品牌管理(第3版)（簡體書）

本書是在借鑒現代國內外卓越企業品牌實踐以及國內外最新的品牌管理理論體系的基礎上謀劃成章的，以知識性、趣味性、實戰性、系統性、前瞻性為知識構建原則，系統地介紹了品牌管理的基本概念、論證模型和實用工具。全書分12章，第1章為品牌概述，介紹了品牌及品牌管理的相關基礎知識；第2～10章為全書主體部分，形成“品牌戰略-品牌市場管理-品牌延伸-品牌價值評估”四大主要部分，成為全書編寫的脈絡和主線；第11章為品牌特許經營、品牌生態管理、品牌整體塑造與盈利模型，介紹了品牌管理的一些最新應用領域和創新成果；第12章為網絡品牌管理，介紹了網絡品牌的概念、特點以及管理方法。

前言
教學建議
第1章　品牌概述　/ 1
教學目標　/ 1
學習任務　/ 1
案例導入　品牌為廣東特色農業現代化裝上“加速器”　/ 1
1.1　品牌的概念　/ 2
1.2　品牌的分類及層次　/ 7
1.3　品牌管理　/ 10
1.4　品牌效應　/ 14
本章小結　/ 19
自測題　/ 20
案例分析　尚客優酒店HFE廣州站
現場簽約十余單，再現強大品牌效應　/ 21
律師事務所的品牌效應解析　/ 22
南康區：家具產業邁向高質量
發展新征程　/ 22
第2章　品牌戰略　/ 24
教學目標　/ 24
學習任務　/ 24
案例導入　口腔健康市場快速升級，本土品牌如何破局　/ 24
2.1　品牌戰略概述　/ 25
2.2　品牌戰略管理　/ 26
2.3　品牌戰略規劃　/ 31
2.4　品牌建設　/ 35
2.5　服務業品牌建設　/ 43
本章小結　/ 45
自測題　/ 46
案例分析　銀川的品牌戰略　/ 46
吉利步入新能源汽車時代，自主品牌技術戰升級　/ 48
第3章　品牌市場管理　/ 49
教學目標　/ 49
學習任務　/ 49
案例導入　2018年中國汽車市場細分成最大亮點，新品牌漸入佳境　/ 49
3.1　品牌市場管理的基本概念　/ 50
3.2　品牌的市場運作　/ 64
本章小結　/ 67
自測題　/ 67
案例分析　高質量發展呼喚更多“自主品牌”　/ 67
重塑品牌：傳承工程師基因　/ 69
第4章　品牌文化　/ 70
教學目標　/ 70
學習任務　/ 70
案例導入　“三裡屯文化周”開幕，打造“文化三裡屯”品牌　/ 70
4.1　品牌文化概述　/ 71
4.2　品牌文化與企業文化　/ 78
4.3　品牌文化的內涵及功能　/ 82
4.4　品牌文化的表現　/ 87
4.5　品牌人才建設　/ 91
本章小結　/ 93
自測題　/ 94
案例分析　年輕化戰略思路，熊貓電視與新勢力跨界融合，欲將實現品牌振興　/ 94
晉江市檢察院“品牌文化”催生強檢新動力　/ 95
以文化內涵鑄就體育品牌　/ 96
第5章　品牌創新　/ 97
教學目標　/ 97
學習任務　/ 97
案例導入　變資源優勢為品牌優勢　/ 97
5.1　創新理論　/ 98
5.2　品牌創新　/ 102
5.3　自主品牌創新　/ 111
5.4　我國的品牌創新　/ 119
本章小結　/ 124
自測題　/ 124
案例分析　有一種情懷叫責任：中國金融品牌創新人物張瑜珊　/ 125
“2018胡潤·天進粵港澳大灣區創新品牌榜”出爐　/ 125
第6章　品牌延伸與擴張　/ 127
教學目標　/ 127
學習任務　/ 127
案例導入　啤酒和品牌延伸　/ 127
6.1　品牌延伸的概念　/ 128
6.2　品牌延伸的戰略與策略　/ 130
6.3　品牌延伸的風險及防禦　/ 135
6.4　品牌延伸的規律　/ 137
6.5　品牌的擴張　/ 142
