廣告，花錢買就太遜了！（暢銷增訂版）

運用創意與視覺，打造不斷延燒的話題。
讓你在媒體大戰中，走出一條行銷活路！
「新聞是可以行銷的資訊」——美國甘奈特報系的經營理念

奇怪隔壁店家總是能夠引來媒體報導？
為何自己開了記者會卻沒有實質效果？
覺得宣傳預算統統花在看不見的地方？
……
如果你有上述狀況，
趕快看這本書，用對的方法得到好的效果。

本書整理出能夠快速吸引人氣的新聞行銷手法，運用「假新聞」及「視覺噱頭」等元素操作民眾喜愛「參與熱鬧、消費真實」的天性，為企業及個人尋找到成為「媒體寵兒」的捷徑，只要概念對了，方法對了，你也可以用最少的預算做媒體行銷。
【本書重點】
行銷關鍵術—6個關鍵搞懂媒體要什麼？
1.新聞媒體是賣資訊給大眾，要找到能夠讓記者加工報導的素材，才能夠博得版面。
2.新聞媒體需要錢，記者需要新聞，企業需要宣傳，找到供需平衡點就能一拍即合。
3.新聞是可以被「經營」的，但記者不是「導演」，不能踰越旁觀的記錄者身份。學會運
用這個灰色空間，演一齣好戲給記者看，他們就會紀錄、美化，幫您宣傳。
4.妥善運用視覺效果搶注意，會達到意想不到的宣傳效果。
5.新聞行銷就是另一種廣告術，只是把廣告加在哪裡，差別就在於要花大把預算或者免費
宣傳。
6.以小搏大的出名方式並非不可能，只要找對媒體，找對記者，一切事半功倍。

行銷關鍵術─5個秘訣搞定記者會
1.記者會時間的定調準則─要針對該線的記者特質來訂定記者會時間，通常早上十點以及下午兩點是辦記者會較好的時間。
2.地點的選擇─以交通方便及好停車的地點為準則，若有樓層則要考量到攝影記者需要扛
攝影機，最好仍是以有電梯的較為便利。
3.記者函的邀請─要切中要題，知道記者們想要什麼，而將人、事、時、地交代清楚，而記者會當天邀請的來賓也很重要，可增加新聞曝光的宣傳性。
4.新聞稿的撰寫─先將新聞稿寫好，並針對不同的角度撰寫，讓記者能有參考範本，並能從中截取想要的主題延伸，切記一定要簡單明瞭，讓記者能看出重點。
5.再次地確認記者的出席狀況─很多人以為邀請函發出去就沒事了，記者會的邀請名單眾多，隔天來的卻是寥寥無幾，原因就出在忘了確認。

行銷關鍵術─5個秘訣讓攝影鏡頭拍出你要的新聞
1.記者會的規劃要以滿足所有記者為前提，而記者有攝影、文字、平面與電子之別。
2.學習面對鏡頭，建構形象。攝影有它的特色，要學會運用它的片段性讓觀眾對自己做出好的「拼湊」。
3.主客觀鏡頭運用可以傳達你想要給人的印象，配合演出是重要的。
4.名牌的使用很重要，讓攝影記者在茫茫人海中知道你的名字。
5.找個名人加持商品，能讓商品見報率更高。

行銷關鍵術─5個秘訣做好媒體公關演練
1.形象就在影像中。要記得民眾對於未知的事，都是用片段的印象去拼湊，經營好鏡頭中的形象就等於爭得第一印象。
2.就是要噱頭。現在新聞是重口味，沒有噱頭沒有人愛，想好視覺噱頭就對了。
3.與記者友好的互動是必須的。他們不是洪水猛獸，不需要害怕，但也用不著卑躬屈膝。
4.衝突是新聞的傳統劇碼，有時新聞行銷不是單打獨鬥，吵得熱鬧也很重要。
5.準備好劇本，記者隨時會出現。任何一個讀者都有可能面對突來的記者一炮而紅。

