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  • 80/20法則做行銷,業績變百倍:銷售的第一步不是學會說服,而是要學會篩除

  • ISBN13:9789869659567
  • 出版社:李茲文化
  • 作者:裴利.馬歇爾
  • 譯者:李芳齡
  • 裝訂/頁數:平裝/272頁
  • 規格:22cm*17cm*1.6cm (高/寬/厚)
  • 版次:2
  • 出版日:2019/11/06
  • 中國圖書分類:推銷策略;販賣術
定  價:NT$320元
優惠價: 9288
可得紅利積點:8 點

庫存:4

商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

             銷售的第一步不是學會說服,而是要學會篩除,
篩除越多不合格的顧客,經營價值顧客的時間和精力就越多!

全美最優行銷大師揭露80/20法則煉金術!
這是做生意時必須精熟的數學。
教你做更少、賺更多,獲取100倍的成功!

★ 早點看到這本書,不知可省下多少行銷費用!~讀者
★ 這堂課價值25萬美金!內行人熱切捧讀的經典!
★ 《80/20法則》作者理查‧柯克專序推薦,讚本書為上上之作!

80/20法則我懂,然後呢?
◎ 80/20現象是自然法則!更是行銷法則!
多數結果是由少數原因所致,80/20法則適用所有事物,學會看見它,你就彷彿打開了一個按鈕,看著這個世界由黑白變成彩色。在銷售與行銷上看見80/20法則,你就會聚焦於正確的二○%市場,節省八○%的時間與金錢浪費,從此不會再誤用「平均值」來看待顧客及產品,懂得從為你最有價值、最熱情的顧客開發產品做起!市場行銷瞬間變得更簡單、容易。

◆ 運用80/20的槓桿效益,業績自然變百倍!
例子:你若雇用了十名銷售員,八○%業績是其中兩名銷售員所創造,其餘八名銷售員合計只創造了二○%的業績。這意味著,兩名最優銷售員的績效比其他八人可不是好上五○%,而是好上十六倍!
商業界很多層面並非呈現「漸進」型態,而是呈「倍數」型態。別再對你的顧客或業務員一視同仁了!用力找出更最優秀的,獲利輕鬆變十倍、百倍。

◆ 80/20法則的「次方」威力,幫你賺更多!
例子:星巴克不會只賣3美元的拿鐵,還會販賣二千七百元的不鏽鋼咖啡機;飯店會推出總統套房;航空公司會為最尊貴的顧客提供俱樂部或豪華睡艙,因為他們統統知道:「超級價值顧客」讓他們賺更多!
商界所有能度量的東西,從微量推到巨量,都呈現80/20型態!然而80/20法則真正的威力,不僅在於那關鍵的20%,它還能不斷往上推演,運用 (80/20) 2、 (80/20) 3……的次方力量,找到最有價值的關鍵因子。比方說,創造八○%獲利的二○%的顧客,其中還有二○%的顧客是「超級價值顧客」;換言之,四%的顧客創造了六四%的獲利。想辦法找出這四%的顧客並供應他們極需要的東西,就可再獲得更豐厚的利潤!

◎ 學會「拉槍機」,快速辨別誰是20%的A咖顧客!
認識「拉槍機」:學會在銷售過程中刺激你的對象群,看誰做出反應。只要能說說中顧客最煩惱的事,從這些人中找到反應最熱烈的對他們強力銷售,就越快成功。本書作者在公司網站設計了「拉槍機」後,15年來未曾再打過一通推銷電話,生意卻成長20倍以上,從負債累累的薪奴,變成全美收費最高的行銷顧問。
例子:提供一本疑難排解手冊,若有五十人索取,就算成功「拉槍機」。你可再拉槍機第二次,諸如提供現場訓練講座,這五十個人就會減少到只剩十人,他們就是你的價值顧客,他們所帶來的生意將遠大於其餘四十人所帶來的獲利。

精心企畫的行銷構想能否受到歡迎?
預算放在那個媒體管道最有效?
百封履歷中如何篩選出銷售高手?
善用80/20法則就能化解80%行銷困境,讓好顧客自動找上你,包括:
◆ 打造完善的「銷售漏斗」,將客流順利轉化為實際獲利
◆ 寫出讓顧客立即採取行動的誘人文案!
◆ 創造最吸引人的獨特銷售主張,讓顧客非買不可!
◆ 運用google 關鍵字廣告,以最少預算測試行銷構想!
◆ 豐富產品線,對現有顧客賣更多
◆ 把時間留給自己最擅長的事,創造每小時值一千美元產值,重新駕馭工作和人生!

