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【反詐騙】接到可疑電話該怎麼辦?提醒您「不碰不說」。聽到「訂單錯誤要操作ATM/網銀就是詐騙」!
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  • 大腦無法拒絕的癮:揭密商家製造成癮行為背後的心理學;但,想成功,你一定要有一種癮

  • 系列名:Biz
  • ISBN13:9789579164122
  • 出版社:大是文化
  • 作者:孫惟微
  • 裝訂/頁數:平裝/256頁
  • 規格:23cm*17cm*1.3cm (高/寬/厚)
  • 版次:1
  • 出版日:2020/09/30
  • 中國圖書分類:市場分析
  • 促銷優惠:十書十色-超級賞書節--熱賣中
定  價:NT$360元
優惠價: 79284
可得紅利積點:8 點

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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

◎股神巴菲特每天喝五罐可樂、每週吃三次麥當勞,他說,吃這些讓他心情愉悅。
◎ iPhone、iPad、MacBook果粉全都要?你已陷入「圓滿效應」陷阱。
◎外送,居然會讓人點多吃多?原因出在匿名。
◎產品長歪、東西變短、價格變貴,是廠商故意的,只為了讓你上癮。

遊戲成癮、花錢成癮、運動成癮、懶惰成癮……為什麼我們總分不清想要和需要?
因為這是廠商刻意操作的癮行銷,連精明的股神巴菲特也難逃。

作者孫惟微為企業策略顧問兼財經媒體《商界評論》的評論人。
長期為各大企業提供品牌運作、策略規畫、市場分析……等服務。

本書從消費者行為學、行銷學和廣告學的角度,
揭密成癮行為背後的心理學,
幫行銷人員理解客戶;幫消費者看清套路,抵抗誘惑。
不過,往好處看,想成功,你一定要有一種癮。

◎大腦無法拒絕的九種癮

愛吃高糖、含咖啡因飲料,是生理型的癮;
在遊戲中降妖除魔,是自我實現的癮,
在網路上曬恩愛、曬小孩,比誰的讚多,是社交的癮,
連現在流行的「偽出國」都是一種癮,
有九種癮是大腦天生就無法抗拒的,你中了哪幾種?

◎無法回頭的鎖定機制:從熟悉到習慣,從習慣到依賴

‧求圓滿的配套心理,讓人一買再買
買了一臺iPhone,耳機如果不用Air Pods好像怪怪的?
家裡有IKEA沙發,就該搭配另一組IKEA的電視櫃,風格才不會不搭?
小心!你已陷入「圓滿效應」行銷陷阱。

‧歪、短、貴,有時是廠商故意的
服裝店裡的試衣鏡,最好斜放;賣萬能遙控器時,塑膠殼內要放一些鋁塊;
還有某款吉列刮鬍刀,包裝紙盒故意做的特別大,為什麼?
很多的醜與不方便,是廠商故意的。這是什麼心理?

‧找到情緒的觸發點,勝率七成

什麼情緒最好賣?恐懼,
李施德霖漱口水有53%市占率,因大家都害怕口氣不清新。
什麼情緒最動人?3B原則:美女、嬰兒、動物,還有香味。

一個廣告至少要播7次,觀眾才會注意到,
菜單上最貴的菜,不是讓你點來吃的,
為什麼人人都喜歡當VIP?因為比錢更有吸引力的,是特權。

遊戲成癮,花錢成癮,愛吃、懶惰成癮……大家都說成癮不好,
但想成功,你一定要培養一種癮。
孫惟微
獨立經濟學者、商業觀察家,《商界評論》等財經媒體特約評論人。致力於研究行為經濟學、進化心理學與行銷、管理、投資的實踐結合。著有《賭客信條:一門源自賭博的科學》、《超腦行為經濟學》等作品。
資深財經媒體工作者╱林俊劭
電商人妻╱Audrey

