NICHE小眾行為學：為什麼主流的不再受市場喜愛（簡體書）

近60年以來，人們的消費行為趨勢幾乎被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變。將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨佔大眾的注意力了。
牛津學者詹姆斯哈金站在全球趨勢觀察最前沿，以他一貫擅長的專欄散文評述風格，透過一個又一個當代商業、文化、媒體和生活等領域的個案研究指出：當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業夢想。人們可以從小眾出發，打造出一門好生意——就像星巴克、小米、豆瓣網或者北大1898眾籌咖啡館那樣，聚攏一群熱情的粉絲，創造意想不到的商業成果。

作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社會趨勢觀察家，曾任教于牛津大學，為路透新聞研究院訪問學者及聖安東尼學院高級客座教授(2013-2014)。他定期為《金融時報》《衛報》《經濟學人》《時代》《新聞週刊》等世界頂級媒體撰寫專欄，也為 BBC、CNN和 NPR等主持訪談節目或做評論嘉賓。
譯者：張家衛，北京大學工商管理碩士、中國海洋大學管理學碩士、大連海事大學哲學博士。現為大連海事大學交通運輸管理學院教授、博士生導師，研究方向是組織戰略管理、商業模式以及物流供應鏈，中國式眾籌研究領域的先行者和實踐者。
2013年創建世界海運研究中心，2014年作為訪問學者受聘于加拿大西蒙弗雷澤大學比迪商學院奧斯丁傑克亞太經濟研究中心，從事中加、中美經濟領域課程的研究。

編輯推薦
★2015年商業閱讀必備，《金融時報》《紐約時報》《衛報》《經濟學人》《時代》等頂級財經媒體罕見地一致給予高度好評的商業新理論。
★切中當下中國商業命題，為火熱的互聯網思維、互聯網金融以及中國式眾籌等社交商務新趨勢帶來了系統的理論支撐。
★最新修訂版中文簡體書首次授權中國，暢銷英國、美國、以色列、澳大利亞、印度、韓國等18個國家和地區，2014年榮登臺灣誠品和博客來五星級暢銷書榜。
★經濟學大師阿馬蒂亞森（諾貝爾經濟學獎得主），瑪律科姆格拉德威爾（《異類》《引爆點》作者），克裡斯安德森（《免費》《長尾理論》作者）推薦。
★本書極具啟發性，牛津學者、路透新聞研究院及聖安東尼學院高級客座教授，站在全球商業觀察最前沿，預言了未來十年最重要的商業新動向——小眾崛起。
★有詳盡、全面而生動的案例分享，解讀了從企鵝圖書到星巴克再到奧巴馬競選團隊獲勝的利基秘密，以小眾行為的視角闡述新經濟模式可以帶來的引爆點。
媒體評論
《紐約時報》：有趣、有味，值得閱讀。
《金融時報》：（哈金）的寫作展現了敏銳的智慧，舉重若輕中突顯了廣泛的專
業知識……是一部兼具藝術和文學性的當代商業和文化著作。
《愛爾蘭時報》：這本充滿思想性的著作，其核心觀點是說，商業人士需要找到
可識別的利基小眾，而不是嘗試將所有東西賣給所有人……
《印度斯坦時報》：商業人士的必備讀物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期
望走向世界的CEO們，閱讀本書可以提升自己。

"Fascinating stories, some big thoughts and an intriguing argument'
——Evan Davis, BBC presenter, Today and Dragons’ Den
“Send the internet gurus back to the basement. Niche has arrived. Level-headed but optimistic,Niche is a business plan for the brain, and a manifesto for quality”
——Michael Wolff, author and columnist, Vanity Fair