【本書特色】
 若你是銷售與行銷新手,本書是你的新聖經,可以倍速找到生意。
 若你是銷售與行銷老手,本書提供全新且絕佳的行動架構,讓你的優勢經驗倍數發揮。
 獨創80/20速讀設計:本書精要段落特別設計「80/20 法則必通重點」標誌,忙碌的讀者只要掌握這些內容就能輕鬆吸取八○%關鍵知識,化解行銷困境。
 本書提供「80/20法則檢定力曲線」、「行銷DNA測驗」等獨創線上工具,請上:http://www.8020curve.com

【作者簡介】
裴利.馬歇爾 (Perry Marshall)

作家、知名行銷專家暨顧問,被《創業家》 (Entrepreneur) 雜誌譽為:「谷歌廣告首屈一指的作家,是此主題的論見中最常被引述的顧問,已幫助十萬多個廣告客戶節省數十億美元的谷歌關鍵字廣告費用。」
馬歇爾是全球最搶手、收費最貴的行銷顧問之一,輔導過三百多個產業,客戶遍及電腦硬體業、軟體業、顧問業、保健業、健身塑身業、企業財務管理業等。在轉入顧問服務業之前,曾經協助一家科技公司在四年內把營收從二十萬美元提高到四百萬美元,該公司在二○○一年以一千八百萬美元賣給一家上市公司。其著作《Google關鍵字行銷》 (Ultimate Guide to Google AdWords) 是有關谷歌關鍵字廣告主題的書籍中最暢銷的一本。

【譯者簡介】
李芳齡
自由譯者,譯著八十餘本,包括《啟動革命》、《哈佛商業評論:企業策略》、《杜拉克:管理的使命、責任、實務》、《創新者的解答》、《創新者的修練》、《開放式經營》、《成功不墜》、《當債務吞噬國家》、《境外共和國》、《獵殺熱錢》、《打造維基型組織》、《豐田模式》系列、《尖子品牌》、《Facebook:臉書效應》、《當十億中國人一起跳》、《以小勝大》、《超爆蘋果橘子經濟學》、《都是經濟學家惹的禍》、《頂尖對決》等。

中國廣播公司董事長 趙少康、創業導師 洪小玲、SmartM世紀智庫執行長 許景泰、閱讀人社群主編 鄭俊德、溝通心理學家 裘凱宇  強力推薦

80/20法則,很多人都聽過,但卻很少人去活用實踐!事實上,80/20法則不單是一個理論結果,它揭示了如今網路如此發達,資源、財富依舊如此不均,而一切的真正富有與贏家,還是集中在頭端的二○%的人、企業身上。當你看完這本書,懂得善用80/20法則,你才能將有限資源集中起來,衝刺頭部,讓個人也有機會能成為爆款,讓所賣的產品成為市場領先者;讓行銷聰明的花對每一分力氣;讓自己不再只是窮忙、低等勤勞的上班族,反而是懂得聚焦在那最值得投資的二○%點上的領頭羊。看完這本書,開始好好運用80/20槓桿效應,敲動你的爆款策略,你才會是最後的贏家!
―許景泰, SmartM世紀智庫執行長

我相信你一定聽過80/20法則,例如八○%的財富是由二○%的人所擁有,一家公司八○%的收益是由二○%的產品所產生,八○%所產生的結果是由二○%的關鍵努力創造。
但是當你知道了這個法則後,你一定很想知道要如何找出關鍵的二○%?80/20法則又該如何應用?而這本書有答案。
作者用銷售與行銷的角度告訴你如何找到這關鍵的二○%,並透過網路這個傳播工具有效達成八○%的效益。
如果你欽羨有些人每小時時薪是數千到數萬元以上,這本書要告訴你這些有超級收入的專家或名人是如何達成這樣的收益成果。
例如我在書中讀到幾個關鍵方法,像是銷售第一步要先學會拉槍機,就是發出特定聲響,吸引別人能夠關注你。
拉完槍機之後,你還需要促使喜歡你的顧客開始行動,所以你需要做的第二步,就是說清楚你的獨特故事,當然聽完故事的人,一定不是所有人都喜歡,甚至只有少部分的人喜歡。
而接下來就是行動的關鍵,關注在那二○%喜歡你的人身上,因為他們所貢獻的收益就是那關鍵的八○%,更重要的他們也是能夠幫你擴散找到更多喜歡你產品的人。
聽到這裡,你一定很想知道更多祕訣和方法吧!其實只要你願意按著書中的步驟一步步實際去做,一定能找到你的關鍵的二○%,在那之後收入不增加都很難。
最後向你大大推薦這本好書,好好熟讀與應用,我相信對你的事業、工作都能夠有效的提升。
―鄭俊德,閱讀人社群主編

