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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

平平都是銷售員,有人天天成交簽約、賺滿賺飽;有人喊到燒聲、賣掉半條命,產品還是賣不出去。
你知道怎麼做買賣嗎?你以為靠嘴就能說動顧客嗎?你用對心思了嗎?你的話有沒有說到顧客心上?
沒錯,問題就在心上!但不是要你「殺人誅心」,沒這麼血腥。本書要教會你「用對心」、「說對話」,用說服力說動顧客、成功銷售。

廣告文案大師德魯要告訴你:
每天讀兩頁(不誇張,只要每天讀兩頁),你對如何說服消費、掌握他們心思的程度,將遠遠超過其他99%的銷售員。你會知道臨場推銷時該說什麼、該怎麼說;你會知道如何組織行銷話術、切中顧客真正所需。
本書除了教懂你消費心理學原則外,也會教你臨場銷售時該怎麼說話。
學會這21招、基於消費心理原則衍生而出的話術,再融會貫通、轉譯成你自己的行銷語言,你就能靠好口才、成功做買賣。

不管你賣什麼、在哪裡賣,本書的實用易懂的心理原則,以及話術技巧, 都能教會你:

◆利用強大的恐懼感說服最頑固的客戶:善用這一點,可促使人們購買你推銷的任何東西。
◆如何讓顧客認同你的產品:在他們在掏錢買單之前,一眼看穿他們的想法。
◆借力使力,利用他人的可信度壯大自己:顧客只要相信你,你就容易賣出東西。說來簡單,又怎麼辦到呢?即使人家完全不認識你。
◆如何針對顧客的認知程度,量身打造行銷話術:有人熱愛你的產品,也有人一無所知。如何用最快、最簡單的方式向他人銷售產品(本書告訴你,絕對比你想像得還容易)。
◆出奇制勝,擊潰競爭對手:先發制人頻出招,甚至對自家產品進行「弱勢攻擊」,讓對手丈二金剛、摸不著頭緒。
◆改變顧客先入為主的看法:扭轉顧客對產品的既定認知,無論他事前對產品有多了解,只要打破他信念,就能激起更強大的購買欲,帶來更多銷售額。
◆哪些常見的錯誤,不惜一切都要避免:犯了這些愚蠢錯誤,隔天你就甭來上班了。(本書會告訴你,你到底犯了多少錯。)
◆任何銷售宣傳中,你絕對「該做」與「不該做」的事:無論是面對面、透過電話、電子郵件或信件與顧客往來,學會趨吉避凶你就不會做白工。
◆讓專業的來吧:秀出顧客好評、找權威背書,能增加銷售的可信度。怎麼找人為你背書呢?有人會理你嗎?本書告訴你,方法很簡單,你能立刻去做。
姓名:德魯.艾瑞克.惠特曼DREW ERIC WHITMAN
德魯.艾瑞克.惠特曼 Whitman, Drew Eric
有「DM 博士」( Dr. Direct! )之稱,專攻消費心理學,是國際知名廣告和銷售培訓大師。一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州主要負責人。身為直效廣告(Direct Response Advertising)的專家,德魯也曾為許多公司行號打造強效廣告,客戶囊括小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業,從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)、廣告專業學院(ASI),都能見到德魯的手筆。


何玉方
英國蘭卡斯特大學(Lancaster University)應用語言學博士,專研文體風格學,現居英國從事教學研究、兼職翻譯,譯有《統計數字:是事實,還是謊言?》(Damned Lies and Statistics)、《動物農莊求生計》(How Stella Saved the Farm)、《人性公式大接管》(The Formula: How Algorithms Solve All Our Problem...and Create More),《AIQ:不管你願不願意,現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》(AIQ: How People and Machines Are Smarter Together)等書。
你想賣,他們為什麼要買?
民視節目事業群商品行銷部 執行長
消費高手節目製作人╱主持人
支藝樺


上一次和母親通電話,半個小時的對話重點:「好可怕,我今天帶了六千塊出去,回家時只剩下300元;我其實沒有打算買東西,誰知道不知不覺就買了一堆東西。」我問:妳真的需要這些東西嗎?母親答:「反正買了就有需要了。」我母親是典型沒有主見,容易被說服花錢的人,這樣的客戶對銷售人員來說是最沒挑戰性的「上等客」。但仍有更多是讓銷售人員耗掉半條命,還是不買單的客人。

從記者,轉入消費性節目製作主持,再投入電商及保健品牌操作,我深深體認:談銷售,先懂人心最重要。沒有對消費者做足功課,設身處地了解顧客的心理需求,沒有把話說到顧客的心坎裡,都會離成交越來越遠。本書的作者Whitman. Drew Eric 充分地分析了人類與生俱來的欲望,以及後天經過社會化所產生的九大需求,商品賣點若能符合這些要素,將大幅提升銷售成功率。除基本需求外,千萬也別忽略每個同溫層的顧客需求千奇百種,一定要再探究各分眾的內心世界。