前言
模式對了，小眾就能成為大眾
最初，作為一個在生意場上打拼多年的老闆和職業經理人，我養成的思維習慣就是研究市場的趨勢、產品的趨勢、商業模式的趨勢 ；後來，攻讀哲學博士的過程中，我更多地開始關注於研究人的行為和人性；再後來，棄商從教，我到了大學，嚴謹的學術氛圍和更加理性的思考與反思使我對人和商業模式之間的關係以及其中深層次的哲學蘊蓄產生了濃厚的興趣。我發現原本注重物理意義的商業模式，因為伴隨著參與其中的人的行為受環境生態系統的影響而產生的變化，突然變得生動和豐富多彩起來。這樣的一個變化無疑在互聯網時代表現得淋漓盡致，並不斷衝擊著人們的頭腦，顛覆著人們業已形成的思維定式和行為模式。
可以說，正因如此，這是一個“不壞”的時代，但是怎樣讓它成為一個對你而言是更好的時代呢？
互聯網和移動互聯網的到來，讓所有的行業都面臨著極大的衝擊。人們的思維方式、消費模式、生活習慣都在被改變中。淘寶和阿裡巴巴的成功似乎以無可辯駁的事實給互聯網消費行為打上了“大眾”、“主流”的標籤，人們似乎從中得出了——產品的未來就是“大眾”，商業模式的未來也一定是“大眾”的思維。但仔細觀察這一現象我們會發現，其實它並非“大眾”直覺這麼簡單。當“大眾”成為熱詞的同時，我們看到了“小眾”產品頑強的生存並以互聯網的思維和模式在挑戰著所謂“大眾”的產品和“主流”的商業模式。
大型互聯網公司憑藉其居高臨下的先天優勢形成了“大眾”互聯網粉絲消費族群，借助互聯網平臺以及精品實體店鋪而保持獨立個性的“小眾”精英消費族群頑強並優雅地活著，形成看似兩極分化實際上是此消彼長的“和諧”市場環境。兩者各自最大化地發揮自身優勢，前者拼量，後者拼質。基於對產品的需求，人們開始從“價格消費者”向“價值消費者”轉變。更有趣的是，雖然實體店鋪生存艱難，但“產品”本身卻依然熱銷，而且消費者更多、消費量更大，只不過不再是僅僅通過逛街購物的方式。
現在的人們，特別是80 後90 後的年輕一代人，花在實體店鋪上的時間越來越少，而造訪購物平臺的人次卻不斷創下新高。也就是說，並不是消費者放棄或者減少了消費，而是在用不同的方式消費自己真正想要的東西而已。借助互聯網平臺並以精品實體店鋪展示這一新型商業模式的發展給我們的啟示是：專營一種新產品，是門好生意！這些成功的“小眾”精品店，也悄悄改變了我們對互聯網時代“大眾”的重新認識。
“大眾”當然不錯，但是“大眾”歸根到底不還是由“小眾”組發展起來的嗎？如果這些優秀的“小眾”產品能以互聯網的思維和連鎖經營的商業模式存在，誰又會說這是“小眾”而不是“大眾”呢？
美國知名社會學者與趨勢觀察家，曾任教于牛津大學的詹姆斯. 哈金，在《小眾行為學》一書中用商業散文評論的口吻，通俗易懂地講述了“後互聯網時代”到來前和到來時的一系列商業故事。他說，現在無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零；在新世界裡，每個人都想與眾不同。他建議的成功模式是：努力製作獨特的產品，在特殊的領域出頭。因為任何東西都能開發出一個有利可圖的小眾市場。Think Diffrent, 在主流之外開闢疆土，把目標使用者的範圍變窄，並提供人們在別處無法輕易找到的東西，然後可以為商品創造出豐富的背景故事以讓你的小眾社群用戶沉浸其中。
當互聯網和移動互聯網的普及不斷驅動著市場的持續革命，便逐步形成了當今的“後網路時代”，其基本特徵是規模經濟退位、深度經濟當潮——兩頭大、中間小的市場格局已經形成，中間市場陷落，小眾消費崛起；商業模式做對了，“小眾”就會成為“大眾”。
如果再具體些，將這些小眾化、個性化和精緻化的群體稱為“精眾”，那麼“精眾”影響的將是“後網路時代”又一個新的消費時代，他們是“大眾”時尚的建構者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。“精眾”不單純是一個消費的潮流，在“大眾”追隨“精眾”步調的時候，“精眾”在不斷創新消費的產品和體驗。“大眾”與“精眾”的博弈將製造新的時尚潮流，打造出全新的“後網路時代”商業模式。掌握了大資料可以影響“大眾”，但是掌握大資料未必能把握“小眾”“精眾”。
近一年來，我們觀察到，眾籌作為一種源自互聯網金融的融資模式，從美國傳到中國，並迅速風靡起來，形成了“後網路時代”大眾投融資的風景線。雖然褒者、貶者以及觀望者眾多，但無疑它就是一種已然興起的大趨勢，是對現有投融資模式的一種挑戰。大眾投融資思維的導入，極大地煥發了大眾的創業熱情，必將成為後網路時代新經濟的又一爆發性增長點。
見證了眾籌在中國遍地開花的發展之後，我從堅定地認為美國的眾籌模式應該是最具有榜樣性的思想回歸到後來的更多理性思考，從堅定地相信“世界是平的”互聯網思維回歸到中國傳統的圈子思維，從趨勢性地認為大眾的即是先進的回歸到理性地認為小眾的行為未必不是大眾的結果。這期間，我認真研究了一年多來中國不多的眾籌實戰案例和不少的眾籌創意故事，關注了諸多關於眾籌的文章。其中對於以楊勇為創始人的北大1898 咖啡館眾籌模式的研究很深刻，他們算是中國式眾籌的代表模式，是以中國傳統文化之下的“小眾”“精眾”為基礎，運用“後網路時代”思維，創造了一種中國式眾籌的模式，而其未來必將是從小眾走向大眾，將顛覆現有的眾多傳統商業模式和思維定式。然而，北大1898 咖啡館眾籌模式無疑只是在中國的土壤中和實踐中創造出來的一種新的案例模式，缺乏相應的基礎理論支撐。從商業模式的角度來看，這是一種小眾化的公司治理模式，準確地說是小眾商業模式或者說是對特定物件實施的眾籌商業模式。作為加拿大西門菲沙大學Beedie 商學院Austin Jack 亞太研究中心的訪問教授，以1898 咖啡館眾籌模式為代表的中國式眾籌是我一年多來的主要研究方向，這期間我幸運地看到了詹姆斯 哈金的這本NICHE 。該書通俗易懂，深入淺出，極強的商業模式邏輯之下蘊藏著深刻的商業哲學思維，是一本互聯網新經濟時代難得的、具有啟發性的商業新理論類書籍，特別是對於解釋北大1898 咖啡館眾籌模式這一成功案例具有理論意義，因為北大1898 咖啡館眾籌模式的核心理念就是“小眾行為學”的理念。
因為海內外學術研究的個人經歷，我有幸獲得出版方的邀請和支持，並經由原書權利方授權，將這本著作翻譯出來在中國大陸首次發行。 為此，我特別感謝Beedie 商學院李靜副教授的支持和幫助，感謝世界海運研究中心楊健博士團隊的支持，最終將這本《小眾行為學》呈現給中國的廣大讀者。
這是一個“大眾”的時代，也是一個“小眾”和“精眾”的時代！願我們一起走向並擁抱一個更好的時代！
張家衛
2015 年1 月9 日

