新媒體寫作與運營（簡體書）

本書分為3個部分共12章，第一部分介紹了新媒體的概念與內涵，重點闡述了新媒體寫作與運營的含義、特點及崗位要求；第二部分圍繞新媒體寫作重點介紹了寫作準備、標題寫作技巧、正文創作技巧及編輯技巧等內容；第三部分圍繞新媒體運營與管理介紹了操作、規劃、推廣、社群經濟、運營法則、數據分析及案例分析等內容。

第 一章 新媒體寫作與運營概述


一、新媒體的概念及內涵


（一）“新媒體”一詞的由來


（二）新媒體的內涵


（三）新媒體與自媒體的差異


二、新媒體的類型


（一）數字新媒體


（二）網絡新媒體


（三）移動新媒體


三、新媒體的特徵


（一）即時性與交互性


（二）數字與虛擬化


（三）多媒體化


（四）個性與細分化


（五）開放與共享化


四、新媒體的社會影響


（一）拓寬信息獲取渠道


（二）創新消費支付方式


（三）革新人際交往方式


（四）豐富文化娛樂生活


（五）提供自我表達平臺


五、新媒體寫作與運營


（一）新媒體寫作


（二）新媒體運營


中篇 新媒體寫作與編輯


第二章 新媒體寫作準備


一、明確寫作目的


（一）資訊傳播


（二）品牌塑造


（三）營銷


（四）活動告知和推廣


（五）建立和運營社群


二、開展調研和分析


（一）宏觀環境分析


（二）微觀環境分析


三、提煉主題及賣點


（一）提煉主題的原則


（二）提煉賣點


四、新媒體寫作創意思維


（一）理性創意


（二）情感創意


（三）審美創意


（四）趣味創意


（五）互動創意


五、創意思維的培養


（一）頭腦風暴法


（二）屬性列舉法


（三）元素組合法


（四）迂回思維法


（五）日常記錄


六、明確新媒體寫作的基本要求


（一）準確規範的信息


（二）精准的內容定位


（三）生動形象的表現


（四）突出主題和創意


第三章 新媒體文案標題寫作技巧


一、新媒體文案標題的作用


（一）吸引受眾的注意力


（二）篩選受眾


（三）驅使行動


二、新媒體文案標題的提煉原則


（一）突出目標受眾


（二）突出受眾利益


（三）突出焦點敘述


（四）突出情感喚起


（五）突出新鮮熱度


（六）突出文字創意


（七）突出個性語言


三、新媒體文案標題的創作方法


（一）嚴肅敘述


（二）數據入題


（三）典型人物入題


（四）經驗入題


（五）喚起情緒


（六）解答困惑


（七）觀點標新


（八）製造懸念


（九）故蹭熱點


（十）警示告誡


（十一）驅使行動


（十二）類比想像


（十三）比較優劣


（十四）簡短故事


（十五）揭露真相


四、避開標題創作誤區


（一）標題空洞無物


（二）低俗與惡趣味


（三）主題指向模糊


（四）沉溺於文字遊戲


（五）違反法律法規


第四章 新媒體正文創作技巧


一、新媒體文案正文的概念


二、正文的功能


（一）呈現完整信息


（二）詳細論證文案觀點


（三）根據主題需要營造氛圍感


（四）引導、說服受眾採取行動


三、新媒體文案正文的內容


（一）寫作意圖


（二）佐證信息


（三）行動信息


四、新媒體文案正文的寫作原則


（一）突出中心要點


（二）信息完整


（三）語言靈活，條理清晰


（四）真實與真誠


五、新媒體文案正文的結構


（一）開頭――承上啟下、抛磚引玉


（二）主體――呈現全部信息，說服受眾


（三）結尾――行動起來


六、新媒體文案正文的創作手法


（一）新聞事件


（二）研究型文案


（三）權威觀點


（四）解決問題


（五）生動故事


（六）自我獨白


（七）對話模式/問答模式


（八）對比出新


（九）氣氛烘托


（十）情感共鳴


七、正文的寫作技巧


（一）挖掘新意，吸引眼球


（二）幽默獨特，過目不忘


（三）結構得當，語言得體


（四）坦誠對人，尊重受眾


