狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學

激發粉絲文化熱潮、引爆商業魅力變現的終極指南

 懷舊的熱情粉絲，如何讓老品牌起死回生？
 如何借用粉絲最重要的死忠特質，使企業品牌屹立不搖？
 當企業或你自己失去粉絲受眾的信任、遭受唾棄時，應當怎麼辦？

粉絲文化向來蒙受惡名，不是被當成宅男，就是歇斯底里的迷妹。然而粉絲要的不只是自己熱愛的名人與品牌。今日的數位工具，同時替傳統企業與科技新創公司，帶來直接、即時接觸死忠消費者的管道，人們很容易忘記這種管道具備雙向性質。新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量，要求主導自己熱愛的事物。

在這個新興的共生時代，兩位作者為你揭示，遇上百年難得一見的商機，企業與個人該採取什麼方法抓住它：書中檢視消費者市場中深具代表性的各種案例，解釋為什麼有的粉絲互動大獲成功，有的卻造成反效果，全面探討粉絲文化的歷史、消費社會學與行為心理學。

十九世紀的美國女孩愛麗絲•德瑞克（Alice Drake）賄賂門房，闖進心愛歐洲作曲家的故居，日本虛擬名人初音未來（Hatsune Miku）的歌曲，完全由粉絲創作。熱鬧的粉絲文化──我們為了展現自己是興趣團體一員所從事的活動──可能和文化本身同樣古老。

不論是股神華倫•巴菲特（Warren Buffett）的支持者，抑或是暮光之城、魔獸世界、星際大戰的熱情粉絲，消費者關係已經轉型，粉絲經濟正在快速拓展。狂熱的超級粉絲，同時也是關鍵消費者所召喚出的文化魔力和新經濟型態，將影響我們自身及社會如何消費，以及型塑我們是誰！


*書籍重點 

在這個狂粉時代，
如何服務好那些把你拱上神壇又把你推下去的人們

1. 活在狂粉時代中，經營粉絲社群的最佳參考書
消費者的時代漸趨式微，狂粉時代宣告來臨！過去10年間，由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大，企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。
2. 讓狂粉為所愛的事物傳福音
「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論；但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹，他們不僅是企業的忠實顧客，也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問，同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。
3. 幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」
傳統上，一間組織的品牌形象，通常由內部的行銷、公關等部門，設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」，企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象，他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛，是一股最強大、有影響力，而且可能是免費的行銷「婉君」。
4. 豐富實務案例，促進行銷技術及社群經營的發展
全書分為9章，列舉眾多案例，分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量，如何進行「粉絲管理」，甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。

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人渣文本（周偉航）
臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬
讚賞推薦

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各界佳評

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。
──人渣文本（周偉航）

粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。
──臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

想多方利用粉絲經濟的人，不能錯過這本書。書中提到的新型企業顧客互動模式，趣味性十足。書中會告訴你，利用粉絲的企業，有時慘遭滑鐵盧，有時一飛沖天，還提到迪士尼社群的明爭暗鬥。不論各位對哪個故事感興趣，讀了之後不會後悔。你的粉絲文化會愈變愈好。
──約拿‧博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院（Wharton School）教授、《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On）暢銷作者

粉絲不只是消費者──他們關心的範圍超出你公司的業務，這種事有好有壞──沒人比兩位作者更清楚粉絲為什麼會起反應，以及粉絲對於企業的意義。
──克雷‧薛基（Clay Shirky），《鄉民都來了》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）作者

一針見血又娛樂性十足的粉絲文化探討，從早期的文化，一路探討到今日，有理有據。讀完後會發現，似乎完美符合自身品味的新型產品，可能真的經過量身打造──行銷者知道我們要什麼，我們也大聲要求他們提供那樣的東西。很有趣，也挺嚇人。
──《書單》（Booklist）