企業界的實務經營管理上,「80/20法則」被廣泛討論,但實際運用並且獲得成效者則還是少數的企業。只要有資源分配的問題,它便派得上用場。它的核心內涵是「花最少力氣,得到最大效果」。作者在本書中闡述的80/20法則指的是:你的80%成果來自於你的20%努力。重點不在於「80/20」這個數字的精確性,而是「什麼是關鍵因素」。也就是重點應放在花心力找出關鍵的20%,然後善用這部分,並將多數資源分配給它運用,就可以做得少而賺得多。作者將其運用在可以想得到的銷售與行銷,從找出關鍵的顧客、測試廣告關鍵字、擴展事業產品線、修改網頁、運用自然力、工作時間投入與市場研究等。在鑽研「80/20法則」,精進銷售與行銷能力的同時,我想提醒大家:隨著網際網路的興起,「長尾理論」說明99% 產品都有銷售機會,它創造出許多過去被忽視的價值,Google、Amazon則是長尾代表企業。有人說「長尾理論」打破「80/20法則」鐵律,我認為二者並不衝突,在不同階段或不同目的要思考不同做法。本書作者也提醒何時不能用「80/20法則」,例如要創造成功,永遠會有些事需要做到完美。當我們越熟悉這些法則且善加運用,就更有機會在數位經濟時代創造新的藍海商機!
―洪小玲,前雅虎台灣董事總經理、創業導師

這本書將使你敞開心胸,思考從未做過的事,也會從全新面向去思考你目前的做法⋯⋯裴利的熱情很有感染力,你會覺得心都被他說活了!我很肯定的是,若你能認真閱讀此書,稍加用腦思考這本書訴說的重點,真的能夠改變你的事業以及人生。
這本書將使你敞開心胸,思考從未做過的事,也會從全新面向去思考你目前的做法。
 ―理查・柯克(Richard Koch),《80/20法則》作者
這是我今年讀過最棒的一本商管書籍。使用檢定力曲線及逆向思考,只聚焦於真正重要的二○%中的二○%,使我的事業變得非常賺錢。一旦你學會如何篩除、做更少、成就更多,你的事業與生活自然就會兩得意。本書以真實案例和簡明講述,清楚放送鮮為人知的關鍵概念。
―詹姆斯.施蘭柯 (James Schramko)
超快速生意網路行銷公司 (SuperFast Business) 創辦人

第一個了解如何善用谷歌關鍵字廣告來致富的行家,竟然也是賦予80/20法則新洞察與新生命的人,他就是裴利.馬歇爾。任何行銷人或企業主,或是任何想在世上變得更成功的人,了解裴利的80/20法則洞見,將是你能做的事當中最有效
果的。
 ―肯恩.麥卡錫 (Ken McCarthy),艾瑪科公司 (Amacord Inc.) 執行長

我讀過上百本商管書籍,這本名列前十佳,因為它提供快速改善事業獲利的可行策略。每一個企業人都應該仔細閱讀此書,劃重點,作記號。
―比爾.哈里森 (Bill Harrison),
布萊利通訊公司 (Bradley Communications Corp.) 執行長

裴利提供行銷顧問服務,造就出過去十年間舉世最厲害的行銷高手,他在本書中提供「80/20法則」最深入的見解,把它全面應用在文案撰寫、流量購買、流量擴增、宰制市場、銷售轉化率等領域。80/20法則並不是經驗法則,而是自然法則與生命型態,不去善用裴利提供的公式,會錯失擺在桌上的大把鈔票!
―布萊恩.柯茲 (Brian Kurtz) ,會議室公司 (Boardroom Inc.) 執行副總

