31招行銷基本功

行銷猶如練功夫，31招主管沒教的行銷心法
練功夫可貴在持之以恆，只有開始的時機，沒有結束的時候。

效率+品質+創新+顧客=提高顧客價值

本書由基礎經營知識入門，到吸收行銷精華，發揮綜效，運用精準競爭策略，贏得行銷場上的勝利！

31個非懂不可的行銷觀念，增加行銷內力一甲子！

行銷經理人要練的功夫很多，最重要的是要練就提高顧客價值的功夫，先要問「我能提供什麼價值給顧客，不要在意能夠從顧客身上獲得多少利益」。行銷經理在規劃行銷方案及執行行銷計畫時，必須心中有顧客，永遠把顧客擺在第一位，因為顧客不只是購買公司的產品、接受公司的服務，更是企業經營成敗的最終判定者。提高顧客的價值，公司才能贏得顧客的青睞；不斷提高顧客價值的企業才能永續經營。

「創新」永遠是企業致勝的關鍵，「新奇」永遠是顧客的最愛！

美國聯邦快遞公司標榜「隔夜送達」；台灣高鐵承諾從台北到高雄只需90分鐘；豐田汽車推出「e98專案」，承諾98%的維修服務，一天之內完成；比薩外送服務嚴守半小時內送達；建設機械製造商Caterpilla公司承諾無論在世界任何地方，所訂購的零件保證在24小時內送達，以上這些例子皆是以顧客服務為第一，因為顧客不只購買公司的產品、接受公司的服務，更是企業經營成敗的最終判定者。唯有不斷提高顧客價值，贏得顧客青睞的企業才能永續經營！

行銷策略的第一堂課──從顧客價值中尋求行銷機會行銷工作就好像練功夫一樣。日本電通廣告公司的「鬼才十則」中第五則提到，「一旦開始工作就別放棄，不達目的絕不終止」。

英文有一句話說"Practice Makes Perfect"。這兩句話都是練功夫的人最好的寫照，也最適合當作行銷經理的座右銘。練功夫可貴的是在持之以恆，只有開始的時機，沒有結束的時候。功夫愈演練愈純熟，不斷地演練會因為熟能生巧而達到爐火純青的境界，停止演練那一天也就是退步的開始。

行銷工作猶如在練功夫，是一種沒有止境的工作，也是一條不歸路，因為競爭者接二連三地出現，競爭環境每天都在變化，行銷經理除了要持之以恆之外，還必須要練就「四心」的功夫。
第一是要練就必勝的決心，產品及公司才能在市場上歷久不衰；
第二是要練就更上一層樓的雄心，才能為自己和企業在競爭中贏得一席之地；
第三是要練就追求新知的企圖心，才能在行銷專業領域中取得競爭優勢；
第四是要練就一顆熱忱服務的心，才能留住顧客，進而在激烈的競爭中脫穎而出。

行銷到底要練什麼功夫呢？行銷經理所要練的功夫很多，最重要的是要練就提高顧客價值的功夫，先要問「我能提供什麼價值給顧客，不要在意能夠從顧客身上獲得多少利益」。行銷經理在規劃行銷方案及執行行銷計畫時，必須心中有顧客，永遠把顧客擺在第一位，因為顧客不只是購買公司的產品，接受公司的服務，更是企業經營成敗的最終判定者。
提高顧客的價值，公司才能贏得顧客的青睞；不斷提高顧客價值的企業才能永續經營。至於提高顧客價值必須從效率、品質、創新、顧客回應等四個方向努力。成功的公司都很重視效率，希望從效率上增加顧客價值。消費者購票、繳稅、結帳、看診、購物、存提款等，都不希望排隊等待。

在工作分析上，等待意味著沒有生產力，必須設法予以減少，甚至徹底消除。在提高效率方面很多公司做得非常出色，例如美國聯邦快遞公司標榜「隔夜送達」；台灣高鐵承諾台北到高雄只需90分鐘；和泰汽車公司（豐田汽車）推出「e98專案」，承諾98％的維修服務，一天之內徹底完成；很多電腦公司力行「982政策」，強調98％的訂貨，兩天之內確實完成交貨；比薩外送服務嚴守17分鐘送達的承諾；建設機械製造廠商Caterpilla公司，承諾無論在世界任何地方，所訂購的零件保證在24小時之內送達。

不斷地和時間賽跑的公司，通常都能締造非凡的成功。品質是增加顧客價值最有效的途徑，因為品質可以為公司創造兩種優勢，其一是提高聲譽，其二是減少錯誤。減少作業上的錯誤，就是在降低成本，提高公司的聲譽，又能使產品賣到更好的價格，真是一舉數得，這就是Philip B. Crosby所提出「品質是免費的（Quality is Free）」的道理。公司在改善品質時，必須以顧客為中心，鎖定顧客所關切的品質，抱持勿以善小而不為的態度，即使一點一滴地改善也不嫌少。

日本很多產品之所以能夠稱霸世界，就是憑著這種不斷「改善」的精神。創新永遠是企業致勝的關鍵，「新奇」永遠是顧客的最愛，創新的真諦是要有效利用資源。Peter Drucker曾經說「不創新就會敗亡」（Innovation or Die）。企業創新的領域很多，至少包括技術創新、產品創新、流程創新、組織創新、策略創新等。無論哪一個領域的創新，都必須以顧客的需求與期望為依歸，否則很容易造成叫好不叫座的窘境。早期同時可看三台的電視機（子母畫面）就是一個很好的例子，上市後不久就不見蹤影。

