文案創造銷量：移動互聯時代文案寫作完全指南（簡體書）

在商業世界裡，有創意的、打動人心的營銷文案會對消費者產生持久的影響，並有效促進銷售。
這是一本由英國廣告界大師以20年行業經驗，教你在移動互聯時代寫出好文案的經典教科書，書中涉及的文案類型包括網頁文案、銷售廣告、宣傳手冊、產品說明、電子郵件、計劃書等。
本書關注的不是怎樣讓消費者通過文案瞭解你的產品、你的公司或者你們正在推出的特價活動，而是你怎樣瞭解消費者的想法和感受。因為，文案的內容只取決於你的消費者想看什麼，而不是你想說什麼。
在本書中，作者會告訴你哪些寫作方法行之有效，哪些毫無用處；作者獨創的SMART目標、快餐聯想記憶法KFC、文案必殺技AIDCA、FAB公式、三種利益NIB、eBay效應、收集和使用用戶好評五步法、20個激發創意的方法、5個黑魔法、6個魔力詞、爆米花寫作法則、文案質量變化曲線圖等，以及書中的文案寫作工具箱、練習、案例，將助你快速從文案菜鳥進階文案高手，以文案的能量創造銷量。

安迪·馬斯林，暢銷書作家、英國直銷學會會員；生於英國諾丁漢，畢業于英國杜倫大學心理學和人類學專業。
1996年安迪·馬斯林創建了太陽魚廣告公司，客戶包括經濟學人集團、普華永道、歐洲貨幣、新聞國際公司、克裡斯蒂拍賣行等。他還是一家商務寫作培訓公司的聯合創建人，及免費電子月刊《馬斯林論市場營銷》創辦人。
著有《來自世界一流公司的100個偉大的文案寫作創意》《文案寫作案例》《快人一步的網站廣告詞寫作》等暢銷書。

序言 互聯網文案――神話與現實.001
前言.009

第一部分 重點不是你
第1章 大多數文案容易出錯的地方.003
第2章 有關人性的幾點思考.007
人們真正感興趣的是什麼.008
愛上“惡人”，然後把東西賣給他們.009
第3章 瞭解你的消費者.013
什麼能讓消費者心動.014
怎樣去瞭解消費者.016
與你的銷售團隊溝通.018
多重消費者問題.023
第4章 談談B2B文案寫作.026
第5章 為什麼利益描述勝於屬性描述.030
△ 劃重點.032
第二部分 你說你沒做計劃是什麼意思
第6章 好吧，但是你想說什麼.035
先想後寫.036
開始的時候要手寫，而不是機寫.038
列出大綱.039
計劃成形.040
第7章 確立目標.041
光有創意不頂用.042
SMART目標.043
第8章 制訂完美寫作計劃的快餐聯想記憶法.044
第9章 要清楚你究竟在推銷什麼.047
去展示，別幹說.049
利用消極後果.050
第10章 用文案必殺技AIDCA來設計文案.052
文案必殺技之“A”(Attention)：引起消費者的關注.053
文案必殺技之“I”(Interest)：讓消費者對產品感興趣.058
文案必殺技之“D”(Desire)：激發消費者的購買欲望.066
文案必殺技之“C”(Conviction)：說服消費者下決心購買.070
文案必殺技之第二個“A”(Action)：讓消費者行動起來，下單！.074
△ 劃重點.077
第三部分 有效的和無效的寫作技巧
第11章 有效的寫作技巧.081
有效的寫作技巧一：始終關注消費者.081
有效的寫作技巧二：簡潔.083
有效的寫作技巧三：長篇文案.085
有效的寫作技巧四：講故事.086
有效的寫作技巧五：提問題.087
有效的寫作技巧六：建立友好關係.089
有效的寫作技巧七：新鮮的創意.091
第12章 無效的寫作技巧.094
無效的寫作技巧一：文筆華麗.094
無效的寫作技巧二：濫用術語.095
無效的寫作技巧三：繞彎子說話.096
無效的寫作技巧四：講自己的感受.098
無效的寫作技巧五：套用樣板文本.100
無效的寫作技巧六：“激動人心”.103
無效的寫作技巧七：幽默.105
無效的寫作技巧八：主觀.106
△ 劃重點.108
第四部分 好了，開始寫文案吧
第13章 黑魔法和魔力詞.111
5個吸引消費者的“黑魔法”.111
打造優秀文案的6個魔力詞.114
第14章 爆米花寫作法則.118
爆米花法則一：多用力量型詞語，來激發消費者的感情.118
爆米花法則二：多用個性化的詞語，讓消費者感到有人情味.120
爆米花法則三：多用動詞，少用名詞.122
爆米花法則四：多用日常詞匯.123
爆米花法則五：多用肯定的語言，少用否定的語言.124
第15章 奧威爾寫作規則.125
規則一：不要使用在出版物中常見的比喻或其他修辭.126
規則二：如果常用詞即可達意，那就不要使用非常用詞.128
規則三：如果可以減少一個詞，儘量將這個詞刪掉.129
規則四：如果能使用主動語態，就不要使用被動語態.133
規則五：如果可以用日常詞匯，就不要使用科學詞匯或者術語.135
規則六：寧可打破上述所有規則，也不能過分難懂.136
如何寫出完美的句子.136
第16章 語氣的處理.139
△ 劃重點.143
第五部分 打磨、拋光、定型
第17章 編輯你的作品.147
應該寫多長.148
為什麼要刪減.148
何時可以定稿.149
第18章 校對.152
檢查錯別字.154
如果我總愛寫錯別字怎麼辦.155
第19章 檢查可讀性.157
第20章 排版――你能做些什麼.160
善用導讀工具.160
清除閱讀障礙.164
儘量要避免使用的排版方式.165
第21章 版面設計――版面設計師需要做什麼，
不能做什麼.167
版面設計師需要做什麼.167
版面設計師不能做什麼.169
△ 劃重點.172
第六部分 然後呢
第22章 提高文案水平的建議.175
建議一：閱讀，大量閱讀.175
建議二：你需要練習.177
第23章 怎樣給外聘的文案寫手提供文案概要.180
到底什麼是文案概要.180
一定要與文案寫作者見面嗎.181
文案概要裡應該放哪些內容.182
正確對待文案修改.184
第24章 寫在最後.186
△ 劃重點.188
附錄1 文案寫作參考書目.189
附錄2 本書的可讀性統計信息.194
致.謝.196

