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商品簡介

作者簡介

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目次

書摘/試閱

地方創生,需要的是展現地方「自主」的能量!
在每一座城市、每一個鄉鎮、村落、以及聚落,都因為不同的地理位置、氣候、土壤、生存條件等等,孕化出不同地屬性的地方文化,而這些特有的文化情懷就是地方創生與鄉村振興發展最好的元素條件。

自主是一種能量;是一種從自我散發出的特有標記,這種獨特的標記往往都有者不同地域的文化情懷,在這樣具有屬地性的標記文化,就是地方創生的基礎能量,更是地方鮮明的標記,而我們首先要做的是如何將這種特有的文化標記,轉化成在地獨有的「自主」元素與能量。

人、土地、情感
家鄉情懷是一種原動力,是一種標記元素。地方創生與鄉村振興最重要的就是在地的人、在地的土地、與在地的情感。唯有在這片土地孕育出來的人,才是這片土地感情最深的人,也唯有最深層的在地情懷與情感鏈結,才能真正展現地方獨有的文化價值。

鄭祥麟,中華農旅文創融合發展協會創會會長
鄭理事長從事企業品牌市場戰略、產業發展策劃設計三十年,2015跨界兩岸農旅文創產業策劃方案,2017集結策劃內容論述,出版兩岸第一本以農旅產業為基礎的策劃工具書「主題農旅觀光文創」。2020年因應農旅文創產業市場與新政策方向,再度以鄉村振興、地方創生為基礎架構,發行(增修二版)著作。

鄭理事長先後執行、策劃珠海、內蒙古、山東、四川、貴州等案件、考察調研、指導數十個農旅文創開發場域,也將其著作論述於台灣、上海、北京、貴州、山東、廣州等地演講分享,更於2019年在演講公開場合,針對農旅文創發展新政策,第一位提出鄉村振興「自主」論述,其論述與新模組圖示都編列新增修二版著作中。

【推薦序】
◎楊夏蕙 / 亞洲大學創意設計學院專技教授/台灣形象策略聯盟主席

以道治術‧以術舉道
大中華民族以農立國,耕耘幾千年,深植在這神州大地上,孕育出無窮無盡的豐富資產。同樣棲身在這土地上,若要產生旅遊產業的創意發展,則應充分整合原本存在的農耕文化資源與精神意念,將農產業聚焦在一個主題特色,不僅成為旅遊發展景點,也是一個可供創新產業圍繞的文創平臺,因而可延長產業鏈,擴大產業面,形成產業群。因此,鄭祥麟在接觸兩岸農旅觀光產業及文創產品的設計規劃、產業開發中,強調要做到「
亦農亦旅,農旅兼行」,並結合「文化創意與創意文化」,實現「以旅促農、以旅助農、以旅富農」的整合效益。

每一領域在專業思惟裡,需多一點全方位考量。「農旅觀光文創」這本書有系統整理台灣休閒農業觀光發展史,從台灣的農藝復興到極致化的農作產物利用及多層化的產業經濟發展,並將台灣農旅觀光發展分為五個階段,進而建構出二大發展價值,五大發展效益,十四個共用經濟的 「 農旅觀光文創的整體規劃模組 」 。該書中以 「 農旅觀光文創的共用經濟鏈 (圖) 」 全模組化圖示,有系統且清晰地解讀農產業如何起步、如何發展、如何共用利益價值。在強調文化創意產業的大環境中,值得大家從更多的視角解讀與參考切磋。

【作者序】
◎人生;總是在選擇中前進~

2015年踏入休閒觀光業的策劃開發領域期間,在歷練幾個場域的頂層初規方案中,我意識到 「 新農業 」 將是未來前瞻發展的新興產業之一,便開始鑽研農業與觀光產業橫向發展的新價值,研究期間多次將論述、見解、策略、方案、模組圖等在提案場合公開闡述,獲得相當多的好評與反饋。於是我開始梳理過往提案資料以及產業相關訊息再行彙整,2017年底正式出版兩岸第一本以休閒觀光農業開發為主題的工具書 「 主題農旅觀光文創 」 。

在選擇中繼續前進…
第一版著作中以新創思維、新創模式及新創模組為核心編輯此書,出版後受到兩岸農旅、觀光等產業專家、從業者、政府公部門等單位好評,更被譽為兩岸四十多年來最好的一本休閒農業開發工具書。

2020年初,因應兩岸農旅文創產業的時局發展與演變以及新的政策開展方向,我以地方創生、鄉村振興的概念,疊加原有著作基礎,著手編輯規劃二版「主題農旅觀光文創企劃」,希望同為鄉村地方產業發展努力的同好、專家、老師們交流指教。

壹、前言
.翻轉認知、共用產業發展效益
‧文創~讓經驗變成愉悅的記憶產業
.認知是溝通的開始

贰、地方創生與鄉村振興再起
一、展現鄉村與地方「自主」的能量
二、創生振興團隊
三、地方創生與鄉村振興團隊工作計劃
四、創造多元空間換取時間

叁、地方創生與鄉村振興模組圖
一、五大創生元素,創生地方團隊
二、五大創生振興,點亮地方名片
三、創生振興發展計劃流程
四、三大關鍵、四個要素、五大目標

肆、農旅觀光文創的整體規劃模組
一、二大發展價值
二、十四個共用經濟
三、五大發展效益
四、七大社會功能

伍、農旅觀光文創的開發三大角色(圖)

