網絡零售:定價策略與渠道選擇（簡體書）

網絡營銷的發展對傳統的商業形態帶來了巨大的沖擊，在日益改變人類生活習慣的同時也開啟了無限商機。一個成功的市場營銷策略必須包含產品、促銷、渠道和定價四個營銷的重要元素。價格除了是市場競爭主要的工具之一，也是企業收入和利潤的重要來源。當前，對于大多數在互聯網從事網絡零售的企業而言，如何提高自身的定價能力創造公司最大績效應該是眾所一致努力的目標。在營銷學上，營銷渠道也是成功執行營銷組合策略的要件。互聯網的興起使得電子商店成為企業新興的營銷渠道，網絡零售市場開放的成敗，往往取決于渠道能否有效地使用而定。網絡零售商想在渠道占有一席之地，則必須考慮網絡消費者的渠道使用特征，才能夠保證營銷渠道適時地發揮作用，從而建 立友善的網絡購物環境。因此，對于網絡零售商來說，如何有效地提升自身的定價能力，更好地進行在線／離線渠道的使用，對大量涌現的網絡零售商來說具有重要的理論意義和現實意義，本書正是圍繞網絡營銷當中定價和渠道這兩個極其重要而有密切聯系的核心問題展開的。 有關網絡零售商定價和渠道方面的管理研究仍以美國等電子商務發達的國家為主，其概念和理論是否適應我國的國情還待驗證。國內關于定價能力方面的研究多局限于傳統的經濟領域，對網絡環境下的定價能力的科學實證研究還不多見。因此，借鑒國外已有的研究成果，在中國背景下進行網絡零售企業的定價能力和渠道使用影響因素的實證研究，對網絡零售商制定正確的營銷策略并保持競爭優勢有重要意義。

王毅達，1969年生，山東萊蕪人。1992年畢業于復旦大學，2006年獲浙江大學管理科學與工程博士學位。現在杭州電子科技大學任教。 主要研究方向為網絡營銷、移動商務、企業創新、創業與傳承等，在國內外相關期刊發表文章二十余篇。本書為杭州電子科技大學出版資助。

1　緒論
　1.1　研究背景
1.1.1　全球互聯網現狀
1.1.2　中國互聯網現狀
1.1.3　中國網絡營銷現狀
1.1.4　當前我國網絡營銷發展的問題與障礙
　1.2　研究問題描述
1.2.1　網絡零售商定價能力的影響因素
1.2.2　網絡消費者對在線／離線兩種渠道屬性感知與使用
1.2.3　網絡零售消費者的分群研究
　1.3　研究目的與意義
　1.4　相關概念界定及說明
1.4.1　網絡零售商（E—tailers）
1.4.2　網絡零售商的定價能力（pricing　ability）
1.4.3　網絡營銷渠道（E—marl（eting　ChaJlnel）
　1.5　研究的邏輯框架、研究方法與章節安排
1.5.1　研究的邏輯框架
1.5.2　研究方法
1.5.3　本書的章節安排
　1.6　本書的主要貢獻或創新
　1.7　本章小結
2　文獻綜述
　2.1　網絡營銷研究評述
2.1.1　從傳統市場營銷到網絡營銷
2.1.2　網絡營銷的內涵與范疇
2.1.3　網絡營銷的理論基礎
　2.2　網絡零售研究評述
2.2.1　電子商務內涵與分類
2.2.2　網絡購物優勢與劣勢的比較
2.2.3　網絡商店的內涵與分類
　2.3　傳統零售商的定價研究評述
2.3.1　傳統定價理論與定價策略
2.3.2　零售商的定價策略
2.3.3　定價模型的研究綜述
　2.4　網絡零售商的定價研究評述
2.4.1　網絡定價策略文獻綜述
2.4.2　網絡營銷定價特點
2.4.3　網絡零售商定價能力的內涵
2.4.4　網絡市場價格離散及動因綜述
　2.5　網絡零售渠道研究評述
2.5.1　營銷渠道的內涵
2.5.2　營銷渠道的功能
2.5.3　營銷渠道的結構
2.5.4　營銷渠道的類型
2.5.5　營銷渠道的影響因素
2.5.6　網絡營銷渠道
……
3　研究設計余研究方法
4　網絡零售商定價能力影響因素的理論假設
5　網絡零售商定價能力影響因素的實證研究
6　在線零售渠道余離線零售渠道的使用——模型與理論假設
7　在線零售渠道余離線零售渠道使用的實證研究
8　網絡零售商的典型案例——分析與比較
9　研究貢獻與未來研究展望
參考文獻
附錄