今天我們也看到很多公司每年都從公司的象牙塔裡推出很多所謂的「新產品」，其實絕大部分都是Me too的產品，缺乏創新的新奇感，沒多久就銷聲匿跡了。這種為開發而開發的流行心態，沒能掌握顧客需求的脈動，是產品失敗的主要原因。回應顧客就是和顧客對話，企業在回應顧客時要有「顧客之所欲，常存在我心」的胸襟，除了傾聽顧客的聲音之外，還要積極、適時、適切地回應。IBM的銷售曾經有一陣子衰退得很嚴重，經深入研究發現沒有傾聽顧客的聲音是主要的原因。

三年前麥當勞發現其膾炙人口的「麥當勞都是為了你」的廣告詞與顧客漸行漸遠，銷售日漸式微，於是以顧客為師，適時而漂亮地推出"I'm Lovin It"取而代之，結果不但大受歡迎，而且還大放異彩。日本岡崎食品公司經常邀請全國各地區的家庭主婦參觀公司和工廠，虛心聽取她們對味噌的消費與需求的意見，因為善於傾聽顧客的聲音及適切地回應，結果使該公司的銷售一直名列前茅。

行銷工作本身就是一種挑戰，這種挑戰愈來愈嚴苛，從供給面來看，參與競爭的廠商愈來愈多，規模愈來愈大，國內廠商不斷提高其水準，國外廠商也來參一腳；產品項目愈來愈多，品質愈來愈精緻，功能愈來愈齊全；推廣預算愈來愈可觀，促銷手法愈來愈細緻，競爭局勢愈來愈提高，要在此競爭者眾的環境之下脫穎而出愈來愈不容易。

從需求面來看，消費者的需求不斷在改變，顧客的要求愈來愈多，消費者要求的水準愈來愈高，愈來愈嚴苛，甚至愈來愈挑剔。企業要在激烈的競爭中成為贏家，困難度愈來愈高。挑戰愈嚴苛，行銷在企業中所扮演的角色也愈來愈重要。行銷觀念的演進過程從早期的生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念，到現在的社會行銷觀念，愈來愈凸顯行銷活動的關鍵性角色。

行銷在企業經營活動扮演前瞻性、領先性、策略性等角色，也隨著行銷觀念的演進，愈來愈凸顯其重要性。企業為了要在競爭中獲勝，除了投入可觀的行銷費用之外，紛紛把最優秀人才調派到行銷部門工作。大型企業挖角的候選對象以行銷背景者為最多，總經理或執行長職位出缺時，獲得拔擢者也以行銷部門主管為最第一選擇。顧客的需求與期望有永不滿足的特性，此一特性也留給行銷經理無限的揮灑空間，行銷經理只要心中有顧客，多在顧客價值上勤下功夫，行銷機會俯拾皆是。

在企業界服務一段好長的時間，其中有相當長的時間負責行銷工作，為了保持頭腦清醒，為了要在競爭中爭取「優勝」，於是進修以吸收新知，觀察以找出新點子，思考以融會貫通，成為我工作與生活中很重要的一部分。將閱讀及工作心得寫成短篇的實用性文章，在報章雜誌上發表，也成為我的重要興趣之一。

多年來所發表的文章累積起來已超過兩百篇，其中有幾篇是這幾年到國外旅遊所看到的新事物，遊學之餘頗具有啟發意義。文章發表後，有公司邀請就所提出的觀點發表演講者，有要求轉載文章者，也有寫E-mail來討論及交換心得者，不一而足，令我非常感動與欣慰。感謝《工商時報》經營知識版及《經濟日報》副刊，提供絕佳的發表園地，讓我有機會陸續在此優秀的媒體上發表作品，分享讀者，結交朋友。

感謝五南圖書出版公司的鞭策與鼓勵，幾經討論之後決定挑選最近所發表的部分文章，彙集成冊，將書名定為《31招行銷基本功》，以饗讀者。全書編排為經營知識篇、行銷新知篇、競爭策略篇，共收錄31篇文章。這些文章對曾經在報紙上閱讀過的讀者，希望能有溫故知新的貢獻；對於錯過從報紙上閱讀的讀者，希望能有拋磚引玉的意義。

感謝我的愛妻繡琴及家人的支持與鼓勵，他們一直是我最忠實的讀者，現在要把我發表的文章彙集成書的喜悅優先和他們分享。請容我以感恩的心，感念我的先父與先母，在您們的庇蔭之下我又完成一本新書了。

第一部　
少林羅漢拳－經營知識篇
小處著手，邁向成長路
要顧客滿意先消除等待
探索服務基因的奧妙
商標傳達獨特訊息的模式
經銷商與生產廠商的白首盟約
讓組織由盛而衰的熵效應
公司經營為何會失敗？
新產品失敗的原因
永續環境：綠色行銷的新典範

第二部　
吸星大法－行銷新知篇
行銷新趨勢
行銷策略發展新趨勢
成熟市場時代的行銷契機
行銷策略要素的新意涵
行銷的6P策略
超4P行銷策略
STP行銷策略
區隔市場的四大要領
精準地瞄準目標市場
銷售趨勢預測祕笈
一舉數得的議題行銷

第三部　
飛龍在天－競爭策略篇
品牌人格的形塑與應用
品牌定位的五大視野
品牌的策略價值
品牌來源國效應
先占優勢與挑戰
競爭優勢的四大支柱
競爭贏家先追求顧客滿意
行銷的策略價值
創造顧客價值的五大途徑
從市場風暴中尋求行銷機會