客評經濟的力量：購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則

《紐約時報》暢銷書《網路行為的關鍵報告》作者最新力作！

每一天，全球網路會新增數十億筆品牌相關評論。
「美食推薦」與「旅遊地雷」這類評論的網路世界已然形成，
新舊公司與商業行銷人員該如何面對？

目前有八成消費者習慣在購物之前，會先上網查詢網路評論。如今，美國最大的消費評論網站「Yelp」上一名不滿且無知的消費者，其影響力可能比一本專業指南、雜誌文章或報紙評論還要大。許多業者覺得自己受到這些評論網站所擺布，當不公平的負評傷害他們的生意時，手中握有的資源極其有限。

不過，部分聰明業者想出了反擊的方式。要在新市場中成為贏家，就是找出「客評經濟」的新王道──無論是正評還是負評，都能是你的競爭優勢。

這是任何購買行為都能被評論的時代，顧客們如何評論、人們採購前如何看待評論──以及商業世界如何迎戰這種「評論資訊快速傳播」的局勢，正是本書要解開的謎題。

說起顧客評論，大部分商業人士都覺得不舒服
但顧客評論超大資訊流，也將會讓傳統的事業開始走向「電商化」的策略思維……

目前，美國購物者每天在品牌方面的相關對話討論，共超過了二十億則。若你只關心你的生意在線上評分獲得幾顆星，或只在乎負面評價並不公允，那麼其實你沒有抓到重點。關鍵是：你應該要參與這些對話。（無論你的生意大小）

大型的線上評論網站像Yelp、TripAdvisor，以及eBay、亞馬遜等其他網路零售商都提供了可供評論的功能，這讓我們得以輕易地透過這些工具與客戶溝通，無論他們的經驗是正面還是負面。

這也是商業史上，品質相關的集體言論所產生的效果，首次超越行銷與廣告花費。就算是地區一個小規模的零售生意、餐廳、旅館或產品製造商，僅僅藉由提供卓越服務，就可以在來客數上超越其競爭對手。相反的，具品牌優勢的企業，或擁有龐大行銷預算來補救其糟糕服務的公司，很可能發現自己正處於一個愈來愈不具競爭力的處境。

本書作者比爾．譚瑟採用案例研究、田野調查以及未曾公開的數據，為業者們撰寫了一本權威性手冊。他對所有想利用自己線上消費者評論的人們，提供了珍貴的觀點，包括貼心的小舉動對正面評價有極大的影響；如何處理負評；以及如何揪出想佔你便宜的評論者等。他將提出的精采案例包括：

＊ 一間洛杉磯理髮院，把獲得的一星負評變成品牌策略的一部分。
＊ 一名紐約市的鎖匠，如何在六個月內成為Yelp及Angie's List兩評論網站上評價最高的業者。
＊ 一間位於舊金山灣區的眼鏡行，從分析競爭對手的評論中找出自己的市場利基。
＊ 一間小型南非飯店連鎖企業，因熱衷關注線上的顧客意見，擊敗了逾千間同業，成為TripAdvisor上倫敦地區評價前三名的旅館。
＊ 受到客評經濟衝擊最大的旅館業（如四季酒店），及餐廳業（某家米其林星級餐廳），如何從此學會與消費者評論共舞，他們目前對客戶正負評的應對策略是什麼？又如何藉此改善自己的經營品質？

譚瑟將向開店的事業主與商業主管們證明，只要學會利用評論，評論將能帶來極大的助益，而非包袱。這也是新商業思考的轉向起頭，請先暫時放下我們對網路評論世界的負面與人為操縱陰影，迎接這個「顧客式媒體」的新訊息時代。

最終，多年專注於全球消費市場研究的作者譚瑟也推敲，大量的顧客評論也將成為當前大數據思潮中的新土壤，因為「當消費者將這麼多訊息放入社群網絡、搜尋引擎以及評論網站時，他們同時也製造出堆積如山的行為數據等待著你去運用，好讓他們更開心、更滿足。」