連股神巴菲特也難逃的癮行銷
「癮行銷」是一種早已存在的現象。巴菲特(Warren Buffett)每天都喝5罐可口可樂,每週會吃3次麥當勞,並且他聲稱這些食品可以讓他心情愉悅。但事實上,巴菲特是這兩家企業的重要股東,他還投資了亨氏食品(H. J. Heinz Company)和卡夫亨氏食品(The Kraft Heinz Company),但最讓他得意的投資是時思糖果(See’s Candies)。這些投資項目有一個共同點,就是與咖啡因、糖、鹽等「癮品」關係密切。
巴菲特曾高調宣稱自己不碰科技股,卻買了大量蘋果公司的股票。因為他發現蘋果公司的產品即使漲價,仍然有大量狂熱的粉絲。從某種程度上來說,蘋果公司生產的產品也是一種癮品。
電子遊戲行業是癮行銷的集大成者,而後來的社交媒體產品,如Instagram、抖音等,都含有持續給用戶帶來快感的「正面強化」機制。
如果僅從腦神經科學的視角看,人類就是荷爾蒙的奴隸。我們所有的行為,從無意識的小動作,到自以為深思熟慮後的重大決定,無一不受到大腦獎懲系統的驅使。
進化心理學解釋了何為獎賞,何為懲罰。吃喝拉撒睡,是人類生存繁衍的基礎;囤積收藏,可以提高人們存活的機會;社會交往,能延伸個人的能力;升級進階,能讓人由此感到快樂;見獵心喜,可以讓人從挑戰中獲得樂趣。這些都可以稱為獎賞。那麼,與這些相反的,就是痛苦的懲罰。
經濟學家蓋瑞.貝克(Gary Becker)曾試圖從理性的角度解釋成癮現象:人們之所以喜歡新奇的東西,是因為荷爾蒙對大腦的獎賞受「邊際遞減」效應約束。隨機的、新奇的獎賞能對抗這種邊際遞減效應,讓我們的大腦保持一種敏感性。
我們喜新卻不一定厭舊,更多的是喜新戀舊。因為舊的、熟悉的事物能產生一種確定效應,讓我們獲得一種確定的獎賞。更重要的是,選擇舊的東西,可以讓我們的大腦進入一種省力模式,讓我們有多餘的腦力去關注更多更新奇的事情。
如今,線上已經開始反撲線下,商業生態正在向虛實融合演化。甚至,未來的遊樂園也可能演化成科幻劇《西方極樂園》(Westworld)中那種由機器人組成的主題公園。
軟體和演算法正在統治世界,世界正在變得越來越容易成癮。
時代在變,但人性從來沒有變。如果把「成癮」視為人的一種行為模式,那麼這種行為正在變得可以預測。
本書試圖從進化心理學和腦神經科學的視角,勾勒虛實結合場景下的「用戶畫像」。然而,只用多巴胺和自私的基因去解釋一切是危險的,很容易讓人墮入庸俗的唯物主義論泥沼中。
人類還有自我超越的需求,會受到更高層次的精神力量、人文力量的感召。我們不要誤用或濫用所謂的獎賞進行行銷,產品最終要以實現真正的用戶價值為依託,否則狂歡之後只剩無盡空虛。

推薦序
成功人士都有的「癮」,你有嗎?

