廣告文案創意教程（簡體書）

本書的特色是根據中國廣告業的特點，全面分析了中國式的廣告創意和文案創作的模式和規律。應該說，這是目前為數不多的關於廣告文案研究最有價值和新意的專著之一。
本書有助于全面了解廣告文案創意的發展脈絡和理論研究現狀，明確判斷廣告文案價值的標準，掌握廣告案例創作的操作流程。更難得的是作者通過流暢的文字和豐富的圖片，營造了一種體悟廣告文案創作的氛圍，使讀者切身體會到這一創作的魅力。
這本書是沈虹工作經驗的總結。書中細細闡述了她對文案的看法，此外，隨處可見她一路走來所積累的寶貴識見，以及追求卓越的心路歷程。除了初入行者外，也值得業內專業人士參閱，更適合有興趣了解廣告行業的各方人士作為案頭參考書之一。

沈虹，生於1965年，籍貫江蘇。英語專業本科，南開大學哲學碩士，現為北京大學傳播學博士生在讀。1992年作為文案創意進入廣告行業，先后任職于盛世長城國際廣告公司、恆美國際廣告公司、精信國際廣告公司、智威湯遜國際廣告公司、北京陽光加信廣告公司、北京合力陽光廣告有限公司。從文案創意到執行創意總監到副總裁，一直作戰在廣告傳播運動第一線，親自參與過眾多國內外品牌的規劃與推廣，積累r廣泛的廣告傳播策略和創意經驗。 2001年受聘為北京大學新聞與傳播學院的客座教師、北京大學現代廣告研究所兼職研究員。2004年3月成為北京大學傳播學碩士研究生導師，在北京大學新聞與傳播學院廣告學系教授專業課，并輔導廣告專業學生的畢業論文。 沈虹在廣告傳播領域的成績獲得了業界充分的肯定。曾榮獲“中國當代傑出廣告人”的稱號，入選《廣告人·中國》大型系列叢書，2003年入選“中國廣告業十大創意總監”。2005年10月，出任華語廣告圈第一本廣告學術研究期刊《廣告研究》的主編

寫在前面——寄本書的目標讀者
序
序二
序三——出入之間
序四——我與沈虹的機緣
第一課 廣告文案創意開講
第一節 似乎沒有邊界——廣告文案創意如是說
第二節 從昨天走來——廣告文案創意的歷史與未來
第三節 社會的徜徉——廣告文案創意關注倫理道德
多孔之見：廣告的社會責任——為觀眾減壓或增壓?
第二課 廣告文案創意表現的基石
第一節 傳播策略——重中之重
第二節 消費者——交流對象
第三節 創意理念——品牌之核
第四節 傳播媒介——花開時節
多孔之見：創意以人為本
第三課 廣告文案創意的寫作特徵
第一節 妙語連珠話口號
第二節 過目不忘的廣告標題
第三節 文案內文見內功
第四節 隨文附語不可小視
多孔之見：刀客報廣文案自測16條
第四課 廣告文案創意與文體
第一節 廣告文體與目標消費者
第二節 廣告文體與廣告類別
第三節 海納百川的廣告文體
多孔之見：陽春白雪?下里巴人?——談廣告文案創意原則與文學創作原則之差異
第五課 廣告文案創意與語言修辭
第一節 廣告文案創意的遣詞造句
第二節 廣告文案創意的修辭手法
多孔之見：給新人及文案的建議(上)
第六課 廣告文案創意在全方位廣告傳播中
第一節 產品命名、譯名及包裝的文案創意
第二節 影視廣告的文案創意
第三節 平面廣告的文案創意
第四節 廣播廣告的文案創意
第五節 直銷廣告與產品宣傳的文案創意
第六節 POP的文案創意
第七節 網絡廣告的文案創意
多孔之見：給新人及文案的建議(下)
第七課 廣告文案創意人的創意思維
第一節 創意思維：歷程·原則
第二節 創意思維：認識·方法
第三節 當個人遇上集體
多孔之見：擁有神奇的力量，需要神奇的儀式
第八課 廣告文案創意人
第一節 從文案到廣告人——文案創意的素質與位置
第二節 廣告文案創意內外——職責范圍
第三節 廣告公司的內部結構和配合
第四節 廣告公司之外——客戶與製作人員
多孔之見：平面高手與電視高手是兩類人
第九課 尾聲——廣告創意平常心
第一節 存誠、能賤——廣告創意心理準備
第二節 情理之間——廣告創意的“平常心經”
第三節 我看見自己飛翔的影子——我的泛廣告生活
多孔之見：智威湯遜的創意貼士
附錄一
附錄二：廣告文案創意人必讀書目
附錄三：他眼看文案——廣告文案創意話語錄
後記