《週六夜現場》（Saturday Night Live）1986年播出的短劇中，平日飾演星際爭霸戰艦長的威廉‧薛特納（William Shatner），在紐約萊伊假日飯店（Holiday Inn in Rye）舉辦的影迷活動上呼籲：「麻煩你們……找點正經事來做好嗎？」此後粉絲文化滄海桑田，翻天覆地的科技進展與網路帶來的機會，影響著文本、品牌、愛好者之間的複雜互動。本書引人深思，透過數量驚人的例子，探索三者間不斷演進的關係，研究粉絲不但消費而且還影響一樣東西時，將發生什麼事。文化的塑造過程中，新聲音被聽見，不過書中除了替這個現象歡呼，還提到超級粉絲同樣也能讓人超級頭痛。」
──羅伯特‧湯普森（Robert Thompson），雪城大學（Syracuse University）布萊爾電視與大眾文化中心（Bleier Center for Television and Popular Culture）主任、紐浩思公共傳播學院（Newhouse School of Public Communication）教授

作者
柔依‧弗瑞德－布拉納（Zoe Fraade-Blanar）
美國紐約大學互動電子傳播研究所（ITP）與新聞所兼任教授，群眾外包捏捏玩偶公司（Squishable.com, Inc.）共同創辦人與顧客長，集科技專家、教師、互動設計師於一身，以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。

亞倫‧M‧葛雷澤（Aaron Glazer）
捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長，擔任過企業顧問與記者，文章散見Inc.、CNBC/NBC新聞、《城市報》（City Paper），曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》（The Brian Lehrer Show/ WNYC）、《沙龍談話》（Salon Talks）、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》（The Joy Cardin Show/WPR）訪談。

Squishable.com, Inc.是一家結合群眾力量、生產設計絨毛玩偶的電子商務製造商。

譯者
許恬寧
英國愛丁堡大學文化研究碩士，自由譯者，譯有《超熱賣商品的祕密》等書。

【推薦序】迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 / 人渣文本（周偉航）
我是個作家。初識者聽到我這樣自介，總會問：「現在還有人買書嗎？」「只靠賣書能活嗎？」台灣的出版業的確走向快速萎縮，但還是有一線生機：如果你能顧好幾千個會掏錢買書的忠誠支持者，你就「混」得下去。

除了寫作之外，我也推動訂閱式的網路新媒體，這同樣會招來類似的問題：「誰會花錢看網路文章呀？」「這樣能賺到錢嗎？」當然，大多數的網路訂閱專案都不太有人捧場，但如果你能顧好那一千個會定期刷卡的忠誠支持者，你不只「混」得下去，還可以混得蠻穩定的。

除了上兩個工作之外，我也會擔任顧問，協助企業或創投業篩選投資對象。每當老派投資者對著創業者大談「薄利多銷」、「TA（目標受眾）要多點」的理念時，我總是提出反對的看法。對於那些小公司來說，顧好那些現有的幾千粉絲，就很夠了。

當然，這些投資者往往不放棄地追問：「為什麼不把餅做大一點呢？」

餅當然可以做大，但依各流行產業的現實狀況來說，要做出廣受社會歡迎的單一爆紅產品，其先期投入成本會高到嚇死人，不如生產大量的異質「小餅」，滿足各種偏好的消費者。反正最後各小餅商家加總起來，還是能創造驚人的產值。

日本的AKB集團就是採用這樣的模式。常人總會問，韓國偶像團那種十幾人的就已經很誇張了，AKB及其分支團體搞到兩三百人，到底是在想什麼？三、五個人不好嗎？

但AKB集團，或專業歌迷說的「48G」、「46G」，其每個成員就是一個或大或小的餅，她們共享集團軟硬體資源來節省成本，並且透過人海戰術把市場規模撐到極限，不但攻下過去沒有偶像能立足的階層（中年男性），甚至讓非相關體系的其他女子偶像幾乎沒有生存空間。

你在「48G」或「46G」（都是由秋元康所製作），有非常高的機率能找到讓你入迷的女孩，因為她們高的、矮的、胖的、瘦的、搞笑的、嚴肅的、美形的、像型男的，還有「不知為何她會在裡頭」的類型，通通都有。她們有些人或許只有三五百鐵粉，但全部加總起來呢？那就是幾十萬大軍了。這些忠誠的鐵粉，就是AKB集團能年年飆出數百億產值的重要原因。粉絲們幾乎是掏盡身上的每一分錢來投入偶像的消費活動。

