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為什麼這個商品可以賣到嫑嫑的?不靠口才、不用打折,扭轉「賣點」就能從滯銷變暢銷
定  價:NT$300元
優惠價: 79237
可得紅利積點:7 點

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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

日本最強,讓人買到想剁手指的王牌銷售專家──川上徹也
顛覆舊有框架的七種「王牌銷售法」!

為何明明是不錯的商品卻賣不出去?應該有不少業務人員都有這種煩惱。其實如果產品夠好,你無須改變它本身,只要改變銷售方法就能從滯銷變成暢銷。
當商品開始滯銷時,我們大多數人會認為,與其思考銷售方法,倒不如先思考開發「暢銷商品」才合乎道理。但是,實際上能夠參與「開發商品」的人數有限,而為了已經完成製造卻不知「該如何銷售」這些商品而大傷腦筋的人還比較多。這本書將教你如何將品質優良卻銷售不佳的商品,運用適合的方式銷售提升業績。

川上徹也以「故事銷售」為關鍵字,將至今從工作中所累積的知識,歸納出以下七種銷售技巧:
(1)改變「賣點」
(2)改變「銷售時間」
(3)改變「銷售場所」
(4)改變「銷售者」
(5)改變「銷售價格」
(6)改變「銷售方法」
(7)改變「銷售目的」

他認為,若將銷售技巧極度簡化之後,其實關鍵就在於「商品力」X「銷售法」。而本書從這兩個要素當中,特意著重於「銷售法」,為讀者提供嶄新的觀點,而且盡可能避免使用困難的行銷架構或用語。透過淺顯易懂的說明及實際的案例,說明這些企業、銷售者或店家如何改變銷售觀點 運用精準的廣告文案打動人心、抓住消費者的眼球,創造出經年不敗的熱銷商品,像是:


• 博多料理店在紐約開店時,推出「明太子」料理,菜單上寫著「鱈魚卵」,不僅幾乎沒人青睞還被批評說別把這種噁心的東西寫在菜單上。不過將名稱改為「博多辣味魚子醬」之後,就大獲好評。
• 捲筒衛生紙的紙芯捲筒,明明是個衛生紙用完後就沒有用處的東西,但主婦將它掛上「小孩的勞作用具」,主打給小孩子暑假作業可以使用的材料,就馬上銷售一空。
• 平凡普通的咖哩飯,到哪裡都吃得到,並不特別稀有,但在水壩附近的觀光店家將咖哩飯結合水壩造景設計後,這種兼具娛樂效果的餐點也成為了當地的大熱門。
 
想要創造一項熱銷商品,其實背後涵蓋許多細項因素,不僅是商品本身、廣告文案等有形的原因,還包括當時的社會習慣、時代背景的改變,就如同進入網路時代後,許多業態均受到衝擊,還有消費心理等……川上徹也以簡單的觀點切入,搭配幽默風趣的解說方式,讓你閱讀起來饒富趣味外,更能瞬間掌握暢銷秘訣。

川上徹也
廣告文案人。湘南故事品牌力研究所代表。大阪大學人文科學系畢業後,任職於大型廣告公司之後自行創業。曾榮獲東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎、ACC獎等眾多獎項。尤其擅長撰寫「經營理念」、「企業口號」等可代表企業精神的「川上流文稿」。不僅將「以故事銷售」的手法加以系統化並將其定名為「故事行銷」,係聞名於該領域首屈一指的代表者。著有《五大法則讓你的商品99%都賣掉》、《用一句話讓商品故事發揮200%暢銷效果》(均為角川新書出版)等。已有多本著作在海外出版翻譯本。


