關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課

以行銷決勝負的時代，人手一冊的必備教戰書！
★坎城金獅獎 ★紐約廣告獎 ★克里奧國際廣告獎 ★艾菲獎 ★D&AD獎
國際廣告創意大獎得主 亞當‧費里爾 關鍵名作

行銷人，你還糾結在這樣的情境中嗎？
‧始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……
‧頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……
‧想半天的案型其實只是自我感覺良好……

你該知道的是：
關鍵行銷，應該掌握的不是「想法」，
而是消費者的「行為」！

【關於本書】
每個行銷與廣告，都是在試圖改變他人行為，但是要讓人改變行為極不容易，如果能做到，也代表我們能戰勝各項挑戰：不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間，甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。
知名消費心理學家與廣告大師亞當‧費里爾，以其心理師的深厚知識背景，將認知心理學與行為經濟學結合起來，成為行銷廣告學的基礎，引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為，達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例，詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念，讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為，進而改變認知。

★掌握十大策略方針，徹底改變消費者行為
‧重塑→重新包裝與表達品牌形象。
‧動之以情→藉由觸動強大情感達成行為刺激。
‧集體主義→創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。
‧歸屬感→邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。
‧玩樂→以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩，引發改變。
‧實用性→提供消費者實用訊息，滿足其需求，創造感同身受的體驗。
‧樣板化→看到模範人物的行為與形象引發效的心態。
‧賦予技能→幫助消費者學會一項新的技能。
‧化繁為簡→消除商品對消費者的障礙，更好上手。
‧承諾→請求消費者針對小改變做出承諾。

亞當‧費里爾 （Adam Ferrier）

知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師，因緣際會進入廣告行銷這行，發揮心理學專長，搭配行為經濟學理論，運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例，贏得無數廣告行銷大獎，包括坎城創意節金獅獎（Cannes Lions）、WARC創新獎（WARC Award for Innovation）、紐約廣告獎（The New York Festivals Advertising Awards）、克里奧國際廣告獎（Clio Awards）、D&AD獎、艾菲獎（Effie Awards）金獎等等。
費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司（Naked Communications），2013年創立廣告公司「Thinkerbell」，致力於將行銷科學與極致創意完美結合，創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。
 

珍妮佛‧佛萊明
澳洲知名作家，也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。


譯者簡介：
王直上
在兩岸三地奧美集團累積了23年實戰資歷。原任奧美諮詢董事總經理，現專職從事品牌深度戰略諮詢工作。常居大陸。

｜關鍵推薦｜（依姓名筆劃排序）
凡槿（廣告小妹） 行銷人
宋秩銘 奧美大中華區董事長
林大涵　貝殼放大執行長
莊淑芬 奧美大中華區副董事長
許景泰 SmartM 世紀智庫創辦人
陳延昶 486團購創辦人
葉明桂 台灣奧美集團策略長
劉軒　作家、心理學專家
蝦皮購物小編
蔡宇哲 「哇賽心理學」總編輯
賴治怡　坎城國際創意節台灣獨家官方代表
 
推薦這本書給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。
──行銷人 凡槿（廣告小妹）
 
廣告是一門藝術，也是一門科學。……作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是我們行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。
──奧美大中華區董事長‧WPP集團大中華區董事長 宋秩銘
 
我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。
 ──奧美大中華區副董事長 莊淑芬
 
推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！
──SmartM 世紀智庫創辦人 許景泰
 
無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平台、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。
──486團購創辦人 陳延昶
 
有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。
──台灣奧美集團策略長 葉明桂
 
這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。 讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。
 ──「哇賽心理學」總編輯 蔡宇哲
 