我一向有充滿好奇心、喜歡到處聊天、不斷嘗試新東西的特質,這個特質讓我了解各種分眾族群的人心裡在想什麼。我愛坐UBER,為的是和駕駛聊天,聊他們過去做什麼行業、為什麼會離職開UBER?如何月入8萬的秘訣。我每天去公園慢跑和跑友聊天,知道他們跑出興趣,甚至在乎跑速的背後原因。我去學國標舞,知道銀髮族退休後如何安排生活,靠什麼找到老年人的生命價值。我去傳統市場買菜,不只和攤商老闆聊天,也和不認識的顧客聊天。婆婆媽媽在肉攤前最喜歡交換做菜食譜,有一次我問一位太太:你買這塊五花肉都做什麼料理?她說:「我會抹鹽巴慢慢煎熟,再切片,吃不完的肉,再做客家小炒。我兒子最喜歡吃我做的菜,只要我有做飯,他都會提早回家,也才有時間和我聊天。我只能從吃飯聊天中知道兒子的近況。」主婦們上市場買菜,不見得單純是因為愛做菜,有的是藉由做料理拉近親子關係、有的是從吃的過程舒壓、有的是希望做一手好菜得到稱讚找回自信,也有的是展現手藝取得婆婆歡心……聰明的豬肉攤老闆抓準主婦的心理,不會用「這塊梅花肉好漂亮,要不要買?」 反而會說:「國寶料理家傅培梅老師都用這塊梅花肉做家傳的『程家大肉』,用洋蔥加醬油和八角及冰糖去滷……好好吃,這個部位一頭豬只有一塊;程太太每次做這道菜,她老公都會特別約朋友來吃,他們夫妻感情好好!」說完,大家都搶著要這塊肉!這段話透露出老闆默默操作著多種銷售話術:國寶料理家傅培梅(權威人士)、 分享食譜吸引主婦聆聽、一頭豬只有這一塊上等部位(稀有性)、 做「程家大肉」可讓夫妻感情更好(避免老夫妻感情變淡)。高招的銷售術不是在賣商品本身,賣的是商品背後能為顧客帶來的心理滿足,這也就是顧客為什麼要買的原因。

在資訊爆炸,顧客越來越沒耐性聽你說話的時候,精準的銷售話術更顯重要。閱讀本書時,我發現這是一本很實用的銷售教戰手冊,其中21招成功話術教你如何更有策略的應對。上述豬肉攤老闆的對話,正是運用書中提及的「權威心理學」、「物以稀為貴」等招數。相信熟記這21招,在每次和顧客的對話中靈活組合運用,一定可以讓你精準切入、快速結單!
謝詞
前言
國際讚譽
推薦序
第一章 銷售員必懂的消費心理學
第二章 一眼看穿顧客的想法
第三章 怎麼說,最好賣?讓顧客買單的21招話術
話術1 先發制人、遏制對手
話術2 玩弄五感:在顧客腦海植入誘人情節
話術3 轉移公信力:借力使力、壯大自己
話術4 跨理論模式:顧客行為改變的五個階段
話術5 認同心理學:轉化顧客的不信任
話術6 恐懼心理學:操作恐懼感衝高業績
話術7 手段-目標鏈心理學:掌握顧客的價值觀
話術8 推敲可能性模型:調整顧客的思考方式
話術9 重整信念:改變顧客的認知
話術10 從眾效應:利用攀比心理從中獲利
話術11 投其所好,讓顧客主動買單
話術12 權威心理學:最穩的靠山
話術13 互惠原則:略施小惠、收買客戶
話術14 承諾╱一致性心理:讓顧客自覺不好意思、非買不可
話術15 物以稀為貴:利用限量刺激購買欲
話術16 實例與數據分析哪個有效?
話術17 俐落行銷:整合資訊、化繁為簡
話術18 自我意識轉換:主攻客戶的品味
話術19 嘮叨轟炸,激發顧客購買欲
話術20 雙重觀點說服:操作正反兩面資訊
話術21 捷思心理:資訊越長越有力量
後記

精彩內容

話術5認同心理學:轉化顧客的不信任

  試想一下,你賣的是全世界吸力最強的吸塵器,馬達啟動、聽起來就像是A380巨無霸客機起飛一樣。這台強大的吸塵器不僅能除盡地毯上一切塵垢,連樓下老伯伯頭上的假髮也會被吸進去!

