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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

顧客心理、競品情報、市場趨勢,
懂「市場定位」,決策都化為銷售成長動能!
一邊開網店,一邊上班,
兩倍速累積你的第一桶金!

微薪時代,許多上班族都想在正職工作外的零碎時間發展複業,不僅增加自己的收入,也為職涯帶來更多彈性與保障。其中,「網路開店」可說是成本相對低廉的創業方式。

想在網路上販售商品,「市調分析」絕對是你該掌握的重點。而以下問題的解答,你也一定要知道――

  ►►好商品也可能是賠錢貨,如何判斷?
  ►►市場研究方式多,哪個最精準?
  ►►自辦調查,或委託市調公司,怎麼選擇?
  ►►消費數據反映購物情況,如何看出?

  ★鎖定「核心客群」,市場調查你一定要懂!
隨著科技進步,如今我們已經可以隨時透過手機來搜尋資訊、購買商品。不僅如此,消費意識及顧客行為也起了很大的變化,使得許多人產生疑惑:哪個族群需要什麼樣的商品?在資訊超載的狀況下,怎麼做才能讓商品被看見,並且使消費者願意掏錢購買?

事實上,在這個數據為上的時代,想要掌握「市場」、瞄準「需求」,進而促使客戶「買單」,會不會做「市場調查」,絕對是影響成敗的關鍵之一!

  ★精準掌握「消費需求」,讓「數據」幫忙做決策
  任何一個成功企業在決定製造某種產品之前,都一定會對市場進行全盤瞭解。唯有如此,才能夠根據「需求」制定有效的生產計畫,生產顧客想要的、能賣得出去的產品。其次,也一定要對市場具備相當程度的認識,以便採取對的促銷手法,將自家產品推向市場、送到消費者手中。

  「只要打造出好東西,就算什麼都不做,產品同樣會熱賣」的時代已經過去。若不懂得利用「數據」,而貿然決定進入市場、推出新商品,將有可能讓你期待的「複業」變成可怕的「負業」。

  ★學會69招市場研究技巧,99%的商品能「完銷」!
  市場調查專家,也是本書作者的石渡佑矢,將以淺顯易懂的圖解方式詳細說明,包括市調重要性、傳統手法與最新趨勢的優劣,以及如何運用市調來解決企業困境及行銷課題。只要學會69個「市調分析」策略,就能貼近顧客心理,找出市場定位!技巧包括――

  ►►消費數據反映購物情況,如何看出?
  ►►數據資料可視化,市調結果更清楚
  ►►統計分析要精準,資料整理不可少
  ►►神祕客調查,有助提升服務水準
  ►►不可忽視的「金字塔底端」需求
石渡佑矢
早稻田大學畢業。目前為INTAGE股份有限公司公關經理。曾任職於進口車商及市調公司,總計參與了500件以上的企業行銷、市場調查及數據資料分析專案,領域遍及日用消費品、耐久消費品、流通零售、娛樂服務、廣告公司、顧問公司等。
經過新商品開發、攬客、提升顧客滿意度、廣告效果測定等各種行銷課題的市調操作歷練後,2011年起進入INTAGE服務。目前主要管轄品牌經營及內外的公關業務。

審定者 鄭緯筌(Vista Cheng)
來自風城新竹,現居臺北市,畢業於國立臺灣大學工業工程學研究所,悠遊於網路、媒體與科技產業。曾任《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編。曾為多本國外財經著作撰寫書介與書評,著有《慢讀秒懂》等書。

譯者簡介 張嘉芬
成功大學中文系畢業,日本法政大學日本文學碩士,現為專職日文翻譯,擅長不動產、餐飲、長照、法律、商業、零售通路、旅遊、文學等領域之口筆譯。興趣是在日本度假務農。

前言 對顧客有多了解,營收與績效就有多高

Introduction大數據時代,市調比你想的更重要
01數字統計的背後,是對「知」的渴求
02數位時代,掌握資訊就掌握消費族群
03價值觀多元化,消費者面貌瞬息萬變
04「注意力」戰爭,商業模式的新戰場
05從行銷到創新,市場調查的真正價值

