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商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

書摘/試閱

★奧美金牌廣告人的獨家技巧大公開★
★他教你如何寫一篇,狂賺120萬的超強業配文★

你知道嗎?他曾經寫一篇文案被退100次,
如今卻是怎麼寫、怎麼賣,全憑這一套方法。

你是否……
每次寫文案,總是絞盡腦汁卻想不出好句子?
促銷案已經下猛藥了,為何購買人數總是差強人意?
其實你是用錯方法啦!
就讓作者傳授你4大黃金法則、18種超實用方法,
教你輕鬆寫出熱銷文案、讓訂單接到手軟的訣竅!


◎只要掌握4步驟,就能把文案變成印鈔機!
你知道嗎?熱銷文案其實有公式可循,只要把握4步驟,誰都能輕易抓住顧客的購買欲,不僅大幅增加文案的點閱率,也確實提升點閱者的購買率!
【步驟1】標題引人注目
兩秒內讓讀者驚訝,好奇地點進來。
【步驟2】激發購買欲望
充分提起讀者購買欲,讓他欲罷不能。
【步驟3】贏得讀者信任
讓讀者相信產品真的不錯。
【步驟4】引導馬上下單
讓讀者不要拖拉,馬上下單!

◎標題如何吸引人呢?
招數1:看起來好像有那麼一回事的「新聞標」
【練習】矽谷2017年新發明:喝這杯飽含油脂的咖啡,居然能減肥!

招數2:用「好友標」讓人感覺親切又貼近
【練習】恭喜你!在25 歲前看到了這篇最可靠的眼霜評測!

招數3:總令人忍不住想點開的「實用錦囊標」
【練習】總是存不了錢?知名理財專家給你3個建議

◎如何讓消費者買到剁手指?
招數4:用「五官感覺」讓顧客立刻身入其境
【範例】你會如何推銷新鮮的蒸雞?
整隻蒸雞用精緻光亮的錫箔紙包裹著,你聞到熱雞肉鮮香的味道,口水早已毫無防備的悄悄流下。剛出爐的雞腿有點燙手,你下意識地對它吹了口氣。雞皮滲著湯汁晶瑩發亮,咬了一口,鮮嫩的雞肉終於進入你的口腔,你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美,還嘗到枸杞的酸甜和一點當歸的藥香味。大口咀嚼的時候,耳朵裡好像能聽到雞汁四射的聲音。

招數5:用「恐懼訴求」讓顧客不買都不行
【範例】電動牙刷的文案可以怎麼寫?
人人都知道刷牙的重要,但還是常常應付了事。稍不注意,就容易牙齦發炎,嚴重的時候,咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時牙齒悶悶地陣痛,根本沒辦法工作。再加上治療幾顆牙,費用隨便都要上千元,付了錢還要任牙醫的手在自己嘴裡鑽洞,疼得眼淚在眼眶裡打轉,真是花錢又受罪!

招數6:用「多樣場景」勾起顧客的全方位想像
【範例】如何幫甜酒打造4種運用場景?
看電影喝可樂吃爆米花?何不塞兩瓶小甜酒在包裡,兩個小時的電影正好喝完一瓶,還不用擔心醉。除了看電影,外出野餐飲用也很合適。下午三四點,拿出小甜酒,一口水果一口酒,什麼煩惱都沒了。有時候工作壓力大、感到心累,也可以獨自安安靜靜地喝酒。或者是和朋友們邊聊天邊喝,把不開心的事情說出來。

◎價格讓他遲遲下不了訂單嗎?
好不容易用標題吸引顧客、用別出心裁的內容引出購買欲,千萬別在最後掉以輕心,讓一腳跨進門的顧客轉身離開!顧客的疑慮不外乎:有沒有更好、更便宜的產品,我們可以靠這3個絕招解決!

招數7:起高走低的「錨定效應」讓顧客覺得超划算
【案例】市面上賣1,000元的果汁機,現在我們只賣299!

招數8:高價品就用「平均分攤」法讓數字溜滑梯
【案例】一台洗碗機正常用都能用5年以上,以12,500元的價格計算,每天只需8元。

招數9:用經典老梗「限時限量」刺激顧客心理的算盤
【案例】本次培訓課程限額50 人,目前已有34人預訂,僅剩最後16個名額!