陸、農旅觀光文創的共用經濟鏈(圖)

柒、農旅觀光文創產區所需的重要元素
一、主題式農業園
二、主題產業農業技術
三、品牌形塑
四、產銷鏈合作
五、產品開發/包裝
六、文化創意
七、科博教育
八、空間與動線
九、生態休閒景觀
十、特產餐飲美食
十一、手作體驗DIY
十二、特產展示銷售場

捌、農旅觀光文創的六大形態場域
一、農業發展模式
二、農產發展模式
三、農業科普教育模式
四、田園農莊民宿模式
五、民俗文化/活動模式
六、綜合開發模式

玖、農旅觀光文創的規劃流程(圖)

拾、台灣特色主題式農旅觀光場域案例
一、一顆種子造就四百家門市的/茶籽堂
二、一條魚創造年營收一億的/虱目魚光工廠
三、一顆雞蛋一年上新櫃,玩瘋共用經濟的/好
華雞
四、一株紫色花紅到歐美國家的/薰衣草森林
五、一草一葉打造台灣唯一草本植物園/台東原
生植物應用園
六、一頭牛的周邊產業效益─飛牛牧場
七、一粒燈珠改創新科技農業新未來/根根相連
八、一株草本創建三個事業體-天一中藥生活園

九、一 粒米創造多元發展產業─中興榖堡
十、一隻豬的文創美學經濟─良作觀光工廠

拾壹、後記
一、三十多年設計/品牌之路
二、文創產業設計開發

展現鄉村與地方「自主」的能量

在每一座城市、每一個鄉鎮、村落以及聚落,都因為不同的地理位置、氣候、土壤、生存條件等等,孕化出不同地域屬性的地方文化,而這些特有的文化情懷就是地方
創生與鄉村振興發展最好的元素條件。

自主是一種能量,是一種從自我散發出的特有標記,這種獨特的標記往往都有著不同地域的文化情懷,在這樣具有地域屬性的標記文化,就是地方創生的基礎能量,而
我們的首要任務是如何將這種特有的文化標記,轉化成在地獨有的 「 自主 」 元素與能量。

無論鄉村振興、或地方創生開發策劃,其核心價值就在於 「 自主 」 ,沒有了自主的能量,充其量就是千篇一律的樣板。沒有了自主的能量,就少了該地方應有的獨特靈魂,沒有了自主的能量,就無法從能量中展延鄉村發展共同利益。

人、土地、情感
家鄉情懷是一種原動力,是一種標記元素。地方創生與鄉村振興最重要的就是在地的人、在地的土地與在地的情感。唯有這片土地孕育出來的人,才是對這片土地感情最深的人,也唯有最深層的在地情懷與情感鏈結,才能真正展現地方獨有的文化價值。

金山銀山不在天邊,就在自家眼前
每個地方都有獨特的文化,這是鄉村特有的資源寶藏,善用自家寶庫,展現自主能量價值,轉換地方創生、鄉村振興的共同利益,金山銀山就在自家眼前。

能自主創生賺錢、振興才能長久
政策是重要的輔助工具,但絕非長久良劑,如果地方創生只靠政策硬體門面以及短暫式的金錢輔助,沒有 「 自主 」 經濟能力條件,一兩年後鄉村又將再度回歸到原點,甚至造成鄉村原有環境、風貌的破壞,地方非但不能創生振興,反之淪為蚊子村,這樣無法回頭的結果,是誰都不願意見到的。


主題農旅觀光文創

農業,從來都不是單一產業,早期人類為保存食物使用期限,將食物進行醃製,將竹子剖開做成各式各樣的生活用具,這是農副產業的開端。

由此,讓農產業有了多元開發的方法,讓農業不再只是單純的農作物,它可以是健康的,可以是各種形態化的,可以是經濟產業化的,更可以是一種情感與美學加乘下的文化藝術。

農旅觀光文創產業園的初始定位模式,可純粹以農業產物為發展,也可用科技設施農業、農產加工業、地方特產產業、農業生技業、農業休閒觀光業、農業科博教育等多種方式定位,但其規劃架構核心目的是導向產業的兩大發展價值,十四項共享產業經濟利益,五大發展效益及七大功能。這是農旅產業未來發展的趨勢,也是共同創造產業效益的最佳模式。

農業是一個環形經濟,唯有創造共同利益
才是未來推進健康無毒農業的最好方法。

未來的農旅觀光文創產業發展模式,不僅是強化農業技術水準,也加大農產產物的質量,發揮農產產業鏈的合作機制,開創地方產業的社會經濟效益,農旅產業,有了共同的發展機會以及農業經濟利益,才有機會鏈結產業鏈朝向自然、健康的農業發展里程。

「 主題 」 能聚焦效益,太多重點等於沒有重點

在三十多年的品牌策略實戰經驗中,經常遇到企業主在表徵自己企業的市場優勢時,會舉出成百上千的例子,每個優點都是企業的優勢、每個都不能少,每個都是 「 重點 」 ,但真正的核心重點是什麼 ? 多數企業家無法回答這個問題,如同他們無法回答自身企業品牌的願景價值、市場定位一樣。

我們通常擔心別人不了解我們,所以要用很多、很多的優點強化企業,但沒有核心的價值卻無助於消費市場真正了解這個企業,因此我經常對企業主說一句話:「太多重點等於沒有重點。」

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