  你試著向100個人宣傳這件事,如果你說得好、表情和肢體語言都很到位,應該會有一部分的人,不需要查證就會相信你。不過,也有部分的人會要求證據證明。有些顧客即使只看過一次產品示範,也會輕易被說服,如果他們正好需要一台新的吸塵器,你可能就順利簽下一份新訂單了。

  而其他人可能會需要你重複示範,才會考慮相信你不是騙子。隨著你每次的示範,他們會盡可能挑出毛病,只要是能想得到的,直到他們完全釋疑,才會心服口服。經過三、四、五次(或更多次)的示範,你或許會通過他們「說服自我策略」(convincer strategy)的考驗,如果這些人對你的產品有興趣,就有可能買單。

  不過現實畢竟不是想像,我們時間有限,除非你正處理一筆大規模的交易,可能有巨額的利潤,否則你根本不可能耗費數小時在每一位顧客身上,企圖讓每個人克服先入為主的定見。在到達某種臨界無法突破時,你必須當機立斷,決定這樣的買賣關係值不值得。你需要不斷判斷什麼時候應該放棄,把時間花在下一位可能沒有那麼難搞的顧客身上,這是時間管理和功利現實的問題。

  如果遇到一位耳根超硬、完全聽不進話的人,即便怎麼付出心力,頭頭是道講了一個多小時仍白費唇舌,那就該放棄了。與其多花三個小時、想盡辦法讓這位顧客鬆防,還不如把時間花在另外三位(可能比較容易說服的)顧客身上。同樣的時間花在一位難搞的人身上,可能早就達成兩、三筆以上的交易了。

  有沒有一條捷徑可幫助我們免於浪費時間呢?有沒有針對特定顧客對症下藥的訣竅?答案是:當然有!

  有一種方式可以建立買賣雙方之間的可信度,特別針對人類的天性本能下手,不管是什麼樣類型的產品、服務、或潛在顧客;也不管你個人的說服能力如何,都非常有效。沒錯,我們要操作的就是心理學上的「社會認同」,這在行銷上絕對有效。

  社會認同是一種心理現象,人們會透過觀察他人來決定自己的行為模式。我們普遍會認定他人更有能力、知識淵博、足智多謀、也更聰明,比較可能做出明智的決策,也就是所謂的「從眾效應」(herd behavior),這是一種有效、又好操作的行銷策略。

  操作「社會認同」獲取利益,最常見的方式,就是大量利用各種頗具數據規模的顧客滿意度。要耍這個手段,只要隨時隨地拋出顧客好評或見證就好,就是這麼簡單。

  1926年,旁氏公司利用客戶見證宣傳現今風行全球的旁氏冷霜(最初名為Golden Treasure,是一種含有金縷梅的專利藥妝產品),該廣告積極鎖定政治家、皇室成員和社會名流,來確立冷霜為「上流人士」所愛。(名人就是最好的代言人,充分達到公信力轉移的心理力量。) 

  社會認同的前提是,讓消費者自覺可以採取相同的行動、並生存下來。這是一種生存機制,也是我們的天性本能。一切行為先經大腦「我能存活嗎?」的防禦機制判斷,如果答案否定,則避免採取行動;如果肯定,我們就獲准通行,可自由選擇該採取或避免。

  當然,社會認同並不能保證銷售,它只是幫助顧客消除心理障礙,防止大腦踩煞車,免於雙方做不成買賣而已。這也是消費心理學的關鍵所在:盡可能排除參與買賣的心理障礙,參與買賣正意味著你的顧客願意用錢交換你的產品。

  如何運用「社會認同」推展銷售呢?首先,你得向每一位滿意產品的顧客,徵求書面、音訊,或是影片的推薦,並簽署同意書,好讓你在行銷和廣告素材中使用。每一位顧客對產品的好評都非常珍貴,如果能善加運用,將能幫助你更順利做成買賣。

話術6恐懼心理學:操作恐懼感衝高銷售

噩夢驚醒、令人毛骨悚然的驚叫,或想到失去重要的東西,比如正在商談的新房子;或更糟糕的是,因為意外失去四肢或失明。若問起恐懼在人類心中有何作用,就好比在是問水源對海洋的重要性一樣。沒錯,人類多數的行為都是由恐懼感驅動的。

  感到危險逼進時,我們的身體通常會以特定的方式做出反應。交感神經會迫使我們採取行動,我們會出汗、血液中的腎上腺素和皮質醇會激增;心跳和血壓也會急遽上升,增加能量,輸送氧氣到肌肉當中,讓我們充份準備好逃跑或迎擊。

  這聽起來「相當原始」。當然,我們的身體本來就沒有預備好坐在電腦前,寫完25頁銷售提案,硬碟卻突然壞掉、又沒開啟自動儲存功能……自然的母性並不會預測這樣的事情,教我們應付這一類恐慌。可是我們的天性卻有教會我們如何因應那些野蠻、虎視眈眈,想吃掉我們孩子的黑猩猩。

  「與生俱來的恐懼」時時提醒我們注意危險,無論是真實、或是生動的想像。恐懼使我們的祖先得以生存,如果你的曾曾曾曾祖父在某個平靜的上午出門散步,面對急速奔馳而來的馬車一點也不感到害怕的話,現在的你也不會安然坐著讀這本書了。正是因為恐懼感使他們存活下來,而我們之所以存在,絕大部分就是因為這份恐懼感,這也是我們無法、也不希望擺脫的情感。

