廣告產業經濟學理論與實踐研究（簡體書）

第一章 導論
第一節 廣告產業與廣告產業經濟學
一、廣告產業的概念與產業定位
二、廣告產業經濟學的研究對象
三、廣告產業經濟學的研究意義
第二節 廣告產業經濟學的研究方法
一、實證研究與規范研究結合
二、靜態研究與動態研究結合
三、統計分析與比較分析結合
四、宏觀、中觀和微觀研究結合
第三節 廣告產業經濟學的框架體系
一、本書的框架結構
二、本書的研究內容
第二章 廣告產業主體與市場運作機制
第一節 廣告產業的兩大主體
一、廣告公司的類型及組織模式
二、媒介廣告組織經營及運作模式
第二節廣告產業的市場運作機制
一、廣告代理的經濟學分析
二、廣告產業的雙重代理模式
三、廣告代理制的歐美模式與日韓模式
四、廣告代理制在中國的推廣困境及對策
第三章 廣告產業組織分析Ⅰ：市場結構
第一節 廣告產業市場結構的基本形態
一、完全競爭的廣告市場
二、完全壟斷的廣告市場
三、壟斷競爭的廣告市場
四、寡頭壟斷的廣告市場
第二節 廣告產業市場結構的影響因素
一、廣告市場集中度
二、廣告代理服務差別化
三、廣告市場進入退出壁壘
第三節 中國廣告產業的市場結構
一、介于原子型與低集中寡占型之間的市場結構
二、影響中國廣告產業市場結構的因素分析
第四章 廣告產業組織分析Ⅱ：市場行為
第一節 廣告產業定價行為
一、廣告產業定價原理
二、廣告產業歧視性定價
三、廣告產業競爭性定價
第二節 廣告產業并購行為
一、橫向并購：組建大型營銷傳播集團
二、縱向并購：整合客戶資源和媒體資源
三、混合并購：廣告產業經營多元化戰略
第三節 廣告產業戰略聯盟行為
一、廣告公司之間的戰略聯盟
二、廣告公司與強勢媒體的戰略聯盟
三、廣告公司與營銷傳播公司的戰略聯盟
第四節 中國廣告產業的市場行為
一、同質化與中國廣告市場的逆向選擇
二、零代理是廣告市場惡性競爭的產物
三、并購與聯合成為廣告公司資源整合的重要手段
第五章 廣告產業組織分析Ⅲ：市場績效
第一節 廣告市場績效的內涵及評價指標
一、廣告市場績效的內涵
二、廣告市場績效的評價指標
第二節 中國廣告產業的市場績效
一、低利潤率的中國廣告產業市場績效
二、基于SCP框架的廣告產業組織創新
第六章 廣告公司核心競爭力的建構
第一節 核心競爭力與廣告公司核心競爭力
一、核心競爭力理論的發展及主要觀點
二、廣告公司核心競爭力的內涵與要素
第二節 世界范圍內廣告公司的重大戰略轉型
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理轉變
二、從綜合型廣告代理到整合營銷傳播代理轉變
三、從傳統媒介代理到數字媒介營銷傳播代理轉變
第三節 本土廣告公司核心競爭力的消解與建構
一、本土廣告公司核心競爭力的現狀及成因
二、本土廣告公司的業務重構與組織再造
三、管理創新與本土廣告公司核心競爭力的建構
第七章 廣告產業價值鏈分析一
第一節 廣告產業價值鏈的構成
一、產業價值鏈的內涵
二、廣告產業價值鏈的構成
第二節 廣告產業價值鏈策略
一、廣告產業價值鏈的整合策略
二、基于專業化分工的廣告產業價值鏈策略
第三節 中國廣告產業價值鏈現狀及對策‘
一、媒體、企業強勢與廣告公司弱小的市場格局
二、媒介購買公司日漸成為產業價值鏈主導力量
三、中國廣告產業價值鏈的合理化建構
第八章 廣告產業集群發展戰略
第一節 產業集群與廣告產業集群
一、產業集群與集群經濟
二、廣告產業集群的內涵及其分類
第二節 基于規模經濟和知識創新的廣告產業集群
一、規模經濟效應與廣告產業集群
二、知識技術創新與廣告產業集群
第三節 中國廣告產業集群現狀及對策
一、中國廣告產業集群現狀審視
二、中國廣告產業集群發展意義
三、中國廣告產業集群發展對策
第九章 廣告產業政策與產業發展
第一節 廣告產業政策的作用及局限
一、廣告產業政策的作用
二、廣告產業政策的局限性
第二節 廣告產業政策的制定與實施
一、廣告產業政策制定的基本原則
二、廣告產業政策的實施條件
三、廣告產業政策的實施手段
第三節 中國廣告產業政策現狀及對策
一、政府主導型的廣告管理體制
二、自由競爭的產業制度安排
三、對外商投資廣告企業的規制政策
四、中國廣告產業政策創新思考
第十章 國際廣告產業發展解析
第一節 國際廣告產業發展的現狀
一、國際廣告集團業務的多元化
二、國際廣告集團市場擴張的全球化
三、國際廣告產業的集中化態勢
第二節 國際廣告集團全球擴張模式的選擇
一、國際廣告集團全球擴張的動因
二、國際廣告集團全球擴張的模式
第三節 國際廣告集團在中國的發展戰略
一、國際廣告集團在中國的發展歷程
二、國際廣告集團在中國的發展戰略
結語 全球化、國家利益與廣告產業創新
附錄一 中國廣告產業數據統計表（1981—2010年）
附錄二 中國廣告產業發展大事記（1979—2011年）
參考文獻
后記