前 言 沒有產品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap / 1

Chapter 1 逃出鯨腹： 巨頭們不能把所有人都吞下/ 1
長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業所主宰，但今天情勢已
然改變。觀察消費者行為的“獵酷族”發現：無論哪個行業，中間消費層都在
快速凋零，並改寫了我們大多數人的生活。
倒下的為什麼是伍爾沃斯 /3
為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌 /11
通俗的= 量產的= 流行的嗎 /17
觀察他，迎合他，幫我找到他 /22
取悅所有人的策略行不通了 /27
高街百年老店的興亡預言了什麼 /35

Chapter 2 正中靶心：互聯網時代小眾慢慢蘇醒/ 43
各行各業都希望找到更精准的小眾顧客。當專業市場觀察員隊伍增多，市
場劃分的方式已經很少考慮商品的差異，更多的是考慮顧客的購買期望。
星巴克橫掃，創造群體亞文化 /45
Gap 奮起圖變，尋找利基市場 /48
貼上獨特標籤，讓他們更容易被找到 /51
足球媽媽：分對了，小眾就成了大眾 /61
人口統計學之死：當顧客拒絕被定義 /65

Chapter 3 文化地鼠：混進非主流文化裡找商機/ 69
遠離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個好的選擇。同時混合文
化也不再奏效了，新的文化生態環境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已
經模糊到分不清彼此了。唯一要緊的是為自己貼上特定的小眾標誌。
人一有錢，就成了文化雜食者 /71
我們熟悉的一切正在悄然崩潰 /77
獵酷族們充當著亞文化的仲介人 /83
主流已死——小眾消費崛起 /88

Chapter 4 “鷹時代”：分享為什麼變得如此重要/ 99
是的，你已經進化成無情的“資訊掠食者”，用老鷹般的姿態，在互聯網
上精准地取得自己想要的資訊。我們成群地連接在一起，通過傳看我們周圍的
資訊，發現我們想要走的路以及值得去傾聽的東西……
電商時代，消費者成了掠食者 /101
是什麼毀掉了傳統報紙和唱片業 /106
互聯網+ 可搜索=“尋寶消費” /115
知道你的電子資訊就知道你想要什麼 /119

