廣告翻譯與翻譯中的廣告視野（簡體書）

清末新興啟蒙思想家，著名翻譯家、教育家嚴復在《天演論》中的“譯例言”講到：“譯事三難：信、達、雅。求其信，已大難矣！顧信矣，不達，雖譯，猶不譯也，則達尚焉。”彼三難享譽學界，論述頗多，此處無需贅言。本書的寫作也有三難：廣告案例的收集與整理、翻譯理論的梳理與廣告翻譯原則的歸納，跨學科領域的分析與應用。因為很多東西需要查找確證，有些仿若於無基處起高樓。更有甚者，一些例子還要突破嚴復的“三難”之論，要想自圓其說且令人信服，確實困難。
不過，難事有時也是趣事，以廣告案例收集為例，只有真正的涉足，才能了解很多廣告案例背後的精彩故事，如萬寶路曾經女兒身、德芙巧克力包裹的愛情、鐵達時腕表天長地久系列廣告原型人物的家國情懷。而且只有認真比較與整理才能發現中英文廣告語言文化各自鮮明的特色，敏銳感受到中英文廣告裡蘊藏的思想智能，領悟到各自常用的句型結構和選詞偏好。
難事也可能是要事，以翻譯研究為例，翻譯包括文學翻譯和非文學翻譯，文學翻譯含詩歌、小說、戲劇等表現形式，非文學翻譯含會展、影視、新聞、科技、法律、廣告等翻譯種類。研究視角包括語言學、文學、哲學、美學等多個方向，各家各派立場不同，觀點各異。如果不總體對比分析，就不能準確定位，難以明確廣告翻譯特點。不梳理已有研究，論述就難免片面，廣告翻譯原則的歸納就難以令人信服，廣告翻譯實踐也就毫無章法。
現在的中國，大眾創業，萬眾創新，跨界成為新時尚，學界跨學科研究也如火如荼。雖然有時因涉足未知領域而困難重重，但這種跨學科攻堅克難也往往特別有意義。以應用翻譯為例，跨學科研究並非新現象。尤其是2005年教育部正式批準設置翻譯本科專業（BTI），2007年全國啟動翻譯碩士專業（MTI）學位試點，2013年國家“一帶一路”倡議的提出，使翻譯學科發展進入快車道，跨學科、多視角的應用翻譯研究越來越成為一種趨勢。廣告翻譯屬應用翻譯，但從語言特色來看屬文學翻譯跨界，而倘若引入宏觀廣告視野，將廣告翻譯與其他重宣傳職能文本類型如商標、公示語、新聞標題、電影片名、校訓、旅遊等結合起來研究的話，定會因相通之處而有不俗洞見。
在清朝文學家彭端淑看來，世事無難易，只在為不為。而如何去為，需要策略，否則可能事與願違。為了方便論述，也為了方便讀者了解，本書分上、中、下三篇，也可粗略看作對上面所述三個難題的逐一闡述。概括而言，上篇主要介紹廣告基本知識、廣告語言特點、英漢廣告語言、文化與修辭差異，是廣告翻譯能力提高的基礎；中篇是廣告翻譯理論與實踐的探索，包括對廣告翻譯屬性、特點與標準的說明，對廣告翻譯指導原則的分析，對廣告翻譯的一般策略，如直譯、意譯、增譯、縮譯、套譯、不譯、編譯等的介紹；下篇是廣告翻譯能力的拓展，由廣告視野反觀翻譯活動，提出宏觀廣告視野對商標、新聞標題、電影片名、校訓等應用翻譯活動的指導和實踐意義。與同類書籍相比，本書特色鮮明，主要特點如下：
（1）案例豐富，既注意經典，又不乏時新案例。除廣告史上堪稱經典的廣告案例，本書中蘋果公司各系列產品、華為各款手機、2018年上映的電影、2019年央視插播的廣告等各種例子都有涉及，很具時代特色。
（2）思路清晰，既注重案例分析，又強調案例合理分類。無論是中英文廣告語言文化、句式結構、修辭方式的比較，還是英漢廣告翻譯技巧應用，本書都有詳細的舉例說明，並分類集中舉例以增強說服力。
（3）主題鮮明，既突出廣告翻譯主題，又注意廣告視野拓展。本書緊扣廣告翻譯主題，分上、中、下三篇，中篇是本書的核心，上篇是中篇的基礎，下篇是中篇的延伸。各章節環環相扣，緊密關聯。
（4）視角獨特，既注意借鑒前人，又勇於理論創新。根據翻譯學界以往對翻譯原則與標準的論述，並結合廣告創作要求、廣告語言特點和廣告翻譯特殊性，本書提出了廣告翻譯“創意求新、功能求同、譯文求順”的指導原則。
本書在撰寫的過程中，充分關注國家發展戰略對復合型人才培養的要求，既突出學術性，也注重實用性，在強調理論性的同時，也盡可能注意到趣味性、時代性和可讀性，因此適合英語專業、翻譯專業、廣告傳媒類高校本科生、研究生及相關行業從業者閱讀參考。
在寫作過程中，筆者得到很多人的幫助，因為在後記中有提及，所以此處不作贅述。但特別值得一提的是，本書的出版得到了江西師範大學外國語言文學學科建設基金的資助，借此機會，對學院及推動該項工作的學院領導李勇忠教授和其他老師謹表謝忱。
從某種程度上說，本書是筆者擔任“英漢廣告翻譯”教學工作十年來的教學心得，雖然謹慎，但掛一漏萬、自說自話，甚至貽笑大方之處在所難免，不當之處懇請專家指正，不勝感激！

