零售點睛術：美西2500公里X歐洲8000公里的商機科普筆記

點看成金，玩轉商機大無限！
市場實境SHOW，鮮活碰撞，後疫情時代仍百顛不破──
30年資深行銷人，橫跨歐美八國的紙上實境秀，帶領一窺世界零售市場的商業文化！

一窺美國、英國、波蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國、德國，
鮮活零售、生猛文化、出奇攻心、推坑產品……。

?不讓市場專「美」，零售龍頭換人當？──美西篇
歡樂有餘，提袋率卻遠遠不及的派克漁市場，原來只差關鍵的臨門一物？無人商店還在實驗階段就黯然收場，另一個更具智慧的AI商店卻趁勢崛起，勢頭無法擋？

?你不知道的，倫敦在地漫遊趣──英國篇
曾經輝煌一時、風光無兩的「日不落國」，日行萬步走遍大街小巷，從計程車、觀光市場、街頭美食到派樣，也看見了整體經濟環境。

?不會找路看熱鬧，大內高手窺門道──歐陸篇（波荷比盧法）
荷蘭不只有風車，還有獨特的鹿特丹的市集、阿姆斯特丹的創意櫥窗甜點店；比利時不只有巧克力，以及德國總理梅克爾也來排隊的餐車。

?嗯，意猶未盡的旅程──德國篇
令人餘韻無窮的德國，再次走訪超市、連鎖店和購物中心，一窺在地零售的獨門商機。

◎額外收錄：「德國好好買，我自己也會買！」好物開箱、歐陸旅行該注意的幾件小事

市場後浪推前浪，前浪更應樹立新標竿，單一零售無法專美於前，那麼就開枝散葉，共同撐起一片天！

?超歐趕美．超激熱搜
O season輕珠寶品牌創辦人 林俊佑
《為什麼他賣得比我好》作者暨金牌行銷教練 陳家妤
連續創業家&作家 崴爺
（依姓名筆劃排序）

【推薦序一】你會如何去認識一座城市？
文／O season 輕珠寶品牌創辦人 林俊佑

買本旅遊書，不論是必買特色商品，還是必遊景點，沿線拍照打卡，完整記錄自己的足跡；抑或是隨著Youtuber 的影片，透過味覺與嗅覺，去記憶當地的味道，與這座城市的人們一起分享美食的愉悅。

零售文化，觀察與解謎的旅行
我想我會跟Rosida 一樣，選擇在城市裡遊逛，大到購物中心，小到街邊小店，沒有特別的購物目的，只想觀察這裡的「人」在做什麼，為什麼要這樣做？或許你會說這些商品台灣也有，但我相信只要放下既定的想像，仔細觀察，故事絕對跟你想得不一樣。

例如，在台灣大家習慣整袋買的包子，在日本卻被做成了禮盒；而在歐美當成主食的烘焙麵包，在台灣卻更像精緻伴手禮。零售是文化與生活呈現出來的樣貌，而Rosida 的新書，就是一次帶著你觀察與解謎的旅行，沒有複雜的文字解釋，而是給你更多有趣的照片，供你自己觀察。

與Rosida 合作的緣分，來自我第一次踏入零售產業，啟蒙了我對零售觀察的習慣與觀點，直至今日，在我的創業過程中，仍然影響深遠。如果你也是一位零售業的創業者，我會推薦這本書，尤其是在疫情影響下的市場中，或許可以找到新的切入點；如果你是一位喜歡旅遊，並對這個世界充滿好奇的人，也推薦你看看，因為你可以獲得另一種觀點，重新認識曾經旅遊過的這些城市。

【推薦序二】零售，就是贏在那些小地方！
文／《為什麼他賣得比我好》作者暨金牌銷售教練 陳家妤
認識承天，感覺已經有半個世紀那麼久了。
在台灣，她擔任文青風生活用品連鎖店的行銷企劃；在大陸，她延續自我優勢，從事行銷方面的工作。
多年的工作經驗，造就了她有一雙敏銳的眼，透過行銷角度的思維，總能看到一些我們漫不經心忽略的小細節。

