大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡

「快速行動，打破陳規」是臉書的宗旨，「不作惡」是谷歌的警句。亞馬遜創辦人貝佐斯則說：「每個人都應該有追求幸福的權利，我認為這種中心思想就是自由。」數位革命的興起，是為未來社會帶來進步與幸福的福祉，還是人類文明與民主的浩劫？
葛萊美獎得主羅珊‧凱許、T‧彭恩‧本內特：人類的生存正面臨威脅。
華特‧艾薩克森（《賈伯斯傳》）作者：激進的自由放任主義意識形態和許多矽谷創業家的壟斷性貪婪，協助摧毀了音樂家的生計，並且正在扼殺網際網路初始的公社理想。

數位科技與網際網路的進步，助長了三大網路巨擘的權力，使它們發展成力量足以與世界抗衡的數位怪獸。這些巨大並持續快速發展的組織，究竟是為人類社會帶來進步與幸福的數位革命家，還是帶來毀滅與災難的掠奪者？
《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》作者塔普林提出一個簡潔有力的歷史觀，解釋了網路生活如何依照這些公司創立者的價值觀被塑造，包括彼得‧提爾（Peter Thiel）和賴瑞‧佩吉（Larry Page）忽視書籍、音樂和影片的盜版，並躲藏在晦暗的企業運作下，犧牲個人使用者的隱私，以便製造我們現今生活的監視行銷式同質文化。
臉書、谷歌和亞馬遜這些大型的數位壟斷公司，為我們提供了較以往更多的原創性內容，藉此收獲更豐厚的廣告利潤。但是創作者和版權所有者卻只得到微薄的報酬，還必須獨自力抗盜版的氾濫，生存條件嚴苛。
此外，全球獲利的重新分配也導致了權力的移轉，使臉書、谷歌和亞馬遜享有不下大型石油公司及藥廠的政治影響力，因而對人類的實質民主產生巨大威脅。
身為資深音樂人及電影製作人，塔普林根據自身經驗，在書中提出具前瞻性的大膽解方，呼籲內容創作者應團結起來，利用專業及決心奪回觀眾，制衡日益壯大的數位掠奪者。人們的聲音終將勝出，數位烏托邦時代終將來臨。

喬納森‧塔普林
南加州大學安能伯格創新實驗室（Annenberg Innovation Lab）榮譽退休總監、前巴布‧狄倫樂團經理，馬丁‧史柯西斯（Martin Scorsese）、文‧溫德斯（Wim Wenders）與葛斯‧范桑（Gus Van Sant）旗下的影片製作人。
數位媒體娛樂專家，美國電影藝術與科學學會會員，同時也是加州寬頻工作小組和洛杉磯市場賈西提的科技與創新委員會成員。

譯者簡介
吳國卿
政大新聞系畢業，資深新聞從業員，從事翻譯工作十多年。
譯有《震撼主義：災難經濟的興起》、《下一個榮景：當經濟遇上政治》、《碳交易：氣候變遷的市場解決方案》、《誰劫走了全球經濟》、《衰退危機下的 6大價值型投資》、《跛腳的巨人：中國即將爆發的危機》、《下一波全球貨幣大戰》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一波全球新貨幣：黃金》、《下一波全球金融危機》等。

國際重要人士、專家、學者共同好評
在我所認識的人中，塔普林最能清楚剖析科技與音樂產業錯綜複雜的關係，及其衍生之種種困惑現象。他為音樂家面臨的慘況帶來解決方案和復興的鼓舞。每一位音樂家和製作人都應讀這本書。
──羅珊‧凱許（Rosanne Cash），葛萊美獎得主歌手兼作曲家

《大破壞》和其他幾本著作佔據了我的書架，我將之視為二十一世紀生活迷宮中不可或缺的路標。我以最虔誠的祝禱，祈願世人聽到它吹響的警告號角。人類的生存正面臨威脅。
──T‧彭恩‧本內特（T. Bone Burnett），葛萊美獎得主製作人兼音樂家

塔普林的《大破壞》是一本搖滾樂傳記兼網際網路史，更是藝術家宣言，為達各方的共同勝利提供振奮人心的解方──同時也提醒世人，音樂家和作家在科技舞台需要立足空間，以及更重要的，賺取合理報酬的方法。
──傑佛瑞‧托賓（Jeffrey Toobin），《美國女繼承人》（American Heiress）作者

在這本精彩並精準融合政治、經濟與文化評論的原創書籍當中，塔普林嚴厲批評我們「以知識為基礎」的經濟。本書深入分析網際網路經濟，將如何對美國未來的生活願景帶來破壞性衝擊。
──班傑明‧史瓦茲（Benjamin Schwarz），《美國保守派》（The American Conservative）雜誌全國編輯、前《大西洋月刊》（The Atlantic）全國編輯

這是一本必讀的書，豐富而獨特的內容交織其中──明晰的另類數位轉型史、文化產業先驅的生動傳記，以及我們的文化如何遭到綁架，卻仍有救贖機會的精彩辯論。
──庫特‧安德森（Kurt Andersen），獲皮博迪獎（Peabody Award）的公共廣播節目「Studio 360」主持人

