醫藥行銷新規則：環境、實踐與新趨勢（簡體書）

本書作者之一史密斯有近40年的制藥行業經驗。本書以美國醫藥行銷環境為背景，系統地講述了經典市場行銷理論在制藥行業的應用。在書中，作者給出了美國制藥業如何進行產品管理、制訂市場計畫、定價、實施行銷方案等的詳細說明，並列舉了許多經典案例。雖然這本書是以美國市場為背景的，但是它的基本行銷原則在中國一樣適用，對想加入或剛加入制藥行銷行業的人員來說，是一本行銷人員的必讀工具書。

米基·C.史密斯（Mickey C.Smith），博士是美國密西西比大學醫藥營銷管理中心總監。他是20本以上書籍的作者，並負責編輯《藥品銷售與管理雜誌》和《藥物經濟學研究雜誌》。E?M?米克?科拉薩（E.M.“Mick”Kolassa）博士是美國密西西比大學藥物科技研究所藥品營銷管理研究的項目協調員。他是波士頓戰略定價集團的前副總裁和山德士製藥有限公司定價與經濟策略的前總監。科拉薩博士是《藥品定價要素》的作者。格雷格?珀金斯（Greg Pekins）博士是蘇威製藥公司全球監管系統高級副總裁。他曾在4家製藥公司任職27年以上。他的工作經歷包括法規事務、臨床研究、質量保證/控制及合規性。他曾在多個方面取得成就，其範圍涵蓋了Actifed向非處方藥轉換和參與開發治療AIDS的前兩種藥品――Retrovir與Hivid。

布魯斯·西克，（Bruce Siecker）博士是全球商業研究有限公司的總裁。作為藥品製藥商、批發商、反向分銷商、藥房和協會的諮詢員，他實施了客戶端發起的關於商業與職業問題的研究，提供法規和綱領性合規性審計、調查和培訓計劃，並提供Channel Clicks――一項客戶趨勢預測服務。思齊俱樂部成立於2012年，“思齊”取自《論語》“見賢思齊焉，見不賢而內自省也。”。*初由我和幾位醫藥行業產品經理發起成立。通過四年的發展和壯大，思齊俱樂部已發展為醫療健康行業*具有影響力的經理人俱樂部之一，本著“學習+分享+交友”的宗旨，為同道搭建一個共享平臺，致力於助推會員的成長和行業的發展。