深入歐陸，毫無負擔的雲端輕旅行
近年來，因緣際會之下，承天經常有機會在歐陸常駐。
這一本《零售點睛術：美西2500 公里x 歐洲8000 公里的商機科普筆記》，已經是承天的第二本歐陸市場觀察書，能夠出到第二本書，讀者的支持無庸置疑。
在市場競爭的旅遊書當中，承天老師的書能夠脫穎而出，個人的觀察，可以歸納以下三點：
一、不用華麗的詞藻堆砌
書中的文字清新脫俗，沒有過度的華麗文藻堆砌，讓人讀來特別輕鬆愉悅，彷彿自己親身走訪其中。
再輔以大量珍貴的照片，隨著老師的文章優游，一會兒拜訪超市、一會兒漫步在小鎮的園藝店，吃著不知名的冰淇淋，搭配再簡單不過的薯條，驚奇於冰淇淋的樸實原味，薯條的多樣創意醬料，你是不是也覺得生活就該如此愜意，如此隨心所欲、享受生活，主導又隨興，拋開繁忙的工作枷鎖，隨著作者平實順暢的文筆，帶著讀者來一趟毫無負擔的雲端輕旅行。

二、深入日常生活大小事
有別於一般的旅遊書，書中不是帶我們去著名景點，而是帶我們深入歐陸尋常人家的日常生活。
我們不去高山峻嶺、我們不去世界八大奇景；我們駐足在歐陸，跟著市民過著柴米油鹽。因為作者不是去觀光，而是真實地在當地生活，所以，更能從氣候、風俗、民情，深入淺出地剖析彼此生活上的不同。
作者曾在作品中提到，教堂周邊廣場所形成的市集，就像是台灣的「廟口文化」，多麼貼切的形容，讓我們秒懂作者所要呈現的概念。不以觀光客的角度看熱鬧，卻以在地住民的眼光看教堂；有深度、不虛榮，有反思、不批判；忠實呈現，留待讀者細細品味。
著眼於日常生活小物，深埋小確幸彩蛋。一下討論「牙膏」，一下研究「鬆餅」，這些生活中的必需品，蘊藏中心思維、生活態度、生活哲學，發人省思。

三、專注細節貼心小貼士
當然，回歸到書的本質，它終究還是一本所謂的「旅遊書」，所以，在旅遊的細節上，因為不同的風土民情，所造成日常生活中不同的習性，書中有細細貼心的提醒。
讓你在旅遊的過程中，擁有充分的準備，讓你在旅遊中不會有措手不及的倉皇，可以在輕鬆的心情下，有著完善的準備，盡情享受異地風情，而沒有任何旅遊的不適。

再次專注於作者的用心，誠心推薦這一本《零售點睛術》，如果你想輕鬆自助旅行，你該擁有它；如果你想深入平民生活，你該擁有它；如果你想探究零售細節，你該擁有它；如果你想享受歐陸確幸，你該擁有它；我可以繼續書寫100 種需要擁有它的理由，所以，不囉嗦，就讓我們擁有它吧！

【推薦序三】周遊歐美八國，盡顯多年零售業真功夫
文／連續創業家& 作家 崴爺

我和Rosida 相差12 歲。（應該看得出來是誰比較大吧？）20 年前，她還是我的職場主管，我們號稱是「兩隻老虎」，個性也真的像老虎一樣，充滿幹勁。

沒有「長輩」樣子，只有熱情無限
那時候我就覺得，這個大我12 歲的主管，一點都沒有「長輩」的樣子。
溝通沒有代溝、思想不死板、個性充滿熱情，又有赤子之心，難怪能和我們這些後生晚輩打成一片。
有時候，連我都覺得跟不上她進化的腳步。20 年後的現在，我們都已離開職場，歲月雖然讓我們樣貌成熟了點、體態變大了些，但Rosida 還是一樣是Rosida。
這幾年，看她學唱歌、經營臉書社團、周遊列國、寫作出書，真的非常充實。

外行看熱鬧，內行看門道
2017 年，Rosida 出版了《德國市場遊 歐陸零售筆記：可以學x 可以看x 可以吃x 可以買》真的讓我大開眼界，原本以為書裡都是她在歐洲玩樂，當貴婦的遊記，沒想到書裡她把自己多年的零售業真功夫拿出來，認認真真地在做功課，把德國零售業深入淺出地介紹給讀者，創下了很好的成績。
2020 年，在眾多讀者敲碗下，Rosida 又出版了這本《零售點睛術：美西2500 公里x 歐洲8000 公里的商機科普筆記》。
這次，Rosida 要用這本書帶領著大家周遊歐美八國，一窺美國、英國、波蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國、德國，看看這些國家的商場、商店、特色小舖，新奇好玩的發現。
外行看熱鬧（旅遊、購物），內行看門道（零售、行銷）；在不能出國的現在，Rosida 的這本書來得正是時候啊！

