廣告學概論（簡體書）

《福建省教育廳閩臺高校合編專項資助教材：廣告學概論》包括平面與電子媒體兩種截然不同的制作方式。其中，平面媒體的組成元素眾多，特別是文案撰寫，有許多行之有效的方法，而電子媒體又有不同的傳播元素與表現手法。但無論哪種形式，都需要針對適當的目標對象，提出單純、具體的消費者利益。廣告的滲透無孔不入，廣告的作用無所不在，廣告的影響無遠弗屆，廣告與人類生活之間的關系至為密切。廣告之于社會，猶如流水之于行舟，載舟覆舟、嘉惠遺禍端視廣告者之良知良能。

羅文坤，1951年生，臺灣中國文化大學廣告系主任；新聞研究所、資傳研究所教授：臺灣政治大學廣告學系兼任教授；智得傳播興業公司首席顧問。
著作：《廣告心理學》、《行銷傳播學》、《廣告學》、《感性消費·理性消費》、《新產品行銷策略》、《色彩行銷策略》、《刺客列傳》、《企業CSQ&A》、《廣告學》等。
策劃案例：7-Eleven公益活動（“饑餓30”，“把愛找回來”等）、全球人壽CIS規劃、超級電視臺開臺造勢、臺北市稅捐處“大捕頭”項目規劃、臺灣中國文化大學廣告學系創系、大金空調系列廣告策劃等。

第一章 導論
第一節 丁一的早晨
第二節 外婆的澎湖灣
第三節 惡棍、圣人、劍
第四節 不實廣告的分界
第五節 廣告與人生
【討論問題】
【自我測評】

第二章 廣告的演進
第一節 洪荒世紀凡事靠己
第二節 市集時代以物易物
第三節 貨幣時代商人出現
第四節 工業革命廣告呼應
第五節 二戰之后顧客稱王
【討論問題】
【自我測評】

第三章 廣告的定義與分類
第一節 廣告是什么
第二節 廣告的定義
第三節 容易與廣告混淆的字詞
第四節 廣告的分類
【討論問題】
【自我測評】

第四章 廣告的功能與角色
第一節 可口可樂的啟示
第二節 廣告的營銷功能
第三節 廣告的傳播功能
第四節 廣告的教育功能
第五節 廣告的經濟功能
第六節 廣告的社會功能
第七節 廣告的文化功能
第八節 廣告中的社會觀察
【討論問題】
【自我測評】

第五章 廣告組織與經營
第一節 廣告界
第二節 廣告主的廣告組織
第三節 廣告代理業的組織與營運
【討論問題】
【自我測評】

第六章 廣告目標的擬訂
第一節 廣告管理與廣告目標
第二節 廣告目標與廣告效果模式
第三節 五蘊與廣告傳播
第四節 電通傳播階段模式與廣告目標擬定
【討論問題】
【自我測評】

第七章 廣告企劃流程
第一節 傳播本質與廣告企劃
第二節 廣告企劃流程
第三節 廣告企劃前的資料搜集
【討論問題】
【自我測評】

第八章 廣告對象擬定
第一節 目標市場與目標受眾
第二節 目標受眾選擇個案
第三節 界定蘇珊（Defining“susan”）
【討論問題】
【自我測評】

第九章 商品定位
第一節 定位的定義
第二節 定位的類型
第三節 定位策略的擬訂
第四節 定位描述
【討論問題】
【自我測評】

第十章 廣告表現
第一節 廣告表現的內涵
第二節 廣告概念的形成
第三節 廣告概念的轉換
第四節 廣告創意的真諦--創意五因子
第五節 廣告表現的創意手法
【討論問題】
【自我測評】

第十一章 廣告制作
第一節 印刷媒體廣告制作
第二節 電子媒體廣告制作
第三節 廣告制作檢核
【自我測評】

第十二章 廣告媒體
第一節 廣告媒體特性比較
第二節 媒體企劃
第三節 媒體效益評估
第四節 媒體策略
第五節 媒體購買
第六節 媒體創意
第七節 媒體預算
【討論問題】
【自我測評】