塔普林的新書出版恰逢其時。網際網路誕生二十年、社群媒體發明十年後，現在該是停止破壞，並開始嚴肅思考我們正在創造何種新環境的時候了。《大破壞》為人類未來得以安居的生活，提供了一個新藍圖。
──羅斯（Frank Rose），《沉浸的藝術》（The Art of Immersion）作者

喬納森‧塔普林精彩的新書揭露一群高科技公司壟斷的現狀，並已危及民主的根基。和一世紀前揭發醜聞的記者一樣，塔普林清楚地解釋壟斷如何運作，並呼籲我們採取行動。我們的前途可能取決於我們是否聽從他的警告。
──西恩‧韋蘭茲（Sean Wilentz），《美國民主的興起》（The Rise of American Democracy）作者

塔普林以滔滔雄辯和熱情談論網際網路時代的犧牲者……這不是一本「科技書」，因為這個詞太過局限。透過閱讀《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》，我們得以了解2016年唐納‧川普勝選演說中的許多話。
──強恩‧福利曼（Jon Friedman），網路趨勢專欄「Market Watch」作家

塔普林的《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》是一本啟發人心的遲來書籍，檢視壟斷網際網路的大公司如何支配我們的經濟、政治和文化，且為我們的生活品質帶來嚴重的後果。流暢的文字和高度的娛樂性，使本書成為一般讀者和學生的理想讀物。我很喜歡它，所以今年在我的課堂上教授它。
──羅伯特•麥切斯尼（Robert W. McChesney），People Get Ready: The Fight Against a Jobless Economy and a Citizenless Democracy共同作者

國際媒體一致好評
喬納森‧塔普林精采的新書解釋了谷歌、臉書和亞馬遜如何破壞民主體制、加速寡頭統治的崛起……並摧毀文化和數百萬人的經濟機會。
──《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）

塔普林清晰地闡述了他的觀點。
──《華爾街日報》（The Wall Street Journal）

塔普林以鞭辟入裡的論述，檢視被許多以網路救世主自居的吹牛專家吹噓為「破壞」的概念帶來的惡果。塔普林探究的是天下大勢：他的論點是，網路世界的巨人──從谷歌到亞馬遜──是民主根基的威脅，同時也以危險的新方式加強我們體制中的不平等。
──《君子雜誌》（Esquire）

對數位革命黑暗面的新分析……塔普林的批評可不是老生常談。
──《金融時報》（Financial Times）

全面的觀點……塔普林的獨到之處是，把整個觀點放在改變中的全球經濟架構下。
──《泰晤士報》（The Times）

塔普林對科技巨人的規模和權力如此巨大的憤怒達到沸騰，他對我們所有人都應感到憂心的理由很有說服力。
──《標準晚報》（London Evening Standard）

一本發人深省、一點也不浪漫的書，記敘網際網路如何被劫持……《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》是一本及時而有用的書。
──《觀察家報》（The Observer）

塔普林慈悲地揮舞他的斧頭……讀完本書後你將同意塔普林的看法：科技公司濫用它們的壟斷力剝削我們，並顛覆我們的文化──他所描述的破壞……該是消費者反擊的時候了。這項宣告是一個強而有力的開始。
──《星期日泰晤士報》（The Sunday Times）

塔普林以獨樹一幟的冷靜自若寫出《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》，他無情地批評並尋求解答為什麼網際網路阻礙而非協助那些嘗試靠藝術維生的人。
──《紐約每日新聞》（New York Daily News）

對這些數位科技公司的貪婪及傲慢，所提出的嚴厲指控。
──《衛報》（The Guardian）

今天就要讀的一本書。
──《美國保守派》雜誌（The American Conservative）

最根本的解方。
──《經濟學人》（The Economist）

一本顯示數位革命如何破壞人類互動模式及民主的必買書籍。
──《國家》雜誌（The Nation）

塔普林以他的特殊背景，在《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》中提出深刻的洞見……他對音樂及媒體產業的動盪，有著具啟發性的廣泛解釋。
──《華爾街日報》（Wall Street Journal）

一部慷慨激昂的新作品。塔普林以他的強項，揭開既曖昧，又冠冕堂皇的用詞──如「數位破壞」的面紗，以顯示其對每一獨立藝術個體所產生的影響。他的行文大膽……並提出了重要的全面觀點。
──《華盛頓郵報》（Washington Post）

本書兼具質與量的實證分析……所有音樂人與電影創作者，都應當呼應《大破壞：Facebook、Google、Amazon制霸，如何引爆全球失衡》所吹響的號角。
──《富比世》雜誌網站（Forbes.com）

一本卓越的新書……塔普林以強烈和有說服力的論證，敘述谷歌和臉書這類公司現在就可以運用它們強大的人工智慧程式，防止侵害著作權。
──《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）