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──蝦皮購物小編

專文推薦：
行銷的最大關鍵不在創意
凡槿（廣告小妹）（行銷人）
我進入廣告行銷業，邁入第六個年頭。當年我是紐約某設計學院廣告設計系的一名學生，進入一家大型廣告公司實習。某日主管告知我今天可參與重要會議，是我平日無法加入的，我小雀躍開心做準備。會議中，我們沒有討論創意，更沒有提及執行，而是不斷地探討消費者行為。
「這款新品在歐洲大賣，可是美國消費者不一定會買單。」其中一位與會者提出質疑。「消費者買單與否，需要數據佐證，還有查證。我們可以查查資料庫，看是否有相關資料。我們也可撥出部分預算，協助客戶做問卷調查。」另一位提供建議方向。
雖然那場會議最終沒有得出一個結論，卻讓我陷入思考。原來，我們創意部拿到的每一份策略企劃書，是經過一次又一次的市調、核對數據、諮詢顧問、釐清問題點而來。
一星期後，我向主管表明了我有想要轉往策略部的意願。因我大學期間從未受過行銷專業訓練，主管推薦了我幾本書與網路影片，更邀請我參與一場業界研討會。主講者之一正是此書的作者，亞當‧費里爾。
亞當說：「廣告的最終目的，除了用創意為世界創造更多美好之外，還有為客戶展現成果。成果不只是廣告作品本身，還有我們說服了誰、改變了誰、刺激了誰，去進行消費這個動作。」
他還說：「廣告這領域，由一群天才所組成。可也正因為每個人都很聰明，所以我們總認為自己是對的，習慣依照自己的生活經驗、所學知識去判斷消費者要的是什麼。但是，判斷需建立於洞察的基礎上。我們要先了解消費者的心理，才能夠想出相對應的策略去影響他的行為。」
正是那一日，我突然開竅了。或許我在意的，從來就不是創意的本身，而是從好奇到觀察，產出策略後，再到創意之間的過程。
亞當在《關鍵行銷》一書中，用淺白易懂的文字，搭配精彩案例分析，解析消費者自身都不曾意識到的潛在思想以及下意識的行為。推薦給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。
 
 
行銷要與時俱進
陳延昶（486團購創辦人）
經營網購這些年，總是被媒體稱為勸敗王或團購達人。在大家眼中，我好像是個對於銷售商品很有一套的行銷高手，但行銷的手法或精神，應該要隨著時代調整與改變，必須與時俱進，也要打中人心。
而這本《關鍵行銷》，是全球知名的消費心理學大師亞當‧費里爾親自提點的十個行銷黃金策略與關鍵，其中有些方針如重塑、動之以情、化繁為簡等，都符合我現在正在實行的方式，甚至到書的最後，作者提到要發揮好的影響力，要回饋大眾與社會，這些都與我的想法不謀而合。
這本書的好用在於，無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平臺、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。實際應用看看，相信會有很好的成效。
 
 
蝦小編來推推書
蝦皮購物小編
四百隻蝦小編死亡 = 兩百隻蝦小編獲救 （聽起來好不吉利啊= =）
同一件事為什麼消費者的選擇會不一樣呢？
 
人真是一種難懂的生物啊（茶～）
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#蝦皮購物

自序：
【給台灣讀者的話】
 期望改變你我行為

台灣與澳洲，其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近，大約在兩千三百到五百萬人之間；我們的經濟規模很接近，大約是世界第十五到二十五名之間，所以我這本探討行銷與廣告的書，能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版，是很有意思的事。
不過，這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查，而是要檢視人性的各種深層驅動力，以及它們如何回應針對創意的行為改變。
距離英文版出版已經有一段時間，我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後，我開了一間新的創意經紀公司叫「Thinkerbell」，意思是科學研究精神與極致創意相互結合的地方，我們喜歡叫它「經過計算的魔法」。另外一件有趣的發展是我們公司在普華永道會計師事務所（PwC）有個不得了的投資者，意味著創意經紀與經營顧問能彼此結合，這是市場上出現的一個新趨勢。總之，我誠摯地希望各位能讓我知道你對這本書的看法，以及它是否在你所選擇的職業裡能給予幫助 （這些都與行為改變有關）。
我從未拜訪過台灣，希望藉由繁體中文版的出版讓我的行為改變，到你們美好的國家走走。
亞當‧費里爾