Chapter 1 掌握市場背景,行銷活動更高效
01「銷售第一」的商品標語,是真的嗎?
02凡走過必留下痕跡,大數據的好處與禁忌
03五花八門的市調工具,目的只有一個
04找到供需兩方的交集,行銷更成功
05釐清目標對象,市調分析的第一步
06精準劃分市場的「STP分析」
07行動裝置商機,鎖定數位原生世代
08用數據做決策,利弊得失更清晰
09物聯網上線,市調數據更多元
【專欄】無人化科技的變局與挑戰

Chapter 2 理解商業思維,洞察消費者購買動機
01資訊「內外兼修」,商業決策不失誤
02啟動行銷PDCA,讓消費者主動掏錢
03建立互動管道,品牌形象更親民
04整合線上線下,提供完善顧客體驗
05銷售成果正確解析,減少無效行銷
06看清競爭對手,穩固客源不流失
07分析「成長矩陣」,拓展你的事業版圖
08三方法掌握消費需求,創造爆紅商品
09想策反他牌顧客,不可不知的數據基礎
【專欄】從「消費者角度」看事情

Chapter 3 九大心法,定位市調規劃方向
01樹狀圖分析,拆解問題的技術
02行銷自動化,加速決策應變循環
03借重同業調查,補強自有資訊的缺口
04突破資訊盲點的「商業框架工具」
05強化產出導向,別讓數據蒐集成了無用功
06流程可視化,找出對的調查課題
07自辦還是委外?市場調查的兩難
08挑選市調公司,你該注意這些事
09讓你的市調CP值最高,怎麼做到?
【專欄】「閒聊」之中,蘊藏無限商機

Chapter 4 顛覆傳統的新科技,市調手法大革新
01量化還是質化?兩種調查的使用時機
02數據來源交互搭配,行銷手法更細膩
03剖析消費實態,擬定「高回購率」策略
04人潮在哪裡?「位置資訊」告訴你
05傳統手段結合數位工具,顧客想法不漏網
06「廣告觸及」與「商品購買」的因果關係
07洩露消費者意識行動的「資訊接觸動線」
08繪製「顧客旅程」,精準掌握購買動機
09傾聽意見,與消費者共創品牌王朝
10善用「行為觀察」,找出潛在需求
11解讀買家深層心理,這些數據能做到
【專欄】數位時代中不可忽視的「活躍高齡」

Chapter 5 不可輕忽的「執行細節」,一次掌握
01資料來源,決定市調流程
02把握5W3H,讓成果更有價值
03細節先擬定,策略調整加倍迅捷
04提高KPI還是KGI?市調目的須釐清
05調查之前先「內測」,確保問對問題
06常見「偏差」陷阱,規劃之初要小心
07量化調查,結合網路成效高
08質化調查,選對「人」是關鍵
【專欄】一人客訴,十人不滿

Chapter 6 巧用分析工具,破解數據背後的隱密線索
01避免錯誤決策,「資料清理」很重要
02讀懂大數據,三大技能缺一不可
03統計結果,如何讓人一看就懂?
04三種分析手法,讓數據自己說話
05AI+大數據,預測行銷新未來
06活用DMP,數據管理「大平台」
07掌握「可視化工具」,Excel是基礎
08「BI商業智慧」,統計分析更即時
09市調成果圖像呈現,讓會議更富創意
【專欄】B2B企業也需要市場調查?

Chapter 7 全方位提升績效的「調查報告運用法」
01海外市場變化,不可忽視的消費需求
02行銷4.0,5A打造頂級顧客體驗
03數位轉型,搶佔未來市場先機
04品牌年輕化,不只暢銷更能長銷
05行銷操作「個人化」,零售業的新挑戰
06觀眾分析,線上影音媒體的內容策略
07共享市調成果,建立跨部門的競爭優勢
08內外數據串聯,打造部門「共通語言」
09把握異業間「共同指標」,更貼近顧客需求
【專欄】市調重新定義,讓數據更有價值