【自序】零售長征路，走看點睛，從觀察力開始！

2017 年，累積100 天、5600 公里的歐洲自駕大冒險，集結出版了《德國市場遊 歐陸零售筆記：可以學x 可以看x 可以吃x 可以買》。

對我而言，正是一個光榮記錄，行走過程加上30 年行銷背景的歷練，每個景點自然融入了零售、行銷，或是店鋪管理的眼光，相對於理論派的商業作品，這份分享相對不那麼嚴肅，既鮮活有趣，也更貼近在地市場。

走看壯遊，繼續零售長征路……
出書之後的2 年間，依舊在世界各國到處來去，每一次都是一場深度旅遊，因為在各地停留的時間至少1、2 個月，深入當地文化，不知不覺中累積不少有關消費市場的觀察，因此，有了零售長征路的續篇。

對於不管是想要單純旅遊的讀者，或者是想在專業領域更進一步加強國際觀的朋友，都能夠藉由本書墊高觀看的視野，並且有所斬獲，這也是自己寫書最大的宏願。

不過，對於出版和讀者而言，我的書因為無法歸類而顯得獨特，一來，它沒有傳統的旅遊路線，其次，它也沒有告訴你如何抵達景點、怎樣旅遊，亦沒有交通訊息。如果真的想去德國觀光，光看這一本書顯得不夠。因此，放在旅遊市場的書籃裡，倒也奇怪。

然而，要是以零售市場、店鋪管理的角度聚焦，放到商業類的算盤中，它又沒有方法、沒有理論，更沒有解剖招數，讓人依循再創獲利高峰等，於此並不成立。

反過來講，就因為兩者皆有或沒有，更吻合當下「斜槓」需求――現今旅遊市場已非按圖索驥，每個人的旅遊經驗都不一樣，如果只停留在：「我買一本書，照他的方法走一遍！」
其實是相當可惜的一件事，而且這樣的族群在大幅減少，大部分讀者喜歡融會貫通，既然如此，就絕對不能把我的作品當作一般旅遊書。

市場實戰，鮮活碰撞，炒出生猛風味菜！
台灣零售市場非常蓬勃，不管是自己開店，或是國際連鎖企業在台灣展店，經過這麼多年來，台灣已是一個非常成熟的經濟體，業界有非常多的趨勢專家，學界也有教授零售市場的學者。

回歸實務層面來談，市場需要真實的在地經驗，而我透過旅途中的走看「親臨實戰」，可以鮮活比較各地零售的出彩之處，無形中提供台灣業者一個深切的借鏡。

因此，「旅行」和「商看」兩相結合，一次切入兩種角度，猛然翻轉成本書的獨特優點，就算只是想要單純走馬觀花，看看國外到底什麼東西好買，在本書裡也可以找到不少寶藏，這是我對於本書的定位，也希望讀者在其中能夠找到自己想要的東西。本書是一個零售市場的實戰經驗，深入現場去觀摩，並把相關資訊帶回台灣，讓台灣的從業人員或讀者有所比較、參考。

《德國市場遊 歐陸零售筆記》以德國為主要場景，其中包含一小部分義大利、瑞士與法國，之後我的行蹤也繼續深入德國，走進波蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國等路線，也到了英國倫敦，雖然還在歐洲領域，但跨出了歐陸。

接下來我又去了美國西部，美西已經有許多的華人，還有什麼好記錄的呢？由於我是從最北端（西雅圖）到最南端（洛杉磯），橫跨了華盛頓州、奧勒岡州、內華達州、加州，跑了不少地方，開車自助里程超過2500 公里，隨後再轉入歐陸長征8000 公里的旅途，一路觀察美國、歐洲在地零售產業，因此本書把這趟有趣的體驗作為筆記重點，加以分享。

零售氛圍「三必思」──庶民小吃、大麥克（星巴克）、便利商店
首先，我要闡明零售市場和文化息息相關，不同地方的零售有很大的落差。

同樣地，今天前往日本、韓國、東南亞，或到中美洲、南美洲，發現每個地方之所以形成那樣子的零售氛圍，肯定和它的政治、文化、經濟有關，這也是為什麼我覺得零售非常迷人的一點，因為它是政治、文化、經濟的縮影。