喬納森‧塔普林對矽谷的所作所為有所怨言，而這事關重大。
──《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）

塔普林詳盡地描述數位經濟傷害創意工作者的慘況……對矽谷自命清高的姿態予以重擊。
──《快速公司》雜誌（Fast Company）

任何想在網際網路時代變得稍微聰明一點人絕對必讀的書。
──《新聞週刊》（Newsweek）

真知灼見……塔普林提供一個清楚而透徹的觀點，解釋美國人今日和未來的生活，將受到大科技公司的影響和操縱，逐漸習於依賴這些大公司。其作品確實發人深省。
──《出版人週刊》（Publisher Weekly）

強而有力的論述，為減少不平等和改革網路以造福多數人而非少數人獨享利益提供洞見。
──《科克斯書評》（Kirkus Reviews）

塔普林令人眼界大開的新書描繪了掌控創意和資料的戰爭如何如火如荼的進行，以及該如何做才能在鬥爭中勝出。
──IP Watchdog網站

在這本尖銳的書中，塔普林解說網際網路壟斷透過資料採礦和廣告塑造了線上市場，創造違法的巨大獲利……塔普林的見解引證自他在娛樂業的親身經驗，他曾為巴布‧狄倫和樂隊合唱團擔任巡迴經理，也曾任史柯西斯旗下的製作人。他以冷靜自持而令人信服的語調，為重新擘畫網際網路願景和復興有意義的藝術價值請命。他提出的解決方案包括全民基本收入、藝術家合作社，以及強調社群以提振創意文化生產和評估其價值……塔普林的議題很重要，他的主張很有啟發性。
──出版觀察網站 Shelf Awareness

 