資深財經媒體工作者╱林俊劭

任職財經媒體工作十餘年,採訪過數百位商業成功人士,我發現他們都有一個共同的特點,就是有「癮」。
有人是對研究成癮,執著鑽研於一項技術,廢寢忘食也要有所突破;有些人是對創業成癮,明明賣掉兩次公司身價上百億,偏偏還是喜歡找新的題目投錢投心力焚膏繼晷的經營。
我見過癮頭最大的人,當數兩屆奧斯卡獎得主、臺灣之光李安。
李安導演對拍片成癮。他曾與我分享每次拍片的過程,常常為了一顆鏡頭拍不好整整失眠三個月;為了一段故事說不順,躺在床上絞盡腦汁到四肢充血。
聽起來根本就是對身心的極度酷刑,但李安導演卻在能30年內產出14部作品,等於每兩年就要走入創作地獄中一次。他唯一能休息的時候,就是為了新片到處勘景的那幾個月。
問他為什麼要這麼折磨自己?他說:「越拍不出來我就越想拍,後來就著迷了!」
這就是這本書所說的「大腦無法拒絕的癮」。
說到癮,一般人立即聯想到的是負面形象的「物質成癮」與「行為成癮」,前者多以酒精、菸草、藥物為主,後者泛指賭博、上網、性愛等。
事實上,層次更高的癮,是一個滿足自我成就的過程。如同本書第一章的破題:「成癮的本質不是爽,而是癢;不是犒賞,而是渴望;不是得到,而是想要;不是目的,而是過程。」
癢本身是痛苦的、不舒服的,但止癢的過程是愉悅的、滿足的。沒有癢的痛苦,就無法體會到止癢的快樂,所以當然為了追求後者的快樂,不惜先讓自己感受到前者的痛苦,這就是「癮」。
正如本書第八章中所提到的「積極與消極成癮」,若你是對創造有價值的事物成癮,恭喜,你已經走在成功者的路上;但若你是對傷害身體的行為成癮,那千萬小心,你極可能毀掉人生。
本書第一章也提到一個非常有趣的「史金納箱」實驗,即把鴿子關在箱子裡,只要啄擊槓桿就能隨機獲得食物。而實驗結果非常驚人,鴿子會瘋狂的啄擊槓桿,有一隻鴿子甚至在14個小時內就啄擊87000次,只為了得到獎賞。但鴿子真正得到食物的時間,其實只占了1%。
這證明了生物會為了不確定的獎賞付出極高的代價。正如2020年7月,臺灣樂透獎金累積高達新臺幣31億元,許多人就像鴿子般瘋狂的砸大錢包牌、算命、拜拜,只為了那三千萬分之一的中獎機率。
應用到行銷上,本書作者認為,人之所以有活力,在於滿懷著對未知的憧憬。當顧客知道下一步會發生什麼,一切都會變得無聊,只有預測不到的結果才會激發顧客的渴望。
因此,在利用人類天生的「癮」來設計行銷活動,導引消費者行為時,應該要深刻理解人類有自我超越的需求,會受到更高層次的精神力量、人文力量的感召。不要誤用或濫用所謂的獎賞進行行銷,產品最終要以實現真正的用戶價值為依託,否則狂歡之後只剩無盡空虛。
遊戲與博奕產業正是將人類之癮操弄到極致的產業,人們玩遊戲或上牌桌之所以不覺得累,是因為遊戲中的經驗值與裝備會時刻提醒人們在進步;牌桌上籌碼的快速替換,也會不斷刺激人們的大腦中樞。這種短時間內暴起暴落的心理刺激,正是讓人成癮而無法自拔的原因。
總結來說,本書以癮為題,乍看為科普書籍,實際上是先透過分析成癮的本質,反過來討論如何運用人性來引導行為,對從事行銷業務與產品設計工作者,應有相當程度之啟發。
推薦序 成功人士都有的「癮」,你有嗎?╱林俊劭
前言 連股神巴菲特也難逃的癮行銷

第一章 人們買的不是東西,而是期望

1心癮跟毒癮,都難戒
2行為科學家史金納的鴿子實驗
3大腦有個獎勵中樞,多巴胺
4自我感覺良好是天性,不該批評
5痛點、癢點、爽點,都是癮
6成癮三劍客:多巴胺、欲望、憂鬱
7成癮三步驟:觸發、犒賞、鎖定

第二章 大腦無法拒絕的九種癮

第三章 無法回頭的鎖定機制

1求圓滿的配套心理,讓人一買再買
2路徑依賴,放長線釣大魚
3熱賣的產品都是鐵粉發明的
4屢戰屢敗,根本不值得鼓勵

第四章 從熟悉到習慣,從習慣到依賴
1大腦喜歡這樣思考:擇熟,因為最省力
2衣不如新,味不如舊
3在你發了7次廣告後,人們才會注意到
4面熟效應,關鍵在曝光率
5可口可樂廣告居然有35條戒律

第五章 這是一眼定生死的時代
1為買而買的執念,早已存在基因裡
2兩秒鐘,定生死
3用圖片開場,最有說服力
4人類視覺的左上角偏見
5誰說人是理性的,視覺變化正操弄你的選擇

