股王的下一個百年：從中國名酒看茅台集團的經營之道

前言

這是一本講述茅台成功之道、揭示茅台獨特魅力的書。主要內容包括茅台的百年發展史、茅台的獨有資源和獨特工藝、茅台的品質之道、茅台的營運術、茅台自2013年以來的市場化轉型、茅台的未來戰略願景新藍圖及茅台基於下一個百年戰略的關鍵性問題。本書著眼於現在，回顧過去，展望未來，全面細緻地描繪了中國國酒茅台的輝弘全景。

一、變局之下
1.酒業焦慮
2.艱難時刻
3.發力
4.唯我獨醒
5.走出河谷

二、世間本無茅台酒
6.源頭活「酒」
7.茅台鎮上的燒酒 
8.燒坊釀出的巴拿馬金獎
9.紅色烙印
10.茅台酒的新生

三、神秘的15.03
11.美酒河谷
12.不可複製
13.紅高粱
14.端午踩曲
15.重陽下沙
16.九蒸八酵七取酒
17.勾調是一種藝術

四、迷人的53度
18.醬香始祖
19.經典的53%VOL.
20.飛天傳奇
21.堅守和突破
22.工匠與大師
23.茅N代

五、喝酒不如聞香
24.三人爭購一瓶酒
25.變與不變
26.文化茅台
27.國酒
28.收藏界寵兒
29.假冒偽裂傷害不了茅台

六、下一個百年
30.孤獨的領跑者？
31.新生代茅粉
32.多元化之痛
33.下一個百年

特稿：
美麗與哀愁
紅皇后競爭中的波浪者：知識創造引領茅台傳承創新
「茅台鎮」「茅台酒」的品牌困局

參考文獻

一、變局之下
1.酒業焦慮
中國白酒有兩種：一種是茅台酒，一種是其他酒。當然，這種說法，對其他同行太不尊敬了。但這類幽默確實道出了茅台酒的地位。
在中國，茅台酒在白酒界的「一哥」地位無法撼動，其他大大小小的酒企恐怕在相當長的時間內對此只有徒呼奈何。國際上，茅台酒同樣卓爾不群。紐約華爾道夫酒店的酒水單上，茅台酒赫然在列；迪拜帆船酒店，茅台酒按杯計量售賣……
之所以茅台酒有著如此高端的地位，除了其醇香的品質、傳奇的歷史、深厚的底蘊、神秘的文化，就是受產地條件限制而難以擴張的產量。新中國建立初期，以舊式燒坊為基礎成立的茅台酒廠，每年的產量只有區區的60噸。20世紀80年代以前，茅台酒每年的產量也長期在1,000噸以內徘徊。茅台酒受地域限制的低產量特徵，決定了茅台酒不可能像其他快銷產品那樣鋪天蓋地。如果說，類似麥當勞、肯德基這樣的快銷產品代表的是一種世俗文化，那麼茅台酒代表的就是一種高雅文化，典雅、神秘、稀缺。以至於茅台酒的酒瓶、酒盒外觀設計，十幾年來，一張面孔，無須變更，不存在升級。不輕易「變臉」，意在保持其經典範兒。
以往絕大多數時候，茅台酒只在以下場面出現：一是品飲鑒賞和收藏。茅台酒因醬香突出、優雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香等獨特風格和品質，深受白酒愛好者追捧，而被當作上好的鑒賞品和收藏品。二是高端公務消費。1949年的開國大典，茅台酒是宴會主角；1950年第一個國慶日，時任政務院總理的周恩來指定茅台酒作為國宴用酒。自此之後，茅台酒就一直在各種高端公務場合、重要會議、大型政經活動中不可或缺。三是對外交往。1954年在瑞士日內瓦國際多邊會議期間，周恩來用茅台酒宴請各國代表團。自那之後一直到今天，在有中國參與的外交場合，或在到訪中國的各國國家元首的迎送宴會上，也多用茅台酒款待來自五湖四海的貴賓，茅台酒成為對外交往和公共關係活動中傳送友誼的載體。如此一來，出現在一般宴席或尋常百姓餐桌上的茅台酒就極為罕見，偶有所見，即視為珍品。時至今日，即使在改革開放中成長起來的一億多中產階層那裡，茅台酒也是一種奢侈品。在普羅大眾的心目中，茅台酒則更近乎一種「聖品」，可望而不可求。不是因為價格，而是因為稀少。
物以稀為貴，曲高必和寡。茅台酒之外，其他高端白酒其實也都有著類似的情形。其明顯的優勢在於，商品的銷售在很多時候不是主要問題，甚至根本就不是一個問題。其劣勢同樣顯而易見：一旦出現政策性變化，公務消費受到抑制，過於依賴公務消費的弊端則顯露無遺，對日漸開放的市場競爭難以適應。
2012年年底，中央發布關於改進工作作風、密切聯繫群眾的「八項規定」，公務消費受到抑制，高檔餐飲和名酒消費市場遇冷。根據國家統計局的公開資料，「八項規定」出臺後的2013年1月～2月，社會消費品零售總額比2012年同期減少了670億元，其中80％以上來自高檔餐飲和名酒名煙消費。過於依賴公務消費的中高檔白酒市場需求急速萎縮，銷售資料慘不忍睹。
「八項規定」出臺前大約十年的時間，被稱為白酒行業的「黃金十年」。大大小小的酒企在這十年間活得異常滋潤，以生產中高端白酒為主的酒企，在公務消費的推動下，更是賺得盆豐缽滿。「黃金十年」中，白酒在高毛利下一路高歌猛進，以茅台、五糧液為首的一線白酒企業的淨利潤進入「百億元俱樂部」，洋河、瀘州老窖、酒鬼、沱牌捨得、老白乾等酒企，也在高端酒的支撐下實現了大躍進式的增長。
