10分鐘弄懂深度行銷：成為下一個市場強者的行銷聖經

從基礎行銷到深度行銷，
從劣勢品牌到市場強者，
10分鐘解讀行銷脈動與發展，
激盪更亮眼的銷售策略！

客戶不買單的理由千千百百種，
但客戶肯掏錢的理由永遠只有一個──成功的行銷！

相似的商品，為何A品牌能勝出？
完美的好物，為何無人知曉？
高價位的餐廳，為何能夠人滿為患？

從五個消費動機去理解產品行銷策略：
A 產品品質
產品品質無疑是決定消費行為的最重要關鍵。在顧客被產品外觀吸引後，他們將進一步理解產品，並且和他牌比較價格、分量、成分，然後產生意願進一步試用。若試用結果令人失望，要讓顧客花錢購買是很困難的。特別是在過度宣傳的影響下，產品實際情況和廣告宣傳所宣稱的成效可能有很大的落差，這正是令顧客失望、猶豫、質疑之處，而「買」或「不買」的關鍵一瞬間，即決定於顧客對產品的品質實證結果。

B產品試用
若顧客對產品不感興趣，他們並不會花費時間心力來試用，而願意試用的顧客，若有機會親身體驗並接觸到產品，試用將是這類顧客決定購買的最佳臨門一腳。試用對有意願的顧客來說，是增加他們對採購行為和消費結果的信心，確保他們買了以後不會後悔。
 
C產品區隔
產品的區隔之處可能是顧客決定是否購買的關鍵點。若我們的產品特有的差異之處比其他品牌的產品好，就很容易說服顧客我們的產品果然有過人之處，因此選擇我們的產品才是正確的消費決定。

D產品知識
產品引起目標族群的注意後，他們會想知道更多關於產品的知識，因為有了足夠的資訊，他們才能判斷價格和品質是否對等，假如他牌也有相似的品項，他們會進一步研究品牌，再依據對品牌的觀感與喜好度，做出真實的消費行動。

E產品外觀
人要衣裝佛要金裝，產品也得重視包裝。無論是美麗的包裝盒及特殊的裝飾，都能吸引消費者目光，進而產生購買欲。總之，外觀是產品能否吸引目標族群的第一關。

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在這個變動遠大於不變的時代，不論是哪一個產業、哪一個職位，人人都應該學習從行銷的角度去思考產品的可能，行銷人更需要應變時代脈動，評估行銷力道的分配及節奏。本書由淺而深地介紹各種行銷理論與策略給所有行銷人，行銷要做的到位，不能僅是著力於了解各種TA的想法與思維，還必須學習以簡明清晰的訊息讓TA瞬間秒懂並挑起購買慾，這其中的細節與深度，唯有透過全方面地毯式的理解行銷的意義與層次，才能在實際執行時完美融合各環節，成就一樁成功行銷。

丹榮‧皮昆Damrong Pinkoon

傑出的企業管理者以及商業策略講師，曾任職於泰國黑碳公共有限公司（Thai Carbon Black Public Company Limited，Birla Group from India）和神戶製鋼泰國分公司（Thai Escorp Limited）。1999年創立Rester Massage Chair，利用求學及就職期間累積的經驗與技術，迅速成為高級座椅產業中最成功的公司之一。並廣受各大企業組織邀請演講，分享個人實務經驗，成為知名講師。

其擅長融合理論及實務，深具洞察力的他，亦能以輕鬆詼諧的方式，引導讀者認識全新領域，鼓勵讀者以正向的態度去實踐任何有意義的變化，其理論在國際間備受歡迎與肯定，著作被翻成多國語言。

譯者簡介
吳素馨

新聞媒體人，創立過數個出版單位及多本旅遊雜誌，後專注數位媒體及內容行銷領域，並涉足電子商務，但仍無法忘情媒體和優質內容的魅力。

●行銷知識Market Knowledge
市場反饋
消費者回響
潛在需求
預估
期望
目標族群
潛在需求
潛在顧客

●消費行為Customer Buying
關注眼球
每次點擊成本
每千次展示廣告成本

●全球化行銷Global Marketing
個人化行銷
族群化行銷
地域化行銷
國別化行銷
全球化行銷
全球人口

●行銷策略Marketing Strategy
先行性創意
創意庫
行銷策略
品牌形象
公關宣傳

●品牌策略Brand Strategy
品牌形象
企業社會責任
客戶關係管理
品牌個性

●領先品牌行銷Top Brand Marketing
領先品牌行銷
劣勢品牌行銷

●品牌動能Brand Momentum
成長快速產品
成長遲緩產品
主品牌
副品牌
品牌動能

●品牌競爭Brand Competition
競爭品牌
防守品牌
重塑品牌
品牌對抗
活躍品牌
消極品牌

●新型態行銷New Style Marketing
性別行銷
直效行銷
影音行銷
簡訊行銷
遊戲行銷
應用程式行銷
劇情行銷
歷史行銷
警示行銷
音樂行銷
市場發展
市場滲透