本書特色
暢銷改版！全新增訂：

◎〈一定要新聞行銷！買廣告不行嗎？〉：極具爭議的業配問題，毫無保留，說清楚講明白！
◎【庶民新聞．攻佔版面】全攻略：最強勢的話題行銷術，一招不留，一次教會你！

張天雄

正在攻讀教育博士的藝術碩士，擁有十五年新聞經歷的資深新聞媒體影像工作者，目前是大學一級主管、企管顧問公司講師、公益團體理事長。曾任駐校藝術家、聯合報、中國時報、國家（中央）通訊社、中央日報，大成報等國內各大新聞媒體記者，採訪過一萬場以上各式中外記者會、足跡踏遍全球五大洲、三十餘國，並多次參與如前美國總統柯林頓、中國國家主席江澤民、及亞洲各國領域出席的國際會議及新聞場合，熟悉新聞操作概念與視覺傳播要素。

在新聞上曾經獲得《曾虛白新聞獎》、《兩岸新聞報導獎》佳作、《社會光明面新聞獎》、以及《卓越新聞獎》入圍，視覺藝術上入選過國內著名的《台新藝術獎》、作品曾在美國紐約二度展出；新聞學術方面有國立政治大學論文獎和行政院新聞局《出版年鑑》的肯定，並發表多篇新聞、視覺相關論文。著作《廣告，花錢買就太遜了！》也曾得到「金石堂」書店讀者榜中榜第一名的肯定，學生遍及企業界、公民營機關與政治界的個人及團體。

目前正嘗試運用新聞行銷結合公益事業，為偏鄉教育盡一份心力。有多次成功操控新聞案例，運用報紙、各大入口網站行銷公益。

名人推薦
林國彰（《荷蘭世界新聞攝影獎》得主）、查理王（超人氣部落客）、黃俊英（《義守大學》客座教授）、楊仁烽（《經濟日報》社長） （依姓氏筆劃排列。）

面對網路發達、全民亂講的時代，如何發揮創意，在他人無意識的驚艷過後，留下你想要他留下的印象，這本書可以說是一本極佳的教戰守則，對於初出茅廬的行銷新鮮人，參考本書的經驗與準則，說不定就可以讓你一炮而紅！由於這本書淺顯易讀、處處珠璣，非常值得年輕人參考！——嚴國慶，《朝陽科技大學》管理學院院長

《廣告，花錢買就太遜了！》教你如何從瞭解媒體生態到如何利用話題上新聞版面，最後回收新聞效應帶來的商業利益，你可以從每個環節去操作、檢視。以往你一定曾經發生過，為何開了記者會總是沒有實質效果？不僅老闆質疑，甚至會覺得預算總是花在看不見的地方，如果你有上述狀況，你更應該要看這本書，用對的方法得到好的效果。——黃晴，《中視新聞》主播

新聞媒體前輩張天雄先生，以豐富的採訪經驗，寫了這本淺顯易懂的《廣告，花錢買就太遜了！》，讓讀者快速了解現今媒體的新聞操作手法，每一篇文章，都有詳盡的案例分享，讓讀者知道：媒體在想什麼？要什麼？——魏華萱，前《年代新聞》主播

販賣新聞年代─如何用最少的預算做媒體行銷
新聞媒體經歷開放、競爭，以及網路科技解放資訊等等挑戰，讓記者從原本擁有「無冕王」的尊貴演變到現在成為「為量是問」的生產線員工，他們遇見歷史上最困頓的經營挑戰，開始無所不用其極的「販賣新聞」賺取收入；同時間社會也從「均富」理想，等比級數拉大差距到窮者恆窮、富者恆富的「M型社會」。

日本出現了睡公園吃政府的「下流社會階層」，找不到工作的成年人賴在家中成為「啃老族」。「M型社會」衍生出一個毫無希望的詭異氛圍，人們要開始學會面，對沒有組織倫理和永久保障的生活，必須想辦法跨越社會階層，才能達到擺脫貧窮的可能。