然而，從2013年起，釀酒行業的好日子似乎到頭了，雖然全年白酒產量達到122.62億升，同比增長6.33％，產銷資料看上去較為樂觀，但與前些年的飛速增長相比，超高速增長的勢頭得到抑制，行業整體進入調整期。2013年中國白酒製造行業總資產4759.07億元，同比增長21.40％；行業銷售收入為5018.01億元，較2012年同期增長12.35％，但增幅較2012年下降7.26％，同期行業管理費用、銷售費用相應下滑，僅財務費用呈現較大幅度增長；行業利潤總額為804.87億元，同比下降1.67％。一線酒企高端產品價格回落，服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化，高端白酒市場從賣方市場轉為買方市場。根據國家統計局資料，截至2013年年底，中國白酒製造行業規模以上企業數量達1,423家，其中86家企業出現虧損，行業虧損率為6.04％。
在資本市場，白酒板塊也失去了以往的萬千寵愛，機構投資者對白酒板塊「敬而遠之」。2013年第三季度，白酒企業的增幅出現較大分化，除貴州茅台、青青稞酒和伊力特3家企業的淨利潤實現同比增長外，其餘11家企業的淨利潤出現下滑。14家上市酒企2013年第三季度實現營業總收入784.3億元，同比下降10.61％；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤279.58億元，同比下降48.92％。其中，酒鬼、沱牌捨得和水井坊的降幅最大，淨利潤同比下降95.56％、97.06％和89.10％，簡直可以用災難來形容。機構的離場讓白酒板塊市值蒸發嚴重，14家白酒上市公司的總市值從年初的5,872.8億元一路狂跌到年底的3382.45億元，在不到一年的時間內，市值蒸發2490.35億元，占比逾四成之多。
國內高端白酒巨頭五糧液的價格在2013年被腰斬，水井坊、沱牌捨得、酒鬼、瀘州老窖1,573等高端產品銷售遇阻，部分產品甚至滯銷……作為白酒行業風向標的糖酒會也異常蕭條，2013年秋季糖酒會成為史上最冷清的糖酒會，參會人員大幅減少，參會經銷商與往年相比下降了一半，與春季糖酒會相比則不足三分之一。
伴隨著白酒業的大衰退，茅台酒也陷入了短暫的危機，銷售低谷出現，市場價格下落。先前保持高庫存的經銷商在悲觀之下，對政策的評估過於消極，開始大量拋貨。53度飛天茅台（市場上習慣稱之為「普茅」）從2012年年底2,300元／瓶的高價一路下跌至900元／瓶左右。中間雖然出現過短暫的價格反彈，但在中秋國慶期間，原本的銷售旺季出現旺季不旺，市場上的僥幸心理終於消失，價格再度下跌，在850元／瓶的低位徘徊長達兩年之久。
當被「捧」起來的價格體系開始「溜滑梯」之時，那些以高端酒支撐起來的酒企業績必然遭到重創，因虛假的市場繁榮而迷失了方向的白酒業陷入一片恐慌。為了突破困境，很多酒企開始轉型做「腰部產品」（價格處於中間檔次的白酒）的開發及推廣。然而，過度的焦慮之下，部分酒企不免方寸大亂。
在2013年的武漢秋季糖酒會上，不少酒企推出中低價位產品來應對行業變局。瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品「瀘小二」；沱牌舍得推出價格在100～300元之間的曲酒系列產品；五糧液也加大了腰部產品戰略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品，其中五糧特曲精品價格在400～500元，五糧特曲為300～400元，五糧頭曲為200～300元；茅台雖然沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。高端白酒的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產品，眾多酒企業績大幅下滑，不得不推出新的產品以擴充自己的產品線，如水井坊最終選擇不再「守價」，推出「臻釀八號」，零售價定為428元／瓶。
然而，當所有的酒企都在轉型做腰部產品時，就又都站在了同一條起跑線上，都需要從招商、品牌推廣、市場服務等各個環節從頭做起。雖然這些知名酒企業並不缺乏品牌效應，但因為長期以來在市場管道、銷售服務方面的欠帳，並非所有酒企推出的腰部產品都能快速獲得市場和消費者的認可，因此專業人士斷言，以推出低價位白酒來彌補高端酒滯銷帶來的業績下滑，在短期內難以取得實效。事實上，眾多酒企著力打造的腰部產品能否贏得經銷商的喜愛，能否得到消費者的認可，從而順利完成轉型，還都是未知數。