他序：
行銷是藝術，也是科學
宋秩銘（奧美大中華區董事長／WPP集團大中華區董事長）
行銷與廣告是一門藝術，也是一門科學。在我們的行業裡要做到成功，就必須把這兩個關鍵的因素平衡好。
對於藝術部分的追求，一直是多數廣告公司不懈的努力，也是業界那一大群創意人員的終身職志。而在科學這一面，廣告人乃至行銷人，也一直在各種學科裡翻找有用的理論與證據，目的就是洗脫書中所提到的那一句行業裡的古老名言與詛咒：「我的廣告費有一半是浪費掉的，只是我不知道是哪一半。」
嚴格來說，過去數十年，行銷與廣告業界在科學性的進步上，其實仍然有限，這也就造成了一些理論基礎在行業裡的源遠流長——就像是書裡提到AIDA模型，竟然誕生在一八九六年，直到今天它仍在指導著許多行銷與廣告人的思維。
說到科學，當然就要談到在過去這些年裡改變全球遊戲規則的網際網路與技術。科技，改變的不只是市場格局與生活方式，更是我們行業裡的思維邏輯與工作方式。網際網路帶給行銷工作的衝擊與考驗，不需要我多說，但相對於技術的突飛猛進，行銷和廣告科學性及理論性的遲滯，就成了一個非常突出的問題。
人們享受與感受到的技術變革奇快無比，而行銷工作在苦苦追趕這種變革速度的同時，也產生一種大家都感同身受的現象，那就是速效主義——什麼正夯、什麼正是話題熱點、什麼正成為網紅、什麼正成為大IP（Intellectual Property，知識產權），品牌們就一窩蜂撿現成的來用。有沒有效呢？就引人注目的目的來看，我相信許多是有效的。但是，回到品牌長遠經營的角度，速效主義只是一時的強心針，卻不是讓品牌身強體健的長久之道。越是新科技與新玩意兒充斥的時代，其實越需要更扎實的核心思維與科學基礎。
同樣來自技術與網際網路，我們現在終於得到了精確追蹤與分析消費者一舉一動、一顰一笑的可能性。透過大數據的資料分析，我們能夠取得許多過去無法掌握的洞見，也能夠從中找到商機，乃至行銷策略。這是這個時代帶給我們的超強武器。但在埋首資料的同時，我們千萬不能忘記，資料的背後，是一個個活生生的人。只有當我們能夠掌握對人性的洞察，對於他人的七情六欲感同身受的時候，我們才能從資料中找到符合人性的答案，而不是機械式的推論與解讀。
讓我們再回到一開始提到的，廣告是一門藝術，也是一門科學。這項藝術需要科學的推理與論證，而這項科學需要人性與詩意的靈感。這本書裡不斷演示的行為經濟學，正是游走於兩端的一門有趣的學問，它在討論人性的心理學與討論市場的經濟學之間，找到了重疊的世界。更有意思的是，作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。
書中提到，行為改變態度，比態度改變行為來得快。想要改變你面對的消費者的行為，就要從改變你自己的行為開始。
在下一次找熱點與IP之前，先看看這本書裡有什麼更聰明的策略吧。
譯者王直上，曾在奧美擔任過業務、策略、管理過渡到行銷品牌顧問專業。謝謝直上，花了許多時間把這本書翻譯出來，造福行銷傳播界的從業人士。
 
 
品牌大有為，從改變行為開始！
莊淑芬（奧美大中華區副董事長）
在一個超高速發展的世界，人人都需要「終身學習，持續進步」，這是眾所周知的八字訣。至於如何做，就各憑本事。我曾經鼓勵若干獨領風騷的同業人士，不妨把一路走來所知所想所學，寫下來與大家分享，他們的回答都是變化太快、工作太忙，根本沒有時間予以紀實，遑論寫成一本書。於是，當我看到廣告傳播界無論中外有人肯投資心力，無私地把歷程、經驗和觀察化為字字珠璣，奮筆疾書付梓出版，提出見解和觀點，試圖啟發並影響行業和社會，我都特別感動。這本名為《關鍵行銷：消費心理大師10大黃金行銷課》的大作，無疑就是其中之一。
消費心理學在廣告界並非陌生事物，而心理學家在廣告界工作更是不遑多讓。十多年來，人類行為的心理學理論和行為科學深入影響廣告、經濟和消費者研究領域，帶動此一風潮的先驅就是獲得諾貝爾經濟獎的丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）博士，也是經典暢銷書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的作者。他在書中指出，人們經由兩個不同系統主宰思考和決策，其中「快」的是「系統一」，就是各種直覺思考，一種全自動的心智活動；簡言之，直覺就是辨識，不多不少。「慢」的則是「系統二」，要花力氣思考；一般而言，系統一失敗後，才啟動系統二。康納曼博士的書中提及多種效應，我們在生活上都可發現，一旦妥善運用，對於任何層面的溝通都極有助益。
緊隨康納曼的研究成果，英國奧美執行創意總監——羅里‧蘇瑟蘭（Rory Sutherland）也在業界登高一呼，大力主張廣告界應該擁抱康納曼的行為心理學，提高行業更具科學佐證的含金量。近年來，奧美透過全球調查，發現消費者早已唾棄誇誇其談的品牌，認為它們與眾人毫不相關。他們期待品牌以實際行動，展現與之呼應的共享價值，提供深具意義的體驗和經歷。也因此，我們不斷呼籲現代品牌必須有所作為，不僅表達對世界的看法和對自我的定位，也能為人們創造價值，品牌因而栩栩如生。換言之，止於空談、動能無限的行為品牌才是王道。
本書作者亞當‧費里爾本身是學有專長的心理學家，當他身為心理師時，就以幫助病人採取行動為目標，解決內心深處的問題。從事廣告業後，更不忘理論與實務雙管齊下，適時引進心理大師亞伯特‧艾里斯和艾倫‧貝克（Albert Ellis & Aaron T. Beck）的研究結果，詮釋人們「思維、感覺、行動」三者之間的互動關係。他發現任何正常人都喜歡這三點保持一致，一旦認知與行為不協調時，內心壓力會推動人們做出改變。這也是作者的主要觀點：若想改變思維和感覺，真正關鍵的就是讓人們採取行動，從行動中達成改變的目的！
這位澳洲作者在鋪陳理論之餘，也引述了有趣的心理臨床小故事，同時收集了廣告界的許多行銷案例，搭配理論佐證，予以剖解分析。書中大膽指出依靠洞察的作業早已過時，因為了解過去無法改變任何事情。他認為，讓人們按照你的意思行動，就能創造行為的改變，而行動前無須洞察的存在。
這本書也介紹了「富蘭克林效應」，從這位前美國總統的一件親身經歷中，引出一個「道理」——如果你想要某個人喜歡你，就設法讓他幫你一個忙，比起那些接受過你恩惠的人，曾經施恩惠給你的人，更願意再幫你一次。各位不妨在生活或工作中，甚至在擬定下次的傳播計劃時，採取行動，無論成敗，必有所得。
書中最重要的內容，聚焦於改變消費行為所需要的實用工具，包括如重塑、動之以情、集體主義、玩樂、實用性等十大激勵性和簡化性行動刺激。作者開宗明義地說這是一本基於真實廣告案例的第一手資料，討論如何有效地影響與改變消費者行為。我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。
長久以來，我篤信做廣告必須發揮善的魅力，無獨有偶，作者主張亦同。從事廣告行銷傳播的人們，絕對有聰明才智來同心協力做好事，透過品牌行銷的大平臺一起改變人們行為。尤其在向數位化轉型的世界，廣告早已跨越傳統的定義和範疇，它的影響力更是無遠弗屆。我衷心希望所有廣告人都發揮大有為精神，用具體行動幫助世界變得更美好！
 