許多企業有效運用了「名滾利、利滾名」的形式大量累積財富，反觀一般社會大眾卻只能靠著加班工作賺取一份薪水，走不出隨時失業的恐懼。

我走過新聞輝煌年代，也參與所謂「新聞亂象時代」的運作，採訪過國內、外不下一萬場以上各式新聞事件與記者會、帶著相機走過地球好幾圈，從美國總統、中國國家主席等世界級領袖到平民百姓，也從災難死亡到溫馨團圓，新聞反應了每一個階層形形色色的生活型式與問題。

在記者生涯中，我看見許多明星公司面臨慘澹經營的窘境，如果他們能善用有效的新聞行銷，或許企業壽命不用提早終結。媒體充滿商機，懂得運用的人方能掌握當中的訣竅，共創錢景。誠如出版社編輯在跟我討論之初，如何能夠讓企業或個人以最好的預算做最好的媒體行銷，或者必要時該如何免費運用媒體資源，就決定出版這本《廣告，花錢買就太遜了！你絕對要知道的，不用一毛錢就能做的新聞行銷手法》讓企業能找到一個合理、強大的行銷管道。

只要進入新聞領域成為公眾人物擁有名氣，行銷任何物件都會變得手到擒來；再經過用心經營、持續運作，想要引發「名滾利、利滾名」的雪球效應跨越貧困，擺脫渺茫未來就更加容易了。

本書整理出能夠快速吸引人氣的新聞行銷手法，運用「假新聞」及「視覺噱頭」等元素操作民眾喜愛「參與熱鬧、消費真實」的天性，為企業及個人尋找到成為「媒體寵兒」的捷徑，只要概念對了，方法對了，你也可以用最少的預算做媒體行銷。

推薦序　好的行銷不只讓人驚艷，更要留下印象！
推薦序　每天發生的新聞其實大有商機！
推薦序　只聽「名氣」，只看「推薦」－新聞行銷影響了你我的生活
自　序　新聞販賣年代－最少的預算做最好的媒體行銷
Chapter 1 媒體讓你充滿商機
01運用新聞媒體為你印製大量鈔票
　．蔥油餅V.S瑞典肉丸
　．消費媒體消費真相
　．每天抱著電視一起生活
02新聞媒體要先有錢才能讓你賺錢
　．你的新聞要讓媒體有利可圖
　．有關注，才能「招蜂引蝶」
03找對媒體，一切事半功倍
　．Live 新聞隨機創造話題
　．找對人，才有漂亮的版面
　．善用媒體間的利益共存
04新聞愈抄，愈有利
　．找出話題，方便記者加工成為不同題材
　．壹傳媒的免費廣告
　．恐怖的連鎖反應
05利用媒體傳播建立品牌印象
　．商機藏在新聞連續劇之中
　．對的新聞為你的品牌無限加分
06新聞行銷原來是這樣的
　．記者也是八面玲瓏的業務
　．傳統新聞行銷手法，說穿了就是廣告和廣告的變種體
　．創意視覺往往帶來意外的廣告效應
07「假新聞」讓你一舉成名
　．虛張聲勢的假新聞
　．設計內容，讓版面更有看頭
　．反客為主一戰成名
　．假新聞可能被突發新聞淹沒
Chapter 2 怎麼上新聞
08上新聞我夠資格嗎？
　．上新聞的條件
　．素人用腦力、體力換取金錢，名人用「身份」當成商品就能賺錢