不管大家是否瞭解該國的政治、經濟、文化，當你走進它的店家，就知道因為這樣的政治環境，才有如此的銷售模式；由於先天的經濟條件，產生這種樣態的店鋪；因為文化背景，形成當地的消費習慣。長期投身流通零售業，我覺得想要真正認識一個國家，就是走到它的店裡面，才能真實「接地氣」。

我在第一本書舉了很多例子，包括所謂的庶民小吃，每到一個國家、地區，看看當地人吃什麼？用什麼？再者，談及一個地方的經濟發展時，有所謂的「大麥克指數」，就是麥當勞的大麥克漢堡到底賣多少錢？最近，我覺得也可以稱之為「星巴克指數」，因為到處都有星巴克，透過不同國家的星巴克，觀察各別採用什麼樣的經營模式？或是做了哪些調整？進一步瞭解其中的差異。

當然，連我們都相當熟悉的便利商店，也是一項重要的觀察指標，可說是一種非常便利的零售業態。歐美國家也有便利商店，在這裡又扮演什麼角色？它們跟台灣有什麼不一樣的地方？代表意義和消費行為，又有什麼樣的關聯？因此，本書會提到不同地區的便利商店，連帶也會介紹一些加油站的業態。

當你需要在某個地方生活一段時間，肯定就會到餐廳、需要購物，因此本書花比較多的篇幅，一路從美國、歐洲各國，深入介紹當地商家、物價，也從不同面向來看整個消費市場，以及文化背景之下，所形成的零售方式。

零售點金，商機大無限
上本書聚焦在「筆記」，有筆記，便有觀察；第二本書《零售點睛術》也是觀察，那麼什麼叫做觀察？

很多讀者和朋友跑來問我：「我同樣也去過那些地方，為什麼我都沒有發現？」、「我也去了那些地方，妳拍1000 張照片，我可以拍2000 張，但是為什麼妳看到的東西，我沒有看到？」也有人會告訴我：「我在那裡住了2 年，妳只去了2個月，為什麼我都沒有看到？妳怎麼看到那麼多東西？」

◆觀察力──
我想要在此跟大家分享，什麼叫做「觀察力」？觀察力當然有一些前提，第一個前提就是經驗，為什麼我能夠有這些記錄？正因為過去累積了非常豐富跟完整的零售經驗，換一個角度來說，就是夠資深。

◆敏感力──
再來要夠敏感，所謂敏感的意思是說，同樣的事情，可能經過你的眼前，你沒有任何感覺，但是我對人事物都非常有感，這層「感受力」，讓我跨越語言的隔閡，也許語言不通，從肢體語言、表情、動作、眼神等，依然可以感受到旁人的狀態、消費的氛圍，像是今天這位顧客可能有一點點生氣、店員或許早上被老闆罵了……。

◆時間力──
觀察力也是需要花時間，以前到日本出差，同時進行店鋪管理的考察，當時只是消費者的身分，沒有辦法訪問到社長、店長或採購經理，只好在店家前面「蹲點」――從開門起就站在對面，或是找一家咖啡店坐下來。

首先，我會觀察怎麼開門，先開門？還是先開燈？店員什麼時候把東西拖出來？因為店門口通常會陳列海報架或花車等，並留意開店時有幾個人？這個店的坪數多大？越大的店，人力配比如何？透過玻璃櫥窗還看得到，營業時走進去、走出來多少人？每個人在裡面待多久？提袋率如何？說起來的技巧和方式，通通都是「等」出來的結果。

同時，也要看閉店（哈，不說關店或關門喔！聽起來會像結束營業或倒閉），觀察打烊前的各種準備，店家是否會提前播放歌曲，像是費玉清的經典晚安曲，優雅地提醒客人加快腳步？哪一些區域先關燈？哪一樓層先關電梯？哪一些店先收東西？大家應該也有這樣的經驗，因為店家要打烊了，店員會催促趕快結帳，或是告知收銀機已經關掉了……，這些都是店鋪管理的細節。

有些店鋪閉店後，關掉所有的照明設備，有的留下櫥窗燈，有的則會留櫃檯燈，因此當你經過店舖的時候，看到櫃檯有一盞小燈還亮著，可能剛好映照著它的Logo，營造出特殊且迷人的氣氛。