譯者:高菱珞
輔仁大學日文系畢業,現為塵世中一個迷途小書僮。
對外國語言的愛源源不絕,翻譯是興趣,並確認自己和語言關係依舊良好。

前言
第一章:水壩附近的「咖哩飯」、水族館的「麵包」為什麼能賣到店員都傻了?~改變「賣點」~
賣捲筒衛生紙的芯筒?
假如你要賣攝影機……
同樣的商品用魔法金句就賣到翻
利用一行文案宣傳賣點
創造以「人」或「例假日」為焦點的賣點
以娛樂要素為「賣點」
改變「用途」就能看到關鍵
改變「分類」求突破
換個「名字」價格就不同
「命名」能產生新的價值
調整「外觀」就大熱賣
結合「名字」和「外觀」的技巧
第二章:為什麼計程車要逛大街、塌塌米店要二十四小時營業?~改變「銷售時間」~
優衣庫一號店的破格嘗試是甚麼?
改變「時間」就會出現機會
優衣庫一號店的奇蹟
調整開店時間或營業時間就能天下無敵?
令人意外的「二十四小時營業」能成為某些行業的武器
「限時」販賣
改變速度來賣
利用「平常沒人的時間」或「空閒的時間」
限定「時間點」或「季節」
改變「季節」
第三章:漁港邊賣「蛋糕」、在地球的另一端賣「集雨槽」~改變「販賣地點」~
如同在沙漠裡賣水,「在車站前要賣○○」
為什麼社長就算開不同型態的店也不會失敗?
從「實體店面」到「網路商店」,改變地點而人氣爆發的海灘夾腳拖專賣店
從「網路商店」走入「實體店面」而大紅大紫的「高湯」
在令人意外的地點賣令人意外的東西──賣到手軟
同樣的商品只要換一家店就賣得出去?
隱藏在便利商店收銀台前的暢銷商品
「尿布和啤酒」的都市傳說
移動沒有價值的東西原本所在位置來販賣
整理埋沒於鄉下的商品來都市賣
「集雨槽」在地球的另一端賣得出去嗎?
第四章:大叔不要的話就賣給女高中生、女高中生不喜歡的話就賣給大叔~改變「販賣對象」~
海洋微風SEA BREEZE怎麼又賣起來了?
中高年男性之間的話題商品──妮維雅
透過改變性別來賣
為什麼商店街裡的棉被店都不會倒?
專做好顧客而生意昌隆的仕女服飾店
把目標顧客改成外國觀光客就大熱賣
從協力廠商到最先進企業
賣給實際使用者之外的人
改變販賣方式就一路狂賣
第五章:「打八折」跟「現金回饋二成」哪一種比較好賣?~改變「販售價格」~
「一百人中有一人免費」請問這是幾折?
為什麼她們「不用錢」?
那家咖啡連鎖店「免費」的祕密
為什麼人只要聽到「免費」就會失去理智?
「免費商業模式」要靠什麼賺錢?
賣出高級羽絨被的傳說經營者有什麼好點子?
誤植價錢卻完售的寶石店
漲價四倍後大賣的蛋糕店
因為真摯的為漲價道歉而讓營收成長
透過分割來降價,實質上卻是調漲價格
以價格破壞進攻業界
以超便宜的起跳金額而增加收入的計程車公司
零頭價格效果真的有用嗎?
第六章:就算賣不出去也有推銷給顧客的密技!~改變「銷售方法」~
把你的菜單交給命運「扭蛋餐」
把縫紉機賣給顧客的方法
讓顧客比業務員更好用的方法
改變用途就把賣不出去的商品賣掉了
從「祝賀伴手禮」變身為「謝罪伴手禮」的熱賣效果
從一百種商品縮減為「一種商品」後,人氣大爆發
為商品加入神明保佑
「登上Instagram」來賣
水族館恐怖片?男神組合?
就算沒有鯨鯊也能成為人氣水族館
販賣「懷念」的體驗
販賣「比較」的體驗
販賣「超出期待」的體驗
第七章:「好可惜」或「社會貢獻」就能讓你賣更多~改變「銷售目的」~
販賣能解救浪費的「故事」
透過販賣「社會貢獻」讓使用者增加三成!
因為「讓日本工藝更有元氣」而大躍進
販賣從「計算」到「因為計算變健康」的成功案例
改變去滑雪場的目的而重新啟動
只是改變來的目的就讓觀眾大幅增加