　．上了新聞又如何？
09「No News Is Bad News」新聞都是好的
　．能上新聞就有印象
　．災難事件中給人的觀感
　．危機處理，用誠實和時間面對新聞
　．對著記者的麥克風，話要怎麼說才得體？
　．誠實，記者就沒戲唱了
10登上要版新聞有訣竅
　．總統：「我的照片怎麼那麼小？」
　．頭版要聞登什麼？
　．賴一賴，素人也能上電視
　．一定露出，記者會的時間定調準則
　．SNG車出動，新聞版面不會小？
11搭建一個有效的新聞舞台
　．新聞行銷的捷徑─中央通訊社
　．入口網站的重要新聞都是這樣來的
12該給記者什麼？
　．幫記者的忙就是幫自己的忙
　．新聞稿怎麼寫，讓記者有興趣報導？
　．想要上新聞，要看天時、地利，人和
　．面面俱到的流程安排
Chapter 3鎂光燈前一秒決定你的商業效益
13擠進方框內就有話題
　．畫面是最好的公關
　．攝影師的主觀鏡頭及客觀鏡頭
14視覺印象決定了他人對你的好感度
　．有圖有真相，有圖有形象
　．第一印象決定了對另一個人70%的感受
　．視覺語言－穿透力更勝文字和語言
　．記者會的流程這樣安排，才能博得好畫面！
　．錯失良機的視覺規劃
　．時間是新聞的殺手
15人生就是戲，新聞就是短劇
　．懂得鏡頭要些什麼
　．「再來一次」又何妨？
16決定的瞬間－拍到什麼，就是什麼
　．攝影出當下的真實
　．飄浮在大海中的攝影下錨－快門內的「手氣」
　．我看見鏡頭了，怎麼辦？
17畫面說什麼，看不出來？
　．具有說服力量的相片，是非常重要的！
　．營造令人深刻的特色，否則就做名牌吧
　．讓鏡頭跟著你走
Chapter 4 媒體公關實戰演練篇
18無價的廣告－將企業形象訴諸於影像故事
　．將商品植入觀眾的腦袋裡
　．真港台塑式－王永慶慢跑出成功的企業形象
　．甫一上市價值40幾萬的紅蘋果－黎智英的新聞操作
　．亂成一團的卡位戰－黨主席變成「擋」主席
19開記者會就是要有噱頭
　．讓記者欲罷不能的主題設計
　．用藝術噱頭包裝產品
　．新聞攝影中水與火的元素
20光靠新聞行銷發財發不完
　．喜從天降的彩券行變成爆紅的明星店家
　．新聞不斷播報，人潮不斷湧入
　．記住！記者也可以是你專屬的「送財童子」
　．店門口的免費公關宣傳
21衝突的腳本是記者的最愛
　．有血有淚贏得收視率
　．一切都是為了搶鏡頭
　．衝突對新聞版面及時段而言，就是一種「排擠效應」
　．麥當勞大戰肯德基－價格大戰互槓有新聞
　．製造印象的反差，滿足大眾偷窺的心理
22推倒新聞的骨牌效應與步驟
　．扭轉讓你不斷NG的行銷概念
　．開除你的公關公司？
　．佈局要長線，切記不要只想從媒體撈好處！
附錄
23一定要新聞行銷！買廣告不行嗎？　．扭轉讓你不斷NG的行銷概念
【庶民新聞．攻佔版面】全攻略

