圖解流通業經營學

★ 改版增修先進國家精華理論與臺灣本土最新案例！
★ 內容完整周延，涵蓋流通業的經營、管理、行銷、策略各面向！
★ 圖解方法表達，容易理解、學習效果加倍。
★ 重視應用技能與觀念養成，提升上班族專業能力，幫助靈活運用。


「流通經營管理」（Distribution Management）在現代社會的演變下，已變得愈來愈重要。過去企管系教的是企業經營與管理；而現在教的是流通業的經營與管理，此課程更具有聚焦性與專業性，對學生的就業也大有幫助。流通業包括的行業非常廣泛，舉凡批發業、百貨零售業、倉儲業、物流業、連鎖零售業、加盟零售業、直營門市店及電子商務通路業等，均屬於流通業的範疇。

流通的機制也是企業營運上的一種必要功能：流通做不好，店裡的商品就會缺貨，引起消費者不滿，而且流通成本可能會升高，對企業產生不利影響；反之，「流通經營管理」如果具有效率與效能，則必然成為企業的競爭優勢，不僅能即時滿足消費者需求，更能達到提升業績、強化企業行銷策略的巨大成效。

戴國良

現職：
．世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
．企業界經營管理諮詢顧問

學歷：
．國立台灣大學商學研究所企管博士
．國立台灣大學商學研究所企管碩士
．國立政治大學企管學士

國家考試：
．民國74年高考企管人員及格
．民國71年普考財務行政人員及格

經歷：
．曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作：
．廣告學：策略、經營與實例
．經營策略企劃案撰寫：理論與實務
．超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
．超圖解企業管理成功實務個案集
．圖解品牌學
．圖解第一品牌行銷祕訣
．圖解彼得杜拉克．管理的智慧
．圖解服務業經營學
．圖解式成功撰寫行銷企劃案
．圖解行銷學
．圖解領導學
．圖解顧客關係管理
．圖解策略管理
．圖解整合行銷傳播
．圖解管理學
．圖解企劃案撰寫
．圖解人力資源管理
．圖解企業管理(MBA學)
．圖解財務管理
．圖解顧客滿意經營學
．觀光行銷學
．數位行銷
．企業管理實務個案分析
．定價管理
．產品管理
．促銷管理－實戰與本土案例
．國際企業管理實務個案分析
．品牌行銷與管理
．國際行銷管理：實務個案分析

序

‧流通業經營管理的重要性

「流通業經營學」是國內各大學及各技術學院「行銷與流通業管理系」大一的必修課。「流通經營管理」(Distribution Management)在現代社會的演變下，已變得愈來愈重要了。過去，企管系教的是企業的經營與管理；而現在教的是流通業的經營與管理，此課程更具有聚焦性與專業性，對學生的就業也大有幫助。基本上來說，流通業包括的行業非常廣泛，舉凡批發業、百貨零售業、倉儲業、物流業、連鎖零售業、加盟零售業、直營門市店及電子商務通路業……，均屬於流通業的範疇。
「流通業經營管理」此課程講的不只是流通業的經營管理，任何製造業或服務業都需要有倉儲物流的流通運輸機制。流通的機制與功能，其實也是任何企業營運上的一種必要功能；流通做不好，店裡面的商品就會缺貨，引起消費者的不滿意，而且流通成本可能會升高，而對企業產生不利影響。
總之，「流通經營管理」如果具有效率與效能，則必然對任何企業產生競爭力與競爭優勢。國內「流通經營管理」做得最好的，應該算是統一超商7-ELEVEN了。7-ELEVEN全臺5,000家店，遍布各城市鄉鎮與外島，今天不管是在臺北、南投，或是屏東、花蓮的7-ELEVEN，店內商品總是非常齊全，這就是流通功能發揮的極致。目前，國內「流通經營管理」的教科書仍很少，且不夠普及，希望本書的出版，可以帶動此課程更大應用與普及。此書也可供目前是流通企業界廣泛上班族的參考工具書。

