發
一、多重觀點發展新產品
二、新產品開發的程序
CH13 採購流程管理
CH14 倉儲配送管理
CH15 人事管理
CH16 消費趨勢分析
CH17 政府法規
一、專利
二、著作權
三、營業祕密
CH18 計畫書的撰寫重點
一、從市場、通路與消費族群著手
二、從品牌、產品與行銷企劃著手
三、從物流、金流與工作進度著手

附錄（一）公司資料查核表
附錄（二）命名參考資料

【CH02 產品──你要賣什麼？】
你要賣什麼產品？應該只有你自己最清楚吧！
曾經有朋友叫我搭高鐵到他住處，他說他要退休了，要問我能夠做什麼生意，我回覆這個問題應該是他自己要先想，不是找我問，因為每個人的人脈背景不同，如果要開店，自己也要去考察該店的位置與市場競爭情況。如果自己本身的人脈大多在海產或農產品經銷市場上，那你開的餐廳一定是最新鮮的；如果你從事旅遊導遊遊覽車等行業，你退休後往這方面做一個旅遊顧問絕對是最稱職的。
所以，你要先問自已，你想要賣什麼產品或服務？
你要做產品零售，還是關鍵零組件的批發，還是製造，還是專業技術的服務，還是要去加盟現有的連鎖商店？這個考量要顧及到你自己的興趣、學校所學或職場的專業背景、家族的產業人脈等，一開始就要站在比「從零開始」還要高一級的位置，一開始起步就比別人白紙一片還要快跑，這樣的成功機率比較高。
緊接的，你馬上要做的事情就是體察這個市場，找出三個老大，就是該產品或服務的三個最大廠商，製作比較圖表，將你和他們的各個項目攤開來比較。
一般的思考盲點就是列出過大的競爭對手，如果你只是想要賣早餐，就不要列出一堆世界連鎖大品牌，你應該先列出在你店面方圓一公里內的小型早餐店，分析他們可以存活的特色與優勢，想辦法比他們更好，這樣的思考才切合實際。
和你「門當戶對」的競爭對手比較，不要儘舉出一堆國際品牌，在我看來，這樣的行為根本不是想要創業，只是在幻想而已。
如果以上的圖表你都做不出來，就代表你根本沒有進入狀況，在職場這個戰場上你已經輸了，因為你的競爭對手在你一開張的時候，就已經分析你的情況，並且做好打擊你的因應對策了。當你想要推出八折促銷產品之前的時候，這些競爭品牌「剛好」就在前幾天推出七五折外加LINE貼圖的促銷活動，以吸引消費者全部去消費，大家都忘了你的存在，從此以後，你就參加了沒有聲音失敗者哀怨團體。
《孫子‧謀攻篇》：「知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。」列出競爭品牌優劣勢比較表，是必要的工作，這個比較表比SWOT分析更為重要，因為SWOT分析只有列出自己的優劣勢與機會威脅，一般人寫SWOT之後就放著不管了。
但是上述的自身與競爭品牌比較表是實際的兩造對打的戰力分析，從中你應該知道自己的應該在有限的資源中，如何排出優先順序，以逐波推出吸引目標消費者上門的策略。

［一、產品特色］
請你在三十秒之內，說出你的產品的特色或用途，因為你的客戶、投資者、消費者聽話的耐受力有限，每個人一開始看到戲劇，就馬上問那個人是好人或壞人，每個人只想要聽答案，不想要深究其中之理，所以你必須把握前面對話的三十秒時間，說出你可以吸引人的產品特色。
通常一秒鐘講三個字，三十秒的簡報只能講九十個字，而你必須要在談話的前三十秒引發客戶或老闆的興趣，讓他們覺得這是一個好機會。
例如我開發的「乾式洗澡」清潔液，介紹如下：專為臥病在床的長者，在床上塗抹全身，濕毛巾再擦一遍，五分鐘搞定。（28個字，將近十秒講完）
例如我開發的舒服襪，介紹如下：專為手腳冰冷和長者設計，無痕膚貼腳踝舒服，遠紅外線止滑墊促進腳底新陳代謝，老人也不容易跌倒，腳底保健全身健康。（50個字，將近17秒講完）（leoyuan.me，趁機廣告一下，哈！）
這個簡單的特色，如果講得清楚，未來也是你廣告的重要訴求，標語和文案就可以寫得很清楚，如果該產品特色剛好切合消費者的需求，你創業的成功機率就大增。
我曾經參觀過勞委會舉辦的微型創業鳳凰的創業小舖go go 購展覽，拿了他們的產品型錄，每一家都卯足全勁介紹自己優良的產品與設計，茲節錄幾個創業實例，請你參考，以下的文案有哪些特色，剛好切合你的需要？哪些文句寫得很生動？或是需要再加強什麼？或是缺了什麼？如果是你要創業，你要怎麼改進？ 或是如何採用他們的表現方式？這樣的練習是必須的，你的腦子要隨時思考與運作，不要一直看書吸收而已。為了幫助這些微型創業者，我將地址附在後面，請各位讀者可順道去光顧，大家互相支持。