除此還有……
關健明
營銷圈人稱老關,前奧美廣告人,曾服務奔馳汽車,有幸獲台灣奧美高層點撥,後跳槽到一家醫療企業,幫助其業績在4年內增長11倍。曾受著名創業者強亞東邀請,為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案,讓平均訂單轉化率提升76.86%,其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。
作者將部分心得<如何寫走心文案>發布於中國熱門的知識分享平台網站「知乎」,獲得驚人的25K讚。他受聘成為老牌權威雜誌《銷售與管理》的專欄作者,36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。

推薦人:
前台灣奧美業務群總監 Jesse Jang

前言 好文案就是印鈔機
現在請你想像:一篇文案,投一個大號(註1),二十四小時內賺到二八.三萬人民幣(編按:折合台幣約為一百二十八萬,為方便閱讀,以下案例幣值一律換算成台幣)營業額。這是一種怎樣的體驗?
當時我紅著眼睛,像殺紅眼的惡徒,為了這篇文案,我精神緊繃了整整十天,連續十八小時都在持續戰鬥,拼到要張著嘴大口呼吸。案主同樣一臉嚴肅,眼睛全神貫注地盯著螢幕,像奧運會射擊手在瞄準靶心,忘了世界的存在。
按下「發送」,再按下「確定」。案主是強亞東,你是否聽過「叫個鴨子」?這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國,他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦「好想稻」賣白米,從百萬級資金起步,如今品牌價值估計已經超過一億人民幣。
後來,強亞東創辦了斑馬精釀啤酒,他請我幫他寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張?因為我們剛投了個大號,廣告費超過二十萬新台幣,二十萬雖不多,但稍有閃失就會砸空,創業者再有錢,也是拿血汗換來的。
不過,訂單瘋狂增長,遠遠超出了我們的預期。二十四小時內,賣到一百二十八萬!整個辦公室的人都瘋了,我們尖叫著喊到嗓子啞,儘管我告訴自己要冷靜,但是完全控制不住!
前幾天,另一個創業者投這個號賺了不少錢,開心地和我們分享經驗,聽到他的資料,我們羡慕地張大了嘴。而一周後,我們做到的營業額超越他三六%!
「寫好文案」對你的意義是什麼?買這本書,你或許只是想學一些文案技巧,讀到最新的精彩案例,而你是否想過以上情景發生在你的身上,你可以用文案賣爆一款產品,用文字完全掌控讀者的情緒,甚至用文案改變一家企業與你的人生?
五年前,如果有人對我這樣說,我會給他個白眼:「你搞傳銷的吧!」直到文案改變了我的人生。五年前,我加入一家醫療企業,他們有不錯的產品,但是很少推廣,一個月只有一百三十五萬的營業額。
我開始做調研,找賣點,把行銷素材整理成體系。我寫了一系列廣告文案,投放在報紙、電視和網路上。月營業額增長到兩百二十五萬、九百萬……不斷突破,每年增長三○%以上,已連續四年,蟬聯區域市場數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現後開始抄襲我的文案,我今天投,他們第二天就抄,讓我哭笑不得。這家企業從最早的二十五人,發展到現在一百多人,規模發生了巨變。
這段震撼的經歷讓我重新認識到:文案的力量原來這麼大!好文案真的能改變一家企業!說到文案,不能不提微信文案。大家常把產品業配文投在微信大號上,你有沒有投過?效果怎麼樣?很多行銷人這樣說:
「能回本就不錯了!」
「熱門期已過了。」
「效果不怎麼樣。」
真的是這樣嗎?
深圳有一家公司叫輕生活,開發了一系列衛生棉產品,二○一五年十二月,輕生活就開始投微信大號了,花兩萬多塊投了一個號,增加了十一個粉絲,其他啥也沒有,他們非常失望。在那時,我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友,他告訴我,他一直在研究怎麼改進文案。
他不斷反省、總結,把文案改了四遍,終於第五稿創造出奇跡。二○一六年五月,他在文藝大號「書單」投放推文,講一個大男孩為了女友創業做衛生棉的故事,一舉讓點擊率達到十萬次以上。這太不可思議了,當時,「書單」的知識性文章閱讀量才三~五萬,業配文居然打敗了知識性文章!
那篇文章賣了三千九百九十七單,一單三百五十一元,用計算器算一下,可以算出來:這篇文章賺到約一百四十萬,相當於投一塊錢廣告費,賺了十一塊多的營業額。而很多常投大號的行銷人告訴我:能賺回兩塊錢就謝天謝地了。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大!
並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們面對一個殘酷的現實:
如果你的文案不強,廣告投出去產出低,對於企業來說,你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機,老闆也不會給你升職加薪。
如果你文案很強,投一塊錢廣告費能賺回來三塊錢、甚至五塊錢,事情就簡單了。既然有投有賺,你要做的就是大量投放,輕生活就是這麼做的。二○一六年五月到八月,輕生活共投放一百一十二個微信公眾號,總投入廣告費約五百四十萬,直接產生的銷售額約兩千七百四十五萬,到今天,這個數字已經漲到五千兩百七十八萬。這就是我親眼看到過的:好產品配上好文案,就像按下印鈔機的開關,創造出源源不斷的財富。
鈔票=好文案+好產品。
一邊是地獄,一邊是天堂。寫好文案對你的意義,不只是脫離苦海、獲得主管認可和績效獎金,更是改變你人生的鑰匙。
在很多人眼裡,文案就是個基層職位,不值得花太多時間研究。而在我眼裡,好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫「如何寫走心(註2)的文案」?兩年前,我發表在知乎(註3),和大家分享,到今天已經獲得了兩萬五千以上的讚,閱讀量五一.八九萬,在知乎文案類回答中排名第一。我開始在網上分享我的文案心得後,文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、頂尖文案等行銷媒體轉載,創刊十五年的老牌權威雜誌《銷售與管理》甚至聘請我擔任雜誌行銷專欄的作者。
有一點小名氣之後,我有機會接觸到很多更厲害的行銷人,才發現自己是一隻井底之蛙。
我一個月經手數百萬廣告費,而他們負責一個月花掉五千多萬廣告費。當我為自己投一元廣告費賺到五元營業額暗自得意時,他們的戰績是二十五元以上,高峰期甚至達到一百多元。當我對頁面一五%的支付轉化率(註4)感到滿意時,他們已穩定做到二二%以上。
讀到這裡,請停下問自己一句:我的數據是多少?好文案的威力遠遠超越我的想像,我相信也會讓你驚訝。面對這樣的行銷強者,我們總感覺他們大腦異常。你可能會想:成為那樣的人,一定需要突出的天賦或背景吧,比如拿過作文比賽冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。但是事實上,這些都不必要。
不需要什麼天賦,這些文案強者上學時作文水準以中等或中上居多。
不需要什麼學歷,他們有的畢業於不怎麼樣的大學、有的被當掉太多科,大四讀完畢業證書都沒拿到、有的人大學讀的是電腦。
不需要什麼專業背景,他們有的做SEO(註5)出身、有的做業務員出身、有的甚至做過服裝設計。
他們能寫出好文案,到底靠什麼呢?系統!他們腦子裡有一套完整、清晰的文案系統!
他們知道「文案打動顧客下單」是一個有系統的過程,並把它拆解成幾個步驟。他們瞭解每個步驟要做到的目標,以及各步驟之間的邏輯關係,並運用心理學等知識,把每個步驟都做成功。他們深諳如何把各個步驟自然地串聯起來,形成一篇完美的文案。
當這套系統刻在你的大腦裡,當一切模糊的概念變得清晰的時候,就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。我並不聰明,花了八年時間才知道這一切。我把我六百多次投放廣告的實戰心得,以及從行銷強者身上學到的知識精華,全部放在這本書裡和你分享。
我忍不住想:如果我大學畢業就拿到這本書,能省掉多少個迷茫苦惱的日夜。在這本書裡,我會為你提供十八種文案方法,請你大膽使用,當你將它們運用自如時,你的文案將有質的提升。當訂單提醒不停地在你耳邊響起時,當你把產品賣爆時,當你開心地把嗓子喊啞時,你會發現:一切付出都是值得的。

