服務營銷理論與實務(第三版)（簡體書）

本書內容包括服務營銷導論、服務消費行為、服務營銷理念、服務營銷戰略、服務市場的細分選擇和定位、服務產品策略、服務定價策略、服務渠道策略、服務促銷策略、服務人員策略、服務過程策略、服務有形展示。內容深入淺出，設置了案例導入、名詞點擊、知識窗、小問答、卓越實踐、圖表等豐富多彩的欄目，有利於激發讀者的學習興趣，開拓其視野，啟發其思維，有助於讀者對服務營銷理論的理解和應用。

主編劉紅一,經濟學碩士，營銷師，市場營銷專業教授，1968年10月工作，在農業企業工作11年，在學校工作34年，曾任遼寧經濟職業技術學院工商管理系市場營銷教研室主任，工商管理系專業開發與產學研研究所所長和中國管理科學研究院特約研究員，先後在校內外講授過服務營銷等30多門課程，發表省級以上論文30多篇，完成國家級研究報告1部，省級研究報告3部，院級研究報告1部，企業調研報告9部，參加教材編寫9本，其中主編教材3本並獲獎，是《服務營銷》院級精品課程建設工作的主要籌劃者和成員，開發企業實訓基地十幾個，獲得過學院有突出貢獻者、優秀課堂、優秀教學獎教師、先進工作者等榮譽稱號，閱歷和教學經驗豐富，科研能力強，業績突出。
以劉紅一為主編的教材編寫團隊是由4名多所高等學校的優秀教師組成的優秀團隊，為國家規劃教材的編寫提供了良好的人員保障。

