市場營銷：網絡時代的超越競爭（簡體書）

本書不同於目前絕大多數教材的“理論性與實踐性均不突出”的定位模糊的特點，基於課程特點以全新的“超越競爭，為顧客創造價值”的實踐性理念視角出發，是一本具有“實踐性強”特點的市場營銷教材。本書從營銷工作者應該率先樹立“科學營銷理念”入手,厘清相關的營銷基本知識、理念，在此基礎上制定營銷戰略規劃和營銷計劃，進而調研與分析營銷環境，對消費者和組織市場的購買行為進行分析，實施STP營銷戰略，塑造“超越競爭”的品牌定位，繼而講述如何制定產品決策、如何制定價格策略、如何構建渠道網絡傳遞顧客價值、如何制定整合傳播溝通策略。第三版加入了慕課信息，也是新版一大賣點。
本書既可作為經濟管理類專業高職生、本科生、MBA專業基礎課、專業核心課、專業選修課的教材以及非經濟管理類專業學生的公共選修課教材，還可作為營銷實踐人員的實戰應用指導閱讀書籍。

前言
教學建議
第一章 樹立科學的營銷理念 1
內容提示 1
專業詞匯 1
開篇案例 107分鐘破1 000億元，“雙11”當晚2 135億元收官屢創紀錄 2
第一節 怎樣認識市場與市場營銷 3
第二節 科學營銷理念：超越競爭，為顧客創造價值 29
第三節 解析關係營銷：利益是紐帶，信任是保證 38
關鍵詞 50
本章小結 50
思考題 50
案例作業 支付寶與微信支付的兩極戰爭 51
參考文獻 52
第二章 制定營銷戰略規劃與營銷計劃 53
內容提示 53
專業詞匯 53
開篇案例 雷軍的深思 54
第一節 如何制定和實施企業戰略規劃：步驟和方法 56
第二節 如何進行市場營銷戰略規劃 65
第三節 如何進行營銷管理與營銷計劃制訂 73
關鍵詞 80
本章小結 80
思考題 80
案例作業1 康恩貝的整合營銷 81
案例作業2 撰寫一份營銷計劃書 82
參考文獻 82
第三章 分析調研營銷環境 84
內容提示 84
專業詞匯 84
開篇案例 經營之神如何利用數據分析走上人生巔峰 85
第一節 如何理解市場營銷環境 85
第二節 如何進行市場營銷調研 95
第三節 如何進行市場需求預測 102
關鍵詞 107
本章小結 107
思考題 107
案例作業 市場預測實訓 108
參考文獻 108
第四章 分析消費者購買行為 109
內容提示 109
專業詞匯 109
開篇案例 淘寶大數據的精准營銷 110
第一節 如何分析消費者市場與購買行為 111
第二節 如何識別影響消費者購買行為的因素 120
第三節 消費者怎樣做出購買決策 138
關鍵詞 144
本章小結 144
思考題 144
案例作業 方小萌的“雙11” 145
參考文獻 145
第五章 實施STP營銷戰略 146
內容提示 146
專業詞匯 146
開篇案例 如霖配餐如何快速提升業務 147
第一節 如何進行市場細分 148
第二節 如何選擇目標市場 154
第三節 如何開發和傳播一個定位 161
關鍵詞 165
本章小結 165
思考題 166
案例作業 800buy珠寶新天地電商平臺的市場細分 166
參考文獻 166
第六章 超越競爭，塑造品牌定位 168
內容提示 168
專業詞匯 168
開篇案例 紅牛如何通過精准的品牌定位成為“功能飲料”的代名詞 169
第一節 市場競爭綜述 170
第二節 如何實現超越競爭 177
第三節 如何認識品牌 188
第四節 如何進行品牌定位 192
第五節 如何進行品牌戰略決策和設計 198
關鍵詞 205
本章小結 205
思考題 206
案例作業 天貓與京東的競爭 206
參考文獻 208
第七章 制定產品決策 209
內容提示 209
專業詞匯 209
開篇案例 必勝客南京首家“Pizza Hut BISTRO”概念店落戶雨花客廳 210
第一節 如何把握產品的整體概念 211
第二節 如何制定產品組合決策 214
第三節 如何制定新產品決策 223
第四節 如何在產品的不同生命週期制定營銷策略 232
關鍵詞 238
本章小結 238
思考題 239
案例作業 “互聯網+”背景下，三隻松鼠的產品策略 239
參考文獻 241
第八章 制定有效的價格策略 242
內容提示 242
專業詞匯 242
開篇案例 跳一下2 000萬元，貴嗎 243
第一節 定價時需要考慮的因素 243
第二節 定價時可以採用的方法與策略 247
第三節 如何應對價格調整 261
關鍵詞 265
本章小結 265
思考題 266
案例作業 如何評價iPhone8的定價 266
參考文獻 266
第九章 構建傳遞顧客價值的渠道網絡 267
內容提示 267
專業詞匯 267
開篇案例 中石化的銷售渠道重組 268
第一節 如何理解營銷渠道和價值網絡 269
第二節 如何設計營銷渠道策略 273
第三節 如何構建網絡營銷渠道 284
第四節 如何管理網絡營銷渠道 291
關鍵詞 296
本章小結 297
思考題 297
案例作業 由強生引發的網絡渠道及延伸思考 297
參考文獻 298
第十章 整合營銷傳播溝通策略 300
內容提示 300
專業詞匯 300
開篇案例 農夫山泉，完勝2017 301
第一節 如何制訂整合傳播溝通方案 302
第二節 如何進行廣告營銷 307
第三節 如何進行公共關係營銷 321
第四節 如何進行銷售促進 325
第五節 如何進行人員推銷 331
關鍵詞 336
本章小結 336
思考題 337
案例作業 OPPO手機的廣告營銷策略 337
參考文獻 339