‧三大效應

本書具有以下幾點特色：

1. 精華理論與本土案例兼具
本書精華理論部分係取材自流通業最先進國家（日本）的一些教科書與實務商業書，而案例部分則以本土案例為主，相信同學們都能易於吸收。
2. 本書內容完整周延且用圖示法
本書內容計有10章，內容已涵蓋所有流通業的經營、管理、策略與行銷，應該稱得上內容完整周延。而且，本書完全以圖解方法表達，具有容易了解與閱讀之效果。
3. 本書重視實務導向
本書認為任何現代企管理論，其實都來自於先進企業的實務操作，而被歸納與整理成所謂的「理論」。而在「流通經營管理」領域，亦是一樣，企業實務其實是走在學術純理論前面的。因此，為了同學們未來順利的就業，應該不必強調太多的純理論教學，重要的是實務應用技能與觀念的養成及其靈活性。

‧感謝與感恩

本書得以完成，感謝五南圖書出版公司的鼎力支持，以及其他老師、同學的鼓勵。由於有廣大同學們的需求，因此，才有動機與動力完成此書。希望此書對授課的老師及同學都有所助益。
最後，祝福所有的老師及同學們，願您們都有一趟成功、滿足、健康、快樂與美麗的人生旅程。感謝您們、感恩大家，祝福每一個人。

戴國良　敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

第1章　流通概念與21世紀的流通變革
　Unit 1-1：流通價值鏈的四種主體角色
　Unit 1-2：流通業的商品流與金流
　Unit 1-3：流通的生成與發展
　Unit 1-4：二次的流通革命
　Unit 1-5：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part I
　Unit 1-6：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part II
　Unit 1-7：全球零售產業快速變化與最新趨勢
　Unit 1-8：全球零售五大趨勢
　Unit 1-9：全通路（Omni-channel）虛實整合

第2章：流通機能與流通研究
　Unit 2-1：生產者與消費者的五種隔閡
　Unit 2-2：流通機能的四種類型化
　Unit 2-3：流通的相關業者與流通業界的業種
　Unit 2-4：流通構造的四種可能層次
　Unit 2-5：流通成本相關問題
　Unit 2-6：製販同盟
　Unit 2-7：傳統流通與電子商務流通的差異性
　Unit 2-8：通路階層的種類與案例分析
　附錄：各行各業行銷通路結構案例

第3章：批發商概述
　Unit 3-1：批發業的定義及存在的理論基礎
　Unit 3-2：批發商的機能與分類
　Unit 3-3：批發業市場規模日益縮小與困境
　Unit 3-4：批發商起死回生與革新的方向

第4章：經銷商概述
　Unit 4-1：經銷商定義、類型及改變力量
　Unit 4-2：經銷商的因應對策與方向
　Unit 4-3：製造商大小與經銷商關係
　Unit 4-4：全台（全球）經銷商年度大會
　Unit 4-5：品牌廠對經銷商年度簡報與區域業務經理技能
　Unit 4-6：大型經銷商的營運計畫書
　Unit 4-7：對經銷商的教育訓練
　Unit 4-8：優良經銷商的挑選與激勵通路成員
　Unit 4-9：經銷商績效的追蹤考核
　Unit 4-10：製造商協助經銷商的策略性原則
　Unit 4-11：對經銷商的誘因承諾及合約
　Unit 4-12：對經銷商經營管理20項要點PartⅠ
　Unit 4-13：對經銷商經營管理20項要點PartⅡ
　Unit 4-14：對經銷商經營管理20項要點PartⅢ

