企業的護城河：打造基業長青的競爭優勢（簡體書）

企業護城河是否寬闊是投資人最關注的問題之一。護城河是一家企業擁有的其他企業難以復制、難以撼動的優勢，是企業建立起來的一種可持續的競爭優勢。大量實現基業長青的企業都有兩條護城河：外護城河（即經濟護城河）和內護城河（即交易護城河），只是人們往往關注的是企業通過關鍵資源能力實現價值創造，從而構建起的外護城河，卻忽略了企業在商業模式的合作生態中通過優化交易結構而建立的內護城河。

本書創造性地提出了“看不見的護城河”的概念，以及交易結構是企業實現價值守護和收益獲取的內護城河的理論，並深入探討了大量優秀企業基業長青背後的秘密。

• 企業應運用無形資產、轉換成本、網絡效應和成本優勢構建起經濟護城河，從而獲取定價權，持續留存和擁有交易用戶。
• 企業應通過優化成本結構、渠道結構和業務結構，構建起交易護城河，以降低交易成本，提升交易效率。
• 兩條護城河，一裡一外，一明一暗，共同築起企業的結構性競爭優勢，持續提升交易價值並降低交易成本，實現長期主義的收益獲取。
• 內外護城河同樣重要，企業必須平衡和維護好這兩條關乎企業生存的護城河。
• 好的商業模式有高效的交易結構。企業在經營時既要提升交易價值，也要降低交易成本。當交易價值高於交易成本時，企業才會享受商業模式的紅利期。

範鵬，管理學博士，北京大學工商管理碩士，投資人，商業咨詢顧問，《商業評論》《清華管理評論》《銷售與市場》等雜志特約作者。著有《新零售：吹響第四次零售革命的號角》。

於杰，北京大學工商管理碩士、中國人民大學法學碩士。高級數據分析師，管理會計師，對商業模式、價值分析有著豐富的研究經驗和理解。參與創業項目獲得軟銀、中銀等知名機構投資。曾就職聯合利華公司（Unilever），從事管理工作。曾長期擔任廣東衛視、第一財經等特約嘉賓，《中國證券報《商業評論》《中國黃金報》等特約撰稿人。

兩條護城河，一裡一外，一明一暗，共同築起企業的結構性競爭優勢。外護城河是前提，它能幫助企業建立起獨特的競爭優勢，從眾多的競爭者中脫穎而出；內護城河是關鍵，它能幫助企業有效實現價值獲取和保護，持續獲取穩定的收益。

前言

成功的企業都是相似的，失敗的企業各有各的原因。縱觀整個人類商業史，競爭和被淘汰都是商業常態，每年都有大量企業倒閉。據《財富》雜志報道，中國中小企業平均的存活時間只有兩年半，5年到10年的企業存活率大概是7%。也就是說能生存5年以上的企業已經非常不容易了，大部分的企業都在10年之內消失了。而那些能夠穿越經濟周期、實現基業長青的企業，背後都有一個共同的邏輯和秘密，那就是它們都有自己的護城河。

偉大的城市都有護城河，偉大的企業也都有護城河。護城河是企業的長期結構性競爭優勢，正如城市護城河是城市的安全邊際，企業的護城河也是企業的安全邊際。企業的安全邊際決定於交易效率，交易效率取決於交易價值和交易成本這兩個因素，用公式可以表示為：交易效率=（交易價值-交易成本）/交易價值。所以要提高交易效率，就要不斷提升交易價值，同時降低交易成本。而護城河的本質就是幫助企業提升交易效率，即提升交易價值的同時，降低交易成本。正因為如此，護城河能夠助力企業維持長期競爭優勢、持續獲取超額收益、無數次抵御競爭對手的侵襲，在一次又一次的商業競爭中立於不敗之地。可口可樂、微軟、蘋果、貴州茅臺、云南白藥等企業都曾憑借著護城河擺脫絕境，實現基業長青。

然而，很多人不知道的是，穿越時間周期的偉大城市往往有兩條護城河，即外護城河和內護城河。例如，北京就有兩條護城河，一裡一外，一明一暗，共同護衛著老北京城。正如歷經風霜的都城需要兩條護城河護衛，基業長青的企業也需要兩條護城河的保護，一裡一外，一明一暗，共築企業的壁壘。第一條外護城河通過關鍵資源能力提升交易價值築成；第二條內護城河通過與合作共生體優化交易結構、降低交易成本來實現價值保護。