作者簡介
比爾．譚瑟（Bill Tancer）
《紐約時報》暢銷書《網路行為的關鍵報告》（Click: What Millions of People Are Doing Online and Why It Matters）的作者，也是國際知名的「益博睿行銷服務」（Experian Marketing Services）公司全球研究部門總經理。
CNBC、福斯新聞及彭博新聞等主要美國媒體經常邀請譚瑟至節目中發表意見，許多財經平面媒體亦經常就網路消費行為等議題引述他的談話。他之前並在《時代》雜誌網站撰寫每週專欄〈搜尋的科學〉（The Science of Search）。目前譚瑟居住於加州聖馬特奧市。

譯者簡介
黃書儀
畢業於英國里茲大學國際傳播研究所，曾任財經媒體記者、保險業公關、以及投信業行銷企劃，現專事筆譯。
譯有《第一次聊天不冷場》、《12個孩子的老爹商學院》、《英雄公司的做事習慣》、《闖世代：就用熱血打敗全球倦業潮吧！》、《練好專注力，事情再多也不煩》、《大過剩時代》、《請問你在笑什麼？》（以上皆為大寫出版）、《愛與承諾—坂口陽史傳》（保德信人壽出版）等。

【一致好評】

「了不起！神奇！精彩！評論已無所不在，且其商業重要性與日俱增。比爾．譚瑟專業道出『評論經濟』背後的面貌，讓業者得以受惠、而非苦於無所不在的評論。好極了！」
──肯尼斯．庫基耶（Kenneth Cukier），《大數據》共同作者

「比爾．譚瑟完全押中商業書籍的趨勢走向，撰寫這本重要、及時、實用、趣味的書籍。無論你是不是自行創業當老闆，還是一位行銷業者，或像我一樣只是一名普通消費者，你都會愛上他對線上評論現象的探索。線上評論已成為一塊競爭的市場，然而業者們卻冒險對其視而不見。」
──鮑．柏林罕（Bo Burlingham），《小，是我故意的》（Small Giants）作者

「一本最棒的導覽手冊，引領人們了解最具影響性且最被誤解的線上行銷管道。」
──馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom），《買我！》(Buyology)、《品牌，就是戒不掉！》（Brandwashed）等書作者

「若你是一名生意人，評論的影響性，絕對無庸置疑。趕快閱讀這本書，去了解處理評論的方式，無論是好評、負評、還是醜陋的批評。再留下你對本書的評論吧！」
──戴夫．克彭（Dave Kerpen），《讚起來！開始拉攏顧客變粉絲》（Likeable Social Media）作者

「『顧客永遠是對的』這句格言，如今已變成『顧客永遠在評論』，業者最好準備以待。幸好比爾．譚瑟已創作了一本通往線上評論新世界的基本指南。從處理負面評論，甚至是接受它們，乃至於獲得好評的方式等等，這是一本必讀的五星級好書。」
──數位行銷議題網站「行銷天地」（Marketing Land）創始編輯丹尼．蘇利文（Danny Sullivan）

第1章 客評經濟來了：當事事皆可評論
第2章 為什麼評論泛濫令人厭惡？
第3章 平常心看待：顧客負評十之八九！
第4章 誰在撰寫評論？
第5章 評論時代的好處？
第6章 你希望得到「哪種好評」？
第7章 評論的處理：當事實發生了之後
第8章 先發制人
第9章 「朋友間」的生意
第10章 評論世界的未來

致謝
各章注釋

第一章 客評經濟來了：當事事皆可評論 （摘錄）

五月四日星期六，一位稱作「墨西哥78號」的評論者，在中午與「English Kim」約好見面。這場「約訪」的目的很簡單：三十分鐘的交易，價格八十英鎊。可惜，這次拜訪並未依照計畫進行。「墨西哥78號」在網路評論上回憶道：

我走進這棟建築裡，裡面有點冷，但我沒穿外套； Kim 按了開門電鈴讓我進來。她在門口跟我打招呼、寒暄，並讓我進入房間。我們談好價格並付了現金；她要求我準備一下—其實我早準備好了。Kim走回來還給我十英鎊，因為我不小心多付了錢。真的很讚又誠實啊。我們雙雙就緒並準備躺到床上。我先為我冰冷的雙手而致歉，但於此同時，我的鼻水流了出來。Kim跳了起來，抓了她的衣服說，她不跟流鼻涕的人性交。在我擦乾鼻水之前，她將我的錢退還放在床上，前面的門鎖已經打開；此時我全身仍是光溜溜的。