索引1 文案寫作工具箱

WIIFM波段.005
淩晨三點的問題.016
計算機雜誌的推銷文案.019
激發恐懼和貪婪.023
B2B文案寫作的四條法則.027
畫畫.050
標題速成法.057
“那又怎樣”測試.061
欲望驅動.069
從後往前寫.076
快速建立友好關係.090
激發創意的20個方法.092
三一定律.121
熱點.138
大聲朗讀.140
文案寫作不是法庭辯論.141
逐項檢查.154
消滅錯別字五步法.156

索引２ 文案寫作練習

怎樣形容一個人.020
怎樣想像消費者的樣子.022
你究竟在推銷什麼.049
屬性與利益.061
怎樣具體地描述利益.064
需求和欲望.066
署名問題.071

索引３ 文案寫作案例

代理型消費者多重人格紊亂(RMPDP).024
繞彎子說話.097
“複製粘貼病”.101
“名詞病”.123
序言 互聯網文案――神話與現實.001
前言.009

第一部分 重點不是你
第1章 大多數文案容易出錯的地方.003
第2章 有關人性的幾點思考.007
人們真正感興趣的是什麼.008
愛上“惡人”，然後把東西賣給他們.009
第3章 瞭解你的消費者.013
什麼能讓消費者心動.014
怎樣去瞭解消費者.016
與你的銷售團隊溝通.018
多重消費者問題.023
第4章 談談B2B文案寫作.026
第5章 為什麼利益描述勝於屬性描述.030
△ 劃重點.032
第二部分 你說你沒做計劃是什麼意思
第6章 好吧，但是你想說什麼.035
先想後寫.036
開始的時候要手寫，而不是機寫.038
列出大綱.039
計劃成形.040
第7章 確立目標.041
光有創意不頂用.042
SMART目標.043
第8章 制訂完美寫作計劃的快餐聯想記憶法.044
第9章 要清楚你究竟在推銷什麼.047
去展示，別幹說.049
利用消極後果.050
第10章 用文案必殺技AIDCA來設計文案.052
文案必殺技之“A”(Attention)：引起消費者的關注.053
文案必殺技之“I”(Interest)：讓消費者對產品感興趣.058
文案必殺技之“D”(Desire)：激發消費者的購買欲望.066
文案必殺技之“C”(Conviction)：說服消費者下決心購買.070
文案必殺技之第二個“A”(Action)：讓消費者行動起來，下單！.074
△ 劃重點.077
第三部分 有效的和無效的寫作技巧
第11章 有效的寫作技巧.081
有效的寫作技巧一：始終關注消費者.081
有效的寫作技巧二：簡潔.083
有效的寫作技巧三：長篇文案.085
有效的寫作技巧四：講故事.086
有效的寫作技巧五：提問題.087
有效的寫作技巧六：建立友好關係.089
有效的寫作技巧七：新鮮的創意.091
第12章 無效的寫作技巧.094
無效的寫作技巧一：文筆華麗.094
無效的寫作技巧二：濫用術語.095
無效的寫作技巧三：繞彎子說話.096
無效的寫作技巧四：講自己的感受.098
無效的寫作技巧五：套用樣板文本.100
無效的寫作技巧六：“激動人心”.103