利用媒體傳播建立品牌印象
新聞是非常感性又非理性的「產品」。你可以利用它來說一個故事，讓人們對此印象深刻；或者你也可以利用它來佐證，你所支持的事實就是所謂的真相。讓滯銷變成暢銷，這就是媒體最神奇的力量。
商機藏在新聞連續劇之中
說穿了，行銷也可說是另一種公開的哄騙技巧。行銷人員得要八面玲瓏，從貼身戰技的電話行銷、表演行銷，恐嚇行銷……要學到戰略階層的廣告行銷、故事行銷等等琳瑯滿目的行銷手法，十八般武藝得要樣樣精通。
一般說來，很多人，甚至連行銷廣告相關科系的學生都不了解什麼叫做「新聞行銷」，他們對於新聞的認知在於要請記者來宣傳產品、要買報紙和電視廣告把行銷宣傳預算消化掉，認為這就是就是新聞媒體所能提供的行銷功能。而新聞大多以宣告，或揭露事件真相為主要的目的，也讓很多企業主認為新聞太硬太理性，以致於無法置入較為個人感受的感性訴求在其中，所以品牌上市的報導，大多僅能歸類在消費新聞，而無法如同廣告一般，解讀到清楚的商業目的，進而引起共鳴。
美國新聞學者班奈特（W.Lance Bennett,1988）曾經對新聞產製過程做過研究，他提出有四個新的面向，會造成新聞媒體工作者對新聞產出的扭曲和偏見，分別是：個人化新聞、戲劇化新聞、支離破碎的新聞，以及正常化新聞。但現在的新聞容易被包裝成個人單元肥皂劇形式傳播，讓人感覺不到「新聞性」，小事被渲染成大事，造成觀眾的預期心態，猶如看八點檔連續劇般看新聞事件的發展。這讓原本短短1、2分鐘就必須播報完的新聞，變成了5分鐘的報導，詳細地闡述事件的始末，其中包括當事人的感受以及事件可能的發展，而早中晚的新聞時段，都會看到當成重點新聞不斷地播報。
國民黨立委吳先生「一時意亂情迷之Motel婚外情」緋聞事件中，當事人在看見被拍攝到鐵證如山的相片後立刻承認並「關門自省」，這在新聞危機處理上是完全正確的止血方式；只不過吳立委先前「形象牌」太過鮮明，新聞媒體顯然並不想放過這樣一個落差很大的連續劇好題材。接下來幾天，電視新聞開始把焦點放在研究女主角孫小姐身上，這位氣質鋼琴女因此一夕爆紅，從身上價值二十萬的「香奈兒軟呢外套」真假、大學哪所學校？有沒有結過婚等等都成了新聞重要話題……每天都不斷有新消息、不同答案。從未出現在觀眾眼裡的女主角成了新聞戲劇化的「梗」，本人沒出現不打緊，記者就像偵探一樣不斷抽絲剝繭去拼湊這位謎樣女子，不但從Facebook找到她的相片，還訪問住家鄰居說法佐證她日常生活情形，甚至以前做過總機小姐的工作都被翻了出來。這樣不斷鑽牛角尖，為的就是讓觀眾打開電視就有新進展，像是在看一場不知道結局的連續劇一般。「疑似」香奈兒的軟呢外套，在這個事件中儼然成為另一重點，電視新聞台拿來追蹤討論了好幾天，甚至請來香奈兒店員、二手名品店「達人」一起來對這件衣服品頭論足，從車工討論到真假，無形中也為它打響了名號。
當陳前總統聲勢如日中天時，第一家庭成員大大小小事件，也被新聞媒體像連續劇般不斷報導，不少店家看準當時他們的高名氣，拿來為商品背書。嫁入扁家的「第一媳婦」黃睿靚參加義大利時尚品牌「ETRO」新品走秀會之後，被該品牌用來做品牌行銷新聞稿的標題｜她和「第一公子」陳致中訂婚時使用的鹿港「舊振南餅店」也不忘打出「第一家庭訂婚喜餅」口號吸引顧客認同。這都是新聞戲劇化之後所帶來的周邊商品效應，值得多加利用。
另一則感人的故事，「阿姨，這碗陽春麵我跟弟弟只吃一半，剩下的可不可以包回去給爸媽
吃？」由《聯合報》刊載的「一碗麵的故事」感動全國，幾個天真可愛的小鬼頭和一對樂天知命的夫婦，堪稱近些年來最感人也最正面的新聞故事。
魏伯彥先生在南投竹山鎮是低收入戶，平常幫忙砍竹子打零工賺點家用，日子雖然清苦，全家人活得卻很快樂。當時四十六歲的魏家女主人吳慧萍罹患子宮頸癌，因癌細胞擴散全身住進安寧病房，三個小姊弟只吃餅乾、餓著肚子守在媽媽的身邊；社工員看見這一幕帶他們去吃麵時，三姊弟只叫了一碗陽春麵，還請求社工員把麵分一半帶給沒吃東西的爸媽，這個小動作不但感動了醫院上下，更引發電視新聞台群起效應，紛紛對來自南投竹山鎮的魏家做出報導。