  恐懼感來自八大原力中的第一原則:生存。我們的天性本能就是為了求生,以保護我們個人和後代。所以說,「自殺」根本就是驚人意志力的展現,有如超越六英呎、三英吋、400磅重的立陶宛舉重選手塞維克斯(Žydrūnas Savickas)的力量。(他被公認是地表最強的大力士)

  做為銷售員,我們正好可以利用這股強大的恐懼感,使它成為行銷最佳利器。想好一個腳本,內容設定成損失八大原力當中的任何一種,例如失去生命(LF8-1)、失去社會認同(LF8-8)、和失去舒適生活(LF8-5)等。這當中會以求生和保護我們所愛的人最具效力。

◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟 
  《宣傳時代》(Age of Propaganda)一書中,作者安束尼.普拉卡尼斯(Anthony Pratkanis)和艾略特.阿倫森(Elliot Aronson)提到,以下四種條件具備時,操作恐懼心理最有效:

1、人被嚇得驚慌失措時
2、對恐懼的威脅能夠具體克服時
3、對方相信你建議的方法,能有效降低威脅時。
4、對方相信自己有辦法,能執行你建議採取的方法時。

  有效引發恐懼須得四個步驟齊備。不能光說:「嚇死人了!快來買我的產品。」即使你把顧客放在「恐怖箱」,預先設定好你的求生法寶,在這個前提下,你還得需說服顧客你的產品才是最佳的解決方案,證明使用你的產品、才可以減輕恐懼。

  有些文案寫手操作過頭,反而嚇得消費者不敢行動。比如說,壽險保單的廣告文案,客戶一定會被這種描述內容嚇壞:你的妻小有一天會看著你躺在棺材裡冷冰冰的屍體。「冰冷、乾燥的嘴唇被縫合,彎曲的針頭和縫線穿入牙齦下方的下顎,通過上頜骨進入右鼻孔,再穿過隔膜進入左鼻孔,最後繞回嘴唇將之完全縫合。」這是為了讓你的嘴唇不至於在葬禮期間張開。

  這很慘忍、也引人注意,但對多數顧客而言,這一連串沒必要知道的事實,也會嚇得他們興味索然。你要善加利用恐懼感,刺激顧客的購買欲,而不是讓他們遠離你的產品。你要讓顧客自覺「我需要這個產品」,而不是讓他們「無法繼續看這個廣告」。

  比方說,如果你賣的是煙霧偵測警報器,文案就不要專注在酷炫的高科技功能,而要從人性的八大原力下手,這就是行銷力。你要問:「你的家人會在夜間死於非命嗎?」(LF8-1:生存/ LF8-7:關心和保護親人),這會比「數字顯示器能提醒你何時該換電池」更強而有力。(第二種說法並沒有危及八大原力,除非你換一種措辭:這個數字顯示器能提醒你何時該更換電池,才不會在你熟睡時發生房子被火吞噬的悲劇,還可能波及你的孩子。)

  如果你是保險員,不要一開口就推銷怎麼選購一份保單、這份保單價值多少。你反而要說:「我今天來訪,不是要推銷保單。是為了讓您的妻小免於不幸。就怕哪天您失去房子和車子,或者他們的丈夫和爸爸再也無法養家、保護他們。」

  如果你是寵物美容師,不要一開始就說:「我們能提供多種風格來打扮你的毛小孩」,反而要先說:「你要知道,我們從來不像其他美容師那樣,使用危險的鎮靜藥物。在梳理檯上,我們也不會使用足以致命的套索來控制毛小孩;萬一小狗掉下來,套索可是會阻斷牠的氣管,像強盜被吊死在樹上一樣。」

  握手寒暄後,啟動你的「恐懼行銷」必然會引起顧客關注。這時候你不只要善用他們的恐懼感,也要能讓你的產品脫穎而出,因為你的競爭對手很有可能沒有採取相同的手法。

  重要的是,一開始銷售時,就要將這種想法深植入顧客的腦中,而不要等到推銷到一半、也不是在你解釋完產品所有功能和優點之後,你必須從一開始就讓恐懼感在他們腦海中緩緩蔓延、滋長。
  這一點很重要,顧客在購買之前,有可能早已將你的產品和服務,比較研究過一番了。但別擔心,你可以隨即操作恐懼感,畢竟這是人性積極和消極行為的唯一驅動力(大腦會認為所有行為都是積極的,並以某種形式支撐我們生存。), 讓競爭對手注定失敗。如果一切恰到好處,等於是在利用他們強而有力的天性情感,來對抗負面評斷,你可以有效推翻他們的反駁,無論他們是否用語言表達出來。