台灣人熟悉日本的影音動漫產業的分眾行銷手法，但對於「造神」另有一套傳統的歐美粉絲經營，長久以來是相對陌生的。本書作者由親身經營粉絲的個案談起，泛論了整個商業粉絲文化：橫向面，是由東方的初音未來，談到西方的各種大小商品的市場策略與經驗，而縱向部分，也探究了當代粉絲文化的歷史脈絡，以及如何由邊陲成為新中心的情狀。

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。

我認為所有人都有潛力成為瘋狂的粉絲，因為在演化的過程中，人類腦裡早就內建了某種「宗教性」，加上長時間的傳統文化與商業行銷的薰陶，就算你不信有神，你也很可能在某種人生向度中信了某種「邪教」，甚至還是該「宗教團體」中的核心幹部。

不信自己會如此瘋狂？那就思考一下，選舉的造勢晚會、職業運動的冠軍決戰、偶像歌手的演唱會，和宗教佈道大會，到底有哪些地方相同？給你兩個提示：「場地」與「硬體」。

然後，又還有什麼樣的活動形式，和這些很類似，只不過是「縮小版」？所以，別輕易相信什麼「我是無神論者」的宣言；說話的人可能轉頭就在黏鋼彈模型，又或是在限量款球鞋上花掉所有積蓄。

就先放下成見，好好看看這個萬神並存，眾粉抓狂的世界吧。

【推薦序】粉絲是一種新商業文明 / 盧希鵬，臺灣科技大學專任特聘教授
最近我提出了一個新經濟，討論在隨處科技（Ubiquitous Technology）下的新商業文明，稱之為｢隨經濟」（Ubiquinomics），並主張「時間」與「弱連接」將成為新經濟中的有限資源。而「粉絲」在隨經濟中扮演著重要的角色，是省時間的資訊來源，也是弱連結的龐大使用者。我們必須要區分「使用者」（user）與「客戶」的不同，使用者是用你服務的人，客戶是付你錢的人。這兩種人中，有著一群較積極的參與者，姑且先叫做粉絲。而這群粉絲的影響力，已經漸漸地大於主流媒體。
讓我舉個例子。在臉書上，我是安心亞的粉絲，她的粉絲超過二百萬人，而臺灣的主流雜誌的訂戶不超過十萬戶，你說，誰是主流媒體？安心亞說一句話，兩百萬人看到，在雜誌上報導一句話，又有多少人會看完整本雜誌？廣告主看見了雜誌上的文章，卻看不見那二百萬人的想法，等看到了，一切就都來不及了。
此外，有一天晚上近十一點 ，安心亞在臉書說上只說了「晚安」兩個字，一個小時後兩萬八千人按讚，我在我的臉書上說了五百個我自認有理的文字，一天下來只有三百人按讚，誰是意見領袖呢？有一天我學安心亞，附上逗趣的照片，也只講晚安兩個字，一天下來，竟然也有五百人按讚。粉絲需要熱情，教授的臉書沒有熱情，但是逗趣的照片，安心亞的晚安，卻充滿了熱情。
有一次聽臺灣一位私立科技大學的校長講到大陸去招生，他理性地介紹了學校許多特色與優勢，結果學生都沒什麼感覺，後來他說，阮經天、豆花妹是這所學校的校友，大陸學生才豎起大姆指說，這真是一所好學校啊。理性的資料，聽起來假假的，而阮經天與豆花妹，卻是那麼的真實。
粉絲喜歡誠實與直白，過多的包裝與公關，只會引起反感。阿基師的國際禮儀事件，因為解釋太多，被判出局，王世堅偷情，花了三十三秒講了八十二個字認錯，結果仍然高票當選。簡單的事實與直白的認錯，勝過鉅細靡遺的解釋。當初柯P選市長的旋風也印證了這件事，或許因為他的亞斯伯格症，讓他在社交上顯得直白，溝通上過於簡單。這種簡單的直白，讓他在鄉民間獲得許多粉絲。
粉絲還有一個特點，就是「接受偶像的瑕疵」，因為溝通的時間很短，網路言論充滿了瑕疵，但是有了瑕疵就認錯，是可以被赦免的。另外，偶像可以犯錯，但是政府企業公關不能犯錯。年輕的馬英九總統很帥，犯的過錯都可以原諒，就是這個道理。
過去的政府企業的發言，都有公關與發言人制度，這些冠冕堂皇的話語給人感覺不像人類的聲音。真實人類的話語是草根的、是酸酸的、而且不一定完全精確。一些仁義道德八股教條，在網路上聽起來都很刺耳。有一次我在網路上找到一家墾丁民宿，老闆花了很多錢做廣告，網頁也設計得美輪美奐，但是我上網找到一位陌生人的評論，只說了「千萬不要去」五個字，你覺得我相信誰？我竟然相信了這位陌生人，因為民宿的廣告充滿了公關話語，而千萬不要去，卻是那麼的草根、那麼的酸、雖然不一定完全精確，卻是真實人類的聲音。
現在問題來了，「千萬不要去」真是鄉民說的嗎？還是婉君（網軍）的攻擊。網路上有一種物以類聚的現象，很容易產生「群體極端化」（polarization）的現象，讓原本小小的聲音，放大成巨大的聲音，而形成社會上的主流意見。所以，在技術上，大數據中的社會傾聽（social listening）功能，在發現負面聲音的第一時間，就發動婉君來消滅火源，也是婉君越來越夯的原因了。
粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。粉絲是一種大型的「自組織」（有生命且會自己啟動與停止的組織），如果用傳統的「他組織」（接受他人指令而啟動停止的組織）管理方法會失控，自組織管理靠的是成員互動的規則，我們還需要更多的學習。