在白酒業深度調整的同時，業外資本也躍躍欲試，一些大型集團公司利用雄厚的資本優勢，通過整合區域酒企進入白酒行業，市場並購潮風起雲湧。天津榮程集團與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬噸白酒基地專案投資協定，總投資約120億元；瀘州老窖集團與統一集團旗下的世華企業股份有限公司簽署合作協定，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規劃年產清香型白酒4萬噸，預計總投資額將達30億元；中國平安保險集團股份有限公司（簡稱「平安集團」）與宜賓紅樓夢酒業正式簽署協定並達成戰略合作，平安集團投資共計5億元，幫助紅樓夢酒業在品牌、管道建設及技改等方面進行改造；娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰略投資協議，入駐仁懷市白酒工業園區，一期投資額或高達150億元；大元股份擬收購湖南瀏陽河酒業發展有限公司100％股權……
然而，資本在白酒行業中到底能掀起多大的風浪，跨界並購對酒企的發展到底能起到多大作用，目前尚無成功案例以資證明。飲料巨頭娃哈哈曾投入鉅資試圖進軍白酒行業，最終還是選擇退出。究其原因，主要還是業外資本對白酒行業的預判性明顯不足。中國的白酒企業大多發源於草根，製造水平仍處於「作坊」時代，距離現代工業製造標準還有較大差距，在管理、營銷、品牌打造等各方面也還有大幅提升的空間。在這種情況下，過於重視資本的作用，而忽視先進管理技術與白酒企業的融合，對白酒企業的正面作用十分有限。業外資本進入白酒行業比較典型的案例是豐聯酒業。豐聯集團在不到兩年的時間內，斥資收購了武陵酒業、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業4家地方白酒製造企業，但這4家酒企並沒有在資本的幫助下獲得更好的發展，至少目前的狀況與收購的預期相差甚遠，大量的精力被消耗在業外資本與白酒文化的融合、人力資源的深度調整上面，被收購的酒企仍然舉步維艱。「有錢能使鬼推磨」這句坊間俗語在白酒行業就是無稽之談。投資對產能提升的作用固然明顯，但對白酒行業軟實力的增強價值極為有限。
白酒價格尤其是高端白酒的價格大幅回落，產品出現滯銷，白酒行業上市公司業績大幅下滑，剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折的危險，表面上看，是受到中央「八項規定」等政策的直接影響，而實際上原因遠非如此簡單。全面分析快速發展起來的白酒行業不難發現，「黃金十年」的大躍進是建立在宏觀經濟走強、「三公消費」走高的基礎之上，快速的膨脹使很多制酒企業和經銷商迷失了方向，將大量的產品和精力投放到特殊的銷售目標群體，當這種非常規的銷售管道被相關政策「封死」，新產品又不能及時補位，危險隨之降臨，業績大幅下滑就成為必然。
中國大大小小的白酒企業有幾萬家，稱得上規模的制酒企業也有一千多家。統計資料顯示，國內白酒產量在2012年已經達到1,150萬噸，營收達到4,000億元，遠遠超過國家「十二五」規劃中提出的2016年產能900萬噸、營收3,500億元的行業規劃，白酒產能過剩已是不爭的事實。然而，在「豬都能飛」的「風口」上，白酒價格尤其是高端白酒價格一路狂飆，銷售出現了畸形繁榮。於是，白酒企業在高額利潤的誘惑下，放棄低端產品的開發和培育，一心撲在高端酒的生產和銷售上；經銷商只要拿到足夠的配額就能坐地生財，不做市場，不做行銷，不做服務，市場銷售管道特定而單一；酒價的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行，社會庫存高企；白酒失去了其本來固有的消費屬性，高端酒甚至成為一些人的炫富工具。缺乏服務和創新的市場是畸形的市場，這樣的市場註定難以長久維持。忽視銷售管道建設、經銷商服務、市場行銷的行業，必定是不健康的行業，這樣的行業在暴風雨來臨之際會顯得異常脆弱。「八項規定」嚴格限制「三公消費」直接命中了白酒銷售的要害，但只是壓垮白酒行業的「最後一根稻草」，只是引爆白酒行業諸多危險的「導火線」。白酒行業在快速發展的十年間，忽略白酒市場發展規律，為瘋狂逐利而放棄了白酒的消費品屬性，整體欠下了許多「債」。2013年由限制「三公消費」引發的市場低谷，不過是對這些陳年「欠債」的償還而已。

夢韶銄茅台酒──吳振城
君才如於公，治獄醉益明。我視何水曹，劣能識杯鐺。
黔人鬻酒味多濁，更有竿兒陋苗俗。那似江南玉色醪，曲香泉冽乘春熟。頗聞釀法出茅台，千山萬嶺焉得來。鳴鞭走送獨不惜，遂使病叟顏為開。出不慕鐘鼎，歸不慕園。有酒直須酌，一酌輒陶然。柳花亂舞來勸客，今日正放春風顛。君不見春風去來成百年，白日又落西山前。