（五）情感聯結，建立信任


（六）尊重規律，善借東風


（七）注重學習，厚積薄發


八、正文寫作應避免的誤區


（一）低俗色情


（二）謠言


（三）黑公關


（四）偽原創


（五）濫用熱點


第五章 新媒體編輯技巧


一、文字編輯技巧


（一）基礎排版


（二）優化排版


（三）避免過度排版


二、圖片編輯技巧


（一）圖片的有關概念


（二）圖片的色彩模式


（三）圖片格式


（四）圖片的裁剪與尺寸調整


（五）圖片的亮度與色彩調整


（六）製作快速拼圖


三、音頻編輯技巧


（一）聲音的分類


（二）音頻的存儲形式


（三）聲音的心理特性


（四）新媒體音頻的常見格式


（五）如何提取CD音樂


（六）製作一段多音樂串燒文件


（七）為音樂文件添加淡入、淡出效果


四、視頻編輯技巧


（一）常見視頻格式


（二）快速將不同素材組成視頻文件


（三）為視頻文件添加特效字幕


（四）為視頻文件添加聲音


（五）導出視頻和格式轉換


五、新媒體編輯工具介紹


（一）主流編輯器


（二）素材資源庫


（三）HTML5


第六章 新媒體操作入門（以微信公眾號為例）


一、新媒體賬號的創建與管理


（一）微信公眾號的類型、功能及區別


（二）賬號創建


（三）賬號的管理


二、設計與裝飾


（一）自定義菜單的作用


（二）自定義菜單設置原則


（三）菜單欄名稱設置


（四）自定義菜單設置


三、輔助功能的開發


（一）微信公眾號第三方平臺


（二）接入設置


第七章 新媒體規劃


一、平臺服務對象


（一）新媒體用戶的基本類型


（二）新媒體用戶的特點


（三）新媒體平臺與用戶互動的特點


（四）新媒體環境下的用戶心理


（五）不同新媒體平臺的用戶分析


二、規劃平臺內容


（一）平臺內容定位


（二）創新內容形式


（三）豐富內容調性


三、平臺路徑選擇


（一）新媒體平臺的發展現狀


（二）網絡時代背景下新媒體傳播發展趨勢


（三）新媒體平臺的發展路徑


第八章 新媒體推廣


一、圈粉策略


（一）吸引注意力


（二）培育粉絲


二、活動運營


（一）活動的內涵


（二）活動的類型


（三）創建活動


三、直播推廣


（一）網絡直播的特點


（二）網絡直播推廣的常見方法


四、用戶運營


（一）以用戶為中心


（二）幫助用戶玩轉產品


第九章 新媒體與社群經濟


一、社群


（一）社群的概念


（二）如何建立社群


二、社群運營


（一）傳播迅速


（二）獨有生態


（三）人群聚類


（四）人群黏性


（五）氛圍良好


（六）時效性長


（七）信息反饋及時


（八）精准性強


（九）品牌效應突出


三、社群時代的商業趨勢


（一）粉絲+社群=用戶


（二）用戶的創造=企業的製造


第十章 新媒體運營法則


一、 利用人物網絡


（一）新媒體時代的受眾理論


（二）打造用戶畫像


（三）抓住關鍵人群


二、利用環境影響


（一）社會環境影響


（二）人際關係影響


（三）利用社會環境和人際關係影響營造傳播環境


（四）佈局新媒體矩陣


三、打造用戶黏性


（一）用戶黏性的概念


（二）用戶黏性的表現


（三）提升用戶黏性的意義


（四）提升用戶黏性的幾個關鍵因素


（五）提升用戶黏性技巧


第十一章 數據分析


一、數據的概念和內涵


（一）數據的概念


（二）數據的價值


（三）數據的類型


二、數據分析方法


（一）假設


（二）數據挖掘


（三）數據探索


（四）數據預處理


三、數據分析報告的撰寫


（一）數據分析報告的結構


（二）數據分析報告的呈現方式


（三）數據分析報告的類型


十二章 案例分析


一、政務類


二、健康類


三、交通類


四、餐飲類


五、農業類


六、電子產品類


七、母嬰類