【前言】粉絲心態存在於人性
人類永遠充滿「連結」的欲望，想彼此連結，也想與自己的內心連結。連結是深植於大腦的直覺，我們天生就會遵從本能，尋覓四周，永遠在看文化中有沒有什麼能讓自己「更好」的東西。從演化觀點來看，一群原始獵人，要是能找到團結彼此的外在因素，當晚就比較可能吃到東西。那個外在因素可能是大家都喜愛月亮女神，或是都討厭山丘另一頭那些詭異的太陽女神崇拜者。
「粉絲文化」（Fandom，又譯「粉都」、「迷文化」）是指某一大眾文化的體系與做法，是一種十分古老、人類所獨有的現象；表現得像一個「迷」的現象，可能和文化本身一樣古老。歷史上流傳著眾多朝聖者的故事──不為美學或經濟利益，旅行至一地，只求親近某項重要事物。在喬叟（Chaucer）十四世紀坎特伯里（Canterbury）故事中，騎士、廚子、修士、醫生以及其他同伴，前往聖托馬斯‧貝克特（Saint Thomas Becket）聖所。遠離歐洲世界的另一頭，日本的紀伊半島上，依舊布滿千年前熊野神社參拜者踏出的交錯小徑。
瑪潔麗‧坎普（Margery Kempe）今日以大量戲劇性小說的創作者身分聞名：講家庭紛爭、明爭暗鬥、創傷與痊癒的故事。雖然坎普的作品一般被視為自傳故事，她的冒險故事主角不完全是她自己。坎普的作品依據了聖經中的人物──也就是她的年代最著名的文學作品。坎普一四三八年去世時，累積出篇幅如大部頭小說的著作，自創聖母馬利亞、耶穌及其他新約人物日後的旅程，有如今日的同人小說（fan fiction）。
坎普有時依據官方文本的時代背景，自創官方文本中沒提到的場景，有時則完全是原創情節，把自己想像成聖母馬利亞的侍女；約瑟與馬利亞到別人家拜訪時，她替兩人提包袱；馬利亞替耶穌哀悼時，她帶著酒與雞蛋混合而成的稀粥，到馬利亞床邊安慰她。在其他作品中，坎普把自己的朝聖經歷，融入自己創作的其他故事；她依據自己前往義大利阿西西（Assisi）參觀類似聖物的旅行經驗，想像自己詢問馬利亞要用哪塊嬰兒布，包裹尚在襁褓中的耶穌。
中世紀晚期的世界充滿宗教意象。教堂歌曲、食物禁忌、教會藝術與建築、特殊服飾、慶典與複雜儀式，全是創意心靈的豐富素材。現代學者將坎普創作的故事，詮釋為她貼近自己最喜愛的書籍的方式，將自己與自己書寫的人物連結在一起，融入他們的生活。坎普希望自己能因信仰虔誠，被教會封聖；要是能成為聖人，就最終能完整融入自己鍾愛的文本文字。
坎普不是探索此類文學小說的第一人──聖方濟各會的修女，受當時流行的宗教文本《基督生平沉思》（Meditationes vitae Christi）鼓舞，兩百年前就嘗試過類似創作。不過嚴格來講，修女也是官方宗教體制的一部分，坎普則絕對不是。
雖然英國在中世紀後期的特色是強調個人賦權（personal empowerment），如同五百年後維多利亞改革者的反音樂迷運動，隨新自由而來的是教會與周遭團體的大力撻伐。不是每個人都對坎普的探索感到開心。
至少就坎普個人的說法，她面對世人的嘲弄，眾人對她所做的事懷有敵意。坎普以第三人稱指出，她人在家鄉時，「一個粗鄙之人……心懷惡意，故意把一碗水倒到她頭上。」坎普也說自己在約克（York）時，「許多敵人毀謗她、嘲笑她、輕視她」。她數度遭受學者蓋爾‧麥克莫瑞‧吉卜森（Gail McMurray Gibson）提到的「自宅軟禁」（casual house arrest），等著當局決定如何處理她不合時宜的詭異情緒發洩。坎普甚至聲稱自己在街坊鄰舍的敵人，想讓她上火刑柱，不過那可能是誇飾法。很難說與坎普同時代的人，究竟把她視為危險的聖潔女子，也或者只是腦子古怪，因為坎普本人似乎相當以受壓迫自豪。