結語

第一章
水壩附近的「咖哩飯」、水族館的「麵包」為什麼能賣到店員都傻了?
~改變「賣點」~


賣捲筒衛生紙的芯筒?
這是前幾天我和一名女性寫手聊天時發生的事。
內容有關電視上也能看到廣告,某個話題性的拍賣手機應用程式。
她似乎正熱衷於該手機應用程式。

「真的什麼都能賣唷!」
「什麼都能賣也太誇張了吧!」
「是真的!就連捲筒衛生紙的芯筒都能賣!」

捲筒衛生紙的芯筒?這玩意兒賣得出去?
而實際上,她的媽媽朋友就用五百日圓的價格販售「捲筒衛生紙芯筒一組三十個」,並且馬上就賣出去了。
雖然我一開始是半信半疑的,但聽到她的「賣點」後,我就能夠瞭解了。
你認為她是以什麼樣的「銷售詞句」放上賣場的?
請仔細想一想,答案是──
「小孩的勞作用具」。

這樣商品在暑假期間賣得特別好。
購買的人應該都是為了小孩的暑假作業購買,作為勞作材料。
同樣的,「保特瓶蓋」、「牛奶紙盒」、「保鮮膜的芯筒」之類的也只要蒐集足夠數量,就能作為勞作材料販售。
雖然聽到答案的時候能夠瞭解理由,但這個想法還真是我很難想到的。
這就是提出商品的新「賣點」,讓本來會被丟掉的東西得到價值,能夠銷售的例子。

第一章要改變的就是「賣點」。
換個說法,也就是「銷售重點」。
舉例來說我們不更換商品,但透過改變它的「用途」、「分類」、「名稱」、「外觀」等,就能改變「商品的賣點」。其結果是,讓顧客看見新的「價值」,給予他們過去賣不出去的商品一個接一個賣出去的印象。

假如你要賣攝影機……
接下來要請你想像──
你是一名電視購物公司的員工。
現在要在電視上賣攝影機。
這台攝影機並不是特別熱賣的商品,和其他公司相比也沒有特別突出的性能。
如果是你,你會怎麼賣?

拚命訴說它的性能或規格嗎?
還是拿其他商品與它比較?
還是不停強調價格便宜?
還是拿「用這個來留下孩子的成長過程」這種句子來貼近家長的心情?

你認為這樣就會有很多人想要這項商品了嗎?
有一個將這種普通攝影機賣到翻的名人。
他就是創立Japanet Takata的高田明。
高田先生完全不強調攝影機的「性能或規格」,也不強調「價格」,甚至是「孩子的成長」。
據說這樣他還能將店內賣得不怎麼樣的攝影機熱銷出去,到底高田先生是怎麼賣的?

同樣的商品用魔法金句就賣到翻
高田先生並未更換商品,而是將下面的這點當作賣點強力主打,扭轉攝影機的「價值」,然後就得到爆炸性的銷售狀況了。

「使用攝影機時,鏡頭不要只對著孩子,爸媽也請一起入鏡。等到二十、三十年後,小孩已經長成大人再回頭來看,他們開心見到的不只是自己小時候的樣子,更開心的是能看見父母年輕時的模樣。」

回想自己的狀況,我確實更容易注意到爸媽年輕時的模樣。
看著電視的大多數人應該也都是這麼想的吧!
結果,無關規格和性能,這台攝影機就像搭了飛機一樣開始熱賣。因為對看到這個節目的大多數人來說,這台攝影機的價值無關規格或性能,只要能用就沒有問題了。

換句話說,高田先生賦予了「攝影機」這樣商品新的價值──「將自己年輕時的紀錄留給孩子的工具」,而不單單是「拍攝影像的機器」。這可以說是不更換「商品」,透過改變「賣點」而產生出新的「價值」。對許多人來說,因為這個新的賣點,也讓他們湧現「想要購買的心情」。
Japanet Takata後來也以同樣的主題製作電視廣告。
結尾的廣告詞是「為了孩子,來拍我吧!」
你打算販售的商品,它的賣點是甚麼呢?
如果它現在的銷售成績不理想,是否能夠改變賣點呢?