  銷售過程適切操作恐懼感,等於掌握了人類的天性本能,通常能擊倒客戶心中的反對意見。這不是膚淺的說法,甚至你不用光說:「我做這行已經20年了,我們的服務在業界是最好的。」這種讓人感到厭煩的廢話。提出任何不利於人類八大原力的可能假設,都能輕易勝過那些愚蠢、刻板和制式的行銷套路。

話術10 從眾效應:利用攀比心理從中獲利

  單靠銷售高價的房屋、汽車、工廠設備、電子產品、醫療設備,或其他高價商品來賺取優渥的報酬,這樣的工作實在令人羨慕!不過,我們多數人銷售的商品,幾乎不至於讓消費者傾家蕩產,這也代表在許多情況下,其實不大需要耗費心神來說服顧客。

  這種時候,我們只要採取「暗示手法」就好了。記得我們提過,暗示是利用圖像、符號、商標、顧客好評、照片,評論和代言來影響買家思考的要素。暗示其實也是心理策略,促使人們依循這些資訊,做出購買決策。 

◎影響力的六大捷徑
  影響力的六大捷徑(Six Shortcuts to Influence)是由亞利桑那州立大學心理學和市場行銷學榮譽教授羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)提出的。為撰寫《影響力:讓人乖乖聽話的說服術》(Influence: The Psychology of Persuasion)(1984年出版,1998年修訂再版)一書,他花了三年時間準備。他化身基層員工,臥底從事各種工作,仔細觀察各行各業的員工們如何用言語和行為來影響他人。這個星期,席爾迪尼兜售二手車;下個星期,他又充當電話行銷員。他甚至以資金籌集人的身分,試圖用各種名目說服人們捐款。試了這麼多工作,就是為了探討「如何用影響力說服他人」,研究精神令人敬佩。

  透過實驗,席爾迪尼歸結出一套模型,揭示我們如何利用六種常見的「影響力暗示」(cues of influence)來說服人們。這些暗示可視為一種「心理捷徑」,能快速、有效地說服顧客,雙方不必非得建立融洽關係,也可免去浪費時間。只要「暗示」得當,就能突破銷售困境,尤其在消費者不需花時間思考的情況下。當你銷售的產品只需顧客以周邊路徑來思考時,就可以採取暗示策略。但如果產品需要較為審慎的思考、評估,甚至深層推理、考慮正當理由(如汽車、房屋、大型投資),暗示則能為你的話術增添衝擊力,因為這一類型的買家,通常不會因為受到暗示,被激出購買欲。

  席爾迪尼提出的六個影響力暗示簡稱C-L-A-R-C-C-S,分別是:攀比(Comparison)、喜好(Liking)、權威(Authority)、互惠(Reciprocation)、承諾/一致性(Commitment / Consistency)和稀缺(Scarcity)。我們先從「攀比暗示」討論起。

  不要以為只有孩子才會受同儕壓力影響。事實上,你的思想、言論和決定,幾乎每天都受到身邊其他人影響。也許你不願承認,但在有意無意間你就是會特別留意別人的行動、服裝和思考方式,特別是在社交場合中。

  「不可能啦,德魯!只有弱者和不成熟的人,才會靠別人來指導他們的生活。我是一個成熟、自主又理性的成年人,會為自己的行為負責,也重視個人隱私。我不認為我是這樣的人。」

  真的嗎?看看你身上穿的吧!你是否穿著1970年代流行的“ooh la la”Sasson、Bonjour、Sergio Valente、或Jordache的牛仔褲,雙腿裝飾華麗的雙排金線,後褲袋上還有金線繡的馬頭圖案?穿著時尚的Chams De Baron突顯肌肉發達的緊身衫?若你是男性,你會穿著喇叭牛仔褲、或尼赫魯夾克去約會嗎?若妳是女性,妳會毫不扭捏地穿著閃亮的肉色緊身衣、頭帶、和襪套去健身房嗎?

  你絕不會想出洋相,穿著過時、俗氣的衣服,遭人訕笑。就算你很喜歡這些風格,你也可能不敢穿出門,至少在公共場合如此。

  這就是同儕壓力,很容易理解吧!你的衣著風格幾乎和其他人差不多。也許你會穿得比較好、或更獨特的品牌,但終究還是時下最流行的風格。

  這就是攀比的力量,它讓消費者受「從眾效應」擺佈,進而發揮作用:「當有很多人這麼做,任何一個人跟著照做的可能性就隨之增加。」(Coleman, 2003)

  不要以為那些受影響的人 — 幾乎是地球上所有的人 — 都是意志薄弱的。我們是社會化後的「產物」,我們需要有歸屬感,並不是因為我們喜歡和別人群聚,而是這份「歸屬感」就是我們基因組成的一部分。