前言（節錄）
原本我以為自己要寫一個文化戰爭的故事，一邊是幾個自由放任主義派的網路億萬富豪，也就是為你帶來谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）和臉書（Facebook）的人；另一邊則是苦思如何在數位時代維持生計的音樂家、新聞記者、攝影師、作家及製片人。我這輩子為巴布．狄倫（Bob Dylan）和樂隊合唱團（The Band）、喬治．哈里森（George Harrison）及馬丁．史柯西斯（Martin Scorsese）等藝術家製作音樂與電影，所以我工作的媒體業的未來──藝術家在社會中所扮演的角色當然不在話下──對我來說非常重要。我很幸運，在剛進入這一行時，藝術家仍可藉由創作音樂或電影過著好生活，身為此類工作者的夥伴，我也很成功。但是這種好日子已經過去了，從一九九五年我最後一次製作電影，也就是《愛的機密》（To Die For）以來，流行藝術的數位流通型態，強化了一小群藝術家受歡迎的程度，並幾乎讓其他人全陷入暗無天日的困境。今日，身為年輕的音樂家、製片人或新聞記者，每個人都必須嚴肅地思考，在數位時代裡，是否真要跨入一個面貌已經消蝕到無法辨認產業之中。
愈是深入探究藝術家在數位時代難以生存的原因，就愈容易發現網路壟斷是問題的核心，而且這不再只是藝術家所將面臨的問題。網路對於所有人的生活和世界經濟而言，已變得不可或缺，但是關於網路應如何設計的相關決策，卻從未經任何人投票表決。那些決定是由谷歌、臉書及亞馬遜的工程師和主管（加上其他幾個人），在未受監管當局監督下實行的。結果就是使世界變成巴拉克．歐巴馬（Barack Obama）總統所形容的，沒有隱私或監管的「西部荒野」（Wild West），讓每個市民任由罪犯、企業和政府侵踏。正如歐巴馬在《經濟學人》（The Economist）上所述：「一個由少數人塑造，且不對多數人負責的資本主義，是對所有人的威脅。」
網際網路也正在改變我們的民主：唐納．川普（Donald Trump）發現推特（Twitter）是他自戀狂性格的完美載具，容許他肆意攻擊所有想要折磨的對象。加州大學柏克萊分校（University of California, Berkeley） 新聞研究所所長愛德華．魏瑟曼（Edward Wasserman）指出，臉書（百分之四十四美國人的首要新聞來源）也要為川普的勝選負責，「透過臉書，川普能以極具影響力的方式傳達訊息，卻無須接受傳達訊息給大眾時，一般所必備的品質檢查。」臉書上充斥著假消息，據BuzzFeed 報導：「在美國總統大選最後三個月，選舉的假新聞在臉書上最為熱門，大眾對其參與度遠超過主流媒體，如《紐約時報》（New York Times）、《華盛頓郵報》（Washington Post）、《赫芬頓郵報》（Huffington Post），以及《國家廣播公司新聞》（NBC News）等。」正如歐亞集團（Eurasia Group）總裁伊恩．布瑞默（Ian Bremmer）對《紐約時報》說：「如果不是社群媒體，我看川普不會贏。」
但控制主要網際網路公司的放任自由主義者，並不真的相信民主政治。領導這些壟斷事業的人相信，只有最聰明和最富有的人才能為未來作決定，形成寡頭統治。臉書第一個外部投資人，也是PayPal 共同創辦人彼得．提爾（Peter Thiel）認為，美國社會的主要問題是「不思考的人民」，即民主社會的大眾對資本主義的限制。提爾告訴《華爾街日報》（Wall Street Journal）專欄作家霍爾曼．簡金斯（Holman W. Jenkins），只有百分之二的大眾─科學家、創業家和創投資本家了解發生什麼事，而「其餘百分之九十八的人什麼都不知道」。
我誤以為這是一場文化戰爭，但它其實是經濟戰爭，而這可能只是美國資本主義在數位時代的預告而已。《經濟學人》在一期以「贏者全拿」（Winners Take All）為題的社論特刊中表示，也許「企業正濫用其壟斷地位，或是利用遊說來扼殺競爭，這場競賽可能已經被暗中操縱」。該雜誌更進一步表示，現在真正需要的是一場大改革，「以進行更積極而嚴厲的反托拉斯行動。首先要進行的是更嚴肅的辯論，以探究讓少數幾家極大的公司掌控全國大部分資料是否明智。這場辯論將重新全面檢視企業遊說的問題，因為它已變成既有公司保護自己的關鍵機制」。壟斷、資料控制和企業遊說，是創意藝術家與網際網路巨人間戰爭故事的核心，但我們必須了解，在不久後的將來，每個人都將陷入與藝術家相同的處境。音樂家與作家之所以首當其衝，是因為其所在產業率先被數位化，但是正如創投資本家馬克．安德森（Marc Andreessen）說的，「軟體正吞食世界」，科技人很快也會搶走你的工作，一如他們將繼續奪取更多你的個人資料。