利用一行文案宣傳賣點
你知道「迪朗奇的葉片式電暖器」這種商品嗎?
這是義大利的家電製造商出產的煤油內藏型電暖器,不會吹出熱風、安靜,也不會汙染空氣。但是光只有這些特色並無法溫暖整個房間,而且電費還會很高。
在歐洲這種商品普及的原因是,房間靠主要的暖房設備溫暖起來後,為了維持室溫而使用這種輔助暖房家電,但日本一開始接觸到這種商品時完全賣不出去。
不過某家網購公司將這種商品的「賣點」凝縮為一行文案來傳遞訊息,沒想到竟產生創業以來首次的熱銷。到底這家企業是以什麼樣的文案來傳達「賣點」?
那就是……

「放在房間後,就能得到一整晚如住宿飯店的舒適感。」

也就是以適合寢室的電暖器為「賣點」。
過去並沒有「寢室用的電暖器」。
但是一般的空調會讓幾乎是大多數的人用「討厭熱風」、「很吵」、「擔心空氣流通問題」、「空氣太乾燥會喉嚨痛」等理由,放棄讓房間溫暖起來。對這些人來說,「迪朗奇的葉片式電暖器」其安靜又不過熱的特徵,成為最大的「價值」。
雖然這個故事的年紀已經距離現在有三十年以上,但是該網購公司直到現在也以這個「賣點」持續販售電暖器,成為他們家超級長銷的商品。
你認為不會賣的商品,是否也潛藏著還沒有人當作「賣點」的「價值」呢?

創造以「人」或「例假日」為焦點的賣點
只要接近考試的季節,超市之類的餅乾賣場就會擺起為考生加油的好彩頭商品,我這裡列舉幾個例子。

「吉報百琪棒」(江崎固力果),「百琪棒」(Pocky)倒著念就是吉報
「Toppa巧克力棒」(樂天),原本的商品名是Toppo巧克力棒,把o換成a變成突破的發音,表示突破目標
「嗚卡魯karl玉米餅」(明治製菓),將原先的karl卡魯玉米餅加上嗚,嗚卡魯音同考試合格
「目標合格!樂天小熊餅」(樂天),因為無尾熊就算睡著了也不會從樹上掉下來
「嗚可爾必思糖」(朝日集團食品),在可爾必思前加上嗚,同樣和合格同音
「超級合格仙貝」(栗山米菓),取考試合格的同音字

這些商品中可以說是元老地位的就是「Kit-Kat奇巧巧克力」(日本雀巢)。
原本是因為九州方言的「一定會贏!」的發音和「Kit-Kat」很相似,所以九州地區的考生都會購買Kit-Kat奇巧巧克力當作護身符,後來經過口耳相傳而擴散。到了二○○二年左右擴散至日本全國,獲得這麼大的迴響讓雀巢公司從二○○二年開始正式以考生為宣傳目標,現在已經成為為考生加油的餅乾中大家一定會拿出來的東西了。

這些商品的內容通常和平常沒什麼兩樣。
但是透過諧音或冷笑話,就能加上「為考生加油的好彩頭商品」這樣的新「賣點」,產生新的價值。
各位手上準備販售的商品,或許也能透過母親節、父親節、重陽節、情人節、萬聖節、聖誕節等節慶增加購買的可能性。
順帶一提,「黑雷神」這個巧克力原本的賣點是「超低價」(三十日圓),後來因為製造了「一眼就能看懂這是友情巧克力」這樣的新「賣點」,在情人節檔期變得瘋狂熱銷。

以娛樂要素為「賣點」
前面列舉的餅乾也是一樣,內容物雖然不變,但因為加上了些許娛樂要素,就產生了新的「賣點」。
你知道「水壩咖哩」嗎?
這是以河流屏障的水壩為概念呈現的咖哩飯,白飯是水壩的堤坊,咖哩醬則是像水庫一樣盛裝在另一邊。
因為是觀光水庫周邊店家提供的菜色,大約從十年前開始慢慢流行起來,現在則成為各地水庫附近的人氣商品。
甚至有很多是以相似於當地水庫的構造做變化,使用副食材來表現景觀等。其中還有拿掉副食材的熱狗後,咖哩就會從水庫下方流出,表現「洩洪」景色的咖哩飯。
有很多人會在前往水庫觀光後開心的點用水壩咖哩,不過仔細想想,那個咖哩飯的味道並沒有什麼特別的。會這麼有人氣的原因是在擺盤上下功夫,讓「只有這裡吃得到」的娛樂要素成為新「賣點」的結果。