人人皆可成「迷」
坎普、愛麗絲，以及今日守候在書店外、等著半夜卡車載來J‧K‧羅琳（J. K. Rowling）新書的書迷，三者間的不同，不在於狂熱，而在於迷的管道（access）。
今日粉絲文化之所以大行其道，顯而易見的解釋是熟悉科技的觀眾彼此更能相互連結。以規模來看，的確如此。不過，在數位時代之前，就有粉絲文化。在留聲機發明之前，就有粉絲文化。甚至在人們識字之前，就有粉絲文化。坎普是十五世紀的商人階級女性，無力閱讀，也不會寫字，她所有的故事都靠口述給抄寫員寫成。到了一八〇〇年代，愛麗絲這樣的粉絲，遠遠更有機會與自己鍾愛的事物互動──只要有多餘閒錢，附近又有管絃樂團在表演，就可以定期聽音樂。科技持續演進，要迷一樣東西愈來愈容易，也愈來愈是大眾可以一起從事的活動，不過有史以來，粉絲文化就一直是人類活動文化的一環。
過去幾世紀，由於交通、個人財富、休閒時間與自主權進步，粉絲輕鬆就能接近自己熱愛的事物。網路移除了最後的障礙，現代人幾乎不花力氣，就能看到自己所愛的東西。對媒體愛好者來講，多數的錄音檔、影片與文字內容，只要點選一下就能取得。對樂團粉絲來講，網路讓人不再需要前往購物中心，就能找到、比較與訂購產品。對活動愛好者來說，找出參加辦法（以及一起去的同伴）是小事一樁。如果是偶像的粉絲，網路提供挖掘名人私生活的大量管道──名人的創作過程、每日從事的活動、意見觀點，有時連裸照都找得到。
十九世紀前，「文本」（text）數量有限，以此助長了前述的多重管道接觸、讀者得以取得的官方正典（official cannon）。這方面，宗教提供了少數幾個例子──坎普無法自行閱讀聖經，但可以參觀聖經提到的地點，參與聖經相關儀式，唱聖歌，還有當然可以自行創作故事。
廣為流傳的文化潮流，有時也有相同效果。時髦的法國市民，如果醉心於十八世紀晚期的美國文化，可以前往美國，參與美國對抗大英帝國的革命，不過許多人也寫小冊子支持美國理念，委託畫家描繪光輝美國精神；吃下火雞、玉米及其他新世界的食物；頭髮還別上班傑明‧富蘭克林（Benjamin Franklin）的小肖像。不過，在不太重視此類附帶活動的世界，以上算是特例。
我們今日用「著迷對象」（fan object，又譯「迷對象」、「迷客體」）來稱呼這種情緒與活動所圍繞的中心。這類文化事物引發忠誠支持，更重要的是引發活動。如果找尋與接近那些人事物，需要費很大工夫，參與者不會太多。一樣東西能否成為「著迷對象」，要看人們能否輕鬆與之互動：閱讀一本書時，讀者需要前往書店或圖書館，拿到書，帶回家，接著閱讀。他們可能向朋友提到自己在讀那本書，也可能在某個時間點重讀一遍，但除非自己有印刷機，外加擁有許多空閒時間，很少人會試著替那本書添加內容，互動一般為單向。不論那本書寫得多好，很難「一起來」的障礙，讓人們主要只能閱讀那本書，無從一同參與。