【推薦序】
 基於三個理由,我很榮幸能為此書寫序。
 除了我自己的著作《80/20法則》,以及提摩西.費里斯 (Timothy Ferriss) 的傑出作品《一週工作4小時,晉身新富族!》(The 4-Hour Workweek) ,本書又是一本有關80/20法則的正宗著作。
 何以這點很重要呢?因為,誠如費里斯所言,80/20法則是「成果導向生活的基石」。當你了解到,多數結果是由少數原因所致,人生就變成了令人興奮不已的探索暨發現之旅。突然間,你的每一天變成想重獲自由的探求:你尋求能夠以很少的時間,花很少的錢或甚至不花錢,做少數你能做的事,但卻能夠對周遭人群產生廣大影響。
 這適用於每一個人每天的生活,一個微笑、一個擁抱、一句真誠的感謝,對陷入苦痛掙扎的人提出一句適切的忠告,做一件只需花你十分鐘、但別人卻得花一小時或更多時間才能成就的事,這些全都是你我能夠出手干預的例子。
 同樣重要的是,80/20法則也在說,我們所做的許多小事對朋友、家人及同事造成了非常負面的影響,只要我們停止做這些小事,就能改善他們的生活。
 雖然,此法則的某些應用相當顯而易見,幾乎不需太費心力,但在別的方面應用,需要費神思考,那些投入多年思考此法則能夠產生什麼助益的人,探索的就是此法則在各種領域的應用。
 包括研究財富分配型態而第一個發現此法則的義大利經濟學家威弗雷多.帕列托 (Vilfredo Pareto) ,品質大師約瑟夫.朱蘭 (Joseph Juran),以及電腦產業的許多人,其中最著名的是賈伯斯 (Steve Jobs) ,這些人思考80/20法則的應用,把洞察提供給願意傾聽的人,因而對世界作出了貢獻。
 一旦深思並且獲得洞察後, 80/20法則就很容易運用了。
 本書作者裴利.馬歇爾 (Perry Marshall) 就是這樣的人物,他有極實用的創見要與世人分享,因為他深入思考80/20法則,以及此法則如何應用於一個過去無人深入關注的領域:銷售與行銷。
 別被裴利輕鬆淺顯的筆調給騙了,他可是花了相當多時間深入80/20法則的迷霧中探索,才得出寶貴無價的創見,你手上拿著的這本書,裡頭有很多絕妙智慧。
 我欣賞此書的第二個理由是,裴利抓住我對此法則作出的「碎形 (fractal)」性質的這個觀念,並加以擴展,得出一些極出色的結論。這是什麼意思呢?
 嗯,就以樹葉或海岸線為例吧。不論從遠處或貼近以肉眼檢視,或是用放大鏡細看,都能看出葉子有相同的型態,不論從什麼角度或比例來看,葉脈型態看起來相同。海岸線也一樣,世上所有的海岸線雖不同,但卻都呈現相同的型態,不論是走近去看,或是從飛機上俯瞰皆然。
 80/20法則適用於任何的分布上,例如,若你居住地區二○%的道路輸運了八○%的交通量,那麼,若你把那輸運量少的八○%道路去除,剩餘那些高輸運量的二○%的道路仍然會呈現80/20法則型態:在這剩餘的二○%道路當中,二○%的道路輸運了八○%的交通量。
 我再說得更詳細點。若二○%的道路輸運了八○%的交通量,這二○%道路當中的二○%(亦即四%) 輸運了八○%交通量當中的八○%。換言之,四%的道路輸運了六四%的交通量。依此類推。
 坦白說,我一直不是很理解這型態的含義,直到讀了裴利的這本著作,我才恍然大悟:把這法則不斷地往上推,才能從這法則獲得最大效益。若我們得出的有用產出當中有八○%是產生自我們投入時間的二○%,那麼,這二○%時間中的二○%產生了那八○%有用產出當中的八○%。換言之,依此類推下去,我們幾乎不花時間就能獲得一些極寶貴的東西。