第5章：零售業的型態功能及主要業態
　Unit 5-1：日本零售業態六大發展階段
　Unit 5-2：零售業態展開的三種理論假說
　Unit 5-3：零售的意義與功能
　Unit 5-4：日本與美國零售業的分類
　Unit 5-5：臺灣零售的業態分類
　Unit 5-6：便利商店的意義、特色及四大連鎖公司
　Unit 5-7：便利商店朝向大店化與創造差異化
　Unit 5-8：臺灣便利商店不斷成長原因
　Unit 5-9：便利商店的成功基本功
　Unit 5-10：統一超商持續領先的成功關鍵
　Unit 5-11：統一超商：全臺最大零售龍頭的經營祕訣
　Unit 5-12：統一超商：全臺最大的鮮食便當及咖啡公司
　Unit 5-13：各便利商店的發展策略及創新
　Unit 5-14：臺灣百貨公司概述PartⅠ
　Unit 5-15：臺灣百貨公司概述PartⅡ
　Unit 5-16：新光三越百貨的改革創新策略
　Unit 5-17：百貨公司四大創新生存法則
　Unit 5-18：第一大超市――全聯的崛起
　Unit 5-19：全聯超市躍居第一的成功關鍵
　Unit 5-20：全聯：全臺第一大超市的經營祕訣
　Unit 5-21：日本成城石井高檔超市的經營成功之道
　Unit 5-22：美廉社：庶民雜貨店的黑馬崛起
　Unit 5-23：美妝及藥妝店產值突破1,000億元
　Unit 5-24：寶雅：稱霸國內美妝零售王國
　Unit 5-25：屈臣氏：在臺成功經營的關鍵因素
　Unit 5-26：Welcia：日本藥妝龍頭的成功祕訣
　Unit 5-27：資訊3C與家電連鎖店概述
　Unit 5-28：全國電子：營收逆勢崛起
　Unit 5-29：量販店概述
　Unit 5-30：家樂福：臺灣最大量販店的成功祕笈
　Unit 5-31：臺灣大賣場六大消費趨勢
　Unit 5-32：臺灣成長最快速的量販店──好市多
　Unit 5-33：COSTCO（好市多）：全球第二大零售公司經營成功祕訣
　Unit 5-34：無店舖販賣七種類型概述
　Unit 5-35：直營連鎖與授權加盟連鎖概述PartⅠ
　Unit 5-36：直營連鎖與授權加盟連鎖概述PartⅡ
　Unit 5-37：超一超商二種加盟型式比較
　Unit 5-38：統一超商的加盟經營優勢
　Unit 5-39：連鎖加盟應注意的十大要點
　Unit 5-40：連鎖品牌經營策略八大方向PartⅠ
　Unit 5-41：連鎖品牌經營策略八大方向PartⅡ
　Unit 5-42：臺北內湖二大暢貨中心
　Unit 5-43：大型連鎖零售商的競爭優勢
　Unit 5-44：零售店業績來源公式
　Unit 5-45：臺灣電視購物概述PartⅠ
　Unit 5-46：臺灣電視購物概述PartⅡ
　Unit 5-47：電視購物崛起的行銷意義
　Unit 5-48：網路購物的類型及快速崛起原因
　Unit 5-49：B2C電子商務的營運模式架構
　Unit 5-50：momo：電商領導品牌的致勝之道
　Unit 5-51：臺灣電子商務最新發展趨勢
　Unit 5-52：大型購物中心經營概述
　Unit 5-53：購物中心經營成功要素
　Unit 5-54：消費品供貨廠商的零售通路策略
　Unit 5-55：P&G公司深耕經營零售通路PartⅠ
　Unit 5-56：P&G公司深耕經營零售通路PartⅡ
　Unit 5-57：P&G公司深耕經營零售通路PartⅢ
　Unit 5-58：國內零售百貨業發展五大趨勢

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略
　Unit 6-1：商流的意義與行銷4P組合
　Unit 6-2：流通業行銷8P／1S／1C組合擴大意義
　Unit 6-3：店頭行銷（店頭力）崛起
　Unit 6-4：整合型店頭行銷操作項目
　Unit 6-5：平價（低價）行銷時代來臨

第7章　物流與資訊科技
　Unit 7-1：物流的意義、機能與基本業務
　Unit 7-2：物流中心二類型與三領域
　Unit 7-3：物流管理演進與客戶要求
　Unit 7-4：全聯砸100億建物流廠
　Unit 7-5：物流與運籌的定義及領域
　Unit 7-6：SCM、QR、ECR概述
　Unit 7-7：物流中心主要設備及日本趨勢
　Unit 7-8：國內物流業的發展
　Unit 7-9：物流技術名詞──以統一旗下「捷盟」為例

第8章：統一超商先進的POS與物流系統
　Unit 8-1：7-11引進POS系統的四個挑戰
　Unit 8-2：7-11導入POS系統的多重效益
　Unit 8-3：7-11導入POS系統提升獲利
　Unit 8-4：7-11先進的物流配送系統
　Unit 8-5：統一捷盟物流一日三配
　Unit 8-6：統一超商成長的二大後盾
　Unit 8-7：統一超商精準與效率的物流體系PartⅠ
　Unit 8-8：統一超商精準與效率的物流體系PartⅡ

第9章：流通業未來趨勢
　Unit 9-1：消費者主導型流通系統概述
　Unit 9-2：零售業戰略課題與流通典範變革
　Unit 9-3：零售業跨向金融業
　Unit 9-4：製造業與零售業情報共享
　Unit 9-5：流通宅配日益成熟
　Unit 9-6：三大零售通路互搶客源、跨界競爭