結語 求知求真,把握每一個了解顧客的機會
詞彙表
註釋

■「注意力」戰爭,商業模式的新戰場
消費者身邊所充斥的資訊量年年增加。根據日本總務省的調查,資訊流通量持續攀升,而資訊消費量2卻幾乎不見變化(圖5)。換句話說,資訊的流通量已遠超過消費者所接收的資訊量,而且還在持續增加中。
尤其現在,網路上的內容更是氾濫。2005年YouTube服務上線,2008年則有Facebook和Twitter等社群媒體服務(social network service,簡稱SNS)進入日本。而在2010年登場的Instagram上,用戶更是積極地分享照片和影片。另外,有「策展型媒體」之稱的統整網站,更是如雨後春筍般出現。分享商品或服務評價用的口碑交流網站,還有電子商務網站上的評價功能,都已成為你我日常生活的一部分。可見現今的資訊,已不再只由企業傳播、餵養,消費者自行創造、傳播大量的用戶生成內容(user generated content,簡稱UGC),也是數位時代的一大特色。
消費者現在可以如此輕而易舉地接收、傳播資訊,背景在於智慧型手機的普及。2010年時,日本人擁有智慧型手機的比例還不到十分之一;僅僅五年後,普及率就已突破了七成(圖6)。智慧型手機的普及,和數位內容的增生,使資訊量呈現加速度的成長。企業為了設法將自家的資訊傳播給更多消費者,便展開了一場關注(attention)爭奪戰。畢竟現在這個時代,即使做出了再好的東西,若得不到更多關注,就只能在默默無聞中走向消失。

■「銷售第一」的商品標語,是真的嗎?
市場調查其實早已深入你我生活的每個角落。例如在超市、便利商店、藥妝店購物時,你是否曾經看過商品的包裝上標示著「銷售第一」?零食、飲料和洗髮精等的廠商,為了強調商品暢銷,有時會在包裝上標示這樣的內容。在日本,若想標示「第一」,就必須遵循「贈品標示法」規範,進行客觀的調查。
舉例來說,INTAGE公司每天都會向日本全國約4,000家零售商店蒐集銷售數據資料。舉日用消費品為例,我們可以透過這份資料,掌握「哪件商品」在「何時」、「何地」,以「多少價格」賣出了「幾個」,因此許多廠商和零售業者都廣為運用(圖1)。
廠商可透過這份資料了解自家商品的市佔率、市場整體的變化推移,以及競品的銷售動向。而零售業者則可從中得知各區域或各業態的銷售趨勢,評估自身的展店區域和商品結構安排是否合宜。
當廠商確定自家商品的市佔率奪冠時,就可以在包裝上標示「銷售第一」,大力強調商品「暢銷熱賣」的事實。畢竟看到別人都在買,的確會讓人感到放心,進而讓消費者出手購買的機率大為提升。此外,由於零售業者都想在貨架上擺出暢銷商品,這種心態也促使那些呈現市場動向和商品銷路的市調結果,出現在廠商在與零售通路洽談的資料中。
再者,標示「第一」的商品或廣告上,一定要刊載出資料來源。當你我確認過所謂的「第一」是由哪個單位,經何種調查所得出的結果,應該就能判斷這項資訊是否足以採信。

■釐清目標對象,市調分析的第一步
在前一節當中,我們已經談過「了解對象」的重要性。接著我們必須思考的是:「對象」指的究竟是誰?該調查他們的哪些資訊?
「誰」有可能購買你的商品?
為提高成功機率,也就是讓顧客願意購買自家商品,或使用我們提供的服務,「了解對象」至關重要。而可以用來呈現這個「對象」的詞彙五花八門,包括顧客、潛在顧客、消費者、來客、入場者、訪客、觀眾、使用者、客戶、用戶、買家等。
超市的店長,或許會想知道上個月的來客資訊;食品製造商的品牌經理,可能會想了解尚未購買自家商品的那些潛在顧客;汽車大廠的廣宣人員,也許會有興趣知道自家品牌的電視廣告有哪些觀眾。明確地用語言描述您想知道的「對象」,就能更充分地運用「市場調查」這項工具。
「什麼原因」妨礙了購買行為?
釐清自己想知道的究竟是哪些「資訊」,這一點也很重要。換言之,企業要懂得從「該提供哪些資訊,才能讓顧客購買自家公司的商品」的觀點,來構思策略或操作方案。當商品的銷售出現問題時,您應該會想知道「商品究竟有沒有打響名號」、「有沒有引起顧客的興趣」「吸引顧客下手購買的臨門一腳夠不夠力」、「價格是否太高」、「買過的顧客是否回流」、「網路上是否充滿負評」等資訊。
釐清自己想知道哪些資訊,就更能聚焦問題並找出該調查哪些內容。一旦發現商品銷售不佳的原因,就能擬訂出改善現況所需的策略和操作方案。