你知道京都的水族館裡有著和展示的魚一樣超人氣的麵包嗎?那個是「水族包」。
是以水中生物的樣子做成的麵包,種類各式各樣,有烏龜、企鵝、花園鰻、橫帶園鰻、青蛙、斑海豹等等。
因為在小朋友之間特別有人氣,甚至有些家庭會為了吃過全部種類的麵包而來訪水族館好幾次。一言以蔽之,這樣商品雖然不過是普通的麵包,但因為加入了娛樂要素而成為人氣商品。

改變「用途」就能看到關鍵
透過改變商品的「用途」而產生新「價值」的狀況也很常見。
像是「蠟燭」,在沒有電的時代,為了在夜晚得到光明,蠟燭扮演的是「照明」的腳色。但是當電燈普及之後,蠟燭只剩下停電時的「非常用照明」這種價值。
但是後來,蠟燭並未消失,現在也會使用,像是要改變房間氣氛的時候。就算是同樣的物品,透過改變「用途」就能改變「賣點」,「價值」也會跟著改變。

那「眼鏡」又是如何?
長久以來,眼鏡最重要的價值就是「能夠看清楚原本看不清楚的東西」,而多數的製造商都是企圖以設計或素材來形成差異性。
但是在最近出現了「長時間盯著電腦也不容易累的眼鏡」、「防止花粉症的眼鏡」等,具有和過去不同機能的眼鏡熱賣起來。
但是這個組合是「改變物品」,也就是對商品本身做了加工所以熱賣,和本書主題有些出入。那麼,難道就沒有不改變眼鏡本身,只改變「賣點」就能夠暢銷的方法嗎?
像是「招桃花眼鏡」你覺得怎麼樣?
針對男性的話就找女性、針對女性的話就找男性,二邊各自找數百人做問卷調查,以「招桃花」的觀點決定要推出的商品。怎麼樣的臉型適合什麼樣的眼鏡,以異性角度給予眼鏡選擇的建議,如果是這樣的眼鏡行你覺得如何?
不是只有「招桃花」,像是「看起來很聰明」、「看起來很溫柔」、「看起來很幹練」,這賣的就不是產品的品質,而是「演出想像中的自己」這樣的價值。在公司時配戴「工作幹練眼鏡」、約會時配戴「戰鬥眼鏡」,點出這樣的賣點來銷售,說不定就能讓至今都乏人問津的眼鏡賣出去。
你是否能為現在手上的商品用途,從「招桃花」之類的角度,給予它們新的「價值」呢?

改變「分類」求突破
商品賣不出去時,也有因為改變「分類」而大熱賣的方法。特別是在生活習慣不同的海外等地販售時,只要改變分類,就能讓原本賣不出去的商品突然在銷售上看到起色。
下面我將以問題形式提出幾個日本食品銷售至海外時,因為改變「分類」而成功的例子,請你一定也要一起想想看。

【問題1】
這是杯麵第一次前進美國時的事,那時的美國人不僅沒有人吃過杯麵,連讓商品進入超市也不可能。聽聞此事的業務員是對超市負責人說了什麼而賣出去的呢?

【答案】
杯麵不是「麵」,而是料很多的「湯」,他是以這個角度銷售的。
那時的美國超市沒有「杯麵」的櫃位,但是已經有即時湯品上架販售。因為湯品本來就有各式各樣的種類和口味,就算裡頭加有麵條也不是太奇怪。所以先以美國消費者熟悉的「湯品」這個「分類」來銷售以取得成功。

【問題2】
一名和日本女性結婚的義大利男性看到妻子娘家寄來的某樣食品後,開始思考這個拿到義大利來賣應該會熱賣吧!當他將該食品作為「義大利麵」開始銷售後,瞬間人氣爆發。
問題來了,妻子娘家寄來的食材是什麼呢?
提示:日本會使用於火鍋料理。

【答案】
用蒟蒻做成的「乾粉絲」。
當他把這個變成「ZEN PASTA」開始販售後,因為其低熱量又低澱粉,大獲好評。據說就像平常吃義大利麵一樣,用義大利麵醬拌煮之後吃非常流行,這也是從「火鍋料」改變分類為「健康食品」而獲得成功的例子。
你打算放棄的那樣不暢銷商品,說不定只要改變「分類」就能改變賣點,得到起死回生的可能性。

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