 若我們想使世界變得更好,我們最好得搞清楚那些槓桿效益超高的活動到底是哪些,依此作出該堅守的決策。
 再舉一個例子,對任何企業人士來說,最寶貴的知識無疑是:八○%的獲利來自二○%的顧客,有時候,二○%的主力顧客實際上貢獻了一○○%的獲利,其餘顧客平均而言是讓你虧本的(若你仔細分析他們的實際價值的話),沒有這些顧客,對你更有益。了解了這點,你的事業就變得更簡單、容易。
 不過,裴利提出的「碎形」觀點是:那創造八○%獲利的二○%顧客當中,有二○%的顧客是超級有價值顧客,至少潛力上是如此;換言之,四%的顧客可能創造了六四%的獲利。若你知道這四%的顧客是誰,並且供應他們非常想要或需要的東西,那麼只需要把對他們的銷售增倍,你就可以再多獲得六四%的利潤。
 裴利認為,這些銷售通常並未實現,那是因為你未能對這些超級有價值顧客供應他們非常想買的高價產品。因此,銷售與行銷應該從你最佳、最熱情的顧客開發產品做起。這可是非常重要的洞察。
 當然啦,你無法以相同的產品索取幾倍高的價格(雖然,可能有人會說,星巴克很努力在嘗試這麼做),索取高價格就得提供高價格應有的價值,一項產品若貴上十倍,就得提供至少十倍的價值。
 所幸,你通常不需要花上十倍的成本或心力,去提供那個十倍的價值。此外,對現有的滿意顧客賣更多,遠比尋找會愛上你的新顧客要容易許多。
 在此可提供一個我親身的實例,這是我很久之前擔任管理顧問時的經歷。約在一九八○年時,我離開原任的波士頓顧問集團 (Boston Consulting Group) ,加入新創立的貝恩企管顧問公司 (Bain & Company) ,創辦人比爾.貝恩 (Bill Bain) 原先也任職波士頓顧問集團,他是80/20法則的堅定信仰者,總是告訴我們:「你的最佳顧客就是你的現有顧客。」
 新創立的公司總是喜歡往四處去開發新業務,但貝恩不一樣,他要底下的員工在現有的客戶關係中尋找新業務。他發現一個新的、強度更高的營收創造蹊徑:對幾家公司客戶提供深度的顧問服務。
 當時,全球頂尖的兩家顧問公司,波士頓顧問集團和麥肯錫顧問公司 (McKinsey) 會認為,若一個客戶一年能帶來一百萬美元的顧問服務收入,就算很好了,他們不會想到要使這個數字倍增。但貝恩和他的合夥人會這麼做。
 在他們看來,若一個客戶能帶進一百萬美元的收入,沒有理由不能帶來一千萬美元,甚至更高的收入,只要貝恩公司能夠提供價值相當的顧問服務,那就成了。要提供更高價值的顧問服務,這點倒不難做到,我們的策略顧問們都可提出精闢的洞察(這得大大感謝波士頓顧問集團,這些策略顧問大多是那裡栽培出來的),偕同客戶公司的執行長合力改造他們的公司。
 比爾.貝恩認為,若一百萬美元的顧問費能創造五百萬美元的價值,那麼,一千萬美元的顧問費便能創造五千萬美元或更高的價值,就大客戶而言,這種合作不會招致任何反彈。雖然,貝恩從未這麼說過,但他的這個思維隱含的是:為客戶創造的價值是一種碎形。藉由聚焦於改善獲利的少數幾個強力因子,貝恩公司取得的獲利和客戶取得的價值都近乎無上限。
 裴利將告訴你,若你確實了解80/20法則,並依照他闡述的方法去加以應用,你和你公司的獲利也沒有上限。
 我喜愛此書的第三個理由是其開放性和實驗性,這本書將使你敞開心胸,思考從未做過的事,也會從全新面向去思考你目前的做法。
 對我來說,光是這三個理由就很夠了。現在,輪你好好品味一番,裴利的熱情很有感染力,你會覺得心都被他說活了!我很肯定的是,若你能認真閱讀此書,稍加用腦思考這本書訴說的重點,真的能夠改變你的事業以及人生。