註1:指中國熱門社群軟體「微信」上粉絲眾多的公眾號,可以支付一定金額在上面投放廣告。
註2:中國流行語,意指能深入人心。
註3:中國熱門的知識分享平台網站,使用者可在網站上自由提問與回答問題。
註4:指瀏覽網頁人次與實際下單購買人次的比率,計算方式為特定時間內的支付買家數╱訪客數。
註5:Search Engine Optimization,中文譯為搜尋引擎最佳化,意指不透過支付搜尋引擎費用的方式,而是藉由調整網站內容,提升自家網站在搜尋引擎上排名的方式。

第一章 文案怎麼寫,才能讓讀者怦然心動?
想讓讀者變顧客,你要先激發購買欲望
  每個人的錢都是有限的,他只會買自己非常想要的東西。文案的第一步,是激發顧客的購買欲,讓他萌生興趣,無法輕易走開。
  這並不容易。看看你的手上有些什麼?一些產品樣品、幾份產品資料或一些過往文案稿件。你還有一些簡單的產品賣點,例如好吃、營養、省電、新鮮、時尚、堅固、實惠等。
  看看市面上的文案,他們只是把這些資料做簡單加工,變成這樣:科學的精工配置、舒適的使用體驗、呵護家人健康或繽紛優惠狂歡等。這樣寫沒什麼錯,但是也沒什麼用。它們就像一盤冷凍食品,只不過是半成品,不夠鮮活、不夠誘人、不夠精彩。我們要像五星級大廚一樣,對「原料」仔細加工,煎炒烹炸,推出一份「文案佛跳牆」!一出場,就香飄十里,讓人目不轉睛,欲罷不能。
  我為你準備六種激發購買欲的方法,這些都經過實戰驗證。文案寫多了,誰都難免有一些思維慣性,用這些方法重新刺激你的大腦,寫出和以前不一樣的感覺,這個過程很好玩,你試試看!
  讓我們開始吧!