疫情衝擊？沉潛後再起風雲
因為過往零售背景的學習與養成，如今走訪一個地方，自然而然就會啟動「觀察天線」，當我坐著吃午餐的時候，就會開始計算隔壁店家進去多少人？出來多少人？有多少提袋率？已經變成了一種本能。

同樣地，坐在一間餐廳裡頭，我會觀察左邊、右邊、前面、後面的人，各別點了什麼餐？他們的消費大概有多少？滿座程度如何？有沒有翻桌率？這些都變成旅遊時的有趣功課，在腦海裡不管是盤算、計算、演算，通通化成本書的肥沃養分。

因應全球後新冠肺炎疫情時代，旅遊與各種零售市場，面臨到前所未有的震盪與衝擊。

透過這本零售考察新書，一來希望能夠讓宅在家中、無法出遊的人，有一個想像和喘息的空間；二來，希望能透過零售業態的現場考察，思索未來復甦的作法與因應。如今，儘管危機當前，只要腦袋跟著翻轉，就有找到可能的轉機，現在正是穩紮穩打的最佳時機，閱讀本書，就是厚積軟實力的最好準備！

可以出門的時候，就盡情飽覽市場風光；不能出門的時候，就看書吧！零售「吸睛」，自然也能「吸金」，寫下這些在地觀察，分享一點點還算精彩的小撇步，希望提供自己不只是一場「走馬看花」的紙上旅行，還能夠在某些地方有所獲得。

本書不只是一本繽紛熱鬧的零售科普筆記書，裡面還有更深一層的體悟與反思，經過思索和整理之後，才得到的訣竅與結論，讓我們一起迎接下一輪零售的太平盛世。

▎推薦序一 你會如何去認識一座城市？ 林俊佑
▎推薦序二 零售，就是贏在那些小地方！ 陳家妤
▎推薦序三 周遊歐美八國，盡顯多年零售業真功夫 崴爺

▎自序 零售長征路，走看點睛，從觀察力開始！
──走看壯遊，繼續零售長征路……
──市場實戰，鮮活碰撞，炒出生猛風味菜！
──零售氛圍「三必思」──庶民小吃、大麥克（星巴克）、便利商店
──零售點金，商機大無限
──疫情衝擊？沉潛後再起風雲

▎前言 世界會恢復原來的樣子嗎？──怎樣面對後新冠肺炎疫情時代
──新秩序是什麼？我們準備好了嗎？
──世界這麼大，我還想去看看……

Chapter 1不讓市場專「美」，零售龍頭換人當？──美西篇
市場後浪推前浪，前浪更應樹立新標竿，單一零售無法專「美」於前，那麼就開枝散葉，共同撐起一片天！

1-1 NORDSTROM百貨鞋區╳穿鞋之前，先量腳！
1-2 STARBUCKS星巴克未來旗艦店╳不在星巴克，就是往星巴克的路上！
1-3 CAFÉ BAR西雅圖咖啡吧╳吸聚目光，零死角空間大挑戰！
1-4 Macy's百貨╳原來是自己輸給自己！
1-5 Amazon Go無人商店╳不減服務人力，開發隔空結帳的密技
1-6 Amazon Books虛實整合書店╳實體店即將逆勢當道？
1-7 DAISO大創╳便宜好物，美國也有1元店！
1-8 VANNATTA WINE酒莊╳賣酒的地方風情好，比酒更醉人！
1-9 Bulk foods環保無包裝商店╳簡單有理，裸包正夯！
1-10 Menchie's Frozen Yogurt冰淇淋連鎖店╳想吃什麼，自己玩創意！
1-11 Farm-to-Fork Festival農業博覽會╳農業行銷，原來可以這樣玩！
1-12 Pier 39漁人碼頭╳不只熱鬧，到處都是特色店！
1-13 Ghirardelli Chocolate Company吉拉德里巧克力工廠╳作夢也要吃巧克力！
1-14 Boudin Bakery麵包湯創始店╳喝湯也是種雙倍奢侈的滿足！
1-15 Yosemite National Park優勝美地國家公園╳觀光景點的店不能只是賣風景？
1-16 Whole Foods超市的熟食區╳撲鼻而來的熟悉便當味
1-17 Pike Place Market派克市場╳驚喜有餘，提袋率卻使不上力！
1-18 Candy Baron糖果店╳吃甜甜，不必等到節日！
1-19 ROSS成衣連鎖店╳可怕的人氣賣場！
1-20 Solvang索夫昂小鎮╳小鎮行銷熱，歐洲風情在美國
1-21 Empty retail space╳空店家 零售業的明日之星在哪？
1-22 Souplantation連鎖餐廳╳無法回頭的沙拉吧限定餐
1-23 RITE AID來愛德連鎖藥局╳沐浴乳也要上鎖？
1-24 Fisherman's Wharf漁人碼頭╳異國風情，浪漫海味
1-25 Bath & Body Works香氛店╳氣味大師，香氛管理研究室
1-26 Monterey Bay Aquarium蒙特雷灣水族館╳觀光產業與歷史的融合
1-27 Shopping Centers購物中心╳生於美國、長於美國的零售奇蹟