數位巨人的崛起與美國創意產業的隕落有著直接關係，我把數位壟斷真正崛起的日期定為二○○四年八月，也就是谷歌在首次公開發行股票（initial public offering, IPO），並籌資達十六億七千萬美元的時候。二○○四年十二月，谷歌在搜尋引擎市場的佔有率只有百分之三十五，雅虎（Yahoo）為百分之三十二，MSN 則為百分之十六。如今谷歌在美國的佔有率為百分之八十八，在世界上其他地方，這數字甚至還要更高。亞馬遜二○○四年的淨營收為六十九億美元，到了二○一五年卻已達一千零七十億美元；現在，不論是紙本書或是電子書，亞馬遜已控制所有新書線上銷售的百分之六十五。在這十一年間發生了大規模的營收重新分配，每年金額可能高達五百億美元，把經濟價值從內容創造者轉移至壟斷性平台的擁有者手中。
自二○○○年以來，美國音樂產業年營收從一百九十八億美元銳減至七十二億美元；家庭影片的營收從二○○六年的兩百一十六億美元，減少到二○一四年的一百八十億美元；美國報紙的廣告營收則從二○○○年的六百五十八億美元，萎縮至二○一四年的兩百三十六億美元。據波因特研究所（Poynter Institute）估計，二○一六年「臉書從美國報紙吸走了超過十億美元的平面廣告預算」。雖然書籍出版業的營收維持平穩，但主要是因為童書銷售增加，彌補了成人書籍下滑近百分之三十的銷售。在此同時（二○○三年至二○一五年），谷歌的營收已從十五億美元成長為七百四十五億美元。《廣告周刊》（Adweek）指出，截至二○一六年，谷歌已成為全球最大的媒體公司，吸走「全美廣告支出總額中的六百億美元，比排名第二的迪士尼（Walt Disney）高出百分之一百六十六」。谷歌獨霸線上廣告，意味著它的廣告營收連控制ABC、ESPN和迪士尼頻道（Disney Channel）的電視業巨人迪士尼都望塵莫及。由於谷歌佔有的廣告營收比例如此之高，全球各大品牌都得支付該公司（和臉書）較高的廣告費，而較高的費用當然會以較高價格的形式轉嫁給消費者。
內容創造者的收入正以驚人速度急劇減少，而這與人們減少聽音樂、看書或看電影與電視節目的說法無關。事實上，所有調查都呈現相反的情況──谷歌搜尋排行名列前茅的項目都屬於娛樂類別。數位壟斷崛起導致內容收入減少並非巧合，兩者有著密不可分的關聯。
以市值來看，世界最大的五家公司分別為蘋果（Apple）、谷歌（現指其母公司Alphabet）、微軟（Microsoft）、亞馬遜和臉書。我們很難了解這五大科技巨人在我們的經濟中扮演多重要的角色。
但是， 這個改變比市值還要根本。從二十世紀初，西奧多．羅斯福（Theodore Roosevelt；多稱為老羅斯福）挑戰約翰．洛克斐勒（John D. Rockefeller）和約翰．皮爾龐特．摩根（John Pierpont Morgan）的壟斷以來，美國從未出現財富與權力集中如此嚴重的情形。歐巴馬總統的經濟顧問彼得．奧薩格（Peter Orszag）和傑森．佛爾曼（Jason Furman）指出，數位革命創造的財富對經濟不平等惡化的影響，可能超越其他所有因素。儘管安德森和提爾認為，科技億萬富豪不成比例的獲利是天才創業家文化的結果，但此規模甚鉅的不平等是一種選擇──乃是我們的社會所選擇制定之法律和稅制的結果。與科技決定論者希望我們相信的相反，不平等不是科技與全球化不可避免的副產品，甚至也不是天才分布的不平衡所致，而是從網際網路興起以來，政策制訂者似乎認為網路壟斷不適用於經濟規範的做法，所直接造成的結果。稅法、反托拉斯法、智慧財產權法─在規範網際網路業時全被忽視。數位壟斷者為追求效率，要求不受管制，但正如貝瑞．林恩（Barry Lynn）和菲利普．朗曼（Phillip Longman）所寫：「幾近不容駁斥的證據顯示，採取這種『效率』觀點，開啟了過去一個世代的集中過程，並已幾乎重新塑造整個美國經濟，而且現在正破壞我們的民主。」市場佔有率愈來愈集中在少數美國企業的現象，顯然已遠遠擴大到科技業之外。正如參議員伊莉莎白．華倫（ElizabethWarren）於二○一六年六月發表的演說中指出：過去十年來，美國大型航空公司的家數已從九家減少為四家。這四家航空公司分別為美國航空（American Airlines）、達美航空（Delta Air lines）、聯合航空（United Airlines）和西南航空（Southwest Airlines），控制了百分之八十的國內航空機位……少數幾家體質健全的保險業巨人─包括安森（Anthem）、藍十字藍盾（Blue Cross Blue Shield）、聯合健康（United Healthcare）、安泰（Aetna）及康健（Cigna），控制了百分之八十三的美國醫療保險市場……三大藥局──CVS、沃爾格林（Walgreens）和來愛德（Rite Aid），則控制了百分之九十九的美國藥房。近百分之八十五的美國牛肉市場由四家公司所把持，而近半數的雞隻，係由三家公司所生產。