技巧1、運用「感官占領」,讓讀者具體感受商品魅力
  你賣的產品是否給顧客很棒的體驗?例如——
  美食:烤雞、蛋黃酥、堅果……
  飲料:蔬果汁、精釀啤酒、香蕉牛奶……
  讓人身體舒適的產品:香薰機、按摩椅、蠶絲被……
  讓人刺激愉快的項目:4D電影、遊樂園、VR設備……
  它們的賣點很明顯:美味、刺激、舒服等。
  把這些詞潤色一下就成了文案,很多行銷人都是這麼做,我摘錄幾段給你看。
  ●道地手工拉茶:選用斯里蘭卡原產錫蘭紅茶,是製作港式奶茶的不二之選,經由浸茶、濾茶、撞茶等純手工工序,更顯得獨具匠心。
  ●超感私人影院:看會「動」的電影,能與影片完美互動的QUAKE4D超感沙發;超讚的杜比全景聲音效,七百二十度還原電影音效。
  ●歐式格子鬆餅:來自歐洲的純正風味,採用新鮮優質原料,每一塊都又香又軟,無論是塗抹奶油還是蘸上沙拉醬,都是美味的享受!
  閱讀結束。你激動了嗎?你流口水了嗎?你被打動了嗎?沒有吧!很多行銷人把賣點「包裝」成華麗辭藻,放進文案裡,看似精煉,事實上卻是不能激發購買欲!沒用!

◎範例:滋補蒸雞的文案怎麼寫?
  怎麼寫才精彩?在我揭開謎底前,先和你聊個小故事。
  我的朋友勇哥曾經在電信公司上班,薪水福利令人羡慕。四年前,他辭掉金飯碗,創業進軍餐飲業。他的主打產品是蒸雞,我第一次吃就愛上了!每咬一口都鮮嫩流汁,我一口氣吃完了一整隻雞,十分鐘後,我看著自己圓滾滾的肚皮,才意識到吃撐了。他們的雞在團購平台低調上線,在幾乎沒有推廣的情況下,月銷量很快做到驚人的一萬兩千隻!
  這一款震撼業界的王牌產品,官網推薦文案是這樣寫的:滋補蒸雞,選用生態活雞,奉獻出最純正、最鮮嫩的雞肉,呈現出食材的健康、新鮮與品質。以原味乾蒸的方式加入滋補藥膳烹製,肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感,具有溫中益氣、補精填髓的功效,為滋補養生、提氣醒神的佳品。
  如果勇哥蒸雞的美味值是十分,這篇文案大概只寫到了四分。我自己吃過,是我嘗過最美味的食物之一,如果你有幸買到它,你會發現:
  整包蒸雞有一顆小西瓜那麼大,用精緻光亮的錫箔紙包裹著。打開錫箔紙,一隻金燦燦的完整蒸雞映入眼簾,一股煙向上飄起,你會聞到熱雞肉鮮香的味道,沒有防備,你的口水已經悄悄流下。
  你戴上兩隻手套掰下雞腿,剛出爐的雞腿有點燙手,你下意識地對它吹了口氣。雞皮滲著湯汁晶瑩發亮,咬了一口,鮮嫩的雞肉終於進入你的口腔,你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美,還嘗到枸杞的酸甜和一點當歸的藥香味。你以前可能吃過乾澀難嚼的雞肉,這次不同,你發現這整只雞都充滿了肉汁,每一口都滑溜順口,毫無阻力,大口咀嚼的時候,耳朵裡好像能聽到雞汁四射的聲音。
  隨雞附贈一包辣椒麵——那是絕對的人!間!美!味!倒在小碟裡,變成一座紅色碎末小山丘,拿一塊雞肉蘸一下,再放進你的嘴裡,那一秒,辣椒麵的鹹辣味、茴香味、孜然味和雞肉味在口腔裡一齊「炸開」,驚豔到你身體為之一顫,你發現自己莫名其妙嘴角上揚,忍不住微笑起來!
  不到十五分鐘,整隻雞已經被你消滅乾淨,你會感覺有點撐,卻意猶未盡。看到錫箔紙上殘留的雞湯汁,你毫不猶豫地往嘴裡倒,溫熱的湯汁從喉嚨流到胃裡,全身一陣暖。
  這樣寫,你對勇哥蒸雞的購買欲是不是升高了?這段文案不是天上掉下來的「靈感」,而是我用科學的方法,按部就班創作的成果,任何人都可以學會,你想知道其中的奧秘嗎?