Chapter 2 你不知道的，倫敦在地漫遊趣──英國篇
曾經輝煌一時、風光無兩的「日不落國」，始終讓我心生嚮往，直到今天，才終於踏上旅程。

2-1 Eurostar歐洲之星╳列車進站，小心搭錯車！
2-2 Borough Market波羅市場╳最接地氣的好所在
2-3 Pret A Manger三明治咖啡館╳好吃，倫敦街頭首推的傳統美味！
2-4 Graze英國零食品牌╳從倫敦街頭的派樣談行銷……
2-5 Up Market大型購物中心的食物攤╳週五限定，小型市集開吃！
2-6 Wasabi Sushi & Bento速食連鎖餐廳╳倫敦街頭的風格壽司店
2-7 英國旅館小物╳讓人想要帶回家的小東西
2-8 Black Cab計程車╳獨立包廂，英國特有種！
2-9 倫敦一級商圈╳哇嗚，古城堡的華麗變身！
2-10 Warner Bros. Studio Tour哈利波特影城╳每個麻瓜都想要的魔法棒！

Chapter 3不會找路看熱鬧，大內高手窺門道──歐陸篇（波荷比盧法）
零售市場的踏查之旅，從美西跨進歐陸，行蹤繼續深入內陸，展開8000 公里的長征，不只熱鬧紛呈，還有獨家商機門道，帶領一窺在地零售產業的堂奧。

3-1 Poznan紀念品專賣店╳把紀念品開成了一座Mall ！
3-2 CCC波蘭鞋包連鎖通路商╳從腳開始的貼心！
3-3 Kopalnia soli Wieliczka維利奇卡鹽礦╳地底下也能尋賞美味
3-4 Kraków克拉科夫購物中心╳在地人買辦遊逛的好所在！
3-5 Amsterdam阿姆斯特丹的花季╳這裡的花，永遠盛放！
3-6 Albert Heijn連鎖超市╳荷蘭版的全家便利超商！
3-7 Stach 甜點店╳創意櫥窗，一眼就能看見的美味！
3-8 Maison Antoine餐車╳比利時最好吃的薯條！
3-9 België比利時購物中心╳核心區，滿城盡是巧克力！
3-10 Lëtzebuerg住宅一景╳宛如居家園藝布置店的住家
3-11 Oberweis甜點店╳蛋糕界的精品店！
3-12 Famille Mary法國瑪莉家族蜂蜜專賣店╳想要什麼蜂蜜，這裡通通有！
3-13 Strasbourg史特拉斯堡╳歐洲最原汁原味的聖誕市集

Chapter 4嗯，意猶未盡的旅程──德國篇
一個有深度、有文化、有內容的國家，讓人值得一去再去，更何況德國零售業尚有非常多值得發掘的寶藏。

4-1 國際知名連鎖店╳找到關鍵，原來眉角就底家！
4-2 Outletcity Metzingen麥琴根購物村╳原來，真的是個城！
4-3 德國東部新美食街╳吃飯，也要講求時尚！
4-4 Edeka超市╳讓人想一直打、一直來的地方！
4-5 Søstrene Grene歐洲品牌店╳高貴不貴的文青丹麥風
4-6 BONITA服裝店╳品牌實力，無法撼動的優雅！
4-7 TK Maxx連鎖店╳貨架思維的另一種展現！
4-8 Mercedes-Benz Museum企業工廠╳盡顯不凡，品牌更高級的展現
4-9 HOBBY WELT手工藝品嗜好店╳「藝」猶未盡，令人愛不釋手的手作控樂園
4-10 巴登巴登的農產中心╳農產品原來可以這樣賣！