雖然我指出所有美國產業都出現權力愈來愈集中在少數大型公司的情況，但本書將專注於我畢生從事的產業──媒體和傳播業。這個世界無情地追求效率，導致谷歌、亞馬遜及臉書對待所有媒體有如商品，其價值就只是從你最近的音樂影片、新聞或清單體文章（listicle）搜尋紀錄中，蒐集得來的個人資料。然而，在幕後推動網際網路的推手，對於我們了解自身文明，卻扮演著極其重要的角色。
自古以來，藝術家一向勇於指出社會的不公不義。哲學家赫伯特．馬庫斯（Herbert Marcuse）寫道，藝術在社會中的角色是「拒絕忘記什麼可能成真」。藝術的歷史就是顛覆的歷史，諸如伽利略．伽利萊（Galileo Galilei）此類的藝術家在歷史的流轉中均告訴我們，你所知的一切都是錯的。拉爾夫．沃爾多．愛默生（Ralph Waldo Emerson）和亨利．大衛．梭羅（Henry David Thoreau）於一八三○年代的超驗主義（transcendentalism），是第一個「大拒絕」──拒絕接受奴隸制度與美國帝國主義，帶來三十年後亞伯拉罕．林肯（Abraham Lincoln）的解放奴隸宣言（Emancipation Proclamation）。這種藝術家扮演進步先鋒的模式，在美國歷史（及許多國家的歷史）中重演無數次，雖然叛逆的藝術家總是必須與控制流通管道的「經理人」打交道，但網際網路壟斷的來臨，卻讓所有人都置身於過去唯有藝術家會身處的脆弱地位。製作藝術和新聞的獲利日趨集中，處於劣勢的早已不只是藝術家與新聞專業者，更使所有想要從創意和文化的自由交易中獲利的所有人，無力抵抗一小群擁有極大權力的體制保護者。就連谷歌董事長艾立克．施密特（Eric Schmidt）及其著作的共同作者傑瑞德．柯恩（Jared Cohen），也都承認這一點。他們寫道：
我們相信現代的科技平台，如谷歌、臉書、亞馬遜和蘋果，比大多數人所知的更加強大，而我們的未來將因為它們在每個社會被採用及成功，而從根本上被改變。
一九六八年，馬丁．路德．金恩（Martin Luther King Jr.）在被暗殺前不到一週，於華盛頓特區的國家大教堂佈道時表示，雖然我們正在進行一場科技革命，卻有很多人完全不了解它將帶來何種改變。如果缺少某種道德架構，這場革命帶給我們的將會是「導引的飛彈和被誤導的人」。他說：
人生最大的缺憾之一是，有太多人發現自己活在社會的大變遷裡，卻未能培養出新情勢所需的新態度及新心智反應，結果是他們錯失了一場革命。
想想還有人權、越戰、貧窮等許多戰役橫在面前的金恩，竟然試圖喚醒我們注意科技在未來可能扮演的角色。金恩當年不可能預見網際網路成癮的特性，也不可能想像我們會心甘情願把最隱私的祕密分享給冷酷企業，而那些企業的經營模式則是極盡所能地吸引並利用我們的注意力。家有抱著智慧型手機入睡的青少年，父母們都會同意：這些青少年即便在睡夢中，也可以與谷歌或臉書連線。我們持續讓出更多的私人生活，因為相信仁慈的企業將帶給我們便利的神話。《連線》（Wired）創始編輯凱文．凱利（Kevin Kelly）評論道：「一切都會被追蹤、監視、檢查和攝像，而人們將會忍受，因為『虛榮勝過隱私』已在臉書上得到證實。注意力流過之處，金錢也將隨之流動。」但是，身為最早的科技決定論者之一，凱利可能錯了。資深科技安全專家丹．卡明斯基（Dan Kaminsky）於二○一五年在美國黑帽（Black Hat）網路安全會議上表示：「由於安全和隱私的顧慮，有一半的美國人正從網路撤退。我們必須著手矯正網際網路，否則將有失去這個美好發明的風險。」
例如谷歌執行長賴瑞．佩吉（Larry Page）、臉書的馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）、PayPal 創辦人提爾，以及奈普斯特（Napster）創辦人暨臉書首任總裁西恩．帕克（Sean Parker），都是世界的超級鉅富，他們的野心大到足以成為小說的題材：戴夫．艾格斯（Dave Eggers）的《直播風暴》（The Circle）和唐．德里羅（DonDelillo）的Zero K都是耳熟能詳的作品，描寫科技鉅富發明能讓人長生不老的科技。但是這些科幻場景正在現實生活中發生──提爾、佩吉和其他人正投資數億美元研究「終結人類老化」，還有把人類意識融合到他們無所不能的網路上。喬治．派克（GeorgePacker）在《紐約客》（New Yorker）上寫道：「在提爾的科技烏托邦裡，幾千名美國人可能擁有機器人駕駛的汽車，活到一百五十歲，而數百萬人則因為遠比他們聰明的電腦而失去工作，活到六十歲就死亡。」令人驚訝的是，我們剛剛經歷一場總統大選，選戰中卻對這些未來的議題隻字未提。