 
為何你的行銷不靈光了？
許景泰（SmartM 世紀智庫創辦人／台灣自媒體社群產業發展協會理事長）
在看本書之前，你可先問自己一個問題：「在人手一機、網路科技無所不在、萬事連結的時代，什麼樣的廣告真的會影響你的認知，讓你展開行動，甚至讓你深深上癮，進而改變你的選擇，影響你的決策與行為？」傳統廣告行銷人，常以為只要改變消費者的「認知」，就可以影響消費者的「動機」，但事實卻不單純。在資訊爆炸、數位媒體充斥、廣告佔用我們每一刻的現在，我們若還只是想從改變消費者認知下手，早已遠遠不夠。因為，假設這一刻你的廣告吸引了消費者注意，下一刻消費者很可能就會被另一個更吸睛的廣告給快速帶走，只要幾秒，他就不記得你了！
這本書就是要告訴你，為何你的廣告行銷不再靈光？該怎麼做才會真正有效？　
我從事了十多年數位廣告行銷，擔任過上百家中大型知名企業講師與顧問，本書作者所提的諸多觀點跟我不謀而合。作者反覆提醒我們，你若要讓消費者打從心坎裡想買你的產品，視你為第一、唯一的首選，最強而有力的廣告吸星大法，就是我常說的，想盡各種辦法讓消費者「參與你」、「為你做出具體行動」、「擁護你的品牌」、「為你做行銷」、「讓他成為你的代言人」。因為只要你能「改變消費者的行為」，就能徹底改變消費者心智及認知。
作者在本書中不只提到一次，你該如何有效的改變消費者行為。其中，最簡單的方式就是讓消費者為你展開「第一步行動」，好讓消費者自覺、自主地接受你想訴求的目的。本書為了要讓你明白「消費者行動」的影響，遠遠勝過只是一味地在「消費者認知」上使力，作者衷心建議你，在每一次思考廣告行銷策略之前，得先設定清楚「你想要改變消費者什麼樣的行為？」，再一步步發展出你的廣告創意路徑。千萬不要想了一大堆好點子，卻忘了最重要的目的是「改變消費者的行為」。如果你懂了，想更進一步了解該如何做、有沒有具體案例可供指引、實務上又有什麼好的廣告行銷策略與作法，我推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！
 
 
數位時代的有效傳播，就看這本！
葉明桂（台灣奧美集團策略長）
王直上，本書的譯者，曾擔任奧美集團專職傳播行銷顧問的角色。他對內指導團隊有更精闢的思路，對外協助客戶解決商業課題，是專業隊的專家，職業隊
的教練。
在市面上這麼多行銷工具書中，他卻選擇這本《關鍵行銷：消費心理大師的10大黃金行銷課》，花費時間、心力進行翻譯。既然這本書啟發了如此專業的專家，想必這本書是專家的參考書籍，是老師的指導手冊，是行家的首選推薦！
過去，成功的傳播行銷總是藉改變人們的心智，進而轉化人們行為；正如「我思故我在」的論述，一個人有了某種想法，才會產生某種行為。現代，在這資訊爆炸、數位無所不在的場景下，真正有效的傳播應該是先改變行為，再改造思想。
要練好內功，先有行動，再由外而內啟動心智的變化。有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。
親愛的讀者，看十本好看的書不如讀一本有用的書。這本外文書是由一位行家來翻譯，比由一位外文系的譯者翻譯更好，因為這是專家消化過的知識，而不是照本宣科的結果。
這是一本好看又有用的書，值得您購買！
 