  我們無法單打獨鬥,正如我們遠古的祖先為了提高生存機會,因而組成志同道合的群體,透過一起生活、狩獵、相互扶持,才得以永續繁衍。

  做為人類群體的一員,你就必須跟著眾人一起行動,在獵殺、捕獲和烹煮動物時,你不會留在自己的小屋裡玩石頭,一定不會。你一定會和其他人一起幫忙、一起準備和共享成果。大家睡著時,你也會跟著睡著;水井乾涸時,你也會和其他人一起打包行囊、遷移他處……否則你就會枯竭而死。

  當然,我們現在住的是房子,不是茅草屋,而銷售員的狩獵概念就是在收銀台前等候顧客刷卡結帳。

  即使我們活得再進步,想要過得更快樂充實,也不得不靠認同和歸屬某個群體。我們為什麼要積極社交、加入某一團體,甚至結婚、參加宗教和社區活動、加入商業組織,以及涉及各種興趣領域的社會團體?這就像你剛領養寵物一樣,無論你走到哪、牠都會跟著你。人類也是一樣,喜歡成群結隊。

  美國心理學家亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham Maslow)認為,歸屬感需求是人類主要的動力來源,在他著名的「人類需求金字塔」等級中名列第三,僅次於基本的生理需求(食物、水、睡眠、性)和安全需求(安全、秩序、穩定)。

  其他備受推崇的心理學家和學者也認同馬斯洛的觀點。心理學教授羅伊.鮑梅斯特(Roy Baumeister)和馬克.萊利(Mark Leary)也認為:我們每天所做的很多事情 — 我們對權力、認可、成就、和親密的渴望 — 都源自我們對團體的歸屬感、或擁有某種關係的渴望,集體社會正是如此維繫著我們的自尊和自豪。我們甚至能穿著T恤和戴著帽子,明示或暗示旁人我們的歸屬。當我們所有人成群走在一起 — 穿戴同樣的T恤和帽子 — 無形中就能感到一股力量和自我價值在慢慢提昇。

  透過歸屬感,我們能自覺「自己的重要」,因為我們有被彼此認同的資格,這也適用於一對一的浪漫關係。仔細想想,為什麼一段感情結束時會讓人如此心痛?不只是因為你失去了那個人,也是因為你失去了倆人所營造出的歸屬感。你不再被對方接受了、有人看重你的那份自豪感完全徹底消失了。當然,這僅適用於你認為正面和有益的關係,一旦立場互換,你會高興自己不再附屬於任何人!

  當你與特定群組打交道,往往會關注自己與其他成員之間的相似之處。此外,這個團體也會使用外人不理解的「行話」來溝通。這當然是故意的,目的就是永久延續彼此間的成員資格(否則外行人都知道你們說什麼),進而延續團體本身(你不可能歸屬於一個不存在的團體)。 

  同一群體的成員會關注彼此的相似之處,而非成員(局外人)則著重於訴諸差異,並常會誇大你與我的不同之處(那些人和我不一樣),做為合理化他們不歸屬於任何群體的方式。極端來說,也就是所謂的「酸葡萄心理」。

  「德魯,感謝你的社會學知識分享,這些和行銷有關嗎?這些知識能增加我的收入?」

  別著急,只要你的銷售對象是人,道理就絕對適用。當你理解人類的歸屬意識,你就可以利用它擬定銷售話術,來暗示顧客購買你的產品,好讓他們置身於志同道合的群體之中,彼此相互欣賞、尊重,物以類聚並不斷壯大。

  要操作攀比原則,利用顧客對歸屬感、社交、相互比較的心理需求,你得先暗示購買你的產品會讓他們占上風,成為團體中獨特、有吸引力的一分子,因而得到自我滿足。

話術12、權威心理學:最穩的靠山

  我沒有妄想症,如果你想買手槍保護自己,我的銷售能力一定遠不如史密斯威森(Smith&Wesson)手槍製造商的總裁兼首席執行長詹姆斯.德伯尼(James Debney)。

  同樣的,如果你想買一架鋼琴,我的銷售影響力也無法與世界頂級手工製造、史坦威鋼琴(Steinway & Sons)的總裁羅恩.洛斯比(Ron Losby),或其強勁的德國競爭對手貝希斯坦鋼琴(C. Bechstein)的首席執行長卡爾.舒爾澤(Karl Schulze)匹敵。況且貝希斯坦還是十九世紀以來皇家御用的鋼琴製造商。

  與這些權威相比,我算什麼東西?他們一句話,就有無可比擬的力量,這就是權威的可信度。我可以花時間、詳加了解槍或鋼琴的相關知識,但他們說話的「權威份量」,卻是我永遠學不來的。若有足夠的動力和紀律,我可以嘗試了解地球上任何值得學習的事物,但無論我學習多久、再怎麼努力都做不到的事,就是成為這些公司的總裁或首席執行長,或立即獲得他們多年的經驗。因此,當德伯尼、洛斯比、和舒爾澤發話時,有需求的顧客通常會豎起耳朵、仔細聆聽。