第六章 觸發顧客購買的扳機,你掌握了幾個
1找到情緒的觸發點,勝率七成
2賣恐懼,最原始也最有效
3 3B原則:美女、嬰兒、動物
4印刻效應,你會記一輩子
5為產品連接一個美好符號
6歪、短、貴,有時是廠商故意的
7人類最難抵抗的誘惑,香味

第七章 不要過度承諾,但要超值交付
1世界上最動聽的一句話,不是「我愛你」
2過度宣傳,當心反噬效應
3產品無須完美,只要超乎預期
4口碑行銷,就是預期管理
5菜單上最貴的菜,不是讓你點來吃的

第八章 工作、學習、復健,皆可成癮
1阿里巴巴成功法:尊重你的目標
2成大事者先成就小目標
3成癮不是壞事,因為大腦喜歡接受挑戰
4聖經閱讀程式,全球下載3.5億

第九章 先做朋友,再做生意
1穿衣服的金科玉律:合群
2手錶、汽車、西裝,都是一種安全毯
3最值錢的社交貨幣:交換祕密
4社交貨幣比錢還轉得動
5社交=成交

第十 章 稀缺效應──特權、匱乏與附庸風雅
1沒人愛平等,人無我有才優越
2稀缺效應,會改變人的判斷
3特權的吸引力,不亞於錢
4利用匱乏控制他人,十拿九穩
5賣奢侈品的第一守則:攀龍附鳳
6老朽奢侈品牌開始借屍還魂
7精品賣的不是精品,是故事

第十一章 奢侈成性──體面與暗湧的欲望
1「性」是資本主義的原動力
2視覺刺激決定一切
3性感行銷好比玩火,要注意

第十二章 定位不如定「味」──可口可樂這樣發跡
1可口可樂的暢銷,源自人性
2最具殺傷力的宣傳:不滿意無條件退款
3每一口都要產生新鮮感
4快樂,是最強的癮品
5定位不如「定味」

第十三章 故事的代入與沉浸
1暢銷是有模式的,只是不能告訴你
2我們為什麼會迷戀恐懼?
3叫外送,會讓你吃得更多
4懸念,給大腦帶來未知的獎賞
5遊戲設計者必勝功略:代入感與沉浸感

第十四章 顧客與產品的心靈連接
1再看一次馬斯洛需求論
2比馬龍效應:我也要像模特兒那樣性感
3馬克思:宗教是人民的鴉片
4類宗教情感,讓這些人以果粉自居

後記 所謂強者,就是一種積極成癮
心癮跟毒癮,都難戒

成癮的本質不是爽,而是癢;不是犒賞,而是渴望;不是得到,而是想要;不是目的,而是過程。
成癮是快樂行為的正面強化,是同一行為疊加的階梯式上升。
行為經濟學家魯文斯坦(George Loewenstein)教授做過這樣一個實驗:他告訴一組大學生,他們等一下會得到一個吻,而且這個吻是來自他們最喜愛的好萊塢電影明星;然後又告訴另一組大學生,他們在一週後才能得到同樣一個令人激動的吻。
實驗表明,後一組大學生的心理滿足程度高於前一組大學生。因為後一組大學生在等待「吻」的這一個星期裡,每天都會以非常真實的、期待的心態,想像自己和最喜愛的好萊塢電影明星接吻的情形。就好像他們已經和那個明星接吻了好多次一樣。
常常會有一些網路遊戲開發者,在自己的遊戲網站上設置這樣一句話:不玩虛的,無限元寶,一刀滿級。假如你想在遊戲裡過一把「君臨天下」的癮,不妨點進去。
然而,當你進去後,你會發現大家都是一樣的。就算真的「不玩虛的,無限元寶,一刀滿級」,那又如何?沒有了打怪升級的過程,這遊戲還能玩得過癮嗎?過癮的前提是,我們必須經歷這個打怪升級的過程。
所以,獎賞和期望獎賞,其實是兩個完全不同的概念。蘇軾的這首《觀潮》道盡其中況味──