在今日，想閱讀一本書可能很簡單，只要按下Kindle APP上的「購買」（Buy）就搞定了。取得與體驗自己入迷的事物，不必再那麼費工夫，可以省下更多力氣，想新方法表達自己的喜愛。粉絲靠著數量大增的相關活動，運用多出來的時間與精力。任何一位紅牛（Red Bull）粉絲，輕鬆就能買到這種自己喜歡的含糖咖啡因飲料，也因此熱情粉絲可能靠穿上印有紅牛LOGO的上衣，參加紅牛贊助的極限運動，展現出自己對於紅牛的狂熱。星際大戰（Star Wars）系列的影迷，以馬拉松方式觀賞完電影後，還有其他無數參與方式，相關的圖書、玩具、漫畫、粉絲大會、插畫、主題樂園遊戲設施、電玩、服裝造型比賽，應有盡有。今日被交給觀眾觀賞，以及日後或許會再度被觀賞的，不只是系列電影而已，而是一個觀眾可以全面沉浸其中的世界，一個觀眾可以當成自身世界的世界。
現代行銷無意間發現粉絲文化有利可圖。這種文化美好的地方，不在於粉絲有能力自創出世界，重點在於粉絲相當好預測的購買習慣。行銷常識說：「讓粉絲興奮，他們或許就會掏錢。」無數研究都提到必須提高觀眾參與感，今日的大型媒體行銷，很少不順勢推出社群媒體行銷、影片競賽、群眾外包計畫、網路下載的手機遊戲、電影小說、街頭團隊海報、動漫展（Comic-Con）攤位、熱門電玩露面，另外還會聘請部落格寫手、Instagram寫手與YouTube名人在自己的園地介紹產品。如果預算還有剩，或許再播個電視廣告，打個雜誌廣告。行銷創造出鋪天蓋地的「世界」，讓粉絲沉迷其中。
粉絲──有空、有力氣的厲害粉絲──的確渴望以前所未有的方式增加參與度，加入更多平台。不過，不能誤以為只要擁有粉絲熱情，就能順勢推出更多產品。品牌先前從利潤觀點，看待自己的粉絲團體：有愛，就能掀起社群媒體熱潮，公司推什麼，粉絲統統買帳，很少探討粉絲為何著迷。
粉絲的熱情向來靠品牌推動，品牌必須滿足非常特定、非常個人的需求。了解相關動機與熱情是掌握真實粉絲互動的關鍵。這樣的互動，對著迷對象與參與者來講都是好事，畢竟雙方都耗費無數心血推動粉絲文化。後文會再探討，得以接觸喜愛事物的新管道，帶來活躍的粉絲團體，而粉絲團體的貢獻，價值遠勝過Instagram追蹤人數與粉絲皮夾裡的東西。