而這背後的商業邏輯是什麼呢？回歸生意的本質，我們會發現好生意需要同時解決兩個問題：價值的創造以及價值的獲取和保護。價值的創造就是大家普遍理解的護城河，即通過品牌、專利技術等提升交易價值。但是，如果價值的獲取和保護沒有解決，即沒有形成收益獲取，最終的生意就很難說是好生意。因此，優秀的企業往往都會構建起內外兩條護城：一手抓價值創造，一手抓收益獲取，兩手抓兩手都要硬。一方面，發揮自身的關鍵資源能力提升交易價值；另一方面優化合作共生體的交易結構，從而實現交易價值的保護和獲取。

本書創造性地提出了“看不見的護城河”的概念，以及交易結構是企業實現價值守護和收益獲取的內護城河的理論，並深入探討了大量優秀企業基業長青背後的秘密。

本書共分兩個部分。在第一部分中，第1 章解讀了護城河的內涵，並介紹了經濟護城河的四大類型九種類別，分析了有護城河企業的競爭優勢和五大財務表現；第2 章分析了護城河的商業本質，介紹了企業從價值創造到收益獲取的生意邏輯，提出交易結構是企業看不見的另一條護城河；第3 章則解讀了基業長青的企業都有兩條護城河的守護：第一條外護城河通過提升交易價值築成的經濟護城河，第二條內護城河通過優化交易結構來實現的交易護城河。並介紹了交易護城河的三大類型，剖析了可口可樂公司、美國西南航空公司、海底撈、上海機場、云南白藥等10 家企業通過建立兩條護城河實現基業長青的案例。

在第二部分中，第4 章和第5 章分別介紹了發現和構建護城河的步驟，分析企業護城河變窄的原因以及加固護城河的方法，並總結了企業實現基業長青的秘密。

筆者創作此書的靈感主要來自以下幾個方面。第一，在分析企業競爭優勢的時候，很多人都會提到“護城河”的概念，然而他們只知道這個概念是巴菲特提出來的，並不清楚其具體內涵，還經常錯誤地使用。第二，目前解讀這一概念的書籍也寥寥無幾，僅有的幾本也都是國外翻譯過來的。第三，我們發現在使用經濟護城河的概念分析案例時有很多不適用的地方，例如很多企業有所謂的經濟護城河（如具有網絡效應等），也有很高的交易價值，卻因為沒有能夠守護價值而未能實現基業長青，最終如曇花一現。

我們在做穿越周期的優秀企業的案例研究時發現，這些企業其實不僅擁有經濟護城河，而且擁有一條被人們忽視的交易護城河，同時擁有這兩條護城河才是它們基業長青的秘密。本書不僅從生意的本質分析了企業護城河的含義，系統性地介紹了護城河的類型，而且在經濟護城河的基礎上創新地提出了“看不見的護城河”的概念。我們通過分析大量優秀企業的案例介紹了企業發現和構建護城河的方法，分析了企業如何通過打造競爭優勢來實現基業長青。我們希望本書能從我國企業的實際情況出發，在全球研究企業護城河的領域發出中國的聲音。

當然，寫書總是一件遺憾的事情，我們總覺得有不完美之處。如果您發現有不妥之處，敬請反饋和指正。

第一部分 企業的護城河

第1章 企業的經濟護城河

護城河的前生今世

巴菲特和他的護城河理論

經濟護城河的四種類型

無形資產護城河

轉換成本護城河

網絡效應護城河

成本優勢護城河

經濟護城河的作用

經濟護城河對企業的影響

企業擁有護城河的優勢

第2章 企業的交易護城河

交易價值、交易成本和交易效率

交易價值

交易成本

交易效率不同的四類企業

生意的本質

重新理解企業的護城河

第3章 成功企業的兩條護城河

成功企業需要兩條護城河

【案例1】可口可樂公司的兩條護城河

【案例2】 交易護城河：美國西南航空公司持續45 年盈利的秘密

成本結構

【案例3】成本結構：海底撈的第二條護城河

【案例4】三只松鼠深挖的護城河

【案例5】牧原股份：養豬背後的金融秘密

渠道結構

【案例6】中國國旅的護城河守衛戰

【案例7】渠道結構：格力電器的護城河

業務結構

【案例8】業務結構助力上海機場實現盈利奇跡

【案例9】云南白藥：打造增長的第二引擎

【案例10】九毛九：交易結構背後的盈利邏輯

第二部分 如何發現和構築企業的護城河

第4章 影響企業護城河變化的關鍵因素

判斷企業是否有護城河的三個步驟

哪些因素可能導致護城河發生變化

經濟護城河為何會變窄

無形資產護城河變窄

轉換成本護城河為何會變窄

網絡效應護城河為何會變窄

成本優勢護城河為何會變窄

第5章 鞏固企業的護城河

如何維護和修復經濟護城河

如何鞏固交易護城河

【案例1】樂視的護城河

【案例2】匯源果汁的交易護城河

後記 企業基業長青的秘密