  「但德魯,那些傢伙不會是最不客觀的嗎?畢竟,他們是製造商啊。」
  完全正確!所以,我舉他們為例是要說明,無論我們再怎麼徹底研究產品、身懷專業技能和豐富的經驗,絕對還是贏不了所謂的「權威」。
  《韋氏詞典》將「權威」定義為:「發號施令或做出決策的權力,也就是指揮或控制某人或某事的力量或權力。」

  當廣告商用假扮的醫生充作代言人時,即使他們一開始可能會聲明:「我並不是真正的醫生,這只是我在電視上扮演的角色。」消費者仍會對這些披著白袍、掛著聽診器、逼真的醫院場景印象深刻。由於美國食品暨藥物管理局(FDA)禁止正牌醫生推薦商品,這些聰明的廣告商便挪用了「權威的特徵」,再加上「捷思法」持續影響消費者的購買行為(即受到圖像和象徵標誌的暗示,不是受到事實影響而產生的購買行為)。如此,商機仍會源源不絕。

  在你所處的行業中,哪些人是公認的權威,可以幫助你、讓你的話術更有可信度?例如,在我的「新聞廣告魔力研討會」中,我利用權威的暗示,在文宣手冊封面引用了美國報業協會總裁兼首席執行長卡洛琳.里托(Caroline Little)的評論為我背書。這對你來說可能不具任何意義,但在新聞出版業這個圈子中,她就是「喊水會結凍」的權威人士。

  你可能不太容易說服這些大人物來「幫你行銷」,除非你賣的正是他們的品牌。找權威背書很難嗎?一點都不難。

  例如,如果我想向你推銷價值500美元的Artisan冰淇淋機,由我這位推銷員告訴你這台機器有多棒是一回事,若能由直率的主廚高登.拉姆齊(Gordon Ramsay)、或受歡迎的嘉妲.狄羅倫提斯(Giada De Laurentiis)為產品背書,那又是另一回事了。在產品價值不斷提升的情況下(可能包括成本),我會請他們針對產品提供簡短的引文,然後再進行更深入的書面評論。我甚至會派一位攝影師到他們的辦公室,請他們說幾句話介紹產品,或者更厲害的是(可能要多花一點錢),試著錄下這些名廚使用產品、並熱心介紹產品的影片。

  「拜託,德魯!我只是個小腳色,哪來的本事?我只有小氣老闆給我的資源。」又或許你會說:「我只是小小的企業主,根本找不到大牌代言,這簡直是做夢!」

  你當然可以!名人之所以為名人,靠的就是「知名度」,他們會積極尋找機會來宣傳自己的名聲和品牌,因為他們總希望名氣不斷提升。雖然有些名人會要求高額的費用才願意「業配」背書,但有些人會以非常合理的價格或其他形式的代價同意背書。最簡單又最便宜的方式,就是直接寫信給他們(除非他們實在太有名,只透過代理人溝通),直接詢問是否願意接受你的產品,換取他們簡短的評論。當然,你的來信應該著重於讚揚他們的成就,表明由於他們豐厚的專業知識和傲人經歷,除此之外,沒有人夠資格品評你的產品。

  更強而有力的做法是,先將你的產品當做私人禮物寄送(不必費心聯繫他們),同時附上溫馨的便條:「致高登,我們最喜歡的名廚。」然後再透過他的網站或推特發送訊息問他對產品的看法。如果你得到肯定的回應,那就回覆:「非常感謝您的好評,高登,我們最欽佩的偉大廚師。您的評價對我們意義非凡。很高興你喜歡Artisan冰淇淋機!我們可否在行銷文宣中加入您友善的評價呢?再次感謝您的慷慨,靜待您的回覆。」

  除非這個人是十足的混蛋,否則在絕大多數情況下,你都會得到善意的回應,包括獲得授權引用對方的評論。(最重要的是,務必讓對方毫不費力地回覆你,你的要求千萬別落在他們待辦事項的清單中。用電子郵件或任何社交媒體與他們溝通,會是最好的方式。)

話術19嘮叨轟炸,激發顧客購買欲

 當我們專注推銷時,你也許常以為聽眾們會全神貫注。我得再提醒你:別太天真了,他們的思緒早飄到九霄雲外去了。

  譬如說,你向法蘭克介紹如何添購孩子們的學業用品、又能省下一大筆花費,但他的心思卻飄到千里之外,擔心他粗魯莽撞的兒子本學年又會被開除。抓住機會,這正是「重複」和「嘮叨」心理學派上用場的地方。

  首先,讓我們定義這兩個容易混淆的詞彙。根據字典定義,「重複」是指:再說或再做一次的行為。相較之下,「嘮叨」則是:用不同的單字詞語、多此一舉重述同樣的內容。

  換句話說,如果我告訴你,「請關上窗戶,我很冷。呃,窗戶需要關上,你能順手關一下嗎?我快凍僵了!」我的話是多餘的,因為我用兩種不同的方式嘮叨一件同樣的事情。反之,如果我說:「請關上窗戶,我很冷。請關上窗戶,我很冷。」我就是在重複所說的話而已。