初音未來：群眾外包帶來的超級明星
初音未來（Hatsune Miku）是日本廣受歡迎的歌手，不但榮登音樂排行榜，在全國與世界各地演出，替女神卡卡（Lady Gaga）開場，還拍過豐田汽車（Toyota）、達美樂披薩（Domino’s Pizza）、Google Chrome的廣告。在YouTube搜尋她的名字，會出現超過一百五十萬筆結果（相較之下，搜尋「Janet Jackson」〔珍娜‧傑克森〕則只有五十多萬筆）。初音綁著青綠色雙馬尾，身高一五八公分（比五呎二吋高一點），體重四十二公斤（大約九十三磅），生日是八月三十一日，處女座，十六歲，二〇〇七年誕生後，就一直是十六歲。
初音是電腦軟體，一款唱歌合成器的虛擬代言人，使用者可以利用軟體的聲音，自行寫歌與聽歌，附加功能是利用配合歌曲的3D動畫，自行製作音樂錄影帶。
擁有初音的日本公司「克里普敦未來媒體」（Crypton Future Media），讓初音身上的顏色，配合創造出她的軟體界面，但除此之外，刻意幾乎不提供她的任何背景故事。克里普敦偶爾推出新造型或新聲音風格（例如甜美加強版（sweeter），或更「鮮明」〔vivid〕），不過初音全部的生活由粉絲創造。
克里普敦開拓了一般介於音樂產業和所謂的「角色商品化」（character merchandising）之間的空間。這兩大產業皆竭力保護自己的商標，控制自家媒體的取得管道，以及LOGO等品牌象徵及其他影像，那是它們最寶貴的資產。克里普敦卻走自己的路，鼓勵顧客群盡量散布初音和她的音樂，範圍愈廣愈好。
克里普敦的策略，帶來一個幾乎完全由粉絲群創造出來的著迷對象。初音的粉絲幫她寫故事、畫插畫，還有當然也幫忙寫歌，亞馬遜（Amazon）與iTunes上有成千上萬首初音曲目。粉絲幫初音寫的歌，有的出現在現場演唱會上，粉絲齊聚一堂，看初音在預製影片中登台。初音的授權產品、電玩及其他媒體中出現的初音，讓粉絲有機會蒐集初音，大家一起迷。此外，初音官網也提供了粉絲溝通園地。
克里普敦推出初音的合成軟體時，公司做出關鍵決定。研究日本流行文化的文化人類學家伊安‧康德理（Ian Condry）解釋：「〔他們說〕由你來製作音樂；這是你的音樂。娛樂產業支持的理論說，你需要專業人士來創造這些角色，而初音現象顯示，事實並非如此。從前人們說，電影要有影迷的話，重點是故事。漫畫的話，得有精彩人物。電玩則必須有有引人入勝的世界。初音引人注目的地方，在於這些她一律沒有。」
初音最初其實是行銷策略的一環──出現在克里普敦合成軟體封面上的卡通代言人，以求增加產品在主流觀眾眼裡的親和力。克里普敦的歐美行銷經理古勞姆‧達文（Guillaume Devigne）表示：「初音未來流行起來的速度與廣度，嚇了我們一跳。網路上的歌曲、粉絲圖與影片，如雨後春筍般大量出現。當時我們必須立刻決定如何應對。」
克里普敦最後決定，與其冒險和廣大的日本民眾，爭取法律上的控制權，不如採取「非商業目的的無限制使用」這個令人意想不到的策略。也就是說，粉絲可以免費創作與散布自己的作品。用美國來比喻的話，如同迪士尼（Disney）告訴全世界：去吧，你們愛讓米老鼠（Mickey Mouse）做什麼，就做什麼，只要不收費就行。機緣巧合之下，克里普敦的決定，恰巧碰上日本網站「Nico Nico動畫」（Nico Nico Douga，今日更名為Niconico，介於YouTube與VH1的「Pop Up Video」節目之間的網站）取締侵權影片。唱片公司與製作工作室，要求Niconico網站移除有版權的影片，Niconico正急於尋找填補空缺的內容。初音來得正是時候，先是出現封面由粉絲繪製的歌曲，再來又出現完整動畫影片。