Chapter 5 新的築巢地：為什麼小眾是門好生意/ 125
不是基於使用者人群特徵考量，而是著眼於提供與眾不同的定位，通過把目
標使用者範圍變窄來吸引真正有需要的客戶。長尾肯定存在，但高人氣產品的壟
斷現象已經結束，未來就在“大部分小眾市場”上……
這不是電視，這是HBO /127
長尾有時無法解讀自由經濟行為 /134
把目標範圍變窄，反倒能吸引真正的用戶 /142
為什麼獨立電影比大製作更掙錢 /147
新型平臺的秘密：小眾其實並不小 /153

Chapter 6 人以群分：社交時代小眾行為崛起/ 161
新的網路亞文化把來自不同地域的人們集聚成小組，圍繞在他們真正熱愛
的東西周圍，網路生活已使我們具備熟練的技巧去搜尋我們想搜索的人，我們
想買、想聽、想讀的東西。所以，今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義
他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。
社交生態裡，人們不希望落單 /163
Moleskine 筆記本的狂熱愛好者小組 /168
新人是如何變為狂熱者的——亞文化群組的部落化 /175
小部分核心粉絲成就了奧巴馬 /181
社群是21 世紀的部落識別字 /187

Chapter 7 小眾市場的危機/ 195
人們身份的某些方面是被給予的或繼承的，鼓勵人們按照相應的方式為自
己定位。這只能增加人與人之間的差別。我們有決心把自己定位為“與眾不同
的人”，但諷刺的是我們最終可能會把自己簡單地劃入精確的小“盒子”中。
你不能把我放進“盒子裡” /197
當大家拒絕自己的身份被人為分類 /200
利基悖論：越精准分類，越關注整體 /206

Chapter 8 如何讓小眾生意上門/ 217
新的社會生態系統真正有創意之處在於，它允許普通人從分散的廣闊區域
集中到他們真正喜歡的事物上面去。當市場全球化程度變得更高時，我們就有
可能從幾乎任何事物中培養出可贏利的小眾。
定制策略：每個人都想與眾不同 /219
自己做信徒，把顧客培養成狂熱者 /224
重新定義你的受眾，彰顯群體特色 /228
用你的主張，找到你的知音 /234

作者後記：致謝 / 237
譯者後記：模式對了，小眾就能成為大眾 / 239

社交商務時代，小眾消費崛起
十多年前，湯瑪斯•弗裡德曼就說世界就是平的了，接著互聯網來了，移動互聯網來了，社交網路來了，大資料來了、連接時代來了……我們的社會生活模式和商業行為有了新的生態系統。
在這個系統中，人們的選擇更多、更自由，已經沒有一個產品或企業可以獨佔所有人的注意力。牛津學者詹姆斯.哈金告訴我們，今天的每個行業、每個企業都面臨著同樣的問題：
我們熟悉的主流文化正在崩潰，人們更願意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，願意成群地連接在一起通過傳看周圍的資訊發現我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……
基於共同興趣出現的小眾群體，是這一個商業時代的機會。
過去的大眾市場，習慣從價從量，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，　越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人，甚至不需要商家行銷就會幫著口耳相傳。
小眾在商業行為裡也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，《小眾行為學》這本書就解讀了為什麼在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，義大利的一本紙裝的Moleskin筆記本，還能逆勢成長、銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴人們，讀者其實根本不想浪費時間翻閱報紙，而只是想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬於每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊的市場經驗。
本書作者，詹姆斯.哈金，身為牛津學者和社會趨勢觀察家，用站在時代前沿為《金融時報》《衛報》《紐約時報》《新聞週刊》等頂級財經雜誌撰寫專欄的經驗，為我們提供了許多商業、文化、甚至政治各界的精采案例，向我們解讀小眾行為所帶來的市場交易革命、媒體媒介革命、新聞資訊革命、文化潮流革命，以及政治溝通革命，還有背後更深遠的經營管理思潮的轉移。讓我們看到：集結小眾同好的利基市場，可以是新商機的絕佳“築巢地”。
嚴格說來，所謂“中間(主流)市場”的陷落，其實是小眾群體行為在互聯網帶來的電子資訊及可搜索所驅動下的一場市場交易革命。交易仲介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天已經能十分精凖、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。Facebook的創辦人馬克.紮克伯格早在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域，就是社群商務。
詹姆斯哈金的這本《小眾行為學》，就讓我們看到了行行業業中，各種“小眾崛起”“社群商機來臨”的令人印象深刻的有趣商業模式。
社群時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。用作者的話來說，就是各種商業“巨頭” 眾人皆知、其商品(與商店)無人喜愛，取而代之的是無數小眾的利基商品(與商店）突起。