廬山煙雨浙江潮,未到千般恨不消。
及至到來無一事,廬山煙雨浙江潮。

旅行的意義和魅力不在於到達終點後的拍照留念,而在於旅行前的整備,出發前的想像,期待與誰同行……終點與過程,登頂與期待登頂,滿足與期待滿足……後者的價值可能更大。所以,藥物依賴者才會說:心癮難戒。

行為科學家史金納的鴿子實驗

最早為我們揭示成癮之謎的,是一位名叫史金納(Burrhus Skinner)的美國人,他是一位有聲望又頗具爭議的行為學家。我們說他頗具爭議,是因為他說話比較耿直,不喜歡委婉的表達自己。
例如,史金納認為人的行為是可以被操縱的。他其實可以用一些較和緩的詞彙,像是「環境暗示」或「啟發」來界定人們的行為,就不至於惹來那麼多人的非議了。甚至,他對自己的妻子也是一樣,從來不說「我愛妳」,而是說「謝謝妳今天又給了我正能量」。
史金納追逐名利,喜歡打扮自己讓人拍照。他閒暇時的一大樂趣是統計自己論文被引用的次數,直到他的論文引用次數超過了佛洛伊德(Sigmund Freud),他才不再關注這個問題。而這一切並不妨礙史金納成為「新行為主義」心理學派的宗師。
史金納曾訓練出會打乒乓球的鴿子、會彈鋼琴的老鼠、會用吸塵器的小豬……他設計用來實驗的箱子被稱為「史金納箱」,且被心理學家普遍採用。
1944年,史金納接受軍方的邀請,開始一項祕密研究:訓練能夠控制火箭飛行的鴿子。後來,因為採用了雷達控制火箭,研究成果就被捨棄了。之後他又展開了進一步的研究,試圖了解獎賞多變性對鴿子行為的影響。
史金納先將鴿子放入裝有槓桿的箱子裡,只要槓桿被壓動,鴿子就能得到一個小球狀的食物。每一次的食物供給稱為一次強化。之後,史金納又設定了給鴿子投食的時間間隔。
鴿子得到食物後,系統會暫停,等到鴿子再次啄擊槓桿才能得到食物。
鴿子無法精確的掌握獲得食物的時間間隔,不過牠們可以透過訓練逐漸接近正確的時間點。最後,史金納隨機改變了投食的時間間隔,這次是60秒後投食,下次可能是10秒、50秒或200秒等。
這種隨機性投食使鴿子們發瘋了,牠們瘋狂的啄擊槓桿。有一隻鴿子在14個小時內啄擊了87,000次槓桿。而在這14個小時裡,鴿子真正得到食物的時間只占了1%。
史金納的鴿子實驗,主要是為了驗證如何強化人類的行為。他總結道:「行為的後果決定行為再次發生的可能性。」關於鴿子的研究報告,是電子遊戲行業的基本指導原則。研究發現,遊戲愛好者不只在贏的時候感到快樂,甚至一聽到遊戲的音樂就感到很興奮,這與史金納的鴿子何其相似!
史金納甚至用這種強化理論來指導育兒。簡單來說,當孩子偶爾出現好的行為時,父母應該進行表揚和鼓勵,來強化孩子這種好的行為;對於孩子不好的行為則「無為而治」,使其自然消退。
說完瘋狂的鴿子,我們再來看看讓人上癮的「漂流瓶」。微信上曾有一個漂流瓶功能,不少人對這個漂流瓶上了癮。它是一個陌生人之間的社交遊戲。漂流瓶內裝著漂流信,但每次玩遊戲撿到的瓶子,裡面並不一定有信,有可能是沒用的海星。而這正是漂流瓶吸引人的關鍵。
更重要的是,微信還限定了每天撿漂流瓶的次數。因此,人們對撿漂流瓶的遊戲更加欲罷不能。漂流信就如同一切稀缺之物,非常有吸引力。然而,當微信完成了它的用戶占有率後,就永久下架了這個功能。
很多網路遊戲的本質,就是讓用戶不停的點擊滑鼠或者開箱子。除去那些聊勝於無的獎勵,遊玩者真正獲得獎勵的機率並沒有多大。所以說,很多時候人們並不是為了獲得結果才去做某件事情,更多的是想體驗做的過程。因為,過程本身比最終的結果更令人著迷。

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