上篇　廣告語言文化
第1 章　廣告概述 / 3
1.1　廣告定義 / 4
1.2　廣告分類 / 6
1.3　廣告創作要點 / 7
1.4　廣告文案構成 / 9
1.5　廣告文案例析 / 11

第2 章　廣告語言分析 / 14
2.1　廣告語言特點 / 14
2.2　語言應用的要求 / 26
2.3　語言之外的因素 / 32
2.4　經典案例語言分析 / 36

第3 章　英漢廣告比較 / 38
3.1　英漢廣告文化比較 / 39
3.2　英漢廣告句型比較 / 54
3.3　英漢廣告修辭比較 / 76

中篇　英漢廣告翻譯
第4章　廣告翻譯概述 / 97
4.1　廣告翻譯屬性 / 100
4.2　廣告翻譯特點 / 102
4.3　廣告翻譯標準 / 109

第5 章　廣告翻譯指導原則 / 116
5.1　創意求新原則 / 117
5.2　功能求同原則 / 124
5.3　譯文求順原則 / 126

第6 章　廣告翻譯技巧 / 131
6.1　直譯（literal translation） / 131
6.2　意譯（Free translation） / 136
6.3　增譯（Supplementary translation） / 146
6.4　縮譯（Condensed translation） / 150
6.5　套譯（Loan translation） / 153
6.6　不譯（Non-translation） / 158
6.7　編譯（Adapted translation） / 161

下篇　翻譯中的廣告視野
第7 章　商標名稱翻譯 / 191
7.1　商標名稱翻譯特點 / 191
7.2　商標名稱翻譯原則 / 192
7.3　商標名稱翻譯方法 / 195
7.4　商標名稱翻譯小結 / 199

第8章　新聞翻譯 / 200
8.1　新聞標題翻譯特點 / 200
8.2　新聞標題翻譯原則 / 201
8.3　新聞標題翻譯方法 / 205
8.4　新聞標題翻譯小結 / 210

第9 章　電影片名翻譯 / 211
9.1　電影片名特點分析 / 211
9.2　電影片名翻譯原則 / 213
9.3　電影片名翻譯方法 / 218
9.4　電影片名翻譯小結 / 223

第10 章　校訓翻譯 / 224
10.1　校訓特點分析 / 224
10.2　校訓翻譯原則 / 226
10.3　校訓翻譯方法 / 230
10.4　校訓翻譯小結 / 233

附錄　廣告行業常用術語英漢互譯匯編
Ⅰ . 英譯漢 / 237
Ⅱ . 漢譯英 / 243

參考文獻

後　記