前言
第一章　大破壞
第二章　李翁的故事
第三章　科技的反文化根源
第四章　自由放任主義者的反叛亂
第五章　數位破壞
第六章　數位時代的壟斷
第七章　谷歌的監管劫持
第八章　社群媒體革命
第九章　網際網路海盜
第十章　自由放任主義者與頂層的百分之一
第十一章　身為人類代表什麼？
第十二章　數位文藝復興
後記
謝詞
注釋

 

金恩一九六八年於國家大教堂佈道所提到的科技和社會革命，在他演說時早已展開。革命從當時反文化的道德箴言開始：控制的去中間化，以及人的和諧。最早的網絡，如由《全球目錄》（The Whole Earth Catalog）創辦人史都華‧布蘭德（Stewart Brand）組織的全球電子連結（Whole Earth Lectronic Link, WELL），即由一九六○年代的反文化孕育而出。布蘭德曾協助小說家肯‧凱西（Ken Kesey）籌辦酸性測試（Acid Tests），這是數千名吸食LSD迷幻藥的嬉皮，隨著新樂團死之華（Grateful Dead）音樂起舞的經典盛會。蘋果電腦創辦人史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）當年也曾吸食迷幻藥。約翰‧馬可夫（John Markoff）在著作《PC迷幻紀事》（What The Dormouse Said）中寫道：「賈伯斯解釋，他仍然相信吸食LSD迷幻藥是他人生中最重要的兩、三件事之一。某些與他熟識的人，因為從未嘗試過迷幻藥，所以無法了解關於他的某些事情。」布蘭德、凱西及賈伯斯均想像有一種真正「由下而上」的新類型網路，但是我們對這種新類型網路終將推翻政治階層統治，並消除不平等的希望，到頭來終究是南柯一夢，僅是數位烏托邦的幻想。據《紐約時報》的報導，世界銀行（World Bank）於二○一六年的報告指出：「網際網路創新勢必將擴大不平等，甚至加速中產階級就業的空洞化。」為何原先充滿希望的事，會錯得如此離譜？麻省理工學院（Massachusetts Institute of Technology, MIT）研究人員，也是網際網路先驅伊森‧祖克曼（Ethan Zuckerman）寫道：「我們先前所為，現已成顯而易見的失敗，所以容我提醒你們，當年我們想做的是十分勇敢而高貴的事。」
網際網路的初始任務遭到一小群右派激進分子挾持，對他們來說，民主和去中間化的理念是詛咒。到了一九八○年代末期，從後來成為PayPal創辦人的提爾在史丹佛大學（Stanford University）的班級開始，矽谷的主流哲學開始以遠比蘭德激進的自由放任意識形態作為主要根據，凌駕凱西和布蘭德的公社性原則。提爾是臉書的早期投資人，也是他得意地稱之為「PayPal幫」的教父，而目前統治矽谷的正是PayPal幫。提爾曾明確表達他的信念：「我不再相信自由和民主是相容的。」更重要的是，提爾表示，若你想創造並獲得長久的價值，就應該尋求建立壟斷。對藝術家產生危害的三大角色，顯然均為壟斷企業。谷歌在線上搜尋與搜尋廣告市場的佔有率為百分之八十八，在安卓（Android）行動作業系統在全球市場的類別佔有率是百分之八十。亞馬遜在電子書銷售有百分之七十的市場佔有率。臉書在行動社群媒體的市場佔有率則達到百分之七十七。第四家公司──蘋果雖非壟斷事業，因為它的主要硬體事業有許多競爭者，仍在這個故事裡扮演了一個角色。即便如此，我將著重在改變藝術家和藝術工作支持者之間的關係上，影響最大的三家數位壟斷企業。
也許從約翰‧洛克斐勒的標準石油（Standard Oil）建立以來，沒有一家公司獨佔市場的程度比得上谷歌。在谷歌和臉書利用市場力量對廣告主榨取經常比市場價格高出百分之二十的壟斷租（monopoly rent）時，亞馬遜則是利用其買方壟斷（monopsony；一種只有一個買家與許多潛在賣家互動的市場結構），強迫作家、出版者及書商降低價格，讓其中許多人被迫關門。這不是網際網路設計者所想像的去中間化，然而諷刺的是，這正好是網際網路為了擴大規模而設計的一套全球標準，造就網際網路時代這種贏者全拿的經濟。
若是在不同的時代裡，谷歌、臉書及亞馬遜將會受到政府的節制，並且可能只會有今日一半的公司規模，因為它們的成長大部分是透過收購而來，而收購勢必會受到嚴格的反托拉斯執法所阻擋。一九一二年伍德羅‧威爾遜（Woodrow Wilson）競選總統時表示：「如果壟斷持續存在，壟斷將永遠掌控政府。現在要決定的是我們是否夠大、我們是否夠有勇氣、我們是否夠自由，足以再度擁有我們自己的政府。」但是從隆納‧雷根（Ronald Reagan）時代以來，自由放任主義智庫宣揚的反監管信念，讓共和黨與民主黨政府的反托拉斯執法努力屢屢受挫。二○一五年，前勞工部長羅伯‧萊克（Robert Reich）寫道：「即使最大的科技公司看來已握有較以往來得更大的市場力量，大型的科技公司仍幾乎均有對反托拉斯調查的豁免權。也許那是因為它們已經累積了相當龐大的政治力量。」
就連投資銀行高盛（Goldman Sachs）也對這些壟斷事業創造的超高利潤感到不解。在資本主義的標準模式中，超高獲利的事業會鼓勵新競爭者進入市場，最後迫使獲利正常化（經濟學家稱為均值回歸）。高盛的報告表示：「我們總是慎重告誡均值回歸。然而，如果我們錯了，高利潤在接下來幾年仍舊持續（尤其是全球需求成長低於趨勢時），那麼資本主義的效率勢必有著更大的問題要探究。」從華爾街首屈一指的投資銀行聽到資本主義已經不可行的說法，的確令人感到驚訝。
這帶領我們來到問題的核心。從一九二○年廣播問世以來，流行娛樂向來有一種由廣告贊助的「免費」模式。但像國家廣播公司（National Broadcasting Company, NBC）和哥倫比亞廣播公司（Columbia Broadcasting System, CBS）這類引領商業傳播趨勢的公司，總是會將一大部分的獲利，重新挹注在內容創造上。相反地，谷歌、YouTube及臉書不在創造內容上進行投資──因為內容都是「使用者創造」的，雖然其中有許多實際上是由專業人員製作，但卻硬是被歸類為使用者。即便時至今日，哥倫比亞廣播公司的利潤仍只有百分之十一，相較之下，谷歌的利潤卻高達百分之二十二。而谷歌所擁有的這百分之十一優勢，可能就是未投資在內容製作的八十億美元所產生的投射。
《經濟學人》於二○一六年報導：「據顧問業者麥肯錫（McKinsey）調查，二○○三年一家獲利很高的美國公司（包括商譽在內的稅後投資報酬率為百分之十五到百分之二十五）於二○一三年仍然獲利很高的機率為百分之八十三；報酬率超過百分之二十五的公司情況也相同。在前一個十年，機率大約是百分之五十。顯而易見的結論是，美國經濟對既有業者來說太愜意了。」既有業者的力量也限制了新創企業的家數，而新創企業向來是美國就業成長的來源。麻省理工學院經濟學家史考特‧史登（Scott Stern）與荷黑‧古茲曼（Jorge Guzman）的新研究顯示：「雖然新創意和潛在發明的數量正在增加，公司以有意義與有系統方式擴大規模的能力似乎在下降。既有業者愈來愈有利，而新加入者則愈來愈不利。」
現在的安霍創投（Andreessen Horowitz）合夥人巴拉吉‧史里尼瓦森（Balaji Srinivasan）於二○一三年指出，矽谷的勢力已經變得比華爾街和美國政府更大。他說：「我們想證明一個由矽谷統治的社會會是什麼樣子，就是該『退出』的時機了……它基本上是指：建立一個選擇加入（opt-in）的社會，最終獨立於美國之外，由科技統治。而這就是在矽谷實際發生的情況。這是我們未來十年的方向……例如，谷歌創辦人佩吉想要劃分出世界的一部分，供作不受監管的實驗。」這不只是一個自由放任主義者的幻想，而是提爾和佩吉想帶領世界到達的地方。提爾已為一個被稱為海上家園（seasteads）的構想提供財務支持，此構想為在沒有任何政府擁有管轄權的領土上，創造一座永久的人工島嶼。這些雲端事業可以藉此類人工島嶼逃避稅賦與監管。佩吉也資助對於私人擁有城邦的廣泛研究。但是，歐巴馬總統已對矽谷的領導者們發出警告，表示：