1. 均容早餐店：一天的第一餐，來這裡照顧你的第一道營養。提供快速美味的早餐，讓趕著上班/學的人也有營養的一天。（高雄縣鳳山市瑞隆東路172號）
2. 七年級生茶飲企業社：隔夜不出，隔日不賣，最青的茶， 就出在這攤。絕不販售隔夜茶，讓顧客最青的冷熱飲。（高雄縣岡山鎮海洋二路68號）
3. 祝你幸福日式紅豆餅：大粒紅豆加冰糖，甜在嘴裡，幸福到心底。當天現做，用冰糖餡料提供養生紅豆餅。（台中縣后里鄉甲后路903號）
4. 竹科小吃店：沒有高科技的做法，只有一顆用情做美味的心。鹹的、甜的、熱的、冷的要什麼有什麼，不怕你來挑，就怕你不來，就在竹科旁的竹科小吃店。（新竹市科學園路38號）
5. 台機佃有限公司：具生產履歷的便當界的小龍頭‧美味上市。要健康？要美味？健康又美味的就在台機佃啦～～ （新北市永和區中正路512號1樓）
6. 珍嚮益有限公司：找回食材健康，有機無獨的美食在餐桌安心展開。珍嚮益有機蔬果綠盒子：蔬菜+水果1～2 人份/ 周，內含6份葉菜、1斤根莖、1斤瓜果、一斤珍菜/芽菜/鮮菇、1份香料、2斤水果。吉品養生無毒蝦：宜蘭在地海水養殖、全程無抗生素、不投藥、急速冷凍、無甲醛的好蝦。阿里山有機山豬茶：將紅茶發酵法使用在烏龍茶葉上，保留烏龍的香氣、全發酵讓茶不苦澀、不傷胃。（台北市中山區敬業一路46號）
7. 大古茶品專賣店：喝茶不古，茶飲新法，來這裡喝杯茶， 養生健身。以茶類為主，結合養生概念，創造茶飲新生命。（台北市信義區松山路219號）
8. 蔡技食品行：一打開罐蓋‧整個海洋的鮮甜就撲鼻而來。對水產專業的背景，引發出來自海洋的鮮味，想要感受深海的鮮甜就在這～（基隆市七堵區福一街129號）
你有感覺了嗎？

有很多的行業可以做，當然，每個行業都有很多人在做，問題是，你做的比別人好在哪裡？
多去市場看看，多去看各行業的展覽，多去看專櫃小姐聊天，每一個參觀與聊天的過程是有目的的，去思考「該產品吸引我的特色是什麼？」，慢慢地培養自己抓準產品訴求的能力。
最好的訓練場所就是賣場，一整排的牙膏，你會發現要創造產品特色不僅僅只有訴求，品牌和包裝，以及現場的促銷訊息等，都是創造產品特色的重要因素。
每次去逛街，除了享受購物的樂趣之外，訓練自己行銷思維掌控能力也是很重要的。
現在，請你寫下你想要開發的產品，在九十個字之內的特色描述。一改再改，越少字越好，當你寫得越清楚，其實，你整個創業的輪廓就幾乎完成了，因為你已經知道你的目標消費者，也知道這些消費者要去哪裡買你的產品，整個通路結構都在你一完成以上的描述就大致定案了。

［二、產品的山頭與惡霸］
溫馨提醒，有一點囉嗦，但是卻是重要的。
任何一個行業都有山頭老大，就是消費者認定的第一、第二品牌，或是消費者在這一地區裡面要買該產品或服務，「下意識地」總是會想到他們，為什麼消費者喜歡購買他們的產品，這是你要去研究的課題。
我要提醒的是，當你一進入這個行業，或是在這個地區做生意，這些山頭馬上轉身為惡霸，因為你很顯然地開始要瓜分他們的市場，這意味著他們的業績會微幅地下滑，甚至滅亡。
將心比心，換成是你也是一樣，你也會去思考如何打擊這個新進來的不速之客。
所以，你應該要更小心謹慎，全部審視自己所建立的各個項目是否合法？
你的商標有去登記嗎？你確定已經取得該產品類別的商標證書了嗎？
你對外宣稱的產品描述有很清楚的數字嗎？例如××效果達97％等，最好刪除這類的數字，因為不一樣的檢測方法或不同單位的檢測機器的校準問題，經常會有數字的誤差，但是惡霸拿了你的產品去某機構做檢測，數字一有不同，就會馬上公開你的「缺點」。
你的產品標示有合乎政府規範嗎？
你的店面環境與設備有合乎政府規範嗎？
你的原料儲存與使用期限有合乎政府規範嗎？
你的廣告訴求有誇大不實，或是影射醫療效果嗎？
一個小地方，只要刻意的誇大，它很可能就是致命的一擊。

你自己團隊的資訊控管也很重要，就是行銷資訊也是營業祕密，只要它有經濟利益，一個重要的促銷案，推出的產品和時間要慎守祕密，因為只要讓惡霸知道你的行銷規劃，他們就可以準備促銷強度和你一樣的產品，價格也訂得很漂亮，而且刻意在你推出之前公佈宣傳，讓你的促銷在市場上沒有機會發聲。
每一個產品都會有大約十家協力廠商，因為每件產品都要原料、包裝、印刷、提袋、標籤、紙盒等，每家廠商不是只做你的生意，應該也同時做那些惡霸的生意，而且這些廠商給惡霸還更優惠呢，因為惡霸長期經營在這個市場，業務量穩定。這些廠商會不會將你的營運資訊告訴惡霸？答案很清楚吧？你應該如何預防，甚至放假消息，你自己應該會處理吧！
行銷本身就是一場戰爭，有正面對戰，有心理戰，可用煙幕彈，也可以虛張聲勢，最終就是求生存而已。

＊＊＊成功創業小提醒＊＊＊
① 你的產品特色與優點，要在三十秒之內說清楚，而且打動人心。
② 列出你的主要競爭對手的優缺點，找出和他們不一樣的差異化特色。
③ 要沙盤推演，萬一你一開店或開業，你的競爭對手會出哪些招？