理查.柯克

 (本文作者為《80/20法則》作者)

推薦序《80/20法則》作者/理查・柯克
第1章 80/20法則[80/20法則入門]
第2章 拉槍機[銷售第一步:學會拉槍機!]
第3章 你可以做得更好
第4章 80/20法則客流:顧客何處覓?[使用各式媒介創造客流/運用媒體及創造客流專長的陰與陽]
第5章 如何使用「看不見的錢」探查器[發現80/20法則檢定力曲線:www.8020curve.com/狂熱運動迷的80/20法則]
第6章 用效力三角來簡化你的生活[運用三角效力/何處取得名單?]
第7章 80/20法則轉化:拉槍機後,促使顧客作出行動[五個強力篩除器/個案研究:成功的B2B銷售訊息]
第 8 章 販賣你的獨特銷售主張[企業vs.個人USP;目前vs.本性USP]
第9 章 沒成功不叫失敗,叫測試![為何要使用關鍵字廣告?]
第10 章 大幅地擴展事業規模[擴展至其他媒體:從贏家通吃現象中得利/二十一世紀邁向明星之路]
第11章 擴張,多樣化,征服地球
第12章 從每個顧客賺更多:80/20法則經濟效益[兩千七百美元的「義式濃縮咖啡機法則」]
第13章 用強力保證讓顧客緊緊跟隨你[強力保證的驚人磁引力/強力獨特銷售主張的完整配方]
第14章 80/20法則就是利用自然力[80/20法則的指數冪來自何處?]
第15章 你想每小時賺十元,一百元,一千元,還是一萬元?[我能提高所得嗎?一小時一千美元,拜託!/找回你的人生!]
第16章 做你喜愛的事,每小時賺一千美元[聚焦在你的才能區/了解你自己]
第17章 80/20法則募員與外包:這不是面試,是試用![逆向銷售漏斗]
第18章 使用個人助理來完成更多每小時值一千美元的工作[優秀個人助理帶來的好處]
第19章 開除最差的一○%[你也該開除最差的一○%員工]
第20章 80/20法則爭議:要出名,就選擇兩極化市場中的一極[亞馬遜書店超極端反應群的三星評價現象]
第21章 只花一個下午學會80/20法則市場研究[只要開個電腦、連上網路、花一個週日下午,就能免費取得價值二十五萬美元的重要市場資料!]
第22章 一千件該注意的事項中,此刻只有三、四項是要緊事[什麼要評量?什麼要追蹤?什麼不要理會?]
第23章 RFM模型:營利行銷的3-D 80/20法則[RFM模型]
第24章 我的拿鐵泡沫太多了![從內心解決問題:以善行動顛覆80/20法則/分餅vs.烘新餅]
第25章 終於成功了!
結語:故事背後的故事
附錄:給數學技客的檢定力曲線與80/20法則

第四章
80/20法則客流:顧客何處覓?

 當我還是個缺乏經驗的年輕銷售員時,試圖銷售一種新的網路技術,這技術在當時是熱門、尖端的新技術 (比較像是白老鼠實驗階段的時髦技術) ,我在芝加哥到處轉,試圖推銷它。
 爭取和潛在客戶會面,並不是很困難,因為很多人對此技術感到好奇,我前往各式各樣的公司做「午餐學習」和「展示推銷」。
 但是,沒人買。
 原因之一是,這是一項處於實驗階段的最新產品,俗話說:「先鋒先中箭」,那就是我的寫照!處於這種境況時,必須格外小心,要不然,你將會花了大量時間和金錢在教育大眾,卻賺不到半毛錢。
 我去這些公司做銷售拜訪時,經常看到那些傢伙的桌上擺了一本名為《了解設備層級的網路》 (Understanding Device Level Networks) 的藍白色書籍,那是一家名叫「圖爾克」 (Turck) 的公司自己出版的書,這公司製造網路架設與連結元件,是我的頭號敵人。
 圖爾克為這本書打廣告並寄贈給客戶,這是一種開發潛在客戶的手法,他們在雜誌廣告和貿易展中免費提供此書,讓他們的業務代表和通路商在現場發贈,凡是要求拿一本走的人,都是潛在客戶,就算不是興趣濃厚的潛在客戶,至少也是略感興趣。圖爾克此舉就是在拉槍機!
 這個舉動有個很大的好處:把他們定位為權威。他們是「寫了專書」的傢伙,在當時,沒有任何其他關於這個主題的書籍,他們寫的那本書是唯一,所以,他們被視為權威。
 我一再回去造訪潛在客戶,他們感謝我前來填補知識空缺,但又告訴我,他們會向圖爾克購買新系統。
 我做的是傳教的工作:「我會過去向你們展示這個網路技術,我會告訴你們如何架設,如何操作,解說所有的東西。」有時候,他們同意讓我去,耐心聆聽我的解說,然後,向圖爾克購買。我試圖當個權威,但我前去敲他們的門的方式已把我定位成一個乞丐。你千萬不能這麼做,這麼做,幾乎沒有成交的可能。
 當你藉由寫書或撰寫一篇雜誌文章或寫部落格來打知名度時,知名度本身幾乎從不會幫助你成交,知名度只會把你推到前頭,你仍然必須設法進他們的門,或者,更好的是,使他們上你的門。
 最起碼,你需要一個機制,好把知名度轉化為銷售漏斗 (sales funnel) ,例如提供一份白皮書或診斷工具,或是解決問題的速查表 (cheat sheet) 。一張速查表即是一頁文件,精簡摘要一個複雜主題,要製作出一份夠水準的速查表,得花相當的工夫,因為空間有限制,不過,這也是人們偏愛速查表的緣故。診斷工具也同理,我的「臉書適合我嗎?」 (Is Facebook for Me) 診斷工具就是一個例子,參見:www.IsFBforMe.com
 也許,你可以說:「請寄電子郵件到這信箱,我們會寄發速查表給你」,那麼,你還需要下一步,以及再下一步,就像一條輸送帶把所有東西往前送。
 圖爾克免費地吃我在那個老東家的午餐,我做傳教的苦工,他們撿便宜,但我很快就學到教訓。之後,當我去造訪新的潛在客戶時,我們製作了一張精簡的幻燈片圖表,上頭比較十種不同的技術,提供給任何想要的人。想作出採購決策的工程師們發現這比較圖表很實用,於是我們送出了無數張。
 有一家公司甚至花錢(一張九十三美分)向我們購買了一整箱、總計一千張這種比較圖表,在全國會議中發給他們的所有銷售代表。他們不僅為我們打廣告,還付錢取得這項權利呢!
 現在,我換用不同的法則來操作,遠較先前成功。