第1章 服務營銷導論

1.1 服務和服務業

1.1.1 認識服務

1.1.2 認識服務業

1.2 服務營銷的含義及演變

1.2.1 理解服務營銷的含義

1.2.2 瞭解服務營銷的演變

1.3 服務營銷學的興起與發展

1.3.1 瞭解服務營銷學的興起和發展

1.3.2 瞭解服務營銷學與市場營銷學及其他學科的關係

第2章 服務消費行為

2.1 服務消費與購買心理

2.1.1 瞭解服務消費的發展趨勢

2.1.2 理解服務消費者的購買心理

2.2 服務消費與購買行為

2.2.1 瞭解消費者購買服務的動機

2.2.2 瞭解消費者購買行為的類型

2.2.3 掌握影響消費者購買行為的主要因素

2.3 服務消費與購買決策過程

2.3.1 瞭解決策參與者的角色

2.3.2 瞭解服務消費購買的決策過程

2.3.3 瞭解購買服務的決策理論

第3章 服務營銷理念

3.1 顧客滿意理念和超值服務理念

3.1.1 理解顧客滿意理念

3.1.2 理解超值服務理念

3.2 顧客滿意度策略

3.2.1 理解顧客滿意度的含義

3.2.2 瞭解顧客滿意度調查的方法

3.2.3 掌握提高顧客滿意度的策略

3.3 服務流程再造

3.3.1 理解服務流程再造的含義

3.3.2 理解服務流程再造的目標

3.3.3 掌握服務流程再造的方法

3.3.4 掌握服務流程再造的策略

第4章 服務營銷戰略

4.1 服務營銷規劃

4.1.1 瞭解服務營銷規劃的含義和過程

4.1.2 瞭解服務營銷規劃的內容

4.2 服務營銷戰略選擇

4.2.1 理解服務營銷戰略的總體思路

4.2.2 掌握服務營銷戰略的分析方法

4.2.3 掌握服務營銷戰略的基本類型和具體服務戰略形式

4.3 服務營銷組合

4.3.1 認識服務營銷組合的含義

4.3.2 瞭解服務營銷組合的七要素

第5章 服務市場的細分、選擇和定位

5.1 服務市場的特徵

5.1.1 認識服務市場

5.1.2 瞭解服務市場的特徵

5.2 服務市場細分理論

5.2.1 瞭解市場細分的含義、意義和條件

5.2.2 瞭解服務市場細分的依據和步驟

5.3 服務市場選擇理論

5.3.1 掌握評估和選擇細分市場的方法

5.3.2 瞭解目標市場的進入模式和市場覆蓋戰略

5.4 服務市場定位理論

5.4.1 認識服務市場定位的含義、意義和特點

5.4.2 理解服務市場定位的原則和層次

5.4.3 掌握服務市場定位的步驟和工具

第6章 服務產品策略

6.1 服務產品概念

6.1.1 理解服務產品概念的含義

6.1.2 瞭解基本服務產品組合的內容

6.1.3 理解服務過程的含義

6.1.4 掌握服務產品組合決策的內容

6.2 服務產品的生命週期

6.2.1 理解服務產品生命週期的概念

6.2.2 掌握服務產品不同生命週期階段的營銷策略

6.3 新服務的開發

6.3.1 理解新服務產品的概念

6.3.2 掌握新服務創新類別的分級

6.3.3 掌握新服務產品的開發流程與推廣過程

6.3.4 瞭解基於互聯網的服務創新

6.4 服務產品的品牌

6.4.1 理解服務品牌的含義

6.4.2 理解服務品牌的市場效應

6.4.3 明確服務品牌的管理內容

第7章 服務定價策略

7.1 服務定價的影響因素和制定目標

7.1.1 影響服務定價的因素

7.1.2 服務定價目標

7.2 服務定價方法

7.2.1 掌握成本導向定價法

7.2.2 掌握需求導向定價法

7.2.3 掌握競爭導向定價法

7.3 服務定價的具體策略

7.3.1 掌握服務新產品定價策略

7.3.2 掌握彈性定價策略

7.3.3 掌握折扣定價策略

7.3.4 掌握心理定價策略

7.3.5 瞭解其他定價策略

第8章 服務渠道策略

8.1 服務渠道概述

8.1.1 理解服務渠道的含義

8.1.2 瞭解服務渠道的類型

8.2 服務的直接分銷渠道

8.2.1 理解服務直接分銷的含義及特點

8.2.2 理解服務直接分銷的主要形式

8.3 服務的間接分銷渠道

8.3.1 理解服務間接分銷的含義及特點

8.3.2 理解服務間接分銷的主要形式

8.4 服務的網絡分銷

8.4.1 理解服務網絡分銷的含義及特點

8.4.2 掌握適合網絡分銷的服務類型

8.4.3 理解網絡分銷的具體應用

第9章 服務促銷策略

9.1 服務促銷概述

9.1.1 理解服務促銷的概念與目標

9.1.2 瞭解服務促銷與產品促銷的異同

9.2 服務促銷組合

9.2.1 瞭解服務廣告

9.2.2 瞭解服務人員推銷

9.2.3 掌握服務企業營業推廣策略

9.3 關係營銷

9.3.1 瞭解關係營銷的概念與原則

9.3.2 掌握關係營銷策略的內容和實施方式

第10章 服務人員策略

10.1 服務人員

10.1.1 理解服務人員的地位與服務利潤鏈

10.1.2 瞭解服務人員與顧客

10.2 內部營銷

10.2.1 理解內部營銷的概念

10.2.2 瞭解內部營銷的層次

10.2.3 瞭解內部營銷的管理過程

10.2.4 掌握內部營銷的實施方法

10.3 服務人員的管理與培訓

10.3.1 掌握服務人員管理的內容和方式

10.3.2 掌握服務人員培訓的內容和方式

10.4 服務營銷文化

10.4.1 理解服務營銷文化的含義與功能

10.4.2 瞭解服務營銷文化建設中應解決的主要問題

10.4.3 掌握服務營銷文化建設的步驟

第11章 服務過程策略

11.1 服務過程的基本矛盾

11.1.1 瞭解服務過程的含義

11.1.2 瞭解服務過程的基本矛盾

11.2 服務業的生產率

11.2.1 瞭解服務業生產率的含義和影響因素

11.2.2 理解服務業生產率偏低的原因

11.2.3 理解提高服務業生產率的措施

11.3 服務質量管理

11.3.1 服務質量的含義、特點與基本屬性

11.3.2 掌握服務質量評估的方法

11.3.3 掌握提高服務質量的制度、方法與策略

11.3.4 掌握服務補救的實施對策

第12章 服務有形展示

12.1 服務有形展示概述

12.1.1 理解有形展示的含義

12.1.2 瞭解有形展示的類型

12.1.3 理解有形展示的效應

12.2 有形展示的管理

12.2.1 理解有形展示管理的意義

12.2.2 瞭解有形展示效果的形式

12.2.3 瞭解有形展示管理的執行方法

12.2.4 掌握有形展示策略的引導方法

12.3 有形展示與服務環境

12.3.1 瞭解服務環境的功能

12.3.2 瞭解服務環境的特點

12.3.3 掌握理想服務環境的創造方法

12.3.4 掌握影響服務形象形成的關鍵因素

參考文獻