新零售的增長策略(第4版)（簡體書）

零售的變與不變

本書創作期間發生了太多的變化，不僅是零售業發生了變化，而且我對自己專業能力的信心以及對世界的理解也發生了變化。只要你堅持做一件事情，堅持的時間足夠長，你就會變成專家，這是一個普遍規律。

我在本書中提到的一些觀點，最初都是基於觀察全球頂級零售商得出的，而且大多數被多次證明是正確的。零售商渴望創意與靈感，但市場不僅隨著產品和技術的變化而變化，而且隨著社會規範和人類行為的變化而變化。隨著顧客的變化和成長，隨著經營環境的轉變，零售消費供給側也在變化、改革和轉型。不過，零售的基本原理是不變的：向顧客提供利益相關的產品，盡可能地吸引他們參與，以此獲得商業利益。真正發生變化的是我們完成這些事情的方式以及顧客的態度和需求。

零售業發展速度之快，超出了人們的想像。我會在本書的第一部分詳細地解釋這種變化產生的影響。它帶來了一種進步，深刻影響著我們的行為，甚至幾乎改變了所有規則。閱讀本書能幫助你避免鬍子眉毛一把抓，為你的公司在科技與情感之間建立正確關係，從而讓你抓住重點，面對新環境，找到新方法。零售業整體環境發生了巨大的變化，我需要闡明一些重要的基礎理論。我們要處理的事情越來越多，情況也越來越複雜，但是我們也面臨更多的機遇，可以在合適的時間以不同的方式找到合適的顧客。

本書的前半部分將側重於零售領導力、開發新模式、運營新門店、整合新技術以及幫助員工選擇正確的雇主。我會用以前未用過的方式講述一系列全新的基礎知識。不過，本書仍然對零售業進行了全面介紹。我希望提供盡可能多的答案，所以，除了選擇心理學，你還會看到如何在忙碌的星期六早晨激勵門店的銷售團隊。如果你不是CEO 或敏銳的商業領導者，而是一位有抱負的門店經理，我認為瞭解這些理論同樣重要，這會對你的日常工作產生重要的影響。你永遠是這個行業未來的一分子。你與你的團隊一直都是和顧客的最佳連接點，你就是最瞭解顧客的那個人。理解了擺在眼前的工具的底層邏輯，你將能更好地利用這些工具，發展自己的零售事業。

總而言之，這本書是一本工作手冊。歡迎你閱讀，從中找到合適的方法，也歡迎你批註、剪貼和分享。如果我有機會能去你的辦公室或閘店，看到你手邊的這本書書脊鬆散，書角翹起，頁邊粘滿了標注的便利貼，封面上有咖啡的污漬，那我會很高興。

序言_ 零售的變與不變

引言 _ 零售的黃金時代

第一部分 頂級零售商的7 大增長策略

導讀 零售新格局，主導權的轉移- 002

第 1 章 策略1，減少摩擦，用體驗傳遞獎勵 - 007

第 2 章 策略2，讓每個員工都清楚公司的藍圖 - 035

第 3 章 策略3，明確需求狀態，找準零售定位 - 055

第 4 章 策略4，啟發式銷售，引發探索的欲望 - 075

第 5 章 策略5，別給顧客選擇，給顧客故事 - 097

第 6 章 策略6，顧客在哪裡，門店就開到哪裡 - 127

第 7 章 策略7，讓員工有好體驗，就能讓顧客有好體驗 - 145

第二部分 讓增長策略落地的9 大運營法則

導讀 實踐方法- 158

第 8 章 法則1，“願景+ 尊重+ 認可”成就優秀團隊 - 161

第 9 章 法則2，用激勵讓積極成為常態 - 185

第10 章 法則3，推動小幅、持續、出於直覺的改進 - 199

第11 章 法則4，著眼顧客體驗，營造雙贏局面 - 213

第12 章 法則5，誠實定價+ 真正的特價- 225

第13 章 法則6，用體驗為產品創造期望 - 235

第14 章 法則7，恰當的促銷時機搭配恰當的促銷方式 - 249

第15 章 法則8，引入零售藝術，激發門店活力 - 263

第16 章 法則9，細節，細節，還是細節 - 279

結 語 _ 成為頂級零售商 - 289

附錄一 _ 體驗門店 - 291

附錄二 _ 體驗“街道時間” - 297

附錄三 _ 體驗零售類書籍 - 299

零售新格局，主導權的轉移

本書的第一部分主要針對以下4 種人群。

• 零售企業的領導者。你可以在這一部分發現7 個重要的工具。這些工具可以用來分析顧客體驗，增強整體吸引力，進而幫助你提升業績。

• 店主和創業者。按照本書提供的建議和方法，你就能優化以前的報價，或者找到更有競爭力的模式。所有獨立的零售商只要採用這些辦法，都會從中獲益。

• 門店經理。從學習和吸收本書中的理論和建議開始做起，你也會提升業績。這些值得你與高級管理團隊一起探討。

• 學生和剛進入零售行業的從業者。你們是零售業的未來，所以，將這7大增長策略融入你們的思想體系之中，大膽挑戰和完善這些觀點吧。

零售策略的重要性

我之前研究零售業，都儘量避免過多關注理論，而是側重實用有效的方法，但是零售業變化迅速，我要是不深究新的基本理論，就等於隔靴搔癢。因而，我會開門見山，在第1 個策略中探討最重大的一個變化。它就是零售業面臨的新局面：主導權從零售商手中完全轉移到了顧客手中。

我之前認為，將頂級零售商共同採用的增長策略稱作“秘密”，有點欺人之嫌。顯而易見，這些共同點毫無秘密可言。只要你觀察了足夠多的成功企業，就很容易發現。但無論是大公司的CEO，還是戰戰兢兢過了一年的創業者，在旁觀者看來明顯的事實，他們作為當局者未必總是明瞭。我一直希望這本書能成為零售商的武器，可以幫助零售商在激烈的市場競爭中制定成功的戰略，獲得豐厚的利潤，保持出色的業績。

說到深究理論，那麼誰需要瞭解這些理論呢？如果你將要領導一家零售企業，那你當然需要；如果你現在就是領導者，那這7 大增長策略將讓你如獲至寶；如果你是一家門店的老闆，或者是部門主管、電商業務負責人，或者只是想掌握零售業新動向的人，那你絕對需要知道這些增長策略。更大的挑戰帶來了更多的樂趣，這就是零售業的黃金時代。

第一部分共有7 章，每一章都揭示了現代零售業的一個增長策略。有些策略在過去的30 多年中是人們的共識，尤其是藍圖和人性化管理這兩方面的策略，但是現在零售商與顧客之間的主導權徹底顛倒，所以其他策略迅速佔據首位，顯得尤為重要。

科技進步日新月異，推動了主導權的更迭，在第6 章中，我們不僅討論了科技的重要性及其帶來的機遇，而且在“全管道”概念的基礎上，進一步分析了現實：零售業徹底變成了“位置無關者”（location-agnostic）。

關於本書第一部分的重要性，我一直強調：如果你所在的市場供給不足，需求遠超供給（比如，20 世紀80 年代英國的家居用品行業，或21 世紀初美國和英國的視頻遊戲行業），那麼你就知道找地方開店是最重要的。不過，我認為在目前或可預知的未來，市場不會再供給不足。像其他零售商一樣，你可能也身處競爭激烈的市場之中：競爭對手專業老道，顧客苛求挑剔。這7 個策略對你的生存、成長和發展至關重要。