專業銷售人員運用80/20法則的七個基本原則

1. 絕對不要打陌生推銷電話,你應該只嘗試對可能已有興趣的潛在客戶 (warm lead) 1銷售。
2. 在開始銷售之前,必須先知道你願意花多少錢去爭取到一個新顧客。
3. 一個自己上門的潛在顧客,向你購買的可能性大於你找上他的潛在顧客。
4. 藉由著作、演講和發行有品質的資訊,將顯著提高銷售者的可信度。
5. 提供解決問題的資訊來開發潛在客戶,別使用產品本身的資訊,前者的成效遠大於後者。
6. 唯有當你的行銷活動產生的「交易洽談數量」超過你的容量時,你才能取得最佳談判地位。
7. 你能擁有的最寶貴資產是一個管理完善的顧客資料庫,因為對已經向你購買過的既有顧客銷售,遠比向陌生人銷售更為容易。

 我發展出一套優質的基本原則:我檢視我所有的顧客,然後聚焦於前十大顧客。我注意這前十大客戶,盡力幫助他們,最終盡力成交。
 我決定把我所屬產業的所有雜誌編輯當成一個組群,對此組群賦予等同於我對我前十大顧客之一的關注分量,也就是說,這個組群獲得我的三%至五%時間。我接聽他們的電話,回覆他們的電話,保持聯絡,注意他們的編輯工作時程表,就如同我留心顧客的購買時程表。
 多數業務員不會把和媒體建立關係列為時間分配的優先事項,短視的銷售經理或老闆通常認為這是浪費時間,堅信銷售就是「靠衝數量提高中獎機會」,你只需要多打電話、多跑、見更多人,你若是這些事兒做得少了,他會說你怠惰,逃避你該做的任務。這是愚蠢的思維,且聽我道來。
 我和那些編輯當朋友,主動提出為他們撰寫雜誌文章,這策略使我在十八個月期間獲得一百多頁的免費宣傳,這宣傳不花半毛錢,只花時間和皮鞋成本。不出兩年,在我們的這個小產業中,我們就成為人盡皆知的公司了。(其實,仔細想想,多數產業都很小,要不了多久,從東到西,由南到北,大家都知道你了。)
 人人都知道我們公司,儘管我們只有十五名員工,我們卻能挑戰數十億規模的公司。我撰寫的文章發揮了拉槍機的功效,為我們引來電子郵件、詢問,以及興趣濃厚的潛在客戶打來的電話。
 這也使我個人受益匪淺,因為,當我離開這家公司時,我認知到:「嘿,且慢,我和這產業的十幾位編輯有良好關係,這關係不是和我任職的公司建立,而是和我個人建立耶!」
 我是在無意間靈光一閃的。
 這些編輯不在乎我本業是在賣什麼,他們只是知道,若他們想要關於某個主題的好文章,就可以找我寫。所以,我只要尋找那些希望有雜誌報導有利文章的公司就行了,我可以向那些公司賣版面。
 比如說,一份商業雜誌的一頁廣告版面要價六千美元,我會告訴某公司:「我替你們寫一篇兩頁的文章,這版面值一萬兩千美元,但你只需付我三千美元,我幫你們寫文章,並且幫你們刊登這篇文章。」我就是這樣從薪奴轉變成一個專門撰寫雜誌文章的獨立顧問。
 這是因為我和這些雜誌編輯相識。對於任何願意坐下來寫文章的業務員來說,這是個不錯的宣傳策略。
 最棒的部分是,透過這種開發潛在客戶策略、打知名度和建立定位、不打陌生推銷電話,以及把銷售工作聚焦到興趣濃厚的潛在客戶身上,我們這塊業務的營收在四年間從二十萬美元成長至四百萬美元。後來,我們以一千八百萬美元把公司賣給一家上市公司。
 若你是行銷人或業務員,你必須通熟至少一種廣告媒體形式,在此之前,你將會任人擺布,你得整天打陌生推銷電話,或是敲人家的門懇求給個銷售機會,或是祈雨,或是冀望行銷部門的某個傢伙搞了個成效卓著的行銷活動,使你的銷售工作變輕鬆。