本章小結　/ 151
自測題　/ 151
案例分析　從品牌延伸來看樂視
生態鏈　/ 152
家居品牌延伸戰開打　/ 153
第7章　品牌危機管理　/ 154
教學目標　/ 154
學習任務　/ 154
案例導入　“金拱門”背後還有故事！中信跟美方“置氣”改名，品牌暗藏危機　/ 154
7.1　品牌危機的概念　/ 155
7.2　品牌危機的來源　/ 157
7.3　品牌危機管理　/ 162
本章小結　/ 173
自測題　/ 173
案例分析　玩性別歧視的淘寶除了道歉還該做點啥　/ 173
2018年哪些汽車品牌正面臨退市危機　/ 174
第8章　品牌資產理論　/ 176
教學目標　/ 176
學習任務　/ 176
案例導入　2017年東易日盛品牌價值203.19億元創新高　/ 176
8.1　品牌資產　/ 177
8.2　品牌價值理論　/ 183
8.3　品牌價值的評估　/ 188
本章小結　/ 202
自測題　/ 202
案例分析　上市企業品牌建設“短板”引熱議　中國上市公司品牌價值榜成“導向”　/ 202
四川省建立品牌價值評價體系　助力川字號品牌快速發展　/ 204
第9章　品牌整合管理　/ 206
教學目標　/ 206
學習任務　/ 206
案例導入　從“提籃小賣”到“品牌整合”：多部門打組合拳力推“山西小米”成全國著名區域公共品牌　/ 206
9.1　資源整合概述　/ 207
9.2　品牌整合策略　/ 210
9.3　品牌整合形式　/ 214
9.4　品牌整合管理實務　/ 222
本章小結　/ 224
自測題　/ 224
案例分析　大米區域品牌整合跑出龍江“加速度”　/ 224
京東瞄上家電售後　電商塑造服務品牌考驗整合能力　/ 225
第10章　品牌關係管理　/ 228
教學目標　/ 228
學習任務　/ 228
案例導入　二更張文廣：重塑消費者與品牌關係　/ 228
10.1　品牌關係管理概述　/ 229
10.2　關係品牌　/ 236
10.3　品牌渠道營銷　/ 242
10.4　品牌渠道管理策略　/ 248
本章小結　/ 251
自測題　/ 251
案例分析　品牌熟悉新的社會關係，利用社群進行營銷　/ 251
品牌影響力就是這麼來的，聯想與法拉利達成贊助合作關係　/ 252
第11章　當代品牌管理實戰　/ 254
教學目標　/ 254
學習任務　/ 254
案例導入　國頤堂一舉成特許經營品牌典範　/ 254
11.1　品牌特許經營概述　/ 256
11.2　戰略性品牌管理　/ 261
11.3　品牌生態管理　/ 264
11.4　品牌整體塑造　/ 269
11.5　品牌盈利流模型　/ 276
本章小結　/ 280
自測題　/ 280
案例分析　專注特許經營領域，“商機盒子”用經紀人模式對接餐飲品牌和加盟者　/ 281
物聯網時代海爾又下了一步先手棋：生態品牌　/ 282
第12章　網絡品牌管理　/ 284
教學目標　/ 284
學習任務　/ 284
案例導入　旅遊業實施新媒體營銷，推動旅遊品牌推廣　/ 284
12.1　網絡品牌概述　/ 285
12.2　網絡品牌價值的提升方法　/ 289
12.3　網絡品牌實施策略　/ 294
12.4　網絡品牌的發展趨勢　/ 297
本章小結　/ 299
自測題　/ 299
案例分析　用互聯網提升企業單品
網絡品牌，網庫集團在烏鎮發佈“繁星計劃”　/ 299
又被套路了?火爆網絡的“最萌請假條”原系旅遊品牌策劃　/ 300
附錄A　品牌自由聯想技術模板　/ 302
附錄B　角色扮演與品牌和人體器官的形象轉換　/ 304
參考文獻　/ 308