市場反饋
市場反饋vs.消費者回響

1.1)
市場反饋
在行銷初期，讓消費者認識你的品牌至為重要，因此「品牌定位」和「宣傳銷售」一樣重要，亦即提升「品牌知名度」是這個階段的行銷工作重點；然而「品牌知名度」不等於「創造營收」，因為此時消費者雖認識了我們的品牌和產品，卻可能尚未有準備購買的動機，因此無法帶來銷售量，不過至少品牌的優勢和產品的特點已廣被消費者認識了。

1.2)
消費者回響
當時機到來時，消費者會進一步成為顧客。然而顧客很容易變心，他們要花錢買東西時，採購目標常是他們腦中浮現的第一個品牌的產品，即「品牌記憶效應」。

潛在目標消費者

行銷人必須明白，所謂的目標族群有很多類別，但我們最該集中資源爭取的是那些「負擔得起」的客層。

從我們拓展品牌知名度的過程中，必定會接觸到許許多多消費者，可是真正會採取購買行為給我們帶來銷售實績的，必定來自於那些有潛在需求的消費者。舉例說明，住得起五星級飯店每晚1,500美金房價的人數，比起僅願意負擔每晚100-400美金的人數必定少很多，若我們的飯店是豪華旅館，那麼行銷聚焦於人數較少的五星級族群才是務實的作法。

潛在顧客

目標聚焦即利基行銷，因為行銷人應關注的是「潛在顧客」。

潛在顧客的多寡依據的是營銷量及行銷成本，有時大手筆的行銷預算，營銷量卻很淒慘；有時行銷預算不多，卻能有爆發的銷售量。

因此在行銷領域中，選擇如何的目標市場，決定了行銷預算和營銷量的高低，排除非目標族群，絕對是低預算高績效的首項工作。

在行銷計畫和預算定案前，（明智的）行銷人會從過往的銷售數字中，找出顧客和非顧客的消費行為，據以決定本次目標市場的落點和執行的方式，也就是精準地吸引到最正確的利基消費者。利基消費者就是行銷人努力要挖掘的「真正的顧客」

個人化行銷
是以個人為單位的行銷策略，目標以個性化手段觸及每位目標客戶，目的在建立每位目標客戶和品牌間更穩固的連結，例如，針對每位客戶寄發生日賀卡或折扣電子郵件。

族群化行銷
觸及擇定範圍的目標族群，他們之間有著共同的興趣。
例如會在單車活動聚集的單車迷，或經常在公園路跑的慢跑迷，皆注重健康的生活型態，
而高球人群可在高爾夫球場或練習場被找到，總之以興趣挑選目標族群是最容易的方式。

地域化行銷
針對特定地區規劃的行銷策略。
有些產品只在大城市販售，何必在全國性報紙上刊登廣告，不但沒有顯著的效益，更白白增加廣告費。
同理，大城市的餐廳也無需進行全國性宣傳，在地方報紙或區域性廣播電台打廣告就足夠。但位於大城市裡的飯店就得進行全國性廣告 ，因為它們的客戶不會是當地住民，
當地住戶不太有理由入住當地的飯店，因此飯店的潛在客戶應該來自其他地區。
所有的行銷考量，和企業組織的目標族群息息相關。

區域化行銷
區域等級的行銷策略，區域指的可能是一洲內的區域市場或一個國家內的某一族群。
例如，通心麵因源自歐洲，因此在歐洲及北美都有極佳的銷售量。某些泰式食物能在相鄰的國家銷售，並有不錯的成績，例如台灣、馬來西亞、柬埔寨及越南，因此泰式美食在亞洲前景可期。
有些產品則採先區域後本地的行銷進程，例如中國茶、廉價航空或英格蘭足球超級聯賽。

全球化行銷
全球性等級的行銷策略，國際品牌如可口可樂、百事可樂、蘋果、BMW、索尼、英特爾、微軟、聯合利華、保時捷、勞力士、路易威登、麥當勞、星巴克、肯德雞等採取的行銷手法。
有些產品通用於全世界，其使用者遍布全球，因此國際性品牌能創造極大的銷售量。
然而國際性行銷最重要的是品質控制，因為只要有一件產品品質低落，就會輕易破壞長年建立的品牌形象及消費者信任。