使用各式媒介創造客流

為吸引別人聽你推銷,第一步是吸引他們的耳朵和眼睛,你可以使用各式各樣的媒體管道來吸引人們的注意及獲取顧客:

 零售點的客流及實體空間
 電台:調幅 (AM) 、調頻 (FM) 、衛星
 播客
 電視
 谷歌關鍵字廣告 (Google AdWords)
 電子雜誌廣告
 聯盟背書電子郵件大量發送
 Craigslist廣告網站
 網站上瀏覽中視窗彈出式廣告 (pop-up ads) 和瀏覽中視窗背後彈出式廣告 (pop-under ads)
 郵寄明信片
 直效信函
 臉書廣告
 推特 (Twitter) 廣告
 Linkedin網站廣告
 看起來像雜誌的雜誌化型錄 (maglogs)
 在別人的型錄上刊登廣告
 以聯邦快遞 (FedEx) 寄送包裹給謹慎篩選的高度瞄準性潛在客戶
 橫幅廣告
 YouTube影片
 電話行銷
 發佈新聞稿
 書籍
 雅虎 (Yahoo!) 商店
 亞馬遜Kindle電子書
 以「專家」身分參與談話性節目
 參加貿易展
 電視購物
 免費白皮書
 挨家挨戶或逐家企業發傳單
 對郵寄名單上的潛在客戶舉行視訊座談會
 客座部落格文章(即某個部落客為另一個部落格寫文章)
 Elance.com之類的反向拍賣 (reverse auction) 網站
 在雜誌上刊登廣告
 在Pinterest網站上做行銷
 以超低折扣價購買當地報紙的剩餘版面來刊登廣告
 在研討會上演講
 寫雜誌文章或電子雜誌文章
 在報紙、雜誌或郵購寄送包裹中夾傳單(也叫「插入媒體」 (insert media) )
 立體郵件 (Dimensional Mail) :寄送有趣的物件,附加行銷信函。(我認識的一個傢伙寄出一支六呎的獨木舟划槳;另一個人把他的行銷信放入小袋子裡,黏貼在一顆籃球上,寄給行銷對象;還有一個人寄了一台iPod Nano,裡頭有他親自錄音的訊息。)


運用媒體及創造客流專長的陰與陽

 陰:你不可能精通每一種形式的廣告,所以必須聚焦於一到三種廣告行銷形式,這樣才能比多數人更擅長於使用這些媒介。
 陽:若你的整個事業體倚賴單一一個客流來源,一種廣告媒體,你的事業就是只有一支腳的凳子,等著出事的火車。你必須從各種源頭取得新顧客。
 這陰與陽就是要在專門化和多樣化之間取得平衡,把你的雞蛋全放在同一個籃子,是很糟糕的長程計畫,但過於分散你自己的時間和精力,同樣不可取。
 過去十年,我所見過的多數成功直效行銷和線上行銷故事都有這個共通點:創業者變得極其精通於使用一種銷售通路,並在一個高度競爭的市場上使用此銷售通路來發展出穩固的立足點。
 所以,身為廠商的你,必須做的第一件事就是精熟一種銷售通路,把這件事當成你至高無上的優先要務。之後,你可以再挑選另一個銷售通路,開始把你的事業的行銷與銷售通路和客源多樣化。我的線上補充資料裡有一份詳盡的報告,分析各種行銷通路的利弊,請造訪:www.perrymarshall.com/8020supplement此網站。
 最終,專門化及多樣化如何平衡的解方存在於「贏家通吃」現象中,我將在第十章進一步解釋。

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