◎感官佔領:運用方法
  幾乎人類所有的體驗感受,都來自他的感官,比如眼睛、鼻子、耳朵等。當你告訴顧客你的產品「美味可口」或是「驚險刺激」時,無法調動顧客的感官,他沒有被打動。
現在,給你一個清晰、簡單、一看就懂的方法,讓你輕鬆打動讀者!
  假設顧客正在使用你的產品,描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心裡的直接感受。
  ●眼睛:你看到了什麼?例如你賣一款非常濃稠的希臘優酪乳,寫「濃稠可口」是不夠的,我們要寫「像乳白色的奶香冰淇淋一樣,只能用勺子挖著吃」。
  ●鼻子:你聞到了什麼?就像你賣香薰蠟燭,不要寫「香味濃郁」,而是寫「北非百合花的高雅花束,混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道」。
  ●耳朵:你聽到了什麼?譬如你賣音響系統,不要寫「震撼音效」,而是寫「當電影裡一輛摩托車呼嘯而過時,馬達的轟鳴聲從左耳衝到右耳」。
  ●舌頭:你嘗到了什麼?假設你賣甜酒,不要寫「酸甜可口」,而是寫「鮮活的桃汁,輕快的檸檬酸,混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍」。
  ●身體:你感受到了什麼?你觸摸到了什麼?好比你賣涼席,不要寫「這款涼席清爽透氣」,而是寫「躺在這款涼席上,你會感受到清爽透氣,像是涼席底下輕輕吹過田野的清風,躺上半小時後,你會驚訝地發現:背上居然不出一滴汗」!
  ●心裡:你的內心感受到了什麼?假如你賣卡丁車體驗專案,不要寫「驚險刺激」,而要寫「急轉彎的時候,心怦怦跳,忍不住深吸一口氣」!
  你感受到差別了嗎?當你描述這些感受時,你已經佔領讀者的聯想,讓他在腦海裡調動感官跟隨你的文字,去看、去聽、去聞、去觸碰,從而深入地體會到產品的美妙,而他的購買欲望也隨之升高!

第二章 怎樣的廣告內容,能讓讀者放心購買?
想打開顧客的錢包,你得先贏得信賴感!
  「這本書講人性講得特別好。」懷疑。
  「祖克柏讀這本書研究人性,這是他今年讀過的六本書之一。」開始相信。
  「這個馬桶非常好。」懷疑。
  「你知道嗎?紐約和芝加哥所有的希爾頓酒店都是用這款馬桶!」開始相信。
  「這是一把非常好的鎖。」懷疑。
  「公安局分析了兩千三百八十七起竊盜案,發現這種鎖很少被撬開。」開始相信。
  為什麼第一句可疑,第二句可信呢?
  我們買很多東西,例如衣服、沙發、食品等,但沒有時間一一深入研究。買一把鎖,多少人會研究鎖的結構原理?買一個馬桶,多少人會研究馬桶的產業鏈?絕大多數人不會。那我們該怎麼選呢?跟隨權威。因為權威人士或機構都很專業,他們推薦的肯定不會錯呀!
  看,這是一個信任轉嫁的過程!

◎權威轉嫁:運用方法
  「今天小編要推薦一款牙刷,外表看起來很普通,但竟然擁有十三項專利,而且一亮相就獲得紅點設計獎!它的刷頭是很講究的軟毛,刷毛呈三明治形佈局,並且是中間高、兩邊低的山形結構……」
  這篇牙刷推廣文案提到「紅點設計獎」,但內文裡沒有其他更深入介紹的文字。作者覺得大名鼎鼎的獎項,在外行的讀者聽來卻很陌生,讀完沒什麼感覺,於是導致產品雖然有權威,但是轉嫁失敗。
  完整的「權威轉嫁」要做兩步:
  1.塑造權威的「高地位」:無論你借助哪個權威,你一定要展示它非常專業、高級別、影響力很大,在行業裡舉足輕重,所有人都希望獲得它的認可。
  2.描述權威的「高標準」:要求很高、很嚴苛,一般人無法獲得,你得之不易。

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