  在銷售方面,重複和嘮叨都是很有用的策略,不僅有助於表達觀點,還可以加強理解和編碼(encoding),也就是將資訊轉換為日後可隨時喚回的形式。根據消費心理學家的說法,這麼做能增加顧客消化資訊的機會。事實正是如此,若你的行銷內容沒得到顧客的注意,甚至未儲存於他們的短期記憶中,你就不大可能達成交易,因為他們根本記不得你所說的話。

  在廣告中運用重複的手法很容易,你只需要一遍又一遍地播放同樣的廣告即可。本書要談的是個人銷售業務,而不是透過非個人的傳播媒體向群眾打廣告,我們將討論的重點放在嘮叨策略上,而不是談怎麼重複。

話術19雙重觀點說服:操作正反兩面資訊

  面對現實吧!事事不能盡如人意,包括你的產品或服務也一樣,它們可能只是比競爭對手略勝一籌罷了。然而,要讓你的產品最接近完美,最好的方式就是真實呈現。

  這麼說也許太「禪意」了,但不完美也是無法改變的事實,並不是秘密。假設你的產品消費者負擔得起,他們不買的原因很可能就是:「他們不相信你說的話。」他們知道你對自家產品一定只會說好話:「這是最好、最強、最順暢、最靈活、最持久、最安全、最可靠、最精緻的產品」,甚至還有更高級的形容詞。

  但是,如果我不只向你介紹產品的好處和特點,也直接點出產品缺陷呢?我說的是關於產品的一、兩個小瑕疵,不如競爭對手好、或可能不是百分之百完美的地方。

  廣告奇才約翰.凱普斯(John Caples)建議我們「適時說出黑暗面」,透過揭露自家產品或服務的小弱點,反而更能讓顧客產生信任感,他們會認為:「他有告訴我產品哪裡不好,比不上競爭對手;有些細節他肯定不想讓我知道,但他並沒有隱瞞。」

  「哎呀,德魯,幹嘛這麼做?簡直是瘋了!我會斷了自己的後路。我的任務只要強力推銷自家產品,顧客付錢後,自己會去弄清楚他們不喜歡什麼。我何必亂說話,削弱宣傳力呢?」

  那正是我在科羅拉多州研討會後被問到的問題。首先,誠實就是坦白的意思,並不代表胡亂說話。這麼做可能會讓部分銷售員感到震驚,但卻能為我們帶來巨大的回報,正因為此舉會讓顧客覺得你更值得信賴。

  實際上,暴露缺點能加速提升你的可信度,你會因為誠實而獲得高分,藉此降低消費者對你的懷疑、不信任,或因害怕被騙而不敢行動。談論產品的缺點,也會讓消費者好奇,你的競爭對手是否也有同樣的缺點。由於對手可能絕口不提此事,這會使顧客更懷疑他們是否還隱瞞了什麼。相較之下,你就顯得更坦白、更值得信賴。畢竟,要不是因為誠實的話,銷售員也不會刻意揭露產品的缺陷,即使是一丁點的不完美或缺點,也從未被視為銷售策略,因為這樣違背常理。然而,這麼做對你絕對是有利的。

  此舉的效果近乎神奇,當你操作正反兩面資訊時,你便化身為客觀的消費權益守護者,不再是機械化、有私心、渴望佣金的銷售員。顧客自然會更相信你所說的內容,因為你現在被視為是一位公正、平衡、有意告知事實真相的人,不會淨說個人利益。

  事實上,消費者非常吃這一套,這不僅能讓他們在花錢之前更充分了解產品,也會立刻對你感到放心 — 這是增加成交率最有效的方式之一。

  向防禦心強的顧客推銷產品,就好像試圖以冰錐穿過磚牆,除非你能融化他們防守的抵抗力,否則就好比迎頭撞牆,不管你怎麼努力,都不可能達成。就像一處被擱置沒有挖掘的水井,你必須引導顧客對你的信任,才能使他們敞開心胸仔細傾聽。可信度是達成交易的首要關鍵,少了它你就別指望成交,只能繼續吃閉門羹。

  適時、適度地揭示產品的黑暗面,是經過驗證、非常有效的策略。別誤會,這不是要你認真抨擊你的產品,那麼做太愚蠢,你只需要拿捏好、適度調節這個原則。

  最有效的策略,就是舉出你的產品僅次於競爭對手之處,舉出一些很小、微不足道的瑕疵,最好是不太重要、不會讓人在意的事情。這些「犧牲比較」有如特勤局的特工一樣,會負責擋子彈,好讓銷售演說的重點可以相對毫髮無傷地傳達給顧客。

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