我並沒有得到感冒；我因為自己突然流下鼻水而覺得很糗。我很乾淨、有禮貌，而且我並沒有任何「特別需求」。我也從未被要求離開任何地方；但套一句雙關語，鼻子讓所有計畫都亂了套。

我進門與離開的時間前後不到五分鐘，口袋還帶著現金。我既沒有粗暴無禮，也沒有做出任何逾矩的事。這真的很憋腳。

推薦：不會
將會再度光顧？：不會

現今生活裡，每一件事都可以被大家公開評論：包括你正在閱讀的這本書，昨天中午吃的午餐，每個早上幾乎都會固定造訪的咖啡店，你的乾洗店，醫生，牙醫，攪拌機，教授，你最喜歡的音樂，約會（或者是援交妹，倘若你是墨西哥78號），甚至是你自己等等。
當那位自稱墨西科78號的傢伙走在倫敦市郊的一條街上，透過一個以英國地區為基礎的援交評論網「Punterlink」（在英國嫖客稱「punter」），經過資料搜尋找到了一位素未謀面的妓女，並與她見面後，他便進入了一個擁有其他尋芳客的網路評論為基礎、可能觸犯妨礙風化罪的情境中。在他拋下個人安全、離開旅館之前，藉由其他評論者張貼的評論， 他已知道該女子的公寓樣貌、乾淨與否、周遭區域的安全性、她的長相、人是否友善以及服務品質等。
「Punterlink」說明了顧客如此重視線上評價的原因：在交易之前，評論提供了能讓雙方建立某種程度信任感的資訊。在墨西科78號這個例子中，他的尋芳舉動充滿了危險，無論是因性交可能帶來的疾病，或者是被逮捕、被搶劫，還可能遇到其他更糟糕的事情。但是隨著消費者持續在網路上張貼個人經驗與意見，這種因為交換資訊所建立的信任感，可以幫助帶動更多的交易行為。有趣的是，根據Punterlink的統計，這些尋芳客的評論結果都很正面。在60分（最棒）至10分（最糟）的分數分布中，該網站上所有賣春女子的平均評分為56.62。如果再把「地理位置」這項因子一起列入比較，東歐女子最受到批評，至於亞洲或美洲的援交女子所得到的分數最高。
然而，Punterlink只不過是各種想像得到的主題中、數千個線上評論網站的其中一個罷了。評論網站的大量增生，為消費者帶來極大好處，大家對產品或服務，可因此獲得更完整的資訊。
不過，消費者並不是唯一從這些評論中獲得好處的人。當消費者進行購買決策時，生意經營者也有機會搶在潛在客戶上門前，預先做好準備。舉例來說，English Kim透過評論網站，獲得一個全新的學習管道及機會，並贏得新的客戶。只要重新瀏覽過去的線上留言與評論，她可以迅速蒐集到像墨西科78號這類客戶的資訊，例如他們曾經與哪些賣春女子交易，以及對她們的評價等等。她也可以從中研究過去以來網者對她的整體評價，包括批評與讚美。她甚至可以瀏覽其他競爭對手的評論，從中去了解自己提供的性服務所訂定的價格，是否具有競爭力等等。
正因有機會在正確的地點與時機，搶先在客戶之前做好準備，因此不難發現，線上評論已成為每個市場經營者關注的首要之務。然而，與傳統行銷通路相較之下，人們對線上行銷這個重要的論壇空間，關注依然甚少。
對於這項無效市場（market inefficiency）現象的可能解釋是，對生意經營而言，我們在社群媒體的關注上其實很狹隘：只著眼建立與更新臉書頁面，透過「推特」散布訊息，在Pinterest 平台上張貼圖像影片等。在各種可想像得到的產業裡，橫跨各國之間有非常多的研討會，在探討最新的社群策略。當社群媒體毫無疑問改變了多數企業的市場時，社群頻道網絡便成為建立品牌認同度的最佳方式。類似臉書或推特這類社群互動平台，鮮少直接將社群上的互動轉化成購買行為。事實上，研究顯示，低於1％線上交易，是來自於社群媒體網站的連結。
至於另一個對線上消費者關注甚低的可能解釋是，整個線上評論生態機制，可能很複雜、繁瑣。雖然消費者的敘述與評分，增加了企業主與消費者之間的資訊溝通，但消費者不一定提供完整的訊息。雖然提供訊息代表兩造雙方之間的信任增加，但網路上的評論也可能包含不正確的訊息，不一致的意見或疏忽；以English Kim這個例子來看，她不喜歡與流鼻涕的人交易，但她的客人並不知道。
在客戶購買決策中，客戶意見的重要性與日俱增。根據一項美國消費者的調查研究顯示，近乎八成消費者在進行消費決策之前，會先瀏覽研究線上評論網站上的意見。儘管線上評論對營收的重要性增加了，許多企業主仍選擇忽略這個訊息管道，造成了龐大的無效市場。倘若企業主願意去駕馭、理解這塊園地的複雜性，他們大可將這種無效率轉化成顯著的收益。