 
成為行銷廣告的鑑賞家
蔡宇哲 （「哇賽心理學」總編輯）
很多很棒的廣告就像是魔術表演一般，廣告創作者就像是魔術師，把精心準備好的內容公開呈現出來，讓大眾獲得驚奇與開心，而且還能夠讓人不知不覺地照著所規劃的行為去進行。這本《關鍵行銷》的作者亞當‧費里爾，就像是個專門破解自己魔術的魔術師，要帶著大家理解許多驚奇當中的奧祕。他將自己多年來用來吸引大眾目光、引導行為跟掏錢的技巧化為可理解的原則讓大家了解。他在廣告界工作很多年，累積了許多成果與見識。書中用了非常多案例，並透過心理學原理來加以拆解，讓讀者非常容易明白有哪些心理作用會讓人想要購買。
作者提到寫這本書的目的有兩個：其一是希望人們可以在理解後避開一些盲目的消費，能夠買到真正需要的物品。不過這點我認為能做到的程度恐怕不大，因為許多心理學效應都是天性，是自然反應，不容易透過覺知來避免。不過他說的另一點我就很認同，這些原則可以廣泛運用在生活中其他部分，尤其是有想改變自己、讓自己更好的時候。策略訂定的原則就跟廣告行銷很像，都是跟改變行為有關。例如書中提到，一個好的廣告之所以能夠說服人產生某些行為，主要是考量兩個重要因素：動機與容易度。能促使大眾產生越高的動機與越容易進行的話，這個行為就越容易發生。
回頭想想，我們在生活中不也是如此嗎？像是現在路跑活動為什麼會如此盛行，在動機上是因為大眾普遍認可跑步是項好運動、路跑也已經變成有樂趣、低負擔的活動；在容易的程度上，每個人都會跑步但不見得會游泳，而且多數的路跑活動都會有低、中、高幾個等級，讓大家可以依據能力選擇報名。所以說，如果我們有想要改變或進行一項行為，只要朝這兩個方向去訂策略，就可以有很大的機會完成。因此，除了透過書的內容來了解廣告與行銷外，也能夠藉此了解自己，去思考能夠經由哪些原則幫自己產生一些好的改變。
有一句話縱貫整本書：「行為改變態度，比態度改變行為還快。」在許多生活經驗上確實是如此。以跑步來說好了，大多數人並不是因為喜歡跑步開始跑，而是跑了以後才開始喜歡跑步。這當中除了因了解而更喜歡之外，還有一點是，我們會為了維持內在與行為的一致性，些微改變自己的認知。只要你一旦開始跑且持續在跑，就一定會改變自己的認知，否則你將無法解釋為什麼會一直跑下去。而這個原則也能夠在生活中幫助我們，像是有時會知道從事某些行為對自己有幫助，但就是不喜歡或興趣缺缺，此時只要想出方法來強迫自己踏出第一步，那麼在心態上就會有很大的突破，也才有持續改變自己並獲得成長的可能。
這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。當中描述的大部分案例都有附上YouTube連結，讓讀者可以在閱讀案例的同時，也實際看到那些創作的產品及其內容，如此在閱讀時能夠進入他所要描繪的情境中，也能感受一下他所描述的效果是否會發生在自己身上。
讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。以後再看到很有意思的廣告時，除了驚奇之外，還能夠分析他背後操作了那些心理特性，成為一個看熱鬧也能夠看門道的鑑賞家。
 