第10章：物流與宅配公司個案介紹
　Unit 10-1：捷盟行銷公司的e化系統PartⅠ
　Unit 10-2：捷盟行銷公司的e化系統PartⅡ
　Unit 10-3：捷盟行銷公司的e化系統PartⅢ
　Unit 10-4：統一速達公司（黑貓宅急便）簡介PartⅠ
　Unit 10-5：統一速達公司（黑貓宅急便）簡介PartⅡ

附錄A：向全臺第一大零售集團統一7-11深入學習專題分析報告

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略

Unit 6-1：商流的意義與行銷4P組合

一、商流的意義
流通業中的商流，即是商品流，換言之，是流通業者如何將商品行銷出去與將商品所有權移轉，從而得到營收及獲利。因此，商品流主要的重點，就是談流通零售業及流通服務業，如何做到有效的行銷與營業作為，讓商品快速流轉出去。

二、流通業行銷組合操作概述
流通業或流通零售業，在提升他們店面業績的行銷作業上，其實跟製造業的產品廠商並無太大差別。基本上，仍然可以用傳統的「行銷4P組合」來做基礎分析及說明。

1.流通業「行銷4P組合」的內容：行銷組合(marketing mix)是行銷作業的真正核心，它是由產品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)等四個主軸所形成。由於這四個英文名詞均有一個P字，故又稱為行銷4P。換言之，行銷「組合」又稱「4P」。如下圖所示。

2.為何是「組合」(mix)呢：主要是流通零售企業要成功的話，必須是「同時、同步」及「環環相扣、一致性」，要把4P都做好，任何一個P都不能疏漏。


Unit 6-2：流通業行銷8P／1S／1C組合擴大意義

一、行銷8P／1S／1C
筆者把行銷4P，擴張為流通服務業行銷8P，主要是從promotion中，再細分出來更細幾個P，包括：
1.第5P：public relation，簡稱PR，公共事務作業，主要是如何做好與電視、報紙、雜誌、廣播、網站等五種媒體的公共關係。
2.第6P：personal sales（或professional sales），即個別的銷售業務或銷售團隊。因為很多服務業，還是仰賴人員銷售為主。例如：壽險業務、產險、財富管理、基金、健康食品、補習班、化妝品專櫃、服飾連鎖店專櫃、SPA專門店、健康運動會員卡、男性西服、男性休閒服、名牌精品專門店……，幾乎都須有業務部門。
3.第7P：physical environment（或稱physical evidence），即實體環境與情境的影響。服務業很重視現場環境的布置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。因此，不管在大賣場、貴賓室、門市店、專櫃、咖啡館、超市、百貨公司、PUB，經銷店等，均必須強化現場環境的帶動行銷力量。
4.第8P：process service，即服務客戶的作業流程，盡可能一致性與標準化(standard of process, S.O.P)，避免因不同的服務人員而有不同的服務程序及結果。
5.1S：after service，產品在銷售出去之後，當然還要完美的售後服務。包括客服中心、維修中心及售後服務等，均是行銷完整服務的最後一環，必須做好。
6.1C：係指CRM（Customer Relationship Management），即顧客關係管理或稱會員忠誠鞏固經營。由於現代各品牌、各廠商競爭激烈，因此，都紛紛關注如何維繫住忠誠老顧客，給予他們各種分級式的優惠及對待。此外，在爭取新會員方面也會有新做法，希望擴大會員規模。

二、流通業行銷另外的4C
1.Customer-orientation/Customer value：店裡的產品組合、項目、品質、特色等，是否能為顧客創造出更多的價值感出來。
2.Cost down：店裡的進貨成本及營運成本是否能不斷的控制及下降，然後回饋到售價，給顧客帶來更多的利益。
3.Convenience：全聯福利中心的800店、燦坤230店、屈臣氏的450店、家樂福的650店等，都是具有購物便利性的功能。
4.Communication：流通零售業在廣告宣傳與品牌形象宣傳上，仍須做一定程度的投入才行。例如：統一超商、家樂福、全聯、新光三越、SOGO百貨、屈臣氏、燦坤、全國電子等，他們的促銷型廣告、新產品廣告、形象廣告等，都會在電視、報紙、雜誌、網站、戶外媒體等出現。