六千萬人背書不會錯！

在客戶決定購買商品的當下接觸到這些資訊，但這些資訊會不會有失真，或者根本不重要而沒有運用價值的可能？請各位先思考一下線上評論變得有多麼普及就好。2013年，旅遊評論網TripAdvisor在美國逾7700個網站中，被選為美國第四大最受歡迎旅遊網，它每周的網路造訪人次達一千九百萬。這個網站內容涵蓋了超過六千萬則來自消費者的評論。
至於針對各類可以想得到的交易，包括了餐廳、乾洗店、牙醫、汽車技工等等，讓消費者得以自由張貼評論的網站Yelp，在2013年每周就有超過九百九十萬的造訪人次。根據Yelp的統計，該網站自從2004年成立以來，消費者針對當地各種商業行為與生意所撰寫的評論，已經超過兩千七百萬則。
自從亞馬遜網站在九○年代後期成立之後，該企業成功的主要原因，與線上購物者得以獲得網路上的評論息息相關。由於亞馬遜擁有數百萬名消費者的評論意見，該網站因而成為來自各行各業消費者不容置疑的資源。
2007年，在Yelp網站上所張貼的線上評論突破了一百萬則大關；到了2013年，該數字成長至五千四百萬則。線上評論的遽增，不僅增進了買賣雙方的信任感，企業也因而明白只要將網路上的評論呈現在自家網站上，亦可讓營收大躍進。過去幾年裡，多數的電子商務網站，無論是銷售什麼商品，從電子產品乃至運動用品、化妝品等，皆把線上評論視為一項刺激瀏覽者購買的方式。
根據研究公司Reevoo所做的研究顯示，一項產品若能在網路上擁有十至三十則的評論，訪客轉換成客戶的比例將超過3％。當一間企業的某項產品擁有超過五十則評論，則這個轉換率將升高逾4.6％。對每天擁有數萬名訪客的零售商來說，3％至4.5％交易量的增加，對營業額將產生重要的影響性。
這裡有個令人吃驚的現象是：這些評論並非全是正面的， 就可以增加網站的購買轉換率。正如我們將在後續第五章討論，即使是負面評論，也可以替你帶來好處。Reevoo發現，當消費者看到網站上同時存在正面與負面的評論時，68％的消費者會更相信這些評論內容，而且當消費者刻意搜尋這些負面評論時，他們甚至有67％的機率決定購買。由於對獲利有如此重要的影響，美國全國性的飯店與零售連鎖正加速努力在自己的網站上，經營網路使用者的評論。最大的第三方評論提供商之一「Bazaarvoice」就表示，它們的使用者評論，每個月保證達到四億次的網頁瀏覽量。可是，有些企業仍不太情願在它們的網站上，以這些評論作為產品的特色與包裝，這情況就好像回到亞馬遜網站成立前，誤以為讓消費者在網路上張貼線上評論，一定有害於企業經營，認為負面評價一定會影響銷售。