這則故事不斷有新的後續消息，後來備受關注的魏家小朋友運用各界善款上安親班，都獲得不錯的學業成績，他們也把自己的故事出書，感動更多台灣民眾。
記者想用「戲劇化」加強新聞娛樂性和話題性，就是一種非理性的感性訴求，因應這個趨
勢，無論是企業或個人都可以在其中找到行銷商機，利用新聞為形象和產品加分。企業主若能知道該如何運用感性的訴求說故事，來引起新聞媒體工作者的好奇與共鳴，才能在新聞播報後引起社會大眾的討論，加深印象，也對該商品產生認同感。
對的新聞為你的品牌無限加分
在從前，一個充滿商業訊息的新聞想要登上大眾媒體必須付出相當代價，不是耗盡鉅資請公關公司包裝在新聞之中，就是支付一筆廣告費與媒體套交情做置入性行銷，這樣的預算並非一般中小型企業或個人所能承受的常態性支出。而廣告的露出並非一次性就能達到效果，必須要持續報導才能引發效應，所以並非一般中小企業及個人所能負擔。
現在的情況則大幅翻轉，時至今日，報業雖然還是強調要以新聞運作為基礎，但事實上新聞已離不開一些商業機制的主控。消費者越來越重視自我個性的呈現，想在每天被同化的社會中尋找自我品牌認同，很多談話性節目會找上所謂的名嘴或線上記者來製造話題，把呆板的政治議題當作肥皂劇，讓社會新聞變成聊天話題，融入觀眾切身的生活中。連百貨周年慶的訊息也不斷放送，以消費新聞中的優惠折扣來吸引觀眾成為消費者，把百貨周年慶當作是一種消費現象的報導，讓企業主能夠從中獲得實在的利益。
媒體以生活資訊搶佔市場，如報紙媒體紛紛在報中夾上小本的「好康」報導，將每天不同消費領域中的折扣訊息回饋給消費者，他們不再將商店名稱視為畏途，而將每一個便宜大碗資訊在報中分散給讀者。報社運用讀者撿便宜的心態，讓讀者感受到訂閱這份報紙真是物超所值，久而久之，就會養成依賴報紙來提供訊息的習慣。這個運作模式中也就提供了一個新聞行銷建立品牌和形象的空間。
漸漸的，台灣報業媒體已將新聞重點由政治轉到民生消費，也跟著出現調查報導，如「黑心床墊」、「組合牛排」事件，區隔出與電視SNG的時效性新聞，甚至引導電視新聞的報導。記者被要求尋找「整合行銷」機會增加媒體產值，也到處去規劃新的「好康資訊」，他們需要大量訊息去填滿版面，也忙著到處張羅不同主題報導。
7個KNOW HOW讓新聞媒體幫你加分
1.找出想要行銷的具體內容與物件——新聞是一個「言之有物」的學問，有視覺影像能呈現的最吃香。比方：火鍋店在天冷時，傳遞出熱騰騰的畫面及活跳跳的海鮮、電腦展有穿著清涼的辣妹載歌載舞，都是「具體」能吸引消費者的方式。
2.確定商品屬性——一件商品定位在哪裡要有明確位置，如民生必需品就是「消費新聞」。
3.決定在新聞中的行銷模式與後續話題——了解行銷的商品是屬於大眾或是小眾，要用何種新聞模式行銷。當紙漿大漲時推出便宜好用的衛生紙，就是具有話題的好康新聞訊息。
4.建立產品故事——「台灣高鐵」是個年輕的運輸工具，它運用形象廣告打出「媽媽與六個手工包子」的感性訴求，贏得不少消費者好評。新聞和民眾一樣，喜歡「有故事」的題材。有故事的存在才能豐富報導內容。
5.找出商品「爆點」，吸引記者報導——商品一定要有「爆點」，也可以說一定要有「噱頭」。請本身就很有話題性的豬哥亮來代言麻將遊戲，訴求這是「不用跑路」的線上遊戲，或是請來時常「不慎走光」的藝人走秀，吸引記者前來。
6.聯絡記者採訪——聯絡記者是一門藝術，也是一個重要手法，本書有有專門章節討論如何讓記者前來，以及記者需要什麼。
7.不斷推陳出新，重複出現——效法「阿美姐」許純美，不斷製造話題，讓新聞媒體和觀眾想忘都忘不了。換句話說，想要做新聞行銷，首先要有一套細膩的規劃，用噱頭吸引新聞記者，再來就像某個「爆料立委」一樣，每天丟一點點訊息給新聞媒體，吊足觀眾和記者胃口，讓自己不斷在新聞中循環發酵，達到眾所皆知的境界。