我想有時候科技圈、創業圈會帶給我們一種感覺，就是我們必須炸毀這個體系，或是創造平行的社會和文化，因為政府生來就無可救藥。不，政府並不是生來就無可救藥，只是必須照顧像是歸鄉的老兵這些人，那不在你們的資產負債表裡，而是在我們集體的資產負債表中，因為我們有神聖的責任必須照顧那些老兵。而那是很辛苦又麻煩的事。我們正在建立可以延續到後代的體系，不能炸毀它們。

但這種共同的社會責任感不是自由放任主義教條的一部分，那些教條在許多方面是反民主的。正如班‧塔諾夫（Ben Tarnoff）在《衛報》撰文指出，提爾之所以會受到川普的獨裁主義特質吸引，是因為「他會約束提爾所說的『不思考的人民』，也就是會節制資本主義的民主大眾」。
但就目前來說，科技資本主義受到的節制很少，這個新時代的壟斷獲利對少數幾個人非常有利。為美國富豪排序的《富比士》雜誌，其四百大富豪排行榜把比爾‧蓋茲（Bill Gates）、賴瑞‧艾利森（Larry Ellison）、賴瑞‧佩吉、傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）、謝爾蓋‧布林（Sergey Brin）及馬克‧祖克柏列為前十大富豪。矽谷創投資本家暨Y Combinator執行長保羅‧格拉罕（Paul Graham）於二○一六年的部落格貼文中，公開表示贊成所得不平等。他寫道：「我已變成怎麼如何增進經濟不平等的專家了。我花費十年的努力這麼做，不只是藉由協助Y Combinator的兩千五百位創辦人募集資金，也撰寫文章鼓勵人們增進經濟不平等，並且提供詳細指導。」
科技億萬富豪不但已取得從鍍金時代（Gilded Age）以來僅見的強大政治和經濟權力，同時也掌握了文化權力。撰寫安德魯‧卡內基（Andrew Carnegie）自傳的傳記作家大衛‧納索（David Nasaw）曾說：「卡內基絕對無法想像祖克柏所擁有的那種權力。今日社會變遷的驅動力已經完全不是政府了。」而矽谷的自由放任主義意識形態已經滲透到流行文化中。正如《紐約時報》影評人史考特（A. O. Scott）指出，在當前的超級英雄電影幻想裡：

主流意識形態是一種宇宙主宰式的自由放任主義，它鼓舞美國統治階級中最放言無忌的部分人士。超人做的是善事，而且他們知道什麼對我們好，他們從來不需要優柔寡斷的機構──警察、新聞媒體、政府──告訴他們該怎麼做，而是需要大眾的支持和感激，當他們得不到這種肯定時，可能會有點生氣。

祖克柏和佩吉希望我們感激，因為他們會讓我們相信，他們帶來史無前例的創新，將無可避免地不只改善他們的生活，也改善所有地球公民的生活。但這是真的嗎？經濟合作暨發展組織（Organization for Economic Co-operation Development, OECD）的統計資料訴說不同版本的故事：經濟成長正大幅趨緩，而已開發國家的不平等正在逐漸升高。有別於二十世紀的創新循環（電子、通訊、運輸）所刺激之百分之六以上的成長，數位革命帶來的是已開發世界不到百分之二的成長與不平等升高。經濟學家保羅‧克魯曼在評論羅伯特‧戈登（Robert Gordon）的著作《美國成長的起落》（The Rise and Fall of American Growth: The U.S. Standard of Living Since the Civil War）中指出：「戈登認為大多數美國人未來的生活水準極有可能會出現停滯，因為科技進步減緩的效應將會因為一連串『逆風』而增強：不平等升高、教育水準的高原期、人口老化及其他因素。」如果愈來愈占優勢的科技業壟斷不斷吸聚獲利，這個過程不但正在消滅中產階級的工作（想想機器人和自動駕駛貨車隊），也可以預見科技決定論者的道路終將導致嚴重的社會動亂。