 
編者序：
譯者序
為行銷時代打開一扇新的窗
王直上
這本書真的應該更早一點被翻譯出來。
遇到這本書也是個緣份。記得是在美國的一家諮詢公司的某份方案裡發現的吧。當時看到書中被引用的一些觀點，覺得很有趣，書名又叫做The Advertising Effect，感覺應該跟我們這行很有關係，於是就假裝很用功地去買來看。
讀了才知道，原來這是一本關於行為經濟學的作品。講到這個要提一下，自從讀了丹尼爾‧康納曼的 《快思慢想》之後，我就對行為經濟學很有興趣，所以又順藤摸瓜找了些書來讀；這類書都很有趣，可是總覺得我們在工作上沒辦法直接用得上，始終不知道怎麼把那些概念套過來……沒想到結果誤打誤撞，在這本書裡找到了答案。
作者亞當‧費里爾先生的確是個厲害角色，身兼心理學與廣告實務的背景，才有辦法把行為經濟學的理論，與我們行業的實際工作做了如此理想的結合。對我來說，這本書有兩個最棒的地方。
首先，當中幾乎涵蓋了所有行為經濟學的核心思維；而在每一點的介紹上，提供了淺顯易懂的心理學背景解說，同時又用行業裡的實際案例作為舉例與示範，讓讀的人非常容易消化，而且讀起來也很有趣。亞當自己歸納形成的思考框架，把所有理論又變成了一個完整的工具包，容易記憶，容易套用，對我們這些每天忙得跟狗一樣的從業人員而言，實在是個大功德。
其次，就要講到聽起來很偉大的時代意義了。自從網際網路出現，又跑到了智慧手機上之後，行銷圈與廣告圈裡的人，就沒過過一天好日子。好像一切都亂了套，過去的理論不曉得還成不成立，而未來的理論不知道在哪裡。Campaign的速度越來越快，要產出的內容越來越多，越來越多的搭便車、玩老梗，其實也是無奈之舉。讀完這本書，對我而言，有一件事突然變得豁然開朗：行為經濟學的誕生與網際網路的發展，本是兩條不太相關但同時前進的平行線，但走到今天這個點上，兩條線會面了，才發現彼此是互需互補的天生一對。貫穿書中的一個觀點是：「行為改變態度，要比態度改變行為來得快。」直到網際網路成熟的今天，「直接改變行為」這件事才變得有普遍的可操作性；這在過去的大眾媒體時代，是難以實現的。而對於數位行銷來說，行為經濟學適時提供了一個很棒的理論框架與基礎，讓一切的規劃容易有策略性，直指行銷目的與改變消費者行為的任務，而超越純粹的互動、體驗、好玩這種內容層面的思考。
但當然，永遠不要忘了，再好的思維框架也只是個框架，沒有肉的骨架始終只是個骨架。創意與想法還是永遠的核心。只有用框架形成聰明的策略，再用更聰明的創意想法把它點亮與落實，才能成就偉大而有效的Campaign。這也是作者在書中一再呼籲的提醒。
好啦，就是因為上面這些感想，讓我有了一個莫名其妙的衝動，覺得該把這本書翻成中文。後來的事很幸運地一件件順利發生：亞當先生沒當我是個騙子，接受我這個翻譯生手的毛遂自薦；出版社覺得這本書值得出，排上了出版日程。然後就是我苦難的開始──花了整整一年時間才把它翻譯完成。
是的，這本書來得有一點遲，但我始終相信，來得再遲，這本書都必須來到，因為它帶來的是現在這個時代恰恰需要的全新行銷思維與觀點，能夠為業界的大家打開一扇新的窗，讓很多的掙扎與疑惑得到一種新的解題角度。
謝謝亞當，謝謝遠流出版公司，謝謝奧美前老闆們的支持，也謝謝讀了這本書的你。希望你也覺得有用、有趣。

推薦序 行銷是藝術，也是科學／宋秩銘
推薦序 品牌大有為，從改變行為開始！／莊淑芬
推薦序 為何你的行銷不靈光了？／許景泰
推薦序 數位時代的有效傳播，就看這本！／葉明桂
推薦序 成為行銷廣告的鑑賞家／蔡宇哲
推薦文 行銷關鍵不在「創意」？／凡槿（廣告小妹）
推薦文 行銷要與時俱進／陳延昶
推薦文 蝦小編來推推書／蝦皮購物小編
給台灣讀者的話 期望改變你我行為／亞當‧費里爾
譯者序為行銷時代打開一扇新的窗／王質上
 
如何使用本書
導讀
 
第一部　要改變什麼行為？
1　暗黑藝術：廣告概論
2　定義：界定一種你想改變的行為
3　思考、感覺、行動：用行動改變行為
4　行動刺激：有時候就是要推一把
 
第二部　動機型行動刺激
5　重塑：重點不是你說什麼，而是怎麼說
6　動之以情：你感覺到了嗎？
7　集體主義：大家都這樣做
8　歸屬感：你覺得呢？
9　玩樂：世界就是一個遊樂場
10　實用性：承諾不再落空
11　樣板化：有樣學樣
 
第三部　容易型刺激
12　賦予技能：終結「我不知道怎麼做」
13　化繁為簡：掃除障礙
14　承諾：從一個小請求促成一個大承諾
 
第四部　做好事
15　善用你的力量
 
誌謝
參考文獻
 

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暗黑藝術：廣告概論
廣告背後存在著一種哲學，它來自古老的觀察：每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。 ——威廉．費瑟（William Feather），美國作家
我終於認識到，寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧．貝納（Leo Burnett），李奧貝納廣告公司創始人

