旅遊市場學（簡體書）

書摘
二、經濟環境
經濟環境是指旅游企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。旅游市場是由那些想旅游并且有購買力的人構成的，這種人越多，旅游市場的規模就越大。這就是說，購買力是構成旅游市場和影響旅游市場規模大小的一個重要因素。而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經濟因素的影響。所以，旅游企業酌最高管理層還必須密切注意其經濟環境方面的動向。進行經濟環境分析時，要著重分析以下主要經濟因素：
(一)國內生產總值(GDP)
國內生產總值(the groas domestic product簡稱GDP)是一個國家或一個地區(所有常住單位)在一定時期內所生產和提供的以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它反映一定時期內生產活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區的個人收入水平、就業率、消費結構、投資規模等，市場受此影響非常大。經濟持續增長，將使就業率提高，家庭收入增加，從而使個人消費支出增加，這就使旅游市場的機會增大。反之，經濟增長緩慢，甚至停滯不前，就會使個人收入受到抑制，個人購買力受阻，最終使旅游消費市場萎縮。
(二)消費者收入
消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響購買力、旅游市場規模大小以及旅游消費者支出多少和支出模式的一個重要的因素。
消費者的購買力只是其全部收入的一部分，因此，要區別可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。可支配的個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可支配的個人收入是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款)所剩下的那部分個人收入。可隨意支配的個人收入一般都用來購買奢侈品，如汽車、大型器具及用于旅游度假等，所以這種消費者個人收入是影響旅游產品銷售的主要因素。
進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力。假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。旅游企業的營銷者不僅要分析研究旅游消費者的平均收入，而且要分析研究各個階層的旅游消費者收入。此外，由于各地區的工資水平、就業情況有所不同，不同地區消費者的收入水平和增長率也有所不同。只有旅游消費者的實際收入增加，才會形成購買力，旅游市場規模也才會增大，旅游企業也才有市場機會。
(三)消費者支出模式的變化
消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發生相應變化。
德國統計學家恩斯特·恩格爾(Ernest Engel，1821—1896)1857年根據其對英國、法國、德國、比利時許多工人家庭收支預算的調查研究，發現了關于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關系的規律性，提出了恩格爾定律。恩格爾定律的主要內容是：(1)隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數)就會下降；(2)隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)；(3)隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育)的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
恩格爾系數=事物支出金額/總支出金額*100%
恩格爾系數是根據恩格爾定律得出來的比例數。一般而言，恩格爾系數大于60%就是極貧困的地區，而小于30%則可以認為是較為富裕的地區。只有在恩格爾系數足夠小，家庭有能力購買生活必需品以外的旅游娛樂產品時，人們才會選擇旅游消費。
消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受以下兩個因素影響：(1)家庭生命周期的階段。有孩子與沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有孩子的年輕人家庭負較輕，往往進行遠程旅游或度假旅游的支出較多。而有十幾歲孩子的家庭用于娛樂、運動、教育旅游方面的支出較多；等到孩子獨立生活以后，父母就有大量可隨意支配的收人，有可能把更多的收入用于醫療保健、休閑旅游，因此這個階段的家庭收支預算又會發生變化。(2)消費者家庭所在地點。所在地點不同的家庭用于旅游方面的支出情況也有所不同。例如，住在中心城市的旅游消費者選擇到郊外或自然風光較好的景區去旅游；而住在農村的消費者往往選擇到城市去旅游。
(四)外貿收支狀況
外貿收支狀況是影響一國或地區旅游市場的重要因素。當一國或地區外貿收支出現逆差時，將會造成本國貨幣貶值，使出境旅游價格上漲，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內旅游來替代國際旅游的緊縮政策。相反，當外貿收支出現大幅度順差，則造成本國貨幣升值，出境旅游價格就會降低，而且客源國還會放松甚至鼓勵國民出境旅游并購買旅游商品。所以，外貿收支狀況對旅游市場的影響是很大的，旅游企業在營銷中要充分注意到這一點。
三、自然環境
旅游企業的自然環境的發展變化對旅游企業的營銷活動將產生影響，會造成一些環境威脅和市場機會，所以，旅游企業的營銷者要分析研究自然環境方面的趨勢。目前，自然環境方面的主要動向有以下幾方面。
(一)某些自然資源短缺或即將短缺
地球上的自然資源有三大類：(1)無限資源，即取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。(2)可再生有限資源，即有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。(3)不可再生資源，即有限又不能更新的資源。如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物，這些自然資源均面．臨短缺或即將短缺的狀態。
(二)環境污染日益嚴重
隨著工業化和城市化的發展。環境污染程度日益增加。在一些發展中國家，旅游業的過度開發也帶來日益嚴重的環境污染問題。公眾對這個問題越來越關心，紛紛指責環境污染的制造者。
……