Niconico自此成為日本第十一大最常被造訪的網站，所有人衝著初音影片而來。克里普敦未來媒體也推出官方分享網站「piapro.jp」，成立KARENT唱片公司，粉絲可以散布與販售自己的初音作品（當然要抽成）。Piapro.jp目前收錄五千多首歌。
初音讓人看到，如果一個名人有無限的時間與無遠弗屆的影響力，粉絲又有無孔不入的管道，互動會是什麼樣子：著迷對象本身不斷被粉絲的熱情再創造。初音是數位人物這件事，幾乎不重要──如果泰勒絲（Taylor Swift）那樣的流行歌手，有能力發行每一首青少年粉絲寫給她的歌，還讓其他粉絲立即就能取得，可以想像會引發的熱潮。粉絲從事的各種活動，讓初音成為全球最出名的日本名人。雖然初音的誕生，最初是為了Vocaloid這款軟體，然而這款軟體的銷售額，只不過是初音眾多營收來源之一。
大多數的初音演唱會，大型投影螢幕占據舞台大部分的空間，初音以2D方式登台，而不是全像投影。二〇一六年的初音北美巡迴演出中，三萬六千名最忠誠的粉絲擠爆演唱會，對著舞台搖晃綠色螢光棒。此類表演不努力營造真實感。台上熱舞的人，看起來就是蹦蹦跳跳的動漫角色，尺寸是真人的兩倍大。初音唱歌時，不會被誤認成人類歌手在表演；她的聲音比較高亢，發音是不自然的金屬聲，然而演唱會該有的元素樣樣不缺，包括現場演出的樂團、超大螢幕的特寫鏡頭，以及反抗權威的精神。初音最受歡迎的歌〈祕密警察〉（Secret Police）講述政府機構監視國民；通常群眾會站起來一起又叫又跳，唱完整首歌。
表演結束時，觀眾的鼓掌，有點像是電影結束時的掌聲。觀眾表達出真心的激賞，不過台上沒有明星接受那分心意。那是在給粉絲自己鼓掌，也是在為帶來那場表演的創作者鼓掌。一位記者在二〇一四年年底，參加了初音在紐約韓默斯坦廳（Hammerstein Ballroom）人山人海的表演，後來他寫道：「令人歎為觀止的，不是初音未來本身，而是現場那種氣氛感染力──粉絲才是重點。」
文化人類學家康德理解釋：「那看起來詭異、好笑、荒謬，然而事實上，人們利用它來探索相當嚴肅深入的議題。」初音最出名的一首歌，講一名十六歲少女逐漸接受自己將死於癌症。其他的歌則講失去、寂寞、自尊、初戀等人類共通的主題。
克里普敦行銷經理達文表示：「初音一直是人們感受到共鳴的熟悉人物，甚至可能比『一般』的人類偶像明星更貼近生活。由於初音的內容由粉絲製作，粉絲透過初音活著、發揮想像力與表達感受。」
粉絲似乎欣賞初音不會改變的本質。外人可能感到無法理解，為什麼初音「不是人」是好事。初音是安全的崇拜對象。二〇一二年時，十三歲的粉絲愛美（Amy）接受《連線》（Wired）雜誌訪問，她的答案說明了一切：「初音不會死，也不會變成搞怪小天后麥莉‧希拉〔Miley Cyrus〕，開始酗酒什麼的。」
二〇一四年年底，初音登上《賴特曼深夜秀》（The Late Show with David Letterman），攝影棚內平日站著歌手來賓的地方，立著一個螢幕，燈光暗下，好讓投影清楚。初音的身影忽明忽暗，在勁歌熱舞之中唱出〈與世界分享〉（Sharing the World）。理論上，那是一首英文歌，不過得很仔細聽，才聽得出來。預錄的表演結束後，主持人賴特曼走向初音，初音在一陣數位煙霧中揮手消失。賴特曼鎮靜地介紹：「各位女士，各位先生，讓我們謝謝初音未來。真是太有趣了，這就像是搭上搖滾歌手威利‧尼爾森（Willie Nelson）的巡迴巴士。」(摘錄)