90後的數字生活：90後大學生研究報告（簡體書）

《90後的數字生活：90後大學生研究報告》採用定性與定量相結合的研究方法，對90後大學生進行了多角度的調查和研究。本書首先分析了90後大學生的群體特徵；其次對其媒體接觸行為做了全景描述，其中以網絡應用為研究核心，從他們的網絡接觸行為、主要網絡服務的應用情況和對網絡應用等方面描述了90後大學生的網絡化生存狀態；最後對90後大學生的消費行為與消費觀念進行了研究與探討。·

CMI校園營銷研究院，本書由CMI校園營銷研究院主編。CMI校園營銷研究院自2008年成立以來就一直致力於專業的中國大學校園研究。該院的研究核心是高校群體，他們的生活狀態、價值觀、媒體接觸習慣、消費行為等都是研究的重點所在，並希望從中找到品牌的關鍵營銷接觸點，對校園媒體傳播、營銷方法等關鍵領域進行探討，並不斷尋找適宜的營銷方法和理念。沈虹，《創意傳播管理》一書的共同作者。博士，CMI校園營銷研究院院長。中央民族大學文學與新聞傳播學院教師、碩士生導師；兼任北京大學新聞與傳播學院客座教授、碩士生導師，北京大學現代廣告研究所、北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員，中國傳媒大學MBA學院學術導師，《廣告研究》雜誌主編。局域20年廣告營銷傳播實戰經驗和11年廣告營銷傳播研究與教學經驗，在廣告傳播領域的成績獲得了學界和業界的充分肯定。王立欣，新鮮傳媒COO。王立欣先生是具有20年廣告營銷實戰經驗的傳媒及營銷行業資深職業經理人，作為新鮮傳媒這家校園營銷專業機構的核心管理團隊成員，王立欣先生領導及推動了新鮮傳媒的高速發展。·

《90后的數字生活:90后大學生研究報告》用數據說話，白描手法全景展現90后大學生的數字生活方方面面。

廣告營銷傳播從業的二十年和大學執教十多年的經歷，使得我會從兩個全然不同的視角看待人群，一個角度是聚焦到每一個品牌的目標消費者，另一個角度就是一代又一代人的不斷成長。從70后的懷舊中走出，轉瞬之間，80后已經成為社會的主流人群、中堅力量，90后卻在全社會都還沒有準備好的時候，大大方方地走到了臺前。
誠然，人們看到的90后群體的崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正互聯網一代的全面接管。他們的成長和正在成長已經變得不可或缺，意味著人們的主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內容都即將全面改變。他們是更加個性、自我的一代人，是數字生活空間的生活者，正在理性地尋找真正屬于自己的東西。從文化角度看90后，他們是融古達今的一代人，在全球化環境中出生并成長，他們的視野是以往任何時代都無法望其項背的。全球化和網絡讓他們成為天生的“世界公民”，而他們中的大多數對于傳統文化也推崇備至。網絡的多形態交互變換讓90后學會判斷自己真正想要的，他們立場鮮明，會為自己的信念和理想堅持到底。
在生活和消費層面，90后更在意圈群和同好會這類網絡群體的意見，而這不是傳統的營銷傳播對消費者細分的用語。對于營銷傳播研究者和實踐人士，在現如今的數字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關注90后，走進90后，研究90后，了解并理解90后，已經成為當下營銷傳播行業的當務之急，但迄今為止，真正站在中立的研究角度，全面、公允地對90后進行研究的探索還鳳毛麟角。
在各種機緣下，我接受了校園營銷研究院（CMI）院長一職的邀請，可以進入這個專門研究年輕人和校園營銷傳播的獨立研究機構，并在今后的幾年內與正在崛起并即將成為主流人群的90后進行全方位、多層面的對話和研究。2011年，CMI進行了第一次的探索性研究嘗試，我們對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、鄭州8個城市，共33所高校的90后大學生進行了調研。調研對象為出生年份在1990年以后的在校大學生，研究從基本情況、生活形態、媒體使用和日常消費情況全面展開。這本書中呈現的正是本次探索的狀貌和收獲。
在研究中我們發現，對于90后的把握，不是對整體90后人群的泛泛研究，而關鍵在于如何選擇典型的個體，并深入洞察他們、探究他們，最終形成對更廣泛90后的整體結論。因此，我們對定性研究相對更為重視，在未來的研究中，我們也將更加重視質化研究的深度和廣度，并在研究方法上作新的探索。
了解90后的需求、洞察他們的心理、制定符合他們的營銷傳播方案，將是今后幾年乃至更長時間內，營銷傳播人最為棘手的課題，也是CMI會一直堅持去深入探究90后的理由。我們的路剛剛開始，我們愿意堅持不懈地走下去，我們愿意融入90后，理解他們、懂得他們，成為90后孩子們的“孩子王”。
CMI校園營銷研究院院長 沈虹

序緒論上篇 90後大學生面面觀第一章 90後其人第一節 90後大學生的自我評價第二節 90後大學生的特徵點評第二章 生活形態第一節 校園生活特點第二節 大學生活主題詞第三節 與家的距離被拉近第三章 價值觀第一節 90後大學生喜歡的人和物第二節 90後大學生的所思所想中篇 90後大學生的媒體接觸-行為與認知第四章 媒體接觸習慣第一節 概況：網絡環境下的傳統媒體接觸第二節 傳統媒體接觸詳析第三節 戶外媒體接觸第四節 校園媒體及校園營銷活動第五章 網絡接觸行為第一節 使用經歷和程度第二節 使用方式與內容第三節 網絡接觸的意義所在第六章 網絡服務應用第一節 即時通訊與社交網絡第二節 網絡視頻第三節 網絡遊戲第四節 網路日誌與微博第五節 網絡論壇第七章 網 絡 購 物第一節 網購應用第二節 網購評價第八章 對網絡的態度第一節 網絡信息的真與偽第二節 網絡社會的實名與匿名第三節 網絡空間的虛擬與現實下篇 90後大學生的消費行為及態度第九章 消費行為第一節 消費結構第二節 產品消費情況第十章 90後大學生的消費態度第一節 90後大學生的金錢觀第二節 90後大學生的消費觀第三節 金錢觀和消費觀的形成與影響結語·