目 錄
第1 部分 介 紹
第1 章 總論 .................................................................................................................. 2
藥品營銷 ................................................................................................................. 3
市場營銷的發展演變 ............................................................................................. 3
藥品營銷的發展歷程 ............................................................................................. 4
營銷的社會功能 ..................................................................................................... 6
合適的產品 ............................................................................................................. 9
合適的數量 ............................................................................................................. 9
合適的地點 ............................................................................................................. 9
合適的價格 ........................................................................................................... 10
合適的時間 ........................................................................................................... 11
信息傳播 ............................................................................................................... 12
市場營銷管理 ....................................................................................................... 12
醫藥市場營銷的社會定位 ................................................................................... 13
第2 章 大環境 ............................................................................................................ 15
概述 ....................................................................................................................... 15
目 錄
XI
患者和消費者：多層內循環 ............................................................................... 16
外部綜合環境 ....................................................................................................... 40
醫療條件 ............................................................................................................... 57
中間環節 ............................................................................................................... 59
小 結 ................................................................................................................... 64
第3 章 營銷實踐 ........................................................................................................ 65
簡介 ....................................................................................................................... 65
我們是誰？他們是誰？我們能為他們做些什麼? ............................................. 78
企業願景 ............................................................................................................... 83
內部回顧――從另一方面分析公司核心競爭力 ............................................... 87
第2 部分 產 品
第4 章 新產品研發原則 ............................................................................................ 92
產品組合策略 ....................................................................................................... 93
新產品策略 ........................................................................................................... 96
產品定位 ............................................................................................................. 108
產品重新定位策略 ............................................................................................. 109
產品退出策略 ..................................................................................................... 109
多樣化戰略 ......................................................................................................... 112
案例：布洛芬――從產品到商品的營銷故事 ................................................. 116
第5 章 製藥業對其外部環境的反應 ...................................................................... 126
高通量藥物分子篩選和藥物基因組學 ............................................................. 130
藥物臨床試驗和上市項目管理 ......................................................................... 134
藥物上市後的再研發，以及藥品生命週期管理 ............................................. 141
並購 ..................................................................................................................... 144
Pharmaceutical Marketing
XII
小 結 ................................................................................................................. 148
第6 章 產品研發實務 .............................................................................................. 149
孤兒藥法案 ......................................................................................................... 154
綠色通道――快速藥物審批 ............................................................................. 157
《處方藥企業付費法（1992）》 ......................................................................... 160
《FDA 現代化法案（1997）》 ............................................................................ 163
小 結 ................................................................................................................. 166
第3 部分 價 格
第7 章 製藥業定價原則 .......................................................................................... 168
定價決策的基本因素 ......................................................................................... 168
競爭環境 ............................................................................................................. 170
患者特徵 ............................................................................................................. 173
治療價值 ............................................................................................................. 174
定價決策過程 ..................................................................................................... 175
疾病特徵 ............................................................................................................. 176
醫保/商保報銷系統 ............................................................................................ 178
製藥公司的需求 ................................................................................................. 179
公司的能力和資源 ............................................................................................. 179
公共關係的考量 ................................................................................................. 180
小 結 ................................................................................................................. 181
第8 章 製藥行業定價環境 ...................................................................................... 182
新產品的定價 ..................................................................................................... 185
藥品定價及公關策略 ......................................................................................... 185
有目的性的定價 ................................................................................................. 186
目 錄
XIII
第9 章 藥品定價實踐 .............................................................................................. 187
新產品定價趨勢 ................................................................................................. 188
需要有的放矢地定價 ......................................................................................... 192
第4 部分 渠 道
第10 章 渠道原則、渠道體系和渠道管理 ............................................................ 194
簡介 ..................................................................................................................... 194
渠道管理的挑戰 ................................................................................................. 195
渠道系統 ............................................................................................................. 199
關鍵的渠道因素 ................................................................................................. 201
渠道實體 ............................................................................................................. 204
渠道關係與衝突 ................................................................................................. 210
渠道通路 ............................................................................................................. 211
物流 ..................................................................................................................... 212
第11 章 美國醫藥市場的渠道因素――市場環境 ................................................. 214
藥物及相關醫藥保健產品 ................................................................................. 214
處方藥的使用 ..................................................................................................... 215
藥品政策規範 ..................................................................................................... 218
產品的外觀和價值特徵 ..................................................................................... 219
法律和註冊法規 ................................................................................................. 221
第12 章 美國藥品市場的渠道營銷 ........................................................................ 226
藥品供應商――生產商、貼簽商和重新包裝商 ............................................. 226
藥品批發經銷商 ................................................................................................. 229
連鎖倉儲商 ......................................................................................................... 232
藥房――患者和藥劑師之間的橋樑 ................................................................. 232
Pharmaceutical Marketing
XIV
藥品回收――回收經銷商、再利用公司、處理廠 ......................................... 236
診所、手術中心、透析中心、實驗室和計劃生育辦公室 ............................. 238
藥物樣品 ............................................................................................................. 238
醫療機構（醫院）營銷 ..................................................................................... 238
批發分銷（Wholesale Distribution） ................................................................ 241
第5 部分 推 廣
第13 章 原理 ............................................................................................................ 246
簡介 ..................................................................................................................... 246
理性的訴求 ......................................................................................................... 252
非理性的訴求 ..................................................................................................... 253
產品應向誰推銷 ................................................................................................. 256
特殊案例：面向消費者的處方藥廣告 ............................................................. 256
在哪裡推廣：媒介的選擇策略 ......................................................................... 262
媒介類型 ............................................................................................................. 266
媒體的選擇步驟 ................................................................................................. 275
決定支出的多少 ................................................................................................. 277
小 結 ................................................................................................................. 280
第14 章 環境 ............................................................................................................ 282
法律法規 ............................................................................................................. 282
倫理、文化 ......................................................................................................... 284
技術 ..................................................................................................................... 285
經濟 ..................................................................................................................... 285
社會 ..................................................................................................................... 286
競爭 ..................................................................................................................... 286
內部 ..................................................................................................................... 287
目 錄
XV
患者和消費者 ..................................................................................................... 287
人類的醫療條件 ................................................................................................. 288
小 結 ................................................................................................................. 289
第15 章 實踐 ............................................................................................................ 290
歷史一瞥 ............................................................................................................. 291
推廣的目標人群 ................................................................................................. 292
信息 ..................................................................................................................... 294
生命週期 ............................................................................................................. 295
產品因素 ............................................................................................................. 298
整合營銷組合 ..................................................................................................... 301
預算 ..................................................................................................................... 302
小 結 ................................................................................................................. 306
第6 部分 結 論
第16 章 前景：治療與患者需求的結合 ................................................................ 308
藥品營銷的公眾認知 ......................................................................................... 308
藥品營銷的定義及作用 ..................................................................................... 309
產品開發的驅動力 ............................................................................................. 310
市場營銷壓低藥品價格 ..................................................................................... 312
通過高效率的分銷節約成本：市場營銷的一個關鍵因素 ............................. 313
與臨床醫師溝通：把產品與患者需求聯繫起來 ............................................. 314
通過直接面向患者的市場營銷節約醫療成本 ................................................. 318
藥品營銷促進需求：有益於醫療保健體系 ..................................................... 320
後記 .............................................................................................................................. 321