■傾聽意見,與消費者共創品牌王朝

為了加強行銷,許多企業會透過問卷來蒐集消費者的意見。不過,現在有越來越多企業選擇與消費者直接對話,並且共同思考如何行銷。這種做法稱為共同創造或共創(Co-Creation),是美國經濟學者普哈拉(C.K. Prahalad)在2004年時,於著作《消費者王朝:與顧客共創價值》(The Future of Competiton: Co-Creating Unique Value with Customers)中所提到的概念。
透過共創,企業可以對消費者有更深入的了解。據說某家企業甚至還開誠布公地把公司的事業發展課題和行銷課題直接告訴顧客,期能獲得來自顧客觀點的建議。
此外,建立自家公司的愛好者團體,並妥善運用的企業,以及和堪稱熱情支持者的顧客(形象大使)一同推動行銷的企業,也有日漸增長的趨勢。
這些死忠支持某家公司及其商品的顧客,往往願意積極地為公司研擬改善方案,或主動傳播一些公司樂見的資訊。若能把他們的意見反映到行銷活動上,可望持續推升顧客滿意度。對這些支持者或形象大使而言,自己的意見能反映到商品或服務上,感受最是深刻,更能激發他們要與企業共同孕育品牌成長的念頭,進而強化他們與企業之間的連結(圖14)。
共創還有助於催生出消費者觀點的創意。例如請消費者與公司員工一同參加工作坊,一起腦力激盪,提出「要是有這種洗髮精就好了」、「便利商店要是有這種服務的話,我會想用」、「我想看這種前所未有的連續劇」等意見,也是一個方法。
建議可將所有參加者分為幾個小組,各自針對主題提出想法、交換意見。一個人的創意發想,可能就會讓另一個人找到新發現,進而又連結到其他新創意。當溝通順暢熱絡時,創意就會不斷反覆地擴散和聚斂。從這些過程中所產出的創意,多半都潛藏著有用的靈感。
若企業重視從消費者觀點出發的行銷,那麼從市場調查階段就邀請消費者參與,也不失為一個選擇。

■人潮在哪裡?「位置資訊」告訴你
在思考如何加強攬客或促進消費時,消費者的位置資訊,包括觀光景點、購物中心和辦活動的場地等,都是很有意義的資料。每年從海外來到日本的外國旅客人數,目前已突破2,000萬人大關。政府已宣示到2020年時,要讓入境旅遊消費金額達到8兆日圓,2030年時更要達到15兆日圓的目標,足見入境旅遊市場的成長可期。我們能否掌握包括入境旅遊的外國人在內的人潮聚集地點,並將這些資訊反映到公司的展店策略或攬客計劃上呢?
隨著行動裝置的普及,運用「基地台資訊」(儲存在電信業者基地台裡的位置資訊)或「裝置所在地資訊」(個別裝置所傳送的位置資訊,也就是GPS資料)所進行的市場調查,發展越來越蓬勃。由NTT DOCOMO和INTAGE合資成立的DOCOMO Insight Marketing公司,觀察到許多業界對於位置資訊的運用需求日趨殷切,因此利用NTT DOCOMO的基地台資訊,推出了「數位空間統計」這項服務
(圖7),協助企業了解「哪個時段」、「在哪個地點」、「大約有多少人」,進而掌握當地商圈實態,準確量測行銷效果。
此外,企業也積極發出問卷給那些同意提供基地台資訊的智慧型手機用戶,藉此了解到某個特定地點的人為何而來、買了什麼,以及未來是否會再造訪。還有,當手機用戶來到某個指定地點附近,就可主動發送周邊商家的介紹資訊或優惠券到用戶的手機裡,這種手法也很熱門。位置資訊的應用,可說是數位時代下的恩惠,也因為如此,讓區域行銷更大幅進化。

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