福斯汽車之一：玩樂理論
走出斯德哥爾摩的奧登普蘭（Odenplan）地鐵站，與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後，穿過旋轉閘門，順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭，你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月，經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。
走到隧道盡頭，他們發現，原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了，整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時，會發出不同音階的聲音。
當樓梯變成大鋼琴，通勤者的行為也發生改變：不同於往常習慣性地選擇電扶梯，更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯，創造了一陣亂彈琴音；也有人選擇在黑琴鍵間踱步，或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來，不分男女老少，都出現在樓梯的琴鍵上，甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現，當樓梯變成大鋼琴，六六％的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。
更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯，其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來？其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司（DDB）為福斯汽車（Volkswagen）舉辦的一場活動，為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」（The Fun Theory）的宣傳活動，背後的理念是：「要改變人的行為去做些有益的事，往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進，不管是為了自己、為了環境或其他什麼，道理都是一樣的。」

福斯汽車之二：過時的AIDA模型
你能想到這個巨大鋼琴把戲的幕後操盤者是一家廣告公司嗎？廣告公司為什麼要做這麼一件事？通常一個品牌要吸引我們的注意力，它就會直接打廣告。比方說福斯汽車可以直接用廣告告訴你車子的最新功能，例如自動停車系統，並希望讓觀眾看了心裡會想：「哇，這看起來好方便！」或者，它也可能運用動聽的音樂在情感層面打動你，也許演出的劇碼是，隨著車子自動停車的動作，一名女子正隨著音樂翩翩起舞；車子輕巧熟練地自動滑進車位，觀眾可能會感到一陣雀躍以及一種自由自在的感覺。這一切的目的是為了讓觀眾對福斯汽車產生不一樣的看法與感覺。最終，有一天他們要買新車時，就可能會選擇福斯汽車——理論上就是這麼回事。
這就是廣告根深蒂固的思考模型：關注（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action），或稱為AIDA模型。
這模型是在一八九六年，由一名挨家挨戶推銷保險的業務員艾摩．路易斯（E. St. Elmo Lewis）總結自己的經驗而設計出的。他當時是這麼說的（Lewis 1903）：
廣告的任務是吸引讀者，讓讀者看到廣告並且開始閱讀。然後設法吸引他，讓他繼續讀下去。接著要說服他，讓他相信所讀到的東西。能夠做到這三件事的廣告，就是一則成功的廣告。
有點難以置信的是，這個模型到今天仍是許多市場調查公司用來衡量品牌健康程度的標準，也是很多行銷人士用來談論品牌與溝通的思路。雖然很多人還在用著已然過時的模型，而且廣告效果很有碰運氣的成分在裡面（很多廣告實在教人不敢恭維），但事實是，廣告還是有一定的效果的（Sethuraman, Tellis & Briesch 2011）。如果不是，不會有這麼多公司年年投入這麼大把銀子——廣告的確能夠改變行為。對於這個模型，我的問題倒不是它有沒有用，而是可能有更多其他的選擇會更好用。這個模型是一百多年前提出的，當時廣告的形式還非常被動，消費者完全無法參與其中。反觀今天，互動行銷與溝通環境早已非常成熟，廣告人能做的已不只是對人們喊話，他們完全可以讓消費者參與活動。這就像一位老師不能只是透過和學生說話就期望改變他們的行為，她必須想辦法讓他們參與學習活動。

福斯汽車之三：看不見的廣告也有效
想像一下，從公司開車回家的路上，你總會經過三面大型戶外看板，而你對它們一向視若無睹——它們正好是福斯汽車的看板。回到家，你在一個新聞網站上閒逛，這時你也沒留意到，新聞右邊有福斯汽車的廣告。如此看來，福斯汽車根本就是在虛擲廣告費？根據羅伯．希思（Robert Heath）的研究，這並沒有浪費。希思在英國從事影響力學說方的學術研究，他在著作《廣告的隱藏威力》（The Hidden Power of Advertising, 2001）裡面提到，廣告的效果不在於資訊傳達的深度，也不在於觀眾吸收了當中理性或感性資訊的多少，很大部分來自「低涉入處理」（low involvement processing）。
在希思的研究出現之前，大家都認為，只有在人們有意識地注意一則廣告，或者最起碼知道自己看過這則廣告時，廣告才會有效。希思的論點是，廣告一直在發揮作用，不管我們是否留意它；每當我們看見一則廣告，都會在腦中留下印象。希思的解釋是，廣告會在我們的心智中創造長久的「品牌聯想」，即使我們對它視而不見。久而久之，這些印象會漸漸累積，引導我們發生行為的改變，從而選擇A品牌而非B品牌。這在心理學上稱為「單純曝光效應」（mere exposure effect; Zajonc, 2001），大意是，我們喜歡某些事物，往往只是因為我們對它比較熟悉。對一個品牌感到越熟悉，我們就會越喜歡它。而且沒錯，即使我們對廣告視而不見，也不妨礙它對我們產生這種作用。對一個品牌越喜歡，我們就越可能去買它的東西，因為喜好程度與購買行為是高度相關。這聽起來像不像在說「潛意識廣告」？