第十三章 廣告研究
第一節 廣告效果測定
第二節 幾種廣告測定方法的簡介
【自我測評】

第十四章 結論

幾年前，普利擎在臺中拓展連鎖門市時，曾經與當地調頻廣播電臺合作，推出普利擎店長聯機報路況的廣播廣告創意。
其構想是在上下班的交通巔峰時間里，由廣播電臺節目主持人打電話callout到臺中地區的普利擎門市，請該門市店長走出店外，就近在路口為聽眾報導路況。路況報完之后，主持人再就與保養汽車有關的問題請教店長，由店長做專業的解說。
店長在報路況時，一定要先告知其所在位置，這等于是將普利擎的坐落位置清楚地向車主傳達，在解說汽車保養專業常識時，更是向車主聽眾展現普利擎師傅的專業形象，廣告效果非常成功。
（七）例7：萬寶路掛起羊頭賣狗肉
在許多地區或國家里，香煙是不允許在大眾傳播媒體（特別是電視）上進行廣告的，香港地區自不例外。菲利普摩利司公司為了在香港地區強化品牌形象萬寶路香煙，運用媒體創意巧妙地避開了媒體的禁令。
萬寶路所運用的是品牌延伸策略與運動營銷策略。
其一，在Marbollo這個品牌大傘之下萬寶路推出流行服飾、豪華手表等，而這些商品的目標對象與香煙購買使用階層大致相同，更重要的是這些商品都是法令所容許在大眾傳播媒體上做廣告的，由于品牌光環所產生的“月暈效果”（haloeffect），讓不能上電視廣告的萬寶路香煙也沾了光，加深了品牌印象。
其二，萬寶路這個“品牌”，也通過贊助運動的方式，與本田喜美共同組成F-1賽車隊，并且讓品牌Logo顯著地出現在參賽的車輛上。通過賽程轉播節目，更進一步插播或獨家提供廣告，使品牌光環效應發揮得淋漓盡致。
三、其他媒體創意
（一）例1：地鐵廣告險象環生
在多年前，香港地區的地鐵車站曾經出現過一個極為觸目驚心的廣告（如圖12-15），也是一個極為難得的媒體創意。那是Lombard人壽保險公司的地鐵燈箱廣告，豎立在鐵軌另一端的壁面上，與候車月臺前端的間隔約兩米。廣告畫面是一個非常簡單的構圖--大紅色的背景，配上白色極為細小的3排文字：“要想看清楚這面招牌的廣告內容，就別站得太遠；此時此刻，你可能從未料到，你這么快就如此需要Lombard的人壽保險！”
這是多么可怕、多么令人感到險象環生的廣告！
的確，要看清楚該廣告，就必須站在月臺最前端，甚至要踮起腳，將身體往鐵軌方向微微傾斜……
你能想象你此時此刻的處境有多么危險嗎？！
（二）例2：戶外招牌創意新態
戶外招牌通常是靜止地坐落在戶外，如果沒有什么變化的話，很難長期維持人們的注目度，久而久之甚至會讓路人視若無睹。為了克服這些問題，以下這些戶外廣告，充分發揮創意，有些采用實況呈現的三維效果，有些則采用分階段局部修改方式呈現，簡直就是將戶外招牌當作連續劇來處理。如此一來，戶外招牌廣告不但不會讓人失去興趣，反而會引起人們好奇注意，甚至會主動關心整個廣告情節發展。
首先介紹的是藍盾健康保險公司的廣告招牌（如圖12-16a），乍看之下這個招牌好像尚未完成，并且會讓你以為這是一個非常可怕的災難現場，因為現場看起來就好像繪制這面招牌的油漆工不慎摔落，扶梯斷了、尚未畫完成的健保卡上還留下油漆工的手印以及一條油漆刷的殘影。不過，當你讀完旁邊的標題“只因為你永遠不知道，你何時需要健康醫療”之后，你才會恍然大悟，原來這只是一個將戶外媒體特性發揮得淋漓盡致的媒體創意而已！
……