廣告策劃實務與文案撰寫：如何成為傑出的廣告人（簡體書）

本書通過十章內容的介紹，結合我國傳媒廣告的特點，突破了傳統廣告書籍的編寫方式，從廣告而入，由廣告而出。每章的章名援引自耳熟能詳的經典廣告標語，生動形象地講解了廣告策劃和文案撰寫的有效手法：傳統的、新興的；本土的、海外的；樸實的、異端的，不一而同，更具選擇性和可讀性。本書更將廣告人的學習作為一個體系，從感性和理性兩個方面入手分析，剖析廣告人職業追求的獨特動因，循循善誘，帶你走進一個絢爛多姿的廣告世界，相信你必定會有非同一般的廣告感悟。

第一篇　廣告策劃實務
　第1章　服從你的渴望——活躍思維，讓靈感進發
1.1　有夢想的地方，我與你同在
1.2　你的渴望，你的追求
1.3　原來我們可以離夢想更近些
1.4　專業必需，武裝自己
1.5　平凡與獨特的結合
　第2章　我們領先，他人效仿——廣告創意手法
2.1　學會用你的觸角
2.2　運用方法，揚長避短
2.2.1　廣告創意的過程
2.2.2　廣告創意的思維方法
2.2.3　廣告創意的有效手段
2.2.4　廣告創意的注意內容
2.3　創造思維，探索不斷
2.4　尋找火山爆發口
2.5　推陳出新，不拘一格
2.6　判斷力與靈活性的完美結合
2.7 時尚中的興奮點與廣告
2.8　多變的寫作風格
2.9　我們的工作是為了宣傳和銷售
2.10　效仿他人又何妨　
經典重溫：全球得獎廣告的12項廣告創作法則
　第3章　使不可能變為可能——市場認識與產品定位
3.1　客戶意向：策劃立足的前提
3.2　產品定位：合理策劃切入點
3.2.1　如何了解產品
3.2.2　良好把握產品的有效特點
3.3　市場形勢：創意“槍斃”與否的審驗官
3.3.1　細分市場的有效價值
3.3.2　我們可以這樣利用市場
3.4　競爭對手：做好同臺競技的準備
3.4.1　研究競爭對手，抓住兩個關鍵
3.4.2　巧避鋒芒，四兩撥千斤
3.5　消費者需求：“上帝”至上說
3.5.1　攀登馬斯洛的需求層次階梯
3.5.2　消費者的喜好，你成功的方向
3.6　廣告訴求：打動人心的方式分析
3.6.1　喚起心底欲望的魔力
3.6.2　切實可行的人類基本訴求樣板
　第4章　沒有做不了的小生意，沒有解決不了的大問題——廣告戰略策劃
4.1　挑戰之一：一個“準“字有多難
4.1.1　對廣告戰略的基本認識
4.1.2　廣告戰略目標定位分析
4.1.3　產品或外在形象戰略定位的選擇
4.1.4　戰略實施過程中具體應對手法
4.2　挑戰之二：推廣渠道怎權衡
4.2.1　媒體戰略的相關知識
4.2.2　媒體推介相關概念及其運用
4.3　挑戰之三：你的“花費”合理嗎
4.3.1　廣告預算的內容
4.3.2　降低成本，合理開支
　第5章　光臨風韻之境——廣告策劃書撰寫
5.1　好想法，好策劃
5.1.1　廣告策劃書的內容
5.1.2　廣告策劃書的類別　
5.1.3　廣告策劃書的編制原則
5.1.4　廣告策劃書的編制格式
5.2　重溫經典，風韻猶存——NIKE運動服飾廣告策劃書
第二篇　廣告文案撰寫
　第6章　讓我們做得更好——文案的內容
　第7章　智慧演繹，無處不在——媒介不同的文案
　第8章　感受新境界——文案創作的技巧
　第9章　對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛——完善極致
　第10章　我們集大成，你超越自我——經典文案回顧