無效的寫作技巧七：幽默.105
無效的寫作技巧八：主觀.106
△ 劃重點.108
第四部分 好了，開始寫文案吧
第13章 黑魔法和魔力詞.111
5個吸引消費者的“黑魔法”.111
打造優秀文案的6個魔力詞.114
第14章 爆米花寫作法則.118
爆米花法則一：多用力量型詞語，來激發消費者的感情.118
爆米花法則二：多用個性化的詞語，讓消費者感到有人情味.120
爆米花法則三：多用動詞，少用名詞.122
爆米花法則四：多用日常詞匯.123
爆米花法則五：多用肯定的語言，少用否定的語言.124
第15章 奧威爾寫作規則.125
規則一：不要使用在出版物中常見的比喻或其他修辭.126
規則二：如果常用詞即可達意，那就不要使用非常用詞.128
規則三：如果可以減少一個詞，儘量將這個詞刪掉.129
規則四：如果能使用主動語態，就不要使用被動語態.133
規則五：如果可以用日常詞匯，就不要使用科學詞匯或者術語.135
規則六：寧可打破上述所有規則，也不能過分難懂.136
如何寫出完美的句子.136
第16章 語氣的處理.139
△ 劃重點.143
第五部分 打磨、拋光、定型
第17章 編輯你的作品.147
應該寫多長.148
為什麼要刪減.148
何時可以定稿.149
第18章 校對.152
檢查錯別字.154
如果我總愛寫錯別字怎麼辦.155
第19章 檢查可讀性.157
第20章 排版――你能做些什麼.160
善用導讀工具.160
清除閱讀障礙.164
儘量要避免使用的排版方式.165
第21章 版面設計――版面設計師需要做什麼，
不能做什麼.167
版面設計師需要做什麼.167
版面設計師不能做什麼.169
△ 劃重點.172
第六部分 然後呢
第22章 提高文案水平的建議.175
建議一：閱讀，大量閱讀.175
建議二：你需要練習.177
第23章 怎樣給外聘的文案寫手提供文案概要.180
到底什麼是文案概要.180
一定要與文案寫作者見面嗎.181
文案概要裡應該放哪些內容.182
正確對待文案修改.184
第24章 寫在最後.186
△ 劃重點.188
附錄1 文案寫作參考書目.189
附錄2 本書的可讀性統計信息.194
致.謝.196

索引1 文案寫作工具箱

WIIFM波段.005
淩晨三點的問題.016
計算機雜誌的推銷文案.019
激發恐懼和貪婪.023
B2B文案寫作的四條法則.027
畫畫.050
標題速成法.057
“那又怎樣”測試.061
欲望驅動.069
從後往前寫.076
快速建立友好關係.090
激發創意的20個方法.092
三一定律.121
熱點.138
大聲朗讀.140
文案寫作不是法庭辯論.141
逐項檢查.154
消滅錯別字五步法.156

索引２ 文案寫作練習

怎樣形容一個人.020
怎樣想像消費者的樣子.022
你究竟在推銷什麼.049
屬性與利益.061
怎樣具體地描述利益.064
需求和欲望.066
署名問題.071

索引３ 文案寫作案例

代理型消費者多重人格紊亂(RMPDP).024
繞彎子說話.097
“複製粘貼病”.101
“名詞病”.123