廣告就是要改變行為
廣告這一行，做的就是改變他人行為的生意。廣告人收到的工作指令，無一不是需要讓某個地方的某個人改變某種行為。世上沒有一位行銷總監是被請來讓他好好維持現狀的，也沒有一家廣告公司會接到「你做的廣告不需要有任何效果」的指令。我們都身處改變他人行為的行業裡，然而改變他人行為是極其複雜的一件事。假設你是福斯汽車的行銷總監，你會選擇以下三種廣告的哪一種來改變消費者的行為？
一、可以和消費者互動又足夠好玩，有可能在社交媒體上流傳開來的東西。
二、同時訴諸理性與感性利益點的傳統廣告。
三、用低涉入處理的方式，慢慢在你的顧客心中占據位置。
其實這正是當前眾多廣告公司面臨的難題，看似有好多能做的事，但到底哪些是應該做的事？
在過去十五年裡，網際網路、新科技、社交媒體、大數據以及智慧型手機的發展已經將廣告徹底改變，把廣告變得可參與了。在新媒體時代，廣告人將能更有效地影響與改變消費者的行為。如何做到這一點？就是要想辦法讓消費者參與。
如果一位老師想要影響學生的行為，他就不能只說教。荀子說：「不聞不若聞之，聞之不若見之；見之不若知之，知之不若行之；學至於行而止矣。」對站在課堂上的老師和要教孩子踢足球的爸爸來說，最有效的教學方式就是讓孩子完全參與這個教學過程。在一個可以互動的行銷時代，廣告要遵循的是一模一樣的道理。今天，所有的行銷活動都可以是互動的；身為消費者，我們也不會乖乖地被動接收資訊。所以廣告公司必須懂得這個原理：行為改變態度，比態度改變行為來得快。

改變他人行為和你的日常生活
想影響別人的可不只廣告人。你相信的每一件事，你做的每一個選擇，在某種程度上都受到他人的影響。試想：一位招攬客人的咖啡館老闆、一位要求病患多做運動的醫師，或是一位想讓員工減少在辦公室用電的經理，還有要你投票給他的政治人物、希望大家做垃圾分類的街坊鄰居、想說服孩子吃蔬菜的父母……上述的每個人都在試圖改變別人的行為。
也有一種被廣泛接受的說法：一個人是無法改變其他人的。我在讀心理學時聽過這麼一則笑話。問題：「要更換一顆電燈泡需要多少個心理學家？」答案：「一個也不需要。前提是電燈泡想把自己換掉才行。」這笑話雖然不太好笑，但讓我想起青少年時媽媽給過我的忠告。當時，我被一個我很喜歡的女孩子「拋棄」了。我在床上心碎啜泣時，媽媽走進來跟我聊天。「我只是想要她喜歡我。」我泣訴。媽媽告訴我：「亞當，我們是沒法改變別人的。」
果真如此，怎麼會有心理學、教育學、廣告學等這麼多的專業都在研究如何改變別人的行為？心理師要說服病患採取一種新的行為模式、老師要說服學生學習、廣告人要說服消費者購買某個品牌的產品。我們都參與了這些說服遊戲。如同那場巨大鋼琴樓梯實驗所展示的，你的確有可能影響他人，讓他們做出你所期望的行為。

學會如何影響與改變他人的行為，對你非常有用。事實上，我覺得這是能夠創造成功與快樂的最重要的技巧之一。在廣告業，這道理當然不言自明；你的廣告能讓人們做出你期望的行為，你自然會更成功。而這對想要病患鍛練的醫師、快要被吵鬧的鄰居逼瘋的人或想督促孩子吃蔬菜的媽媽，也同樣適用。對於在尋求捐款的慈善機構負責人、想要減少暴力犯罪的警官、想讓學生堅持把高中讀完的教育局長，或是要國人支援醫療改革的總統，以及想要女朋友搬來跟他一塊兒住的男朋友而言，道理也都相通。我們每個人都在做著改變他人行為的工作。如果能把它做得更好，我們自然就會感到更成功和快樂。