▎附錄 好物開箱& 歐陸旅行小事
零售業是一整座森林，店家如樹木，商品則是樹葉。旅程的終站，我們也來掃掃落葉。

【附錄一】德國好好買，我自己也會買！――德國16 選．好物開箱
【附錄二】Before the plane takes off ――關於歐陸旅行該注意的幾件小事

【前言】世界會恢復原來的樣子嗎？──怎樣面對後新冠肺炎疫情時代

2020 真的是不好過的一年。從年初開始，就一直沒有什麼好消息。
到現在，新冠肺炎的疫情不僅席捲全球，甚至很多地方還沒有和緩的跡象，一路所產生的衝擊，不管是政治還是經濟，都大到難以評估。

新秩序是什麼？我們準備好了嗎？
當我面對超過千張之前行遍各地的零售業照片，面對數萬字所寫的分享內容，甚至面對幫我整理編撰，給我打氣、給我意見的博思智庫出版團隊，幾乎經常是顫慄緊張的。

我在出版前夕，真的有點夜不能寐。因為，世界局勢變了，運轉的腳步停了，人際關係遠了，零售業都按下暫停鍵了，我還要出版這本書嗎？有讀者要看嗎？有業者關心嗎？或是說，我要怎樣看待之後如何呢？當一切都已經無法恢復原來的樣子，那麼這是一本歷史故事書嗎？

很多人在這次全球疫情當中，失去工作，失去自由，失去時機，甚至失去健康，失去生命，失去親友。更多人在惴惴不安中，對於自己的未來，不管是工作，還是生活都一片茫然。當然，疫情終究會過去，世界也終究會恢復秩序。

但是，新秩序是什麼？我們準備好了嗎？

把焦點集中在零售業吧！我們看到關掉很多商店，不管是百貨、餐廳、連鎖店、服飾品牌、路邊店面，不管是台灣，還是歐美日韓，以及中國大陸，許多我們熟悉或是不熟悉的品牌，都向後轉，一去不回了。加上旅遊業全球暫停，許多業者因為沒有觀光客和商務旅客的消費，小到一家店倒閉，大到一個小鎮、一個城市，甚至一個國家都面臨經濟大幅衰退的難關。

世界這麼大，我還想去看看……
但是也要打起精神，不要認為自己在寫歷史書，必須看出來，那些不變的是什麼？我們可以依靠、依賴的是什麼？我們可以當作真理分享的是什麼？

首先，我認為人性沒有變。所以零售業裡面，那種可以感動人心的互動和接觸，永遠都是我們所需要。我們需要實體店面的真實，我們要銷售人員的問候和微笑。我們要商品碰觸時的驚喜與溫度，我們也要眼光所到之處的美感。所以，疫情過後，這些仍然是大家心裡的念想。

其次，透過更多的科技發展，我們可以更快速跟便利地使用網路購物或是虛擬消費。但是，沒有實體通路的支撐，網路上的冰冷，還是很難單獨喚起我們的慾望，因此，更需要有體驗消費的設計與平台。

最後，當然要談到旅遊所帶來的整體氛圍。「世界這麼大，我想去看看」的心，只會更為強烈。趁著年輕，趁著健康，趁著心情美麗，趁著行有餘力，為什麼不去呢？我們要的是更安全，並不是要關起門來封閉自己。那麼，走吧！因應旅遊的零售產業，最終還是要有新的篇章。

至於這場疫情是否是反全球化？我覺得是雙軌並存，反全球化固然被強化，導致區域經濟儼然成為顯學。實際上，因為病毒加上資訊的加速，其實，區域化是全球化另類的複製，零售業最終無法獨善其身。

希望疫情過後，大家仍然可以在我的書中，找到過去歐美各國零售業累積的美好。更希望能在重新出發時，也在我的書中，看到未來的美好善良與希望。

【1-1】 NORDSTROM百貨鞋區╳穿鞋之前，先量腳！

百貨公司金雞母，從「腳」開始搶客
西雅圖位於美西最北邊，那麼就從西雅圖的百貨公司開始講起！
鞋區算是百貨公司的金雞母之一，「女鞋區」通常和化妝品都位於百貨公司的一樓。這裡可能集合了各式各樣的品牌鞋子，每逢週年慶時期，一定人滿為患，大家在成堆鞋子中尋找戰利品。

百貨公司的鞋區除了分男鞋、女鞋外，加上運動休閒市場的蓬勃發展，使得不只在1 樓女裝區，2 或4 樓的男裝區，或是運動區也有非常多的鞋款。運動鞋通常還會分品牌，因此在比較高樓層還找得到品牌鞋專櫃，兒童區也有專門的兒童鞋區，但本篇比較偏向於男鞋、女鞋，亦即和正式服裝放在一起的這種鞋區。

為何特別介紹這家百貨公司的鞋區？它有一項相當獨特的銷售工具――量腳器。

大致而言，每個人應該記得自己鞋子的號碼，其中包含三種規格，第一種針對一般皮鞋，以女生為例，大眾鞋號可能落在37，男生則在40 到42；第二種針對球鞋，女生鞋號可能是23 到24，男生則是28 到30。

第三種稱為美國鞋碼，例如女生會說：「我自己穿6 號鞋！」男生的腳大一點，可能說：「要9 號才穿得下！」所以，台灣消費者記得自己腳底板的尺寸，可能就會分成三種。

當我們去買鞋的時候，依據不同的狀況，告訴服務員自己穿幾號鞋。某些運動品牌，店內會有一種量腳器，基本上是測量「長度」，換句話說，就是把鞋子往上比對一下，就知道自己是幾號，方便銷售人員查找鞋子，提供接近的鞋號。

管很「寬」？只為獨一無二的腳
然而，這家百貨公司的鞋區，它的量腳器竟然還有「寬度」！

針對鞋類商品的分析，每雙腳的長相都不一樣，有所謂的羅馬腳、希臘腳、埃及腳……，對於消費者而言，也許不太清楚自己屬於哪一種腳型，甚至也不太會注意腳的寬度，只會覺得：「奇怪，我穿這種鞋型比較好看，為什麼穿那種鞋型就不好看？」其實跟自己的腳型有非常大的關聯，例如長度、寬度，還包括厚度，有些人的腳背比較高，因此試穿鞋子時會發現：「奇怪，同樣的尺寸，我為什麼穿不進去？」有的人的腳比較薄，若是選擇沒有帶子的鞋子，無法服貼密合，腳後跟就容易掉出來。

既然我們的腳有這麼特別的狀況，銷售人員的專業度自然會被凸顯出來。有些銷售人員相當貼心，他看腳型就知道哪一些鞋型比較適合你，推薦的時候，顧客比較不會充滿挫折，有些銷售人員如果不清楚，只會告訴你：「沒關係，你就盡量試，幾號的腳就去試幾號的鞋！」當你試了好幾雙，發現都不適合自己的時候，通常就會調頭而去：「算了，算了，這裡沒有我喜歡的東西！」

回頭來談這家百貨公司的量腳器，它特別丈量寬度，於是解決了寬窄不一的問題，同樣類型的鞋子，也有寬版和窄版，當顧客上門的時候，自然能夠快速找到因應的鞋。如果銷售鞋子的時候，進一步提高細節的專業度，一方面銷售人員能夠提供更好的服務，另一方面，顧客容易找到真正合意的鞋型，自然感到無比貼心，成為一種良性循環。

腳凳服務，貼心面對面
除了量腳器以外，可以看到這家百貨公司的鞋區，銷售人員有一個專屬的腳凳，方便坐下來服務。

買過鞋子的人就知道，需要和銷售人員對話的時候，通常都是你坐著，然後對方「有些吃力」地蹲在面前，如此的話，視線交會以消費者為尊，只是蹲久了，不僅對方不舒服，自己也覺得不太好意思。

若是銷售人員只是站立說話，你就不免要抬頭看，試著一雙新鞋子，視線又上又下，找不到一個合適的方式，反而造成階級差異，最後雙方心情都不會太愉快。

我們可以看到這間百貨的鞋區，居然有一個銷售人員的腳凳，這個腳凳前面是一個斜面，當你試鞋子的時候，還可以把腳倚放在斜面上，如果需要綁鞋帶，對方也就可以很方便地協助。

這兩項工具讓整體變得相當細心和專業，同樣是百貨公司的鞋區，為什麼這家百貨公司不僅沒有受到電商影響，同樣保有忠誠的來客？

我認為，這兩項工具功不可沒，貼心的店家造就忠誠的顧客，無形中讓消費者願意再次走進來，然後享受專業的服務，